乡村振兴背景下的浏阳夏布包装设计_胡慧.pdf

1142022 年第 6 期湖南包装湖南省哲学社会科学基金项目（21YBA114）。胡慧（1980），女，湖南科技大学建筑与艺术设计学院副教授、硕士生导师，硕士。E-mail： 2022-03-11基金项目：作者简介：收稿日期：乡村振兴背景下的浏阳夏布包装设计黄慧颖胡慧HU HuiHUANG Hui-yingLiuyang Summer Cloth Packaging Design under the Background of Rural Revitalization（湖南科技大学建筑与艺术设计学院，湖南 湘潭 411201）（School of Architecture and Art Design,Hunan University of Science and Technology,Xiangtan,Hunan,411201）摘要：乡村振兴战略推动乡村快速发展，为乡村产品带来新的发展机遇。文章以乡村振兴为切入点，通过对浏阳夏布调研，考察分析浏阳夏布所面临的问题，指出浏阳夏布缺少情感共鸣、缺乏地域特色以及与时代连接不够紧密等问题。通过融入情感化设计，与用户产生情感共鸣；突出浏阳地域特色，打造具有地域特征的包装；与数字媒体时代相融合，给包装注入新活力。促进浏阳夏布广泛传播，从而推动浏阳地区的经济发展。关键词：乡村振兴；浏阳夏布；包装设计Abstract:The strategy of rural revitalization promotes the rapid development of rural areas and brings new development opportunities for rural products.This article takes the rural revitalization as the starting point,through the research on Liuyang summer cloth,analyzes the problems faced by Liuyang summer cloth,and points out that Liuyang summer cloth lacks emotional resonance,lacks regional characteristics,and is not closely connected with the times.Through the integration of emotional design,it can create emotional resonance with users;Highlight the regional characteristics of Liuyang,and create packaging with regional characteristics;Integrate with the digital media era and inject new vitality into packaging.Promote the wide spread of Liuyang summer cloth,so as to promote the economic development of Liuyang region.Keywords:Rural Revitalization;Liuyang Summer Cloth;Packaging Design1 浏阳夏布概述2 浏阳夏布在乡村振兴中的必要性2.1 乡村振兴背景在我国经济快速发展和乡村振兴战略提出的背景下，农业产业的振兴将逐渐成为我国未来经济发展的重点。乡村振兴战略通过精准扶贫来解决农村问题，加速农业农村现代化推进。2017年党的十九大报告提出乡村振兴战略后，中共中央 国务院关于做好 2022 年全面推进乡村振兴重点工作的意见 发布，提出要推动乡村振兴取得新进展、农业农村现代化迈出新步伐。实施好乡村振兴战略，能促进新农村建设，带动广大农民脱贫致富。乡村振兴战略的提出为乡村发展提供了良好的机遇，给乡村发展注入了新的活力。推进乡村振兴，产业兴旺是基石。要达到乡村振兴，就必须先将产业发展起来。