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借助体育进行营销的运作模式与策略研究

　　［摘要］随着生产现代化和管理科学化，企业和产品逐步向着同质化方向发展，合理的市场营销的作用愈益凸显。本文对企业和产品借助体育活动进行市场营销进行分析，形成营销模式，制定营销策略，从而达到企业和产品推广的目的。
　　［关键词］体育活动市场营销营销模式与策略

　　随着2008年北京奥运会的临近，在国内关于体育营销的研究成为了一个热点。笔者根据调查研究，发现有些研究者对于“体育营销”的概念在理解上有所偏差。何为体育营销？笔者认为应从两个方面来理解：一是从体育学的角度理解为围绕体育活动而进行的营销活动，它的主体是体育活动，目的是为了体育活动更好地开展；二是从市场营销学的角度理解为围绕经济活动进行的营销方式，其主体是经济活动，目的是借助体育活动的营销方式达到经济活动利益的最大化。这两者之间有一定的共性，互相依赖发展，最终形成体育与经济的结合。企业或产品依托“运动”概念以达到扩大企业或产品销售的目的，这在国际上已成为一种行之有效的营销方式。体育运动是一种不需要语言即可交流的世界性的媒介，是企业或产品宣传的一个优良载体，其所涵盖的行业范围之广是其他营销方式所不能及的。借助体育活动进行营销已经成为流行的营销方式。1984年美国洛杉叽奥运会的成功商业化运作给赛事组织机构和企业产品带来了不菲的收益。
　　借助体育活动进行市场营销在我国还比较滞后，主要是受到我国的市场大环境(我国处于发展中国家，营销的受众面积小)和营销方式策略影响。在我国，企业或产品和体育运动之间的连接还不够精确，不能很好地达到双赢的目的，尤其是在两者属性的链接上缺乏良好的认识，从而无法将体育营销目的最大化。在营销环境中的竞争力是战略性体育营销过程中最为重要的因素之一。本文主要就经济活动中借助体育活动进行市场营销进行研究，分析其特点，对国内企业的营销模式与策略提出自己的观点。
　　一、借助体育进行营销的特点
　　1.由于政策体制因素，体育营销为一些企业或产品等在宣传上开辟了新的途径。在国际上和我国由于受到约束，烟草业借助体育进行营销成为各大烟草公司的第一目标。如：菲莫公司的万宝路通过F1、中国甲A足球联赛进行推广；英美烟草的希尔顿、555、健牌等通过F1、中国篮球联赛、自行车赛等进行推广。 体育营销不需要语言就可以达到宣传的目的。体育运动是通过比赛以及肢体语言来表达其内涵的，在世界任何地方都不受语言的限制，如在我国有许多广告都是以外国文字和语言来表达完成，而受众消费者却没有受到语言和文字的影响。 借助体育营销具有良好的持续性。体育运动大到奥运会比赛小到个人的运动都有较强的连续性，为营销建立了长期的连续性。如：奥运会与可口可乐、维萨卡、三星等进行了几十年的合作；某一企业或产品赞助一支队伍，如李宁是国家队奥运会入场服装赞助商，阿迪达斯致力于赞助中国足球队；尤其是一些新企业或产品均以初期投入为手段以换取知名度从而获得利益。这种连续性可以影响到一个关注体育运动受众人对企业或产品的选择。
　　二、借助体育的营销模式
　　要借助体育进行营销对于企业和产品来说也有选择性，并不是所有的企业和产品都可以借助体育进行营销。选择好属性相近、高相关的企业和产品对于双方都有利。如：食品、服装、运动器材、汽车、金融等行业。
　　创新是体育营销成功的关键。这里的创新是指在技术和营销两个方面的创新。企业应在产品的质量、服务等方面要精益求精，如果企业和产品的内部出现问题，那么营销会直接带来致命后果。而且企业的产品要紧跟社会的发展，例如我国早期的一些名牌随着技术的发展反而失去了市场，随之而来的是世界性的品牌和新的品牌。现代技术转化为产品的周期越来越短，尤其是电子产品更新速度非常快,新的企业或产品要保持技术上的创新，同时在营销过程中也要进行营销的创新。请运动明星或在运动场所周围布置广告等方式已经成为一种老套路,尤其是广告片的拍摄缺乏新意, 不但不会使受众群体接受营销，还有可能起到反作用。
　　体育营销方式的形成要根据企业产品的属性和社会环境来制定。企业新产品按照运筹学的观念构思和策划，具体分为计划阶段、实施阶段和检查阶段。新产品首先要构思，对新产品的构思进行筛选，确定产品概念的发展和预测，形成营销战略，对产品进行开发和市场试销，然后进行提高和营销实施，最终形成产品的商品化。
　　1.计划阶段。通过认真策划，管理市场，提出营销战略目标和计划。良好营销主要从两个方面入手，优良的体育媒介和卓越的管理能力。选择好媒介事件，如国际性单项体育赛事，综合性运动或社区大众体育活动都是可选择的体育媒介，对媒介要加以研究和分析，找好体育媒介与企业或产品的功能、个性直接对接以及所要达到的受众范围，寻找好企业产品的核心文化，以体育媒介为平台进行再次的提升。

