产品促销全攻略75633.pptx

1产产品促品促品促品促销销全攻略全攻略全攻略全攻略 主主讲:王瀚王瀚骏先生先生2学习本课程的目的学习本课程的目的 学习国际公司标准化的管理流程学习国际公司标准化的管理流程 借鉴先进、务实的高效管理模式借鉴先进、务实的高效管理模式3目目 录第一章第一章 终端促端促销为什么重要什么重要第二章第二章 基本概念与指基本概念与指导思想思想第三章第三章 促促销量化管理的工作流程量化管理的工作流程第四章第四章 终端促端促销管理的管理的组织与分工与分工第五章第五章 问题讨论4终端端为什么重要（一）什么重要（一）产品的技术同质化越来越严重在哪里买变得很重要终端的作用开始提高品牌意识逐渐淡化怎样让消费者在终端完成交易怎样让消费者在终端完成交易怎样让消费者在终端完成交易怎样让消费者在终端完成交易5终端端为什么重要（二）什么重要（二）中国消费者生活水平不断提高终端做出决定随机购买的情况越来越多生活用品的购买方式发生变化怎样让消费者在终端决定怎样让消费者在终端决定怎样让消费者在终端决定怎样让消费者在终端决定6终端端为什么重要（三）什么重要（三）中国是广阔、复杂的市场让消费者从上线广告就认识产品的难度太大渠道的复杂化、媒介的多样化消费者的需求多样化必须从终端接近消费者怎样从终端接近消费者怎样从终端接近消费者怎样从终端接近消费者怎样从终端接近消费者7营销透透视一一 D公司的困惑公司的困惑 D公司生产的欧式油烟机产品，用过的人没有一个不说好的，其产品的功能、款式和质量，都达到了相当的水准，在同类产品中享有相当的知名度，其市场的前景无疑是巨大的。为此，D公司对这个产品寄予了极大的希望然而，事与愿违的是，该产品在市场上的销售量却令人失望。除深圳市场上的表现尚佳外，其余的市场几乎难以走动，原本满怀希望的D公司，面对着市场的现状，感到困惑万分。8原因分析原因分析D公司采取的是区域市场的代理制，在每一个区域市场选择一个或多个代理商，公司在各区域市场设营销代表一名。由于区域广人员少，营销代表基本上都是走马观花地巡视各个区域市场，销售终端的工作也基本是任由代理商全权打理。因此，在各个销售终端上，各色各样的现象都有：有的把D公司的产品摆放在一个不起眼的角落；有的摆放位置虽较醒目，但没有产品宣传资料的配合，或者发放不能到位；有的位置不错，宣传资料也有，但营业员对产品的介绍不主动，或者模糊不清等等，导致消费者看的多，真正买的少。因此，严重地制约着D公司产品的市场销量。9营销透透视二二 宝宝洁公司的公司的难题 宝洁公司的汰渍洗衣粉自九十年代进入中国以来市场知名度及市场份额一直名列前矛产品质量与功能以及包装价格均经过严格测试公司给予极大希望曾预计六年后赢利 然而时至今日再中国总体上仍然年年亏损，2001年底公司经过仔细的分析重新调整了策略 终端市场推广工作的同质化、复杂化和创新性、多面性让我们很难准确把握，企业感到终端工作如同烫手的山芋，让人难以取舍。10目目 录第一章第一章 终端端为什么重要什么重要第二章第二章 基本概念与指基本概念与指导思想思想第三章第三章 促促销量化管理的工作流程量化管理的工作流程第四章第四章 终端管理的端管理的组织与分工与分工第五章第五章 问题讨论11从从销售模型看售模型看终端管理端管理销售模型：售模型：S=A(CTR)PSu终端管理的作用：终端管理的作用：保障下线宣传的效果，改变保障下线宣传的效果，改变消费者态度指数消费者态度指数A A A A；保证渠道顺畅，改进保证渠道顺畅，改进终端表现水平指数终端表现水平指数T T T T，便于交易的达成。便于交易的达成。12终端的定端的定义终端是交易端是交易发生的生的场所。所。产品产品终端终端药品药品医院、药店医院、药店食品饮食品饮料料商场、超市商场、超市,小店小店13终端管理的定端管理的定义终端管理就是端管理就是对交易交易场所的管理，就是所的管理，就是对交易交易场所所影响因素的管理。影响因素的管理。通通过对交易交易场所影响因素的管理，所影响因素的管理，维护/改改变消消费者者态度，促成交易。度，促成交易。