浏阳在乡村振兴战略基础上，以产业振兴带动乡村振兴。而浏阳高坪镇的夏布作为浏阳一大非遗产品，更应当走在前头，充分发挥其文化价值，带动高坪镇发展，从而促进浏阳的整体发展。浏阳夏布是一种传统的手工苎麻类织物，因其凉爽、透气、吸汗、排汗等特点最适合夏季穿着而出名。浏阳夏布产自浏阳市高坪镇，产地素有“夏布之乡”的美名。浏阳夏布享誉中外，是中国具有悠久历史的传统文化之一。而浏阳夏布之所以出名，则是因为其在制作工艺中的漂染步骤与众不同。浏阳夏布漂染工艺的特点在于无需漂白粉及其他助剂，仅需用浏阳河水冲洗，再将原色夏布用石灰水和碱水浸泡，经河水反复冲刷，然后晾干在河滩上即可。在长沙市文化旅游广电局于2017年2月15日召开的“非遗”保护和传承研讨会上，浏阳夏布被确定为长沙第五批非物质文化遗产代表性项目。夏布有着深厚的历史，早在先秦时期夏布便存在了。古史记载“古者先布以苎始，棉花植物始入中国，古者无是也。所谓布，皆是苎，上自端冕，下讫草服”，到西汉时期，苎麻的编织技术已经达到了很高的水准，可以和“马王堆女尸”的素纱禅衣相提并论1。在明朝时便被列为朝廷贡品，清朝时达到鼎盛，浏阳夏布当时的质量达到全国第一。在中国古代夏布有着辉煌历史，畅销中外。自改革开放后，浏阳夏布突破了对外销过度依赖的局面，大力开拓国内市场，不断在技术层面进行深度加工，并将现代文化融入传统手工艺中：一是对夏布的编织技术进行革新，在传统织物的基础上，开发出了 300 余种不同规格的夏布；二是不断创新，在原有夏布的基础上进行再创造，在家居服饰、工艺品、艺术品等领域，已有 50 多种夏布衍生品，深受消费者喜爱。浏阳是“夏布之乡”，因其特殊的地理位置以及独特的夏布漂洗工艺而闻名。浏阳夏布自 2016 年被选入第五批市级非物质文化遗产代表性项目名录，便重新走进人们的视野，引起许多关注，其文化价值、文化内涵对于浏阳来说都是一笔宝贵的财富。在乡村振兴战略提出后，农业产业的振兴将逐渐成为中国未来经济发展的重点。乡村振兴不仅覆盖经济领域，文化、社会、生态等多领域也都涵盖于此，因此需要结合当地文化探索一条最适合的乡村振兴之路。乡村振兴战略致力于解决农村问题，为浏阳夏布带来新的发展机遇。在此机遇下，针对浏阳夏布缺乏内涵、包装单一、缺乏地域特色等问题，结合浏阳夏布文化内涵、地域文化以及当地特色符号进行浏阳夏布包装设计。融入情感化设计，将包装“情感化”；突出地域文化，使其成为浏阳的代表符号；通过与互联网连接，带动线上线下共同发展。胡慧，等：乡村振兴背景下的浏阳夏布包装设计DOI:10.19686/ki.issn1671-4997.2022.06.028湖南包装第 37 卷 2022 年 12 月1153 浏阳夏布产品现状4 包装设计推动浏阳夏布发展3.1 浏阳夏布现状4.1 融入情感化设计3.2 浏阳夏布包装面临的问题2.2 浏阳夏布包装设计的必要性浏阳夏布是浏阳传统文化的沉淀与积累，然而被纳入非物质文化遗产的夏布却并未延续古代鼎盛的发展光景，大工业时代生产对传统手工技艺产生了极大的冲击。首先体现在材料方面，棉纱逐渐代替夏布，浏阳夏布不再是人们日常服饰的材料，而是逐渐被人们遗忘，前景暗淡。作为传统手工艺，织造一匹浏阳夏布需要耗时数月，期间经历了剥麻到漂染等 13 个手工步骤，一个步骤也不能少。其次是体现在速度上，一直依靠着传统的手工织造方法，织造一匹精美的夏布需要耗时数月，难度大耗时久。而工业时代带来了大量纺织机器，机器织造速度快、效率高、产量大，逐渐代替了人工，给传统夏布织造带来了很大冲击。精美的夏布对工艺的要求极高，发展至今日，浏阳夏布织造依旧离不开传承人的手工技艺。机器制造的夏布终究没有人工制造的精细，因此对浏阳夏布的传承仍需靠传承人手工技艺将其延续下去。近年来，在政府和社会各界的大力关心和支持下，浏阳夏布手工艺传承人一直致力于浏阳夏布的传承、保护、发展和创新。他们在传承和保护的基础上，研发出 200 余种新的工艺 60 多种文化创意产品，赋予浏阳夏布更丰富的文化内涵和活力。近两年，浏阳夏布更是受到越来越多的关注。2021 年初，浏阳夏布被列入“第四届湖南省文化旅游创新创意大赛”的命题，在本次大赛中，作品 浏阳夏布文创产品及包装设计 和 桃缘溪锦 分别荣获银奖和铜奖(图 12)。