乡村振兴背景下民宿业集群培育及其对乡村旅游的启示_郑健壮.pdf

2023 年 5 月下南方论坛25South Forum乡村振兴背景下民宿业集群培育及其对乡村旅游的启示*郑健壮，黄玲燕（浙大城市学院商学院，浙江 杭州 310015）摘要：【目的】发展乡村民宿业是产业脱贫、乡村振兴和拉动内需的重要途径。后脱贫时代，随着乡村旅游发展的外在环境与内在趋势的变化，培育乡村民宿业集群，推动乡村民宿业健康可持续发展具有重要现实意义。【方法】课题组以我国典型的乡村民宿业集群莫干山民宿业为例，借助携程网民宿数据，利用网络爬虫技术抓取20042019年莫干山民宿信息，筛选后获得909家民宿，分析了乡村民宿业集群演变特征，总结了其形成与成长的内在机理。【结果】1）20042019年，民宿业的数量呈先缓慢增长后快速发展态势，空间上则表现为“景区边缘型村落快速扩张外圈层村落民宿更为快速发展”的格局。2）乡村民宿业集群成长机理表现为：旅游资源供给是民宿业集群形成的初始条件；创业是激发民宿业集群形成的关键要素；市场需求和政府支持则是民宿业集群成长的重要力量；政府支持为民宿业集群成长提供良好的制度环境。【结论】通过打造地域性、特色化的民宿业集群，构建创新创业支撑体系，做好政策创新与引导，可以为乡村旅游发展保驾护航，促进乡村旅游业态多样化、产业集聚化、主体多元化、设施现代化、服务规范化和发展绿色化。关键词：乡村振兴；乡村民宿业集群；成长机理；乡村旅游；启示中图分类号：F592.7；F719.2 文献标志码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-3872.2023.10.0070 引言实施乡村振兴既是决胜全面小康社会的重要战略，也是实现“两个一百年”伟大奋斗目标的重要内容。发展乡村旅游是实施乡村振兴战略的有效路径，不仅能带动农民就业和收入增长，还能实现乡村生态资本增值，推进农业现代化发展。作为乡村旅游发展的重要载体，发展乡村民宿业具有盘活乡村闲置资源、丰富旅游产品供给、提升乡村社区活力、优化乡村经济结构、加快农民增收致富、推进城乡互动融合等多种优势1。因此，发展乡村民宿业不仅是农民创业的新途径，更是产业脱贫、乡村振兴和拉动内需的重要抓手。近年来，乡村民宿业集群式发展模式已成为国内民宿旅游业寻求运营范式变革、释放自身潜力的主流共识，它具有品牌效应强、市场拉动力强、农民参与数量多和农民致富效果好等特点。在乡村民宿业集群式发展中，已形成了“黄山宏村”“德清莫干山”民宿业集群等具有影响力的项目，其中以德清莫干山民宿业集群最为典型，带动了全国民宿经济的蓬勃发展。后脱贫时代，随着乡村旅游发展的外在环境与内在趋势的变化，如何科学规划与发展民宿业，引导欠发达地区因地制宜发展乡村民宿业，是值得深入思考与探索的重大课题。因此，基于对德清莫干山民宿业集群的深度调研，总结典型乡村民宿业集群的演变特征与成长机理，有利于为新形势下乡村民宿业规划、开发与优化提供一定的理论基础与启发。1 乡村民宿业集群演变分析本研究从业内访问量较高、评价较好的携程网获取莫干山民宿数据，以探究民宿集聚的时空变化特征。首先，利用网络爬虫技术抓取莫干山民宿信息，抓取字段包括名称、地理坐标、开业年份、价格等信息，获取时间截至2019年12月31日。其次，经过删除重复项与信息缺失严重的词条，最终获得909家民宿。20042019年莫干山民宿数量与增长率的变化情况如图1所示。就数量而言，20042019年，莫干山民宿总体上呈现不断增长的态势，大体可划分为缓慢发展与快速发展两个阶段。其中，20042013年，年增长数量较少，表现为缓慢增长。2014年，德清县政府颁布了 德清县民宿管理办法（试行）；2015年，国内首部乡村民宿地方标准规范 乡村民宿服务质量等级划分与评定 正式发布，为引导民宿科学发展与品质化经营指明了方向，民宿发展进入快速上升期，年增长数量显著攀升。2014年新增69家民宿，增长基金项目：国家社会科学基金项目“新形势下我国制造业集群数字化转型的典型路径与对策研究”（20BJY100）；浙江省哲学社会科学规划课题“浙江省制造业集群数字化转型成熟度的空间测度与提升路径研究”（22NDQN289YB）作者简介：郑健壮（1965），男，浙江宁波人，博士研究生，教授，博士生导师，研究方向为旅游管理和产业集群。