张家港某住宅楼盘广告推广方案.doc

****广告推广方案

第一部分：****是什么？
——楼盘概述
****位于沙洲西路南面，小河坝路北面，小区占地面积21448m2，建筑面积3万平方米，可入住180余户，区内绿化率≥40%，小区地下建有4800m2的人防地下室，地下停车位为94个，地面汽车库为36个，室外设有一室比例的停车泊位。
****的景观设计在坚持以人为本的前提下，真正提供符合人居，适合潮流的景观环境，内设有为居民提供的健身步道，亲子乐园，下沉式的广场为居民提供了休憩、散步、清谈、集会的场所。
小区内设有较完善的智能化系统（含远程抄表系统、窗磁门系统、紧急报警系统、可视对讲系统、小区摄像头系统、周界红外线防越系统、液化气泄露或系统、24小时电子巡更系统、地下室车辆进出管理系统）为居民提供了便利、安全、舒心的居住保障。小区由7幢多层建筑组成，采用钢筋混凝土全框架结构，电信宽带网、管道液化气接入小区，每户设有线电视终端、程控电话接口、主入口设于沙洲西路，次放口位于小河坝路，使居民的出行更为便利。

第二部分：****在哪里？
——市场环境及竞争楼盘分析
一、港城楼市速描
2003年楼市回顾
2003年我市房地产市场主要呈现出以下特点和趋势：
1、供求关系基本平衡。２００３年市区新开工的商品房面积达到１２０多万平方，比去年增加了５０多万平方；竣工面积８０万平方，同比增加２０万平方；预销售面积１０６万平方，同比增加３６万平方。销售率近９０％。这一数据表明房地产市场需求持续旺盛，需求拉动因素仍是我市房地产业发展的强劲动力。
2、价格持续上扬。2003上半年，市区的商品房价格平均在每平方米２１１３元，而到了年底，则一路飙升到3000元/平方米。个别楼盘在一年内竟然连续几次上调价格。
3、全面进入市场整合推广阶段。越来越多的开发商开始注重楼盘整体形象的推广和品牌效应，通过各种传播手段进行自我宣传，如今日家园、国泰现代城等楼盘在宣传上都曾轰动一时。
4、代理制受到青睐。江南水庄、云龙花苑、圣淘沙花园、城市绿洲、今日家园等楼盘的营销推广都是交由本地或外地的专业广告策划公司代理，并取得了明显的效益。
5、楼盘的开发凸现“板块”效应。除了新市河沿岸依然一枝独秀外，城西和暨阳湖周边地区成为新一轮开发的热点。
6、大做“水”文章。2003年，“亲水住宅”成为楼市的流行概念，今日家园、世纪华庭、圣淘沙、江南水庄等都把“水”作为宣传的亮点。
7、出现“炒房族”。伴随着楼价的不断喊涨，很多人开始加入炒房的行列，二级房地产市场已经成型。
2004年楼市展望
1、去年国家先后出台的房贷控制、银根紧缩、停批别墅用地等宏观调控政策对楼市的影响将在2004年逐渐显现。土地控制、融资不畅将成为制约开发商投资的主要因素。
2、楼盘的开发进一步“空心化”。随着市政府“一中心五组团”城市规划方案的出台以及城郊土地的廉价性，开发商将把投资重点转移到周边地区。尤其是城南暨阳湖附近和城西地区，将更加令人瞩目。
3、房价的快速上涨将得到抑制，进入缓慢增长时期。由于市场对房子的需求在２００３年得到了充分释放，以及今年开发总量的增长，2004年将有可能出现供大于求的局面。
但去年房市“井喷”的惯性，将使房价继续保持小幅增长。
4、高档豪宅与工薪需求之间的“剪刀差”将继续拉大。
5、市场竞争将更加激烈。随着东方明珠、王府名邸、假日风景、南城花园等楼盘在今年的售卖，必将在宣传推广方面展开一番激烈的撕杀。
二、竞争楼盘分析
根据楼盘在地段、价位、规划、目标消费群、策略等各方面存在的特性，我们将竞争者分为同域性、同质性、差异性三大类。
1、同域性竞争楼盘
福润苑：
由福港房产开发，位于沙洲中路百润发旁边，开放式小区，为多层住宅，商铺数量较本案多，所处位置更便于宣传。
王府名邸：
由华兴房产开发，是政府规划的步行街南扩重点工程，由高层和小高层组成的高档商住楼，地段优势和空中生态花园是其推广的两大亮点，目前起价即已达到5000元以上。
2、同质性竞争楼盘
福润苑：
由福港房产开发，位于沙洲中路百润发旁边，开放式小区，为多层住宅，商铺数量较本案多，所处位置更便于宣传。
3、差异性竞争楼盘
南城花园：
由南城房产开发的水景花园，依傍暨阳湖，推出“运动、健康、园林”的主题概念，并采用全案代理的方式运作，在推广上侧重于新闻炒作和活动促销。
假日风景：
位于东环路和沙洲东路交会处、新市河西岸，主打“水生态”牌，但在宣传上主题比较散乱。
东方明珠：
位于城东森林公园附近，12万平方米的大型高档社区，由别墅和小高层建筑组成。自然和教育环境是其最大的优势，在宣传方面强调“颠峰都市豪宅”概念，走高端路线。
怡景湾：
是长江新城的二期工程，与东方明珠毗邻，亲水型住宅，通过借助长江新城的影响力进行推广造势。（该地段正在售卖的还有扬帆名都、兴鸿名都）
此外，还包括丁香苑、明日嘉园等竞争对手。
三、总结
1、楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、软件（定位和推广）讲“特色” 和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的楼盘才受市场追捧。
2、竞争楼盘在售卖策略上大多以炒作“概念”为主，如TOWNHOUSE、亲水型住宅、健康社区等等，通过概念制造差异性卖点，引导消费者的观念。
3、与竞争对手相比，****在房地产商综合实力、价格、地段、规模、景观、物业上都不具有绝对的优势，但如能在宣传中塑造品牌个性，提炼出令消费者心动的概念，却能弥补其先天的不足。

