小米国际市场营销策划书.doc

小米国际市场营销策划书班级：13级市销(1)班 姓名:陈文秀 学号:201328080146 1 目录 前言？?？?？?？?？?？?？1 手机定位分析?？?？?？?？?？2 目标市场分析?？?？?？?？?？?4 手机市场竞争?？?？?？?？?？?？5 营销策略？?？?？?？?？?？?？?6 售后服务?？?？?？?？?？7 公共宣传活动?？?？?？?？?？?8 风险评估？?？?？?？?？?？?？8 2 小米手机是小米公司(全称小米手机技有限责任公司)专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机雷军是小米的董事长兼CEO.手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋，手机生产由英华达代工。 手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统 小米手机采用的石墨散热膜，可以有效解决散热问题。通信系统方面，价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分小米手机支持GSM+WCDMA等7个频段；支持两套卫星系统，美国GPS和俄罗斯GLONASS。小米手机将GPS和WiFi+蓝牙两个天线分别置于机身顶部的两侧，GSM天线置于机身底部，不会因手握而影响通信信号手机操作系统采用小米自主研发的MIUI3 操作系统 小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器(snapdragonS2)，与HTC G14的CPU相似,但是主频更高. 内存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全满足应用的需求。 小米手机的配置在市场上是中上等，对比其他同配置手机最便宜的也要2500,而小米只卖1999元。 一、选准目标市场-年轻大学生和二三线城市 根据调查显示，大多数大学生的生活费在1000左右，并且多数人有结余，这些学生又大多来自于中小城市。中国目前在校大学生人数达到近2000多万。显然，这个目标市场的规模足够大，并且今后每年都可补充可观数量的新鲜“血液，未来国内手机新增用户将主要来自这个群体。把这部分潜在消费者列入目标市场，有助于抢先在细分市场形成品牌. 准确的市场定位有利于企业成功拓展市场，提高市场占有率。当手机上市时，内地二三线城市则是国外手机厂商的弱势地区.通过市场细分，将目标市场定位于二三线城市的中高档市场，实施精耕细作、重点突破的营销策略。避开国外手机的锋芒，进入二三线城市。 在产品超于同质化的情况下,价格是最有竞争力的武器。 4 二、.产品开发与定位自由选择、价格低、个性化 分析年轻大学生这个群体，可以发现他们的共同特点是年轻、知识化、思维活跃、勇于接受新事物，渴望自由、富有个性化，有潜力但目前并不富裕。 考虑到目标顾客群的消费特点，提供的产品首先价格不能太高，并且在功能、颜色、外型上能尽量满足不同用户个体的个性化需要。随着技术的快速发展,手机的功能不断增加，已达数十种之多，使得大多数手机用户面对这些功能无所适从，实际的情况是多数用户只使用到需要的少数功能。但是，产品功能越齐全，要求具备的技术含量就越高,不但提高了成本，而且还会增加操作的复杂性。假如在功能上也能体现不同顾客的需求差别，将能实现目标群体的最大愿望自由选择 国产手机本土开发，毛利润高，所以降价空间大。从2001年开始,波导、TCL的毛利率超过了诺基亚，厦新的毛利率也在2002年超过了诺基亚,正因为国产手机毛利率高，使得国内厂商在继续扩大市场占有率的过程中，具有较大的降价空间.这一因素使手机在二三线市场销售时国内厂商更加获益，因为这些地方的消费水平决定了其需求对价格高度敏感。虽然在2008年竞争加剧的背景下,国内厂商的毛利率有所下降，但同时国产手机的市场占有率却相应大幅上升，这种有限降低价格和利润率以夺取市场的攻击手段是凶猛而有效的 可做这样的设想,手机厂商提供一份功能清单以及不同的颜色、5 造型，由用户自行挑选各自所需的功能、外型与颜色，为每个用户量身定做个性化产品。事实上,在价格不断下降的情况下,目前市场上用户对手机的需求已出现分化，而现有的手机产品越来越无法满足用户的个性化需求。在需求层次越来越多的时候，如何最大限度地满足不同用户的个性化需求,是决定国产手机能否抓住目标消费群体的关键 通过市场调查问卷结果显示，我们的产品消费人群大多是追求时尚、处在时尚前沿的人群，主要以工厂职工，学生、刚毕业的大学生和接受时尚前沿的青年。 小米手机目标顾客群有以下几个特点：1、习惯网络购物和从网络获取信息的人群;2、对价格敏感的中等收入人群。 社会上易接受新事物的人群较大这些人长期接触网络，对新事物有较为开放的心态，习惯依靠互联网生活的人越来越多，宅男宅女已经成为潮流。大多数年轻人由于经济原因，对价格都很敏感,很高性价比的小米手机对他们将非常有吸引力。所以早起小米手机名声不是很大，大家没有看到实物时，主要是依靠宅男宅女打开了市场。