南方论坛262023 年 5 月下South Forum率高达136.2%；自2015年起，年增长数量均超过100家；2016年、2019年新增民宿数量分别高达180家、186家。0204060801001201400100200300400500600700800900100020032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019增长率（%）数量（家）年份民宿总数增长率图120042019年莫干山民宿数量与增长率的变化情况采用扩张强度指数（Expansion Intensity Index,EI）进一步表征不同村落的民宿在不同时期的扩张速度和趋势。其计算公式为：EI=HijtjTLNi100%（1）式中，Hij为第j个时期、第i个村落内民宿的增加数量；tj为第j个时期的年份长度；TLNi为第i个村落内民宿的总数量。20042019年基于村域尺度的莫干山民宿扩张强度指数变化情况如图2所示。由图2可知，20042007年以及20072010年间多数村落的扩张强度指数均较低，保持在1.0以下，仅莫干山风景名胜区的指数一直相对较高；20102013年，后坞、劳岭、高峰、兰树坑等村的扩张强度指数有所上升，均在2.5左右；20132016年，大部分村落的扩张强度指数显著上升，尤其是大造坞、后坞、四合、仙潭、瑶坞、紫岭等景区边缘型村落的扩张强度值超过15.0；20162019年，民宿进一步扩张外延，除勤劳村外，其他村落的扩张强度指数均超过12.0，南路、佛堂、何村、上皋坞等较偏远的村落扩张强度值也超过24.0。综上所述，从扩张强度指数的动态演变可以发现，莫干山民宿业空间演化大致呈现“景区边缘型村落快速扩张外圈层村落民宿更为快速发展”的态势和格局。2 乡村民宿业集群成长机理2.1 旅游资源供给和生态资源禀赋是民宿业集群形成的初始条件丰富的旅游资源与生态资源禀赋是民宿业集群获得竞争力的重要基础条件2，与民宿业集群成长具有紧密的互动关系。优美的山水风光、幽静的自然环境、耐人寻味的文化典故、独具特色的乡风民俗等能唤起现代都市居民向往自然之美、体悟文化之深厚的内心情感。作为典型的山区镇，莫干山地区自然享有丰富的生态资源，镇域内植物区系复杂、种类丰富，生物多样性高，森林覆盖率达93.5%，空气中负氧离子的浓度平均每年达到97.5%，高于全国大城市的10倍多，是一个天然氧吧。早在民国时期，沪苏地区贵族人士圈内流行前往莫干山度假、避暑，万国别墅群由此闻名。新中国成立后，莫干山是许多党政重要人士休闲避暑之地，进一步强化了“避暑疗养”的特有文化。这些生态旅游资源与“避暑疗养”文化成为民宿业集群形成的地方特有资产。通过整理景点类的POI并查阅相关旅游资料后发现，莫干山约有自然风光类景点78处，如武陵竹海和滴翠潭等；有历史人文类景点69处，如陈毅诗碑图220042019年基于村域尺度的莫干山民宿扩张强度指数变化情况莫干山风景名胜区FJQ；后坞村HW；仙潭村XT；燎原村LY；劳岭村LL；紫岭村ZL；庙前村MQ；瑶坞村YW；大造坞村DZW；南路村NL；四合村SH；高峰村GF；何村村HC；兰树坑村LSK；筏头村FAT；佛堂村FOT；上皋坞村SAW；勤劳村QL；东沈村DS。2023 年 5 月下南方论坛27South Forum亭、毛泽东主席下榻处和干将莫邪雕塑等。这些景点主要集中在莫干山核心风景区内及其周边，与民宿集聚区的分布格局呈现高度相似性。由此可见，作为全国四大休闲避暑胜地之一的莫干山风景名胜区，其优质的旅游资源与强大的客源吸引力能够加速推动景区民宿经济的兴起与发展3。而由于景区旅游容量又相对有限，周边乡村成为吸引民宿业集聚的最佳选址地，为景区提供配套服务的同时，突出田园风光和民俗文化等特色，以形成产品与功能优势互补的新格局，进一步提升莫干山民宿业的竞争力。2.2 创业是激发民宿业集群形成与成长的关键要素创业是民宿业集群形成和不断壮大的关键变量。