第三部分：****去哪里？
——我们的推广目标
1、 在预算年度内通过整合推广，完成总量的90%销售。
2、 在楼盘的传播推广过程中，通过正确的宣传策略和独特的视觉识别，树立开发商良好的品牌形象，提高其在本地市场中的知名度和美誉度。
3、 阶段性目标：
开盘前期：为楼盘进入销售阶段做好全面准备，并完成部分“内部认购”。
开盘期：进入全面销售阶段，完成总量60-70%的销售，并确立楼盘及开发商的品牌效应。
持续期：利用前期销售惯性，完成剩余楼盘的销售，并建立起楼盘的美誉度。

第四部分：****怎么样？
——项目SWOT分析
一、优势（Strength）
1、地处沙洲中路黄金地段，周边配套齐全。
2、丰富多样的户型设计，使消费者有更多的选择。
3、全封闭式小区，于闹中取静，更加安全。
4、亨通花园的成功开发为亨通房产积累了一定的品牌资产，便于本案的“借势”。
二、劣势（Weakness）
1、由于规划所限，****的绿化率略低于同档楼盘，自然环境景观缺乏优势。
2、本案并不直接面向沙洲中路，前面被两栋楼挡住，不便于工地现场的形象宣传。
三、机会点（Opportunity）
城西发展规划的出台使市中心向西扩展，沙洲中路沿线迅速升值，成为投资热点。
四、问题点（Threaten）
众多楼盘几乎同时上市，严重挤压了****的市场空间。

第五部分：****对谁说？
——目标消费群分析
一、 哪些人会买我们的房子？
通过调查与分析，我们将都市高级白领阶层和私营业主界定为****的潜在购买者。
1、年龄：25-45岁之间。
2、收入：年薪5万元以上。
3、职业：私营业主、企业主管、医生、律师等。
二、目标消费群基本特征素描
1、收入高，有一定社会地位，思想成熟，事业有成，是构成社会的中坚力量。
2、在消费方面更加注重品质和品位，以期与自己的身份、地位相符。
3、他们在选房时首先关心的是楼盘品质、地段和景观环境，其次才是价格。
4、具有高明的商业头脑，投资意识强烈。
5、工作压力大，时间观念很强，希望生活能够更加便捷，减少无谓的时间浪费。
6、已经拥有家庭，且多为三口以上的家庭。
三、置业类型分析
1、二次置业
主要是私营业主和部分高级白领。他们已经拥有房子，但对现有居住条件不太满意或者出于投资（或为将来储备）的心理，准备换一套更合适的。