14终端管理的关端管理的关键终端管理的关端管理的关键在于在于维护/改改变消消费者的者的态度；度；通通过维护/改改变消消费者的者的态度，影响消度，影响消费者的决者的决策，促成交易策，促成交易。15促促销的定的定义促促销的目的的目的促促销与广告的区与广告的区别促促销是什么是什么16影响消影响消费者者态度的几种模式度的几种模式上线宣传模式下线宣传模式产品影响模式远端宣传、单向性、无法与消费者交流现场宣传、双向交流、与消费者互动使用过程中，改变消费者态度17促促销量化管理的理量化管理的理论基基础消消费者行者行为学学市市场营销原理原理销售模型售模型18促促销量化管理的指量化管理的指导思想（一）思想（一）终端管理端管理应顺应交易交易场所影响因素；所影响因素；交易交易场所影响因素能所影响因素能够在在现场改改变消消费者的者的态度，从而影响度，从而影响消消费者的决策；者的决策；终端管理能端管理能够改改变消消费者的者的态度，从而影响消度，从而影响消费者的决策。者的决策。19促促销量化管理的指量化管理的指导思想（二）思想（二）改改变消消费者的者的态度需要两个度需要两个过程：程：过程程1 1：信息的：信息的发出与接收；出与接收；过程程2 2：消：消费者改者改变态度，作出决策度，作出决策设计逻辑=接受接受逻辑20促促销量化管理的指量化管理的指导思想（三）思想（三）改改变消消费者的者的态度，只能通度，只能通过三个因素三个因素实现：因素因素1 1：感知：感知因素因素2 2：认知知因素因素3 3：意：意动21目目 录第一章第一章 终端端为什么重要什么重要第二章第二章 基本概念与指基本概念与指导思想思想第三章促第三章促销量化管理的工作流程量化管理的工作流程第四章第四章 终端管理的端管理的组织与分工与分工第五章第五章 问题讨论22终端促端促销中的困惑中的困惑促销的形式千篇一律如何创造出新意同样的一个促销活动效果却千差万别以往有效的促销形式如今却不再好用促销的花费往往大于销量利润的提升在促销的执行上部门总不能很好配合管理们者绞尽脑汁寻找新的促销形式23我我们不断在不断在问促销有必要吗？促销有必要吗？别人都在做；别人都在做；渠道有压力；渠道有压力；有总比没有好有总比没有好24是否是否值得促得促销消消费者者态度的分布度的分布产品形品形态的分析的分析促促销的目的的目的25促促销的基本原的基本原则向向 谁 说说 什什 麽麽怎怎 麽麽 说在在 哪哪 说促销促销有没有可以重复有没有可以重复复制的有效方案？复制的有效方案？26自己眼中的我自己眼中的我我自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。生活方式是一个人自我概念的外在表述文化与价值观决定了是否平衡价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种认识认识“营销营销”认识认识“我我”子女子女配偶配偶父母父母亲戚亲戚朋友朋友别人眼中的我别人眼中的我事实中的我事实中的我27自我自我行为行为个性个性情绪情绪态度态度需求需求情景情景环境环境动机动机知觉记忆学习心理行为分析工具图心理行为分析工具图-1-1自我的表达自我的表达行为行为示例28消消费者交易者交易过程分析程分析购物前状态购物前状态场所选择场所选择信息搜集信息搜集态度改变态度改变作出决策作出决策完成交易完成交易291 1、购物前状物前状态分析分析影响消影响消费者者购物前状物前状态的影响因素：的影响因素：买什么什么样的的产品品产品的知品的知识度度产品的参与度品的参与度消消费者者对需求的需求的紧迫程度迫程度很很紧迫迫不不紧迫迫。消消费者的消者的消费习惯挑剔型挑剔型随意型随意型购物前状态购物前状态场所选择场所选择信息搜集信息搜集态度改变态度改变作出决策作出决策完成交易完成交易30练习一一请对消消费者者购买乳品的乳品的购前状前状态进行分析行分析312 2、场所所选择本本过程主要与分程主要与分销策略密切相关，策略密切相关，本本课程不作程不作讨论。