2003年之前，莫干山以景区旅游接待业为主，2003年开始，景区后山的后坞社区出现了零星的农家乐，仅为短途旅游人群提供餐饮、休憩的场所。2006年，杂志编辑马克来到莫干山风景区开设了“The Lodge”咖啡馆，并动用上海媒介宣传莫干山，吸引志趣相投的在沪国际精英人士。其中，南非人高天成由此萌生了旅居莫干山的创业动机，并于2007年在三九坞租下8栋老房子，改造成精品民宿“裸心乡”，成为德清首家“洋家乐”。这一创业动机对莫干山民宿业集群的形成起着至关重要的作用。区别于农家乐，“洋家乐”注重建筑设计感，强调文化体验，提倡绿色环保、低碳节能与生态健康，主要面向都市中产阶级和国际旅游者等高端消费市场4。“洋家乐”作为当时的新经济产业形式，吸引了大量外部创业投资，当地居民也开始利用自家资源经营民宿，区域内逐渐形成民宿集聚区。由于乡村房屋的租赁价格相对低廉，而且经过改造后的民宿虽然对外营业价格贵但入住率高，因而投资者能够获得较高的收益。租金差会促使资本流向更具有开发潜力的乡村地区5。据统计，在劳岭、庙前等村落，外来民宿数量已占当地民宿总数的50%以上6。无论是本地村民创业还是外部投资创业，一旦形成“创业氛围”，就会形成不断的“强化效应”，即通过集群内部企业间的“示范效应”“知识分享效应”和“资源集聚效应”以及集群形成后集群外部的“品牌吸引效应”和“市场拉动效应”等进一步促进民宿业集群的快速成长。2018年，莫干山镇接待游客260万人次，实现旅游收入近25亿元（同比增长20.6%），实现财政收入1.465亿元（同比增长25%），其中旅游三产贡献税收8 500万元，旅游三产税收贡献率首次超过一、二产总和。以“裸心谷”“裸心堡”和“法国山居”等为代表的莫干山“洋家乐”实现营业收入 19.8 亿元，贡献税收6 000多万元。2.3 市场需求是加速民宿业集群成长的重要拉动力量“长三角”地区居民日益旺盛的旅游需求是促使民宿业集群快速成长的一个重要拉动力量。莫干山地处长三角“三小时都市圈”，具有得天独厚的区位优势。在针对中国游客的问卷调查中发现，80%的游客第一次来到莫干山都是自驾游，且来源地主要为上海、江苏、安徽以及浙江等。需求可分为客观需求和主观需求，客观需求主要包括居民收入水平提高后消费水平提高、闲暇时间增多、休闲度假的时代潮流等；主观需求主要包括回归自然、求知以及怀旧等，其中，主观需求对民宿业集群的成长起着更重要的推动作用7。随着游客主观需求的持续升级，即由简易的基本需求转向品质化和多元化的需求，由大众观光转向观光与休闲并重，由此促进集群内企业经营提档升级，更注重产品和服务的多样化、品牌化、精品化和休闲化，聚焦小环境氛围的营造，突出田园“慢旅游”，从而推动集群层面形成优化升级的良好局面。2.4 政府支持为民宿业集群成长提供良好的制度环境莫干山民宿业的出现与发展最初并非地方政府规划的产物，但随着民宿以超预期的规模和速度发展，不同层级政府通过不断进行政策创新为民宿业集群培育了良好的制度环境，强化了民宿业集群的发展路径8。就国家层面而言，20072010年的中央一号文件均对乡村旅游发展做出了具体的部署，“十二五”期间共颁布乡村旅游政策数量约 107 个；在乡村振兴战略的推动下，“十三五”时期颁布的政策数量较“十二五”时期增长约两倍9，为促进乡村民宿业蓬勃发展提供了重要的制度力量。就地方政府层面而言，2014年德清县出台的 德清县民宿管理办法（试行）以及2015年国内首部乡村民宿地方标准规范 乡村民宿服务质量等级划分与评定 的正式发布，不仅为民宿业科学发展与品质化经营指明了方向，更使民宿业发展进入快速上升期。土地是乡村民宿业集群发展最为基础和重要的生产要素之一，当地政府和企业家在莫干山“裸心堡”项目建设中合作探索出了全国首个“点状供地、垂直开发”的开发模式，极大地提高了旅游产业用地利用效率和效益。同时，德清县通过“理清一户一宅、保障户户有宅、管好宅宅法定、创新南方论坛282023 年 5 月下South Forum显化物权”，探索创新显化宅基地和农房财产性权益，出台了全国首个基于“三权分置”的宅基地管理办法。该办法有效盘活了一批农村闲置的宅基地和农房，引导民宿经济进一步发展。