2、首次购房
多数是企业的高级白领，事业早成，从外地到港城数年或刚刚结婚，需要一套独立的住房。
3、炒房
主要是指那些专门从事倒卖房子的“炒房族”。据调查，目前我市大约有200多名这样的投机者，某个楼盘一旦被看好，往往会一次购买数套。有无升值潜力是决定他们购买行为的最大因素。
四、消费愿景
1、希望住在有都市感的小区（不希望自己住的地方被称为“乡下”）。
2、希望买的房子让自己感到“物超所值”（追求高品质和性价比）。
3、希望住的地方没有嘈杂（出门可以喧闹，但走进小区一定要安静）。
4、希望住宅离商业中心很近，购物、休闲、出行都能节省时间（消费是必须的，但不想把时间浪费在路上）。

第六部分：****说什么？
——项目定位及概念提炼
一、项目定位
1、市场定位的前提
先对楼盘所生存的市场环境进行细分，以便在市场定位时区别于其他竞争者，挖掘出对消费者而言是有价值、有影响力的利益点，然后进行加工包装。
2、定位分析

3、****市场定位：
一个位于市中心的人文化高尚社区。
二、概念提炼
1、****售卖的是什么？
是地段吗？是环境吗？是物业吗？是价格吗？……
不是。以上要素都不能构成****绝对的优势和特色，因此不能将它们作为项目的核心卖点。
那么，人们为什么要买我们的房子？****能够为业主提供什么？
毗邻繁华的商业中心
四通八达的交通枢纽
寸土寸金的商业地段
高尚休闲的人文环境
高贵出色的楼盘品质
关怀备至的物业管理
丰富多样的经典户型

一种高尚的生活方式！

由此可见，我们向消费者售卖的并不仅仅是房子、物业、景观……而是一种生活方式，一种文化。这才是楼盘推广的本质与核心。
2、****是什么？
住在****的人是谁？
前面我们提到，****的主要目标消费群体是高级白领和私营业主。他们拥有财富、地位和学识，他们是别人眼中的成功人士，他们是推动社会发展的中流砥柱，他们是处于社会金字塔顶端的少数人。因此，我们可以将他们划归为一个阶层——城市精英。
那么，****就是为这些精英们提供的生活社区。物以类聚，人以群分。他们从四面八方赶来，在****里形成一个高尚的圈子，共同过着一种高尚的生活。****汇聚了了这个城市里的精英，我们可以称它为“精英的部落”
一群城市精英 + 一种高尚的生活方式 = 精英的部落

3、概念升华
****核心概念（主题、口号）：
都市精英部落
****分主题：
精英级的人文环境（地段）
精英级的小区规划
精英级的景观设计
精英级的物业管理
……

第七部分：****怎么说？
——项目推广策略及媒体策略
一、推广策略：广告 + SP + PR
通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广。
二、媒体策略：重点轰炸 + 天罗地网
在所有与消费者可能的接触点进行广告信息的传播，并达到最大的到达率，形成一张细密的媒介传播网。同时，集中优势兵力在开盘期进行重点轰炸，形成轰动效应。
以纸媒体（报纸、杂志、楼书、海报）和电波媒体（电视、广播）为主导媒体；以户外媒体（围栏、气球、出租车身）为辅助媒体。
三、项目阶段推广策略
根据房地产的运作规则，在项目未确定竣工进程的情况下，我们先把推广阶段划分为三个阶段：
开盘前期（2004年3月-5月）：形象导入，为开盘造势。
开盘期（2004年5月-10月）：广告全面投放，强势拉动销售。
持续期（2004年11月开始）：利用前期惯性销售，营造楼盘美誉度，为品牌加分。
第一阶段：开盘前期
1、 任务：为楼盘进入销售阶段作好物料准备并开始进行铺垫性宣传。
2、 策略：通过楼盘现场形象包装吸引行人注意；同时利用电波媒体导入整体形象宣传。
3、 媒体组合：
★户外：工地围墙、空飘气球。
★电波：张家港电视台财经频道、张家港广播电台“晓青热线”栏目。
★纸媒体：《张家港日报》、《我爱我家》。
★售楼处：终端物料。
★出租车身