在浏阳夏布的文创中，浏阳烟花、菊花石等作为浏阳最具代表性的文化 IP 被融入到浏阳夏布的设计中，突出浏阳地域特色。通过品牌标志、夏布产品设计、伴手礼设计，打造“浏阳夏布”品牌。桃缘溪锦 用传统的夏布与综合材料装饰画、灯艺相结合，将传统夏布手工艺与现代设计相结合，以创新赋予这一传统材料新的艺术表现形式。将浏阳夏布打造成艺术装饰品，赋予其美学价值。通过比赛来推动夏布的发展，让更多的人了解到浏阳夏布。在实践方面，浏阳夏布生产基地与北京服装研究院进行了深入的战略合作，并建立了浏阳夏布研究开发中心，主要在工艺、创意等方面进行研发。美术设计学院组织大学生结成毕业设计团队，从手工实践、设计转化、创意开发等方面对浏阳地3.2.1浏阳夏布包装情感缺失 通过对浏阳夏布产品进行调研，发现浏阳夏布的包装普遍都比较简陋，甚至有些产品没有包装，没有特色，毫无吸引力。在与其他产品包装对比时没有区别，未能体现浏阳夏布的独特性。浏阳夏布有悠久的历史，蕴含在浏阳夏布内的情感未能体现在包装上，消费者在购买浏阳夏布产品时不能与产品产生情感共鸣，从而购买欲降低。基本上归结为包装情感缺失，缺乏与消费者的情感共鸣，缺少对产品包装的感性设计。3.2.2缺乏地域特色且创新性不强 目前浏阳夏布包装比较平庸，没有创新性，缺乏地域文化。包装与浏阳地域文化没有关联，内涵缺失，设计感不足，导致包装不够突出，无法吸引消费者3。设计是推动产品创新性的动力，既能使产品具有创新性又提高了产品的价值。就当前浏阳夏布包装而言，大多都同普通的包装没有区别，根本没有结合浏阳当地的特色文化内涵，没能巧妙地运用文化元素。3.2.3数字媒体时代下联系不够紧密 数字媒体时代的来临为浏阳夏布的发展提供了新的发展方向。浏阳夏布包装却仍在原地踏步，没有紧跟时代的步伐。对包装的定义仍旧停在老旧的实体包装上，未能将时代与包装融合、碰撞出新的火花。包装过时成为浏阳夏布发展停滞不前的原因之一，没有与时俱进地产生新的突破。近几年中国实施乡村振兴战略，给农村发展提供了新的发展机会，也更加重视文化产业的发展。浏阳夏布作为非物质文化遗产，蕴含着丰富的文化内涵和历史价值，应该得到相应的重视。特别是在乡村振兴视域下，通过把浏阳地域特色文化融入浏阳夏布包装中，使得浏阳夏布包装不仅能体现自身历史价值，还能展现地域文化特色，并且能带动浏阳区域发展，促进经济发展，让更多人了解浏阳夏布。将浏阳夏布包装与文化融合在一起，不仅能给当地经济带来积极影响，在文化上的正面影响也是可观的。因此打造独具特色的浏阳夏布包装，让人们在购买浏阳夏布时，不仅仅只是单纯地得到夏布产品，更多的是感受到浏阳夏布的文化底蕴、浏阳当地地域文化以及接受文化熏陶。基于此，文章以浏阳夏布包装设计为例，结合当前乡村振兴战略，将当地文化与浏阳夏布包装相结合，融入情感，更好地传达浏阳的地域文化特色，从而实现浏阳文化、经济、社会的共同发展2。浏阳夏布包装设计在乡村振兴战略契机下有着远大的发展前景，一个符合当代审美的夏布包装能够起到优化夏布产品、带动当地消费以及传播夏布文化的作用。而一个优秀的夏布包装需要融入情感化设计、突出浏阳地域特色以及与数字媒体时代相融合。情感化设计运用在包装设计中，满足用户的情感需求，将包装产品作为情感化的语言载体，用故事的形式让用户与产品产生情感共鸣，使其不仅仅是一个包装产品，更是情感的寄托4。情感化设计简单来说就是将情感融入设计。认知心理学家唐纳德 A诺曼认为：一个令人愉悦、具有美感的物品，是以感官诉求为特点，令使用者的印象更为深刻，使用者因感受到物品所带来的吸引力，而形成情感上的联系5。情感化的设计便是将情感融入产品之中，使产品不再仅限于一个物品，更多的是通过产品传达情感。设计师根据产品的不同内涵来进行视觉设计，通过讲故事的图1 浏阳夏布文创产品及包装设计图2 桃缘溪锦区的夏布进行实践探索。浏阳政府将“浏阳夏布”列为非物质文化遗产，并通过创新的方式，推动“浏阳夏布”的跨界融合，形成“夏布画”“夏布绣”“夏布剪纸”等艺术装饰。但是这些产品都缺乏一个具有意义的包装对其进行再次升华，在当今竞争激烈的市场下，夏布的设计依旧缺乏创新性，与其他同类型产品相比没有竞争力。胡慧，等：乡村振兴背景下的浏阳夏布包装设计1162022 年第 6 期湖南包装方式来代入情感，抓住用户的心理。