随着时间推移，当小米手机有了一定的口碑和知名度以后,开始吸引更多“非宅人的潜在顾客,经一步扩大了市场. 6 高分辨率触控屏、智能操作系统。尽管这类手机不会被多数人使用，但它代表了移动互联网的发展趋势，市场份额会持续提升。并且由于苹果的搅局，国内媒体关注的重点也是在触控智能手机上，如果手机厂商没有此类产品那么无疑会被媒体冷落。未来五年此类手机大概会占据20%30%的市场份额。 随着智能手机销量的飞速增长，有数据预测未来3年这一市场收入将增长8倍。 据最新的预计，3年之后，智能手机应用程序市场将增长8倍.去年，智能手机应用程序的总收入为19。4亿美元，到2013年预计能增长807%，至156.5亿美元。根据智能手机在世界范围内的主要推动力，分析师预计3年后智能手机的使用将增长到9。7亿。 智能手机主要有五大操作系统，分别为：诺基亚的Symbian平台、微软的WindowsMobile平台、Linux平台、谷歌的Android平台,以及苹果iPhone的Mac平台。2008年6月诺基亚收购了Symbian之后，手机厂商、芯片厂商、运营商都将目标锁定在开源操作系统，手机操作平台之间的竞争也愈演愈烈. 随着智能手机的快速发展，五大智能操作系统之一的谷歌Android系统已成为众多终端厂商的抢手货,因而在Android系统的基础上发展起来的小米手机，其MIUI操作系统弥补了Android系统上的一些不足之处,操作起来更为便利快捷. 7 目前国内手机市场上虽然有小米、盛大、360和小辣椒四款 功能超强 ,设计超人性化的手机 ，但小米凭借上市早，品牌树立快，占到优势。小米手机的功能可比拟美国的苹果手机 ，但价格比苹果低了三千元, 可见市场环境十分可观. 一:产品策略 1、产品质量功能方案.严格保证产品的质量，杜绝市场上出现次货,假货的现象。保证只要是保修期内出现的非人为损伤,均可到各销售点进行退换获，并可在维修点免费维修. 2、产品品牌。可以赞助一些大型体育赛事和文艺晚会,或者在当地比较有声望的电视台播放广告,在市中心的高人群地段张贴广告牌等形式,让更多的消费者了解到手机品牌。 3、产品包装.包装作为产品给消费者的第一印象,在各地区采用统一包装，但包装一定要醒目，生动,让消费者印象深刻，就像可口可乐的包装一样.可以在包装内附上一些印有产品商标的手机挂件，手机保护膜等作为小礼物赠送给购买者。 4、产品销售服务。在销售过程中做到5S：Smile（ 微笑)，Speed （速)，Standared （标准),Sincere（真诚)，Satisfy (满意）。 二：促销活动 1、在人口密集和人流量大的地方和交通要道路口发放促销宣传单，把促销的范围扩大，让受众的媒介更大。 2、礼品促销，在手机产品销售时配合礼品进行促销活动,一般在购买时消费8 者，尤其是特定人群的消费者(比如三四级市场的消费者)对礼品比较感兴趣3、话费促销，常用的促销方式，买指定型号的手机送话费，吸引消费者购买.虽然这种方式随处可见,国外手机产品也会用到，但仍不失我一种有效的促销方式 市场总是瞬息万变的，如今的市场早已不在是哪个卖方的市场，而是买方的市场。如今的消费者在购买产品时不光只关注产品的质量，价格，功能，也越来越多产品的售后服务,国家对电子产品的售后保修规定也越来越严格。因此，在产品销售的同时，也应加强国产手机的售后服务建设和服务水平的提高。可选择在企业内部建立专门的售后服务部门，解决产品出现得各种问题.完善产品的售后服务，这方面可以向国外企业学习. 产品给消费者的第一印象，在各地区采用统一包装，但包装一定要醒目，生动，让消费者印象深刻，就像可口可乐的包装一样。可以在包装内附上一些印有产品商标的手机挂件，手机保护膜等作为小礼物赠送给购买。保证只要是保修期内出现的非人为损伤，均可到各销售点进行退换获，并可在维修点免费维修。 在售后中做到4A：All free service （全免费服务），All life service (全程服务)，All round the clock （全天候服务)，All round China 8 ,At most one day （一日服务)。 1、认真校对在各地的维修中心的地址,电话等等，重新制作售后服务手册； 2、对9 顾客承诺非人为原因7天内出现问题的手机包换,三个月保修。; 3、加强对维修中心人员的教育,真诚待客,建立良好的维修中心形象 借助各大媒体开展一定的公关活动，出席有关电子行业的技术研究会.新产品发布会，请各大媒体出面报道，提升企业知名度和美誉度。参加社会公益活动，提升企业品牌公众形象.注重企业公共宣传，努力提升企业形象，转变消费者对国产手机以前的评价，觉得国产手机就是廉价和山寨的代名词 一、外部风险. （1)竞争风险。?市场占有率：反应出网络营销企业所营销产品在市场上的竞争能力。?相对市场占有率：指本企业与行业最强竞争者的市场占有率之间的比率，该指标可以直接反映出企业与行业内最强大竞争者之间的竞争态势。？价格竞争力：企业产品价格与行业平均价格的比值。?销售利润率:企业一定时期内销售利润同销售收入的比率.？竞争集中度:指某个行业中，企业的数量多少及规模大小. 10 （2)客户风险。A新客户增长率：B销售合同履约率:C顾客忠诚度 二、内部风险 A。，营销组织风险 B，营销人员风险 11