此外，为避免民宿业集群的恶性竞争，当地政府通过将行业管理与村民自治相结合，成立莫干山行业协会，制定莫干山民宿自治公约，维护集群内部的市场秩序和市场环境，推动民宿业集群获取持续的竞争力和生长力10。3 乡村旅游发展启示3.1 立足本土资源禀赋，打造地域性、特色化民宿业集群未来，我国要发展高质量乡村民宿业，一个关键的工作就是要打造各有特色的高质量乡村民宿精品。发展乡村民宿业一定要立足本地的乡村旅游资源、生态资源与乡土文化，根据目标市场受众的个性化、差异化和多元化的需求，以发展乡村特色文化为核心，兼顾特色建筑、特色环境，保护和发展好乡村传统文化，将现代诉求与乡土传统进行有机对接，创造性地开发旅游产品，在为游客提供住宿、餐饮、观光、休闲等服务的同时，引导游客去切实感受、体会民宿旅游所指向的乡土文化内涵，实现精神抚慰与心灵疗愈。3.2 构建创新创业支撑体系，吸引乡建人才持续回流要积极鼓励当地农民创业，并营造良好的投资环境吸引外部资本投入民宿业，这是促进民宿业集群快速形成和发展的一个重要因素。因此，当地政府应构建一套系统完整、科学高效的乡村建设人才创新创业支撑体系，吸引乡村建设人才持续回流，不断增强乡村旅游发展的活力。通过统筹整合财政、税收、信贷等优惠政策以及规范的制度引导，吸引乡村建设人才参与到民宿旅游的运营与发展过程之中，构建由创业人士、公益组织人士、大学生以及农民工等多层次社群组成的“乡村创客”。通过建立专业化的专家资源库和数据库以及创新创业教育服务体系，为乡建人才提供有效的智库支撑，提升创新创业的能力，形成强大而持久的牵引力与辐射力，进一步吸引外出的乡村青年回流，使乡村旅游创新创业事业持续发展下去。3.3 做好政策创新与引导，为乡村旅游发展保驾护航首先，如何有序规划与发展乡村民宿业集群是社会各界关注的主题。近年来，尽管我国民宿经济快速发展，但也面临较多问题，如同质化严重、人文特色缺乏、经营品质不高等11，要形成地方民宿业集群，需要对民宿业发展有科学布局。要充分利用当地核心风景区和优质的旅游资源，将民宿业发展与精品旅游项目开发有机统一，将民宿布局于距离核心风景区、旅游资源较丰富以及当地河流水系和休闲农业生态园较近区域12。其次，政府应加强政策创新，在用地、财政、金融、公共服务、品牌创建和宣传推介等方面对政策进行细化、实化，并引导与推动各项政策落地生根，为乡村旅游发展提供良好的制度环境，促进乡村旅游业态多样化、产业集聚化、主体多元化、设施现代化、服务规范化和发展绿色化。参考文献：1 龙飞，戴学锋，张书颖.基于L-R-D视角下长三角地区民宿旅游集聚区的发展模式 J.自然资源学报，2021，36(5)：1302-1315.2 胡小芳，李小雅，王天宇，等.民宿空间分布的集聚模式与影响因素研究：基于杭州、湖州、恩施的比较J.地理科学进展，2020，39(10)：1698-1707.3 张海洲，陆林，张大鹏，等.环莫干山民宿的时空分布特征与成因J.地理研究，2019，38(11)：2695-2715.4 ZHANG H,LU L,SUN F.Changing role of lifestyle in tourism entrepreneurship:Case study of Naked Retreats EnterpriseJ.Tourism Management,2021,84:104259.5 CHANEY P,SHERWOOD K.The resale of right to buy dwellings:a case study of migration and social change in rural EnglandJ.Journal of Rural Studies,2000,16(1):79-94.6 关晶，张朝枝.民宿业背景下乡村绅士化的特征与驱动机制：莫干山镇案例研究J.旅游论坛，2020，13(2)：81-93.7 张树民，钟林生，王灵恩.基于旅游系统理论的中国乡村旅游发展模式探讨J.地理研究，2012，31(11)：2094-2103.8 LIU 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