购物前状态购物前状态场所选择场所选择信息搜集信息搜集态度改变态度改变作出决策作出决策完成交易完成交易323 3、信息搜集、信息搜集原原则：终端管理希望端管理希望让消消费者以最快者以最快速、最方便的方式搜集到所有信息。速、最方便的方式搜集到所有信息。考考虑因素：因素：如何吸引消如何吸引消费者的注意者的注意方法：与众不同、方法：与众不同、别出心裁出心裁如何向消如何向消费者者传递信息信息方法：以方法：以图形等各种直接的方式形等各种直接的方式传递是最快速的是最快速的传递方式方式购物前状态购物前状态场所选择场所选择信息搜集信息搜集态度改变态度改变作出决策作出决策完成交易完成交易33如何可以打如何可以打动你你-说什麽什麽高介入高介入状态状态低介入低介入状态状态认知条件作用机械学习替代学习与模仿推理操作性条件反射经典条件反射认知条件作用内部影响内部影响知觉知觉学习学习记忆记忆动机个性情绪态度示例34促促销策划的核心策划的核心卖点与概念的区点与概念的区别概念的固有原形概念的固有原形动机与需求机与需求动机的开机的开发354 4、态度改度改变（一）（一）主要是主要是对影响消影响消费者者态度改度改变的三个因素的三个因素进行管理，并建立行管理，并建立评价和价和测量的量的标准：准：感知感知认知知意意动评价价标准：消准：消费者者态度改度改变率率购物前状态购物前状态场所选择场所选择信息搜集信息搜集态度改变态度改变作出决策作出决策完成交易完成交易36消消费者如何者如何记忆学学习强度度重要性强化重复意象消退刺激泛化刺激泛化刺激辨刺激辨别反反应环境境37促促销形式的确定形式的确定确定促确定促销形式的原形式的原则 法法规与政策与政策 目的与概念目的与概念 风险与与对策策38促促销形式的确定方法形式的确定方法专家判断法家判断法有限有限测试法法可控模可控模拟法法有效性圈定法有效性圈定法39常常见的促的促销分分类及使用原及使用原则买+赠百事“奇多”实用,有意义,品牌捆捆绑(联合合)麦当劳就高不就低,品牌降价降价惠普笔记本品类,品牌40促促销对象的分象的分类消极型消极型廉价型廉价型挑衅型挑衅型忠忠诚型型消极型忠诚型廉价型挑衅型要求要求风险风险41促促销目的的分目的的分类渠道渠道消消费者者辅助提高知名度助提高知名度捆捆绑,试用用辅助提高助提高尝试率率.试用用,相关捆相关捆绑辅助提升占有率助提升占有率.折价折价,试用用,捆捆绑辅助提升品牌助提升品牌.联合促合促销改改变决策决策态度度.概念促概念促销+使用使用(感受感受)产品品清清库存存4243产品不同周期常品不同周期常见的促的促销形式形式进入期.试用,买赠成长期.复合形式平稳期.捆绑，联合衰退期.概念促销，折价当当产品下滑才想到促品下滑才想到促销可能已可能已经晚了晚了444 4、态度改度改变（二）（二）感知因素的管理：感知因素的管理：硬因素：硬因素：陈列、包装列、包装陈列原列原则消消费者者视线等高的地方；客等高的地方；客流量最大的地方；出口、入口流量最大的地方；出口、入口处包装原包装原则别出心裁；与众不同；好的出心裁；与众不同；好的包装自己会包装自己会说话软因素：服因素：服务热情、体情、体贴、细致、周到致、周到不理不睬、不理不睬、爱理不理理不理购物前状态购物前状态场所选择场所选择信息搜集信息搜集态度改变态度改变作出决策作出决策完成交易完成交易454 4、态度改度改变（三）（三）认知因素的管理：知因素的管理：目的：向消目的：向消费者者讲道理，介道理，介绍产品品给消消费者者带来的好来的好处手段：可以向消手段：可以向消费者提供的所有者提供的所有书面面说明材料明材料海海报、吊旗、促、吊旗、促销单张、标签牌、牌、产品品说明明书。