而包装设计情感化从多方面展现情感，满足不同的用户人群对情感的不同需求。浏阳夏布包装设计主要是通过叙事的方法来实现，通过叙述的方法，将浏阳夏布的历史故事、织造工艺以及背景由来以文字展现出来，生动有趣地传达浏阳夏布的文化以及内涵，通过人与产品的交互带来情感上的体验6。在包装设计时将浏阳夏布的织造步骤通过插画的形式绘制在包装上，通过包装来传达浏阳夏布的织造工艺，再用小故事描述夏布历史文化的故事来传达浏阳夏布的文化。如图 3 所示，笔者创作时将浏阳夏布的织造过程通过插画体现出来。在购买浏阳夏布产品时，随产品附赠夏布知识卡片（图 4），不同的夏布织造图片对应不同的夏布知识，将文化融入产品，增加其附加价值。情感化设计一方面可以通过产品的包装唤醒用户对产品的记忆，从而建立感情上的沟通；另一方面可以传播浏阳夏布的历史文化，通过分析了解产品背后蕴含的文化，再将其与产品结合，使产品在包装上与用户的认知产生联系，进而让用户在购买产品时深刻了解浏阳夏布的织造工艺，体悟其文化内涵，形成感情共鸣。4.2 突出浏阳地域特色4.3 与数字媒体时代相融合具有地域特色的包装设计无疑是强有力的无声宣传，突出地域特色既可以与当地的消费者产生情感共鸣，又可以传播当地的文化，让更多人了解地域文化特色，促进消费，推动区域经济发展。具有地域特色的包装设计能体现地方的文化，更受消费者的青睐。包装设计上的视觉元素是吸引用户最有效且最直接的方式7。因此设计浏阳夏布包装时要将夏布与地域文化结合，突出当地人文气息与文化内涵。通过包装上的视觉元素，提升产品文化内涵，使该产品拥有独一无二的特色，使消费者产生情感共鸣的同时又可以达到对夏布文化以及浏阳当地地域文化宣扬和传播的作用，进而打开市场，推动消费从而促进经济发展。浏阳自古便被称为“夏布之乡”。众所周知，浏阳又以花炮闻名，历来就有“浏阳花炮震天下”的美誉，可见最具有浏阳特色的非花炮莫属了。除了花炮以外，浏阳极具地域特色的还有菊花石乡村振兴给予了农村很大的发展空间，为农村的发展提供了巨大的机遇。浏阳在此机遇下，更应该积极响应国家号召，设计时充分考虑浏阳当地的地域特色、文化内涵，将情感融入设计中，用艺术的形式以及创新的方式将极具地域特色的文化通过视觉化的形式表现出来，打破大众对乡村地域文化知之（下转第 170 页）数字媒体时代的来临为浏阳夏布包装设计提供了新的发展方向，也为浏阳夏布的发展带来了新的机遇。数字媒体时代下，浏阳夏布包装可以结合线上发展，通过线上的形式大众可以选择任意媒介如公众号、小程序、H5、APP 等来接收文化信息。在这一机遇下浏阳夏布可以通过互联网，让其传播范围不再受时间空间的影响，传播得更广更远。通过互动体验的形式，让用户仅通过包装便能有互动感8。比如设计一款浏阳夏布 APP，如图 6 所示，笔者在每一个夏布包装上设计一个外部的小标签，小标签上写下每个包装的名字，背面印上二维码，用户购买浏阳夏布时，通过包装上的二维码即可下载浏阳夏布 APP，在 APP 内有文化展示、游戏互动、知识分享、夏布集市这四大功能板块，如图7 所示，可以分别满足用户对浏阳夏布文化内涵了解、织造工艺流程、购买夏布、夏布分享等不同需求。用户可以通过一个互动游戏了解浏阳夏布的一整套织造流程，从剥麻、漂洗到漂染再到最后的织布，每一个步骤用户都可以亲身感受，如身临其境，沉浸式体验能够给用户带来深刻的印象。将浏阳夏布包装与互联网相结合，线上线下一起带动浏阳夏布的发展，进一步推广浏阳夏布，带动浏阳的发展。图6 夏布包装二维码图3 浏阳夏布外包装设计图4 浏阳夏布知识卡片图5 浏阳夏布包装设计图7 浏阳夏布APP首页设计雕、油纸伞、浏阳蒸菜等地域符号。在进行浏阳夏布包装设计时，应当将这些具有地域特色的物品融入包装上，将这些物品平面化，变成一个个小的符号元素，对其进行解构、重组然后再创造。笔者将浏阳极具地域特色的符号元素运用在夏布包装上，使其富有地域文化内涵（图 5）。5 结语胡慧，等：乡村振兴背景下的浏阳夏布包装设计1702022 年第 6 期湖南包装3.4 直接参与乡村振兴建设用画笔美化乡村。乡村振兴一个重要的内容就是美化乡村的环境。发挥艺术专业的特长就是用手中的画笔将乡村的桥梁、房屋墙面绘制上各色壁画。地方高校设计学生来到广大的乡村，来到乡间房前屋后、田间地头，接受烈日、风雪的锻炼。