7目标市场营销战略.pptx

第七章 目标市场营销战略 不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。杰克韦尔奇（原通用电气董事长兼CEO）主要内容和重点与难点主要内容主要内容市场细分的概念、作用；市场细分的标准与步骤。目标市场的概念与特征，目标市场选择策略。市场定位的概念与方法，企业与产品定位。重点与难点重点与难点重点：重点：市场细分标准；目标市场的选择；市场定位的方法。难点：难点：市场细分的标准；目标市场选择的有效性。引例美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。7.1市场细分一、市场细分的概念一、市场细分的概念指企业依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上的具有相似需要和欲望的消费者群的过程。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个“同质市场”。同质市场是消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似；异质市场是消费者对某一产品的要求不尽相同。问题：企业为什么要进行市场细分？问题：企业为什么要进行市场细分？（1）有利于发现市场机会；（2）有利于制定营销战略和策略；（3）有利于集中资源，提高竞争力。二、市场细分的步骤二、市场细分的步骤选定产品选定产品市场范围市场范围麦卡锡麦卡锡“七步法七步法”列出顾客列出顾客各种需求各种需求初步细分初步细分市场市场筛选细分筛选细分变量变量为细分市场为细分市场定名定名复核复核选定目标市场，设计营销策略选定目标市场，设计营销策略确定细分变确定细分变量并细分市量并细分市场场勾勒细分市勾勒细分市场的轮廓场的轮廓评估每个细评估每个细分市场的吸分市场的吸引力引力选择目标细选择目标细分市场分市场为目标市场研为目标市场研究可能的定位究可能的定位选择、发展和选择、发展和传播所选定的传播所选定的定位定位市场细分市场细分目标市场选定目标市场选定市场定位市场定位SegmentationTargetingPositioning目标市场营销目标市场营销(STPSTP营销营销)三、有效的市场细分表现三、有效的市场细分表现 1、可测性。规模、购买力与特征可以被测量2、可入性。企业能够有效的接近与服务3、规模性。规模和利润达到足够为之服务4、稳定性。相对稳定的5、发展性。具有未来发展的潜力6、反应性。对不同营销组合中元素和项目的反应不同市场细分市场细分是不是越是不是越细越好？细越好？四、市场细分的四、市场细分的标准标准（一）消费者市场细分标准（一）消费者市场细分标准市场细分标市场细分标准是不是固准是不是固定不变？定不变？细分变量细分变量具具 体体 变变 量量地理环境地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素人口因素年龄年龄、性别性别、收入收入、职业、教育程度等、职业、教育程度等心理因素心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买行为追求利益追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等、使用频率、品牌与商标的信赖程度等海尔随处可见海尔随处可见海尔随处可见海尔随处可见价格低，外观豪华价格低，外观豪华的的“小神螺小神螺”洗衣洗衣机；机；“大地瓜大地瓜”洗洗衣机；小康系列滚衣机；小康系列滚筒洗衣机。筒洗衣机。北北 方方南南 方方农农 村村洗衣、脱水、洗衣、脱水、烘干于一体的烘干于一体的“玛格丽特玛格丽特”三合一全自动三合一全自动洗衣机。洗衣机。“爆炸爆炸”洗洗净的气泡式净的气泡式洗衣机。洗衣机。女性化妆品市场分为：女性化妆品市场分为：15151717岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；为主要消费；18182424岁，积极消费，只要满意，不惜价格；岁，积极消费，只要满意，不惜价格；25253434岁，化妆是日常习惯；岁，化妆是日常习惯；3434岁以上，单一品种。岁以上，单一品种。北京北京“他她他她-”，是一种概念产品。“他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；“她”含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。在产品包装设计上，“她-”饮料用桃红，“他+饮料采用蓝色基调。（二）生产者市场细分标准（二）生产者市场细分标准1、用户的地理位置。2、用户的行业性质。工业品一般可以用于多种行业。3、用户的规模。不同规模的用户对同一生产资料的购买量是不同的，在生产资料市场，有大量用户、中量用户、少量用户之分。4、产品最终用户的要求。生产资料市场细分的基本标准。因为，不同的最终用户对产品的规格、功能、价格、型号等会有不同的要求。灵活的市场供应灵活的市场供应基本解决方案（所有细分市场基本解决方案（所有细分市场成员都重视的产品和服务要素）成员都重视的产品和服务要素）+自由选择（某些细分市场成自由选择（某些细分市场成员的要素）员的要素）现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？