4、 执行：
☆工地围墙：临街围墙全部设置富有视觉冲击力（以红、黄色调为主）的喷绘广告，以吸引行人的目光。
☆空飘气球：一共4只，分布于工地靠近沙洲路一侧，高度需超过前面的楼房。
☆售楼处：所有宣传性物料（楼书、海报、手提袋等）应全部到位。
☆电视广告：15秒版，以宣传整体形象为主，每周播放2次。
☆广播广告：30秒钟，主要介绍小区的综合优势，每周3次。
☆杂志广告：利用杂志广告的特点，树立楼盘高档、大气的形象。3、4月份《我爱我家》各刊出一期。
☆出租车身：共50辆，发布在后座玻璃上。
☆SP活动：参加“春交会”，买断交易会大厅所有公共广告位，进行****形象的包装和宣传，同时利用专车接送看房人员，力图成为本次春交会最抢眼的楼盘。（活动具体方案和广告物料根据实际情况另行制订）
第二阶段：开盘期
1、 任务：
通过全面的整合宣传推广，树立楼盘独特的个性和品牌形象，制造火热的销售气愤，刺激消费者产生购买行为。
2、 策略：
以报纸和电视两大广告为主，其他形式（包括SP、PR）为辅，在短期内进行密集性“轰炸”。
3、 媒体组合：
★纸媒体：《张家港日报》、《我爱我家》、楼书、海报、手提袋等。
★电波：张家港电视台财经频道、张家港广播电台“晓青热线”栏目。
★户外：工地围墙、空飘气球。
★售楼处：终端物料。
★出租车身
4、 执行：
☆报纸广告：从4月开始陆续投放，围绕“都市精英部落”这一主题从不同角度展开系列宣传，每周投放1-2次。
☆电视广告：15秒版，以宣传整体形象为主，每周播放2-3次。
☆广播广告：30秒钟，主要介绍小区的综合优势，每周3次。
☆楼书：主要用于售楼现场派发。
☆海报：随《我爱我家》进行入户派发。
☆PR活动：配合销售进度，在《张家港日报·港城楼市》上发表系列软文，炒作****。
☆户外广告：保持广告画面的清洁、完整，及时更换破损的物料。
第三阶段：持续期
1、 任务：
继续维护品牌形象，扩大品牌知名度，完成剩余的销售任务。
2、 策略：
减少硬性广告的投放量，利用前期宣传效应的惯性维持销售，同时加大对亨通房产品牌的宣传比重，利用软文对楼盘销售情况和业主的反馈进行炒作，树立楼盘的美誉堵。
3、 媒体组合：
★纸媒体：《张家港日报》、《我爱我家》、楼书、海报、手提袋等。
★户外：工地围墙、空飘气球。

★售楼处：终端物料。
★出租车身
4、 执行：
☆报纸广告：减少投放量，以通栏为主，并在《张家港日报·港城楼市》上配以适当软文炒作。
☆户外广告：应加强后期的维护，及时更新破损的物料。

第八部分：广告创意作品演示稿
1、 围栏广告
2、 报纸、杂志广告
3、 楼书
4、 海报
5、 出租车身广告
6、 空飘气球广告
7、 售楼处看板
8、 手提袋
9、 影视广告创意脚本（15秒版）
10、广告广告配音稿（30秒版）

第九部分：****项目组构成

创意总监： **
美术指导： **
设计师： **
文案： **（兼）

我们期待着您的成功！
谢谢！

张家港**广告公司创作部
2004年2月23日