　　2.实施阶段。在过程的实施中，要细致、深入、系统地把握体育媒介的潜力，保证一定的效度，分步实施。
　　(1)企业或产品在营销过程中，要设计好形象，要自始自终统一形象，统一传播口号，传播核心文化及内容。
　　(2)运用不同的营销传播工具结合目标消费者进行优化组合。
　　(3)根据体育媒介的不同时间需要调整不同的营销地点。
　　(4)善于把握热点调整营销方案。所有的营销不是一成不变的，要根据市场反馈及时对营销策略方式进行有效的调整和实施。 检查阶段。检查验收实施过程，收集详实可靠的材料，检查营销过程，对营销进行分析研究。
　　三、借助体育进行营销的基本策略
　　在营销过程中，企业和产品会受到受众的年龄、性别等个性差异，地域、文化差异，企业和产品的不同属性差异等的影响，从而在营销过程中产生了受众消费者的差异性，这时更应注重其差异性，量身订制营销策略，以达到营销目的。美国社会心理学家C.霍夫曼在体育传播学上首倡的“个人差别论”认为，每个人不仅有来自先天和后天的不同的个体特征，如年龄、性别、兴趣、智力、经历、价值观等，而且由此形成的认知、动机结构和行为结构也不尽相同。
　　有了好的赛事产品，就要通过有效的营销策略来完成，根据不同的受众市场使用不同的营销策略，这在现代市场营销中已经非常成功，它的目的无非是把产品销售出去的过程。如：吉祥物的销售主要面对孩子和女性为主，纪念币和邮票的销售主要面对收藏者，为了符合电视观众收看赛事直播，可以在容许的条件下适当调整赛事的时间等。主要以集中大众化的营销策略、个性化差异的营销策略和无差异普通性的营销策略三种营销策略为主。
　　四、在借助体育进行营销过程中应注意的问题
　　1.处理好企业和产品与体育媒介之间的关系。加强与媒体的联系，扩大企业和产品以及体育活动的宣传力度。体育活动是一种特殊的“产品”，要把这种“产品”推向市场，就必须向市场传递有关体育活动“产品”的信息，使消费者能够较充分地了解，同时引导观众对体育活动产生一定的兴趣。因此，深入人心、深得人心的广告宣传是创建体育竞赛品牌并辐射到企业和产品的一个不可缺少的环节。 确定企业和产品传播的主要媒介。企业和产品营销不仅依靠体育也要通过其他载体传播一定的信息。 提供一个优良的政策环境，以保证企业和产品利益最大化。目前我国体育赞助市场政策比较国际上相对滞后，如何保证赞助商的利益也是亟待解决的问题。百事可乐冠名中国足球甲A联赛中途停止合同就是由于其自身利益难以保证所致。因此，在金融环境方面，监管机构可以在调研基础上审时度势，循序渐进，对管得住的方面和环节开绿灯；从制定政策、控制风险的角度对涉及外资外汇的基金的设立、募集、管理、经营、监督和管理机构提出要求，制定标准和约束监督机制，这样有利于优化金融服务的环境。 搞好公共关系营造良好氛围。公共关系在体育竞赛营销中发挥着重大的作用。在发展公共关系时，要明确体育竞赛公共关系的目标，进行形象的自我评估， 明了赛事目前的公共关系状况如何、社会公众的要求是什么、对公众要求的满足程度如何等问题；要明确公共关系的对象，体育竞赛公共关系的对象主要是观众、合作企业、舆论界、有关单位；搞好与消费者的关系，则能促使观众形成对企业及其产品良好的印象和评价，提高企业及其产品在市场上的知名度和美誉度，不断吸引世界性的观众，争取长期的赛事市场，开拓和稳定高度关联的赛事、合作者和市场关系。
　　参考文献:
　　[1][美]Matthew 、着.董进霞等译：体育营销学[M].北京：清华大学出版社,2003年版,P76
　　肖沛雄:论体育市场和人众传播[J].体育科学，2001
　　赵玲华:北京2008“奥林匹克一体育经济”呼唤金融创新[J].中国外汇管理，,P59