7.2目标市场选择目标市场目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。细分市场。一、细分市场的评价一、细分市场的评价 市场细分市场细分真的有效真的有效吗？吗？细分市场的规模与成长性细分市场的规模与成长性 企业的目标与资源企业的目标与资源细分市场的吸引力细分市场的吸引力盈利可能性盈利可能性二、市场覆盖的五种模式二、市场覆盖的五种模式密集单一的市场密集单一的市场有选择的专门化有选择的专门化市场专门化市场专门化产品专门化产品专门化市场完全覆盖市场完全覆盖P1P1P2P2P3P3M=M=市场市场P=P=商品商品M1M1 M2 M2 M3 M3P1P1P2P2P3P3P1P1P2P2P3P3P1P1P2P2P3P3P1P1P2P2P3P3M1M1 M2 M2 M3 M3M1M1 M2 M2 M3 M3M1M1 M2 M2 M3 M3M1M1 M2 M2 M3 M3产品产品市场集中化市场集中化甲甲 A A乙乙A A甲甲B B乙乙B B丙丙A A丙丙B B甲甲C C乙乙C C丙丙C C儿童儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性丙丙C C已已B B甲甲 A A乙乙A A甲甲B B乙乙B B丙丙A A丙丙B B甲甲C C乙乙C C丙丙C C儿童儿童儿童儿童男性男性女性女性皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋选择性专业化选择性专业化乙乙A A乙乙B B乙乙C C甲甲B B乙乙B B丙丙B B市场专业化市场专业化甲甲 A A乙乙A A甲甲B B乙乙B B丙丙A A丙丙B B甲甲C C乙乙C C丙丙C C儿童儿童男性男性女性女性皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋甲甲A A乙乙A A凉鞋凉鞋凉鞋凉鞋丙丙A A凉鞋凉鞋甲甲C C乙乙C C丙丙C C儿童儿童男性男性女性女性产品专业化产品专业化皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋全面涵盖全面涵盖全面涵盖全面涵盖甲甲A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙CIBMIBM公司（公司（ITIT行业）行业）GMGM公司（汽车市场）公司（汽车市场）海尔集团（家电市场）海尔集团（家电市场）讨论讨论他们是怎样选择目标市场的？他们是怎样选择目标市场的？A A公司广告：公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋皮鞋”（)B B公司广告：公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子鞋子”。（。（)产品市场集中化产品市场集中化全面涵盖全面涵盖三、三、目标市场选择策略目标市场选择策略1 1、无差异市场营销策略、无差异市场营销策略企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。2 2、差异性市场营销策略、差异性市场营销策略针对不同细分市场的特点，推出不同的产品及营销方案，满足不同消费者的需求。3 3、集中性市场营销策略、集中性市场营销策略企业集中力量，进入一个或少数几个细分市场，开发一中专业性产品，满足特定消费者的需求。1 1、无差异营销、无差异营销优点：不需市场细分，产品单一，节约研发和促销等成本缺点：不能使所有顾客满意使用：需求广泛，市场同质性高，且能大量生产销售的产品市场营销组合市场营销组合目标市场目标市场(所有的所有的)2 2、差异性营销、差异性营销优点：针对强，更好的满足消费者需求；有较高销量和市场占有率缺点：成本高，资源不能有效集中适用：实力、资源雄厚的大公司海飞丝海飞丝去屑去屑飘柔飘柔柔顺柔顺潘婷潘婷营养强韧营养强韧沙宣沙宣时尚、染发时尚、染发伊卡璐伊卡璐草本精华草本精华市场营销组合市场营销组合1 1目标市场目标市场1 1市场营销组合市场营销组合2 2目标市场目标市场2 2市场营销组合市场营销组合3 3目标市场目标市场3 33 3、集中性营销、集中性营销极端个人营销优点：能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机适用：资源有限的中小企业市场营销组合市场营销组合目标市场目标市场(部分的部分的)法拉利法拉利-跑车跑车/成功人士成功人士四、四、影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素企业实力企业实力-实力雄厚、管理水平较高实力雄厚、管理水平较高/资源能力不足资源能力不足产品性质产品性质-产品是否同质、能否改型变异产品是否同质、能否改型变异市场性质市场性质-同质市场同质市场/异质市场异质市场产品市场生命周期产品市场生命周期-新产品的投入期和成长期新产品的投入期和成长期/产品的成熟期产品的成熟期竞争者的目标市场进入策略竞争者的目标市场进入策略7.3市场定位一、市场定位的涵义一、市场定位的涵义v勾画企业产品在目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。