购物前状态购物前状态场所选择场所选择信息搜集信息搜集态度改变态度改变作出决策作出决策完成交易完成交易464 4、态度改度改变（四）（四）购物前状态购物前状态场所选择场所选择信息搜集信息搜集态度改变态度改变作出决策作出决策完成交易完成交易意意动因素的管理因素的管理目的：与消目的：与消费者互者互动，让消消费者接触、使用者接触、使用产品品手段：手段：现场示范操作；解答疑示范操作；解答疑问；指；指导消消费者自己操作；消者自己操作；消费者者亲身体身体验475 5、作出决策、作出决策购物前状态购物前状态场所选择场所选择信息搜集信息搜集态度改变态度改变作出决策作出决策完成交易完成交易影响消费者作出决策的因素：消费者分类：消费习惯；需求的紧迫程度 产品分类：知识度；参与度 产品信息传递的方式 影响态度改变的因素：感知、认知、意动评价标准：消费者决策改变率486 6、完成交易、完成交易购物前状态购物前状态场所选择场所选择信息搜集信息搜集态度改变态度改变作出决策作出决策完成交易完成交易影响因素：产品种类、规格、价格的齐全性；交易过程各环节的方便、顺畅程度：试机、交款、开发票、提货、送货、安装、调试、售后服务。49练习请从影响消从影响消费者者态度改度改变的三个因素分析，如何做好的三个因素分析，如何做好产品的品的终端管理工作。端管理工作。完整的模完整的模拟一次新的促一次新的促销方案方案50目目 录第一章第一章 终端端为什么重要什么重要第二章第二章 基本概念与指基本概念与指导思想思想第三章第三章 促促销量化管理的工作流程量化管理的工作流程第四章第四章 终端管理的端管理的组织与分工与分工第五章第五章 问题讨论5152终端管理涉及的管理决策点端管理涉及的管理决策点促促销目的确定目的确定促促销计划的制定划的制定促促销物料的采物料的采购配合媒体的配合媒体的购买促促销人人员的到位的到位执行行过程的程的监督督突突发事件的事件的处理理促促销效果的效果的评价价53促促销管理的核心困管理的核心困难目目标谁负责谁对谁管理管理谁对事事负责不做又怎不做又怎样54 执行中的行中的问题目目标标的的迷迷失失效效率率的的低低下下资资源源的的冲冲突突组组织织的的混混乱乱5556终端管理人端管理人员技能技能结构要求构要求业务技能技能市场营销项目管理市场管理产品知识管理技能管理技能沟通技巧统计分析报告呈现项目协调人员协调激励人员划分培训/拓展计划策略财务管理57终端管理部端管理部门的的组织结构构区域区域结构构产品品结构构客客户结构构复合复合结构构58区域区域结构构销售经理销售经理A A地区经理地区经理B B地区地区经理经理C C地区经理地区经理销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员产产品品产产品品产产品品产产品品产产品品产产品品经销商、零售终端经销商、零售终端59产品品结构构销售经理销售经理产品甲产品甲销售经理销售经理A A地区地区经理经理销销售售员员产品乙产品乙销售经理销售经理产品丙产品丙销售经理销售经理C C地区地区经理经理B B地区地区经理经理销销售售员员销销售售员员销销售售员员销销售售员员销销售售员员经销商、零售终端经销商、零售终端60客客户结构构经销商、零售终端经销商、零售终端销售经理销售经理区域经理区域经理区域经理区域经理区域经理区域经理销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员产产品品产产品品产产品品产产品品产产品品产产品品A A类客户类客户经理经理C C类客户类客户经理经理B B类客户类客户经理经理61复合复合结构构当企当企业在一个广在一个广阔的地理区域向的地理区域向许多不同多不同类型的型的顾客推荐客推荐多种多种产品品时，可将以上几种形式混合起来使用。，可将以上几种形式混合起来使用。销售代表可以按照区域售代表可以按照区域产品、区域品、区域顾客、客、产品品顾客、客、区域区域产品品顾客等方式客等方式进行分工。一个代表向一个或者行分工。一个代表向一个或者几个几个产品品线经理和部理和部门经理理负责。62执行促行促销的流程与的流程与资源源项目管理制是良好执行的基础量化任务目标有助监督与调整必要的技术是对每个人员的要求促促销的效果在于的效果在于协调与管理与管理63目目 录第一章第一章 终端端为什么重要什么重要第二章第二章 基本概念与指基本概念与指导思想思想第三章第三章 终端量化管理的工作流程端量化管理的工作流程第四章第四章 终端管理的端管理的组织与分工与分工第五章第五章 问题讨论6465 本次课程圆满结束本次课程圆满结束非常感谢大家非常感谢大家!