定位定位不不是对产品本身是对产品本身做些什么，而在消费者做些什么，而在消费者心目中做些什么！心目中做些什么！最新的定义：在预期客户的最新的定义：在预期客户的头脑里如何独树一帜。头脑里如何独树一帜。解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。菲利普菲利普科特勒科特勒二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤v识别本企业潜在竞争优势识别本企业潜在竞争优势目标消费者对产品的评价标准目标消费者对产品的评价标准竞争对手的定位情况竞争对手的定位情况自己在目标市场潜在的竞争优势自己在目标市场潜在的竞争优势v准确选择竞争优势准确选择竞争优势竞争优势的重要性、独特性与优越性、不易模仿性。竞争优势的重要性、独特性与优越性、不易模仿性。v准确传播企业定位观念准确传播企业定位观念顾客了解、喜欢偏爱顾客了解、喜欢偏爱强化目标顾客形象强化目标顾客形象纠正与纠正与市场定位不一致的形象。市场定位不一致的形象。1 1、迎头定位（针锋相对）、迎头定位（针锋相对）v将将产产品品定定在在与与竞竞争争者者相相似似的的位位置置上上，同同竞竞争争者者争争夺夺同同一一细细分分市市场场。企企业业及及其其产产品品能能较较快快地地为为消消费费者者了了解解，达达到到树树立立市场形象的目的。市场形象的目的。v风风险险较较大大，要要求求市市场场容容量量够够大大，企企业业在在资资源源或或产产品品等等方方面面相对于相对于竞争对手要有优势。竞争对手要有优势。三、市场定位的策略三、市场定位的策略2 2、避强定位（另辟蹊径）、避强定位（另辟蹊径）一种避开强有力的竞争对手的市场定位。企业突出宣传自己的相对优势，在某些价值的产品属性上取得领先地位。风险较小，成功率较高。“七喜七喜”汽水非可乐型饮料的领先者汽水非可乐型饮料的领先者突出宣传自己不含咖啡因的特点突出宣传自己不含咖啡因的特点Marlboro（Man Always Remember Love,Because Of Romance Only.），1908年正式以品牌形式在美国注册登记。20-30年代万宝路广告口号：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。红色的烟嘴与红色的烟嘴与你的嘴唇和指你的嘴唇和指尖相配。尖相配。3 3、重新定位、重新定位40年代初，万宝路香烟停止生产。二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro，强调万宝路香烟的男子汉气概，并以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。四、市场定位方法（依据）四、市场定位方法（依据）消费者消费者 产品产品 竞争对手竞争对手以产品质量、价格、服务定位以产品质量、价格、服务定位以消费者类型定位以消费者类型定位以消费者追求的利益定位以消费者追求的利益定位以使用场合或特殊功能定位以使用场合或特殊功能定位 根据竞争或竞争者定位根据竞争或竞争者定位1 1、根据产品特色定位、根据产品特色定位属性、价格、服务和档次等方面2 2、根据消费者类型、追求利益、用途或使用场合定位、根据消费者类型、追求利益、用途或使用场合定位3 3、根据竞争或竞争者定位、根据竞争或竞争者定位新一代的选择新一代的选择这就是可口可乐这就是可口可乐本章小结 1、市场细分是一种把整体市场划分成不同购买者群体的方法。2、消费者市场细分的依据主要有地理、人口、心理和行为因素等。产业市场可按用户性质、地理位置、用户要求、用户规模进行细分。3、市场细分可以分为完全不细分、完全细分、按一个因素细分、按两个以上因素细分、按系列因素细分等。4、企业的目标市场策略有三种，即无差异营销、差异性营销、集中性营销。5、迎头定位、避强定位、重新定位是显示不同竞争态势的三种产品定位策略。复习思考题与实践训练题复习思考题：复习思考题：1、什么是市场细分？2、什么是市场细分的有效性？3、目标市场选择和营销的策略有哪些？4、市场定位的方法是什么？要注意哪些问题？实践训练题：实践训练题：1、试选择某一品牌的电视机进行市场细分模拟。为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安五大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：1、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。2、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。3、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。4、五城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。根据上面调研结果，试对儿童零食消费市场进行细分？目标市场应该选在哪里？