绘制相对画室里不可比拟的巨幅尺寸的壁画，对专业技能的挑战是前所未有的，对他们的手上技艺的提高也是显而易见的，从而真实感受到传统工匠的生活，领悟工匠精神的深刻含义与真实体验。设计乡村形象标志。乡村在发展过程中，“深入认识、因地制宜、创新乡村旅游，积极推进乡村旅游本土化和创意设计实践。7”为乡村提供设计支持是很有现实意义的重要举措。以湘中一个世外桃源般的土坪村为例，他们就组织了一个本村设计标志的国际设计大赛，征集到数十个国家设计师的作品。最终最佳设计标志的获得者就是长期服务于土坪村设计工作的地方高校的师生。设计乡村农产品包装。乡村振兴需要将乡村的产品推广与推销，现代营销很讲究包装的设计。在这一领域设计师生有广阔的发挥空间。乡村的农产品大到乡村的整体，小到具体的水果、蔬菜、农作物或者加工的产品。好的包装是这些产品畅销的重要环节。因此就产生了很多著名的乡村产品包装设计作品，在这过程中，许多设计学生得到了实战化的训练，大大提高了自己的专业能力。参考文献许慎.说文解字-影印本M.长沙：岳麓书社,2005:100-268.连辑.手工技艺与工匠精神 J.文艺研究,2016(11):5-8.潘天波.工匠精神的社会学批判:存在与遮蔽 J.民族艺术,2016(5):19-25.飞翔：致徐志摩 J.语文世界,2001(02):30.张智艳,阳征会.面向“立德树人”的高校艺术设计类专业人才伦理创新教育研究 J.湖南包装,2021,36(5):167-170,184.毛攀云.地方高校如何讲述民间艺术:以梅山民间艺术为例 J.高教探索,2015(5):99-103.毛寒,陈幸瑜.乡村文旅融合发展的研究综述 J.湖南包装,2021,36(6):54-59.1234567进入新时代，在国家提出了弘扬工匠精神、地方高校服务乡村振兴的背景下，思考工匠精神传承在现代大数据时代面临挑战，需要在传承路径上拓展，地方高校设计类专业教育理应更加重视工匠精神的传承。深入研究乡村民间美术，向优秀的乡村工匠学习，弘扬他们的精神。地方高校设计类专业教学在长期的发展中，深入对接本地乡村振兴的各项事业，为乡村提供专业设计服务。在实践中服务乡村，在服务中提高自己的技能，锤炼自己的专业精神，传承好宝贵的工匠精神。参考文献钟玉玲,高萌萌,刘志成,等.基于感性记忆的非遗文创产品设计研究与实践:以浏阳夏布为例 J.绿色包装,2021(12):125-129.余佳.乡村振兴战略下的农产品包装创新设计与品牌塑造12（上接第116页）甚少的局面，让大众更加贴近地域文化，有深入了解地域文化内涵的机会，将具有特色的传统地域文化传播出去，促进浏阳当地的经济文化发展。通过对浏阳夏布包装改造升华的探究，推动高坪镇乡村振兴的步伐，打造乡村振兴“浏阳样板”，为其他乡村的发展提供案例，具有参考借鉴意义。345678 J.湖南包装,2020,35(1):84-87.史芸.“乡村振兴”背景下山西农旅特产包装设计研究 J.设计,2021,34(7):37-39.邓世维,陈飞虎,邹昌.乡村旅游纪念品包装的情感化设计J.包装工程,2018,39(6):57-62.诺曼.设计心理学3:情感设计M.北京:中信出版社,2015.全德彬,何丽萍.论乡村振兴战略下黄姚古镇旅游文创产品设计 J.设计,2022,35(7):14-17.王月芳.包装设计中的传统视觉符号应用 J.包装工程,2022,43(2):367-369,386.汪 雯.非 遗 类 APP 设 计 现 状 综 述 J.湖 南 包装,2021,36(2):114-117,121.（上接第 162 页）人力物力成本。伴随着互联网经济的发展，紧密结合大数据技术成为社会发展的必然趋势。本研究区别于传统的家具审美评价方法，基于大数据思维与技术方式方法从数据采集、数据清洗、数据存储、数据分析 4 个流程进行家具审美评价，可以有效突破传统家具审美评价方法的局限性，为多维角度开展家具审美评价提供可能性，为进一步构建家具审美评价体系奠定了基础。参考文献柳淑宜.产品信息与信息符号系统 J.家具与室内装饰,2001(4):24-25.彭亮主编.家具设计与制造 M.北京:高等教育出版社,2001:83.李泽厚,汝信.美学百科全书 M.北京:社会科学文献出版社,1990:403.周耀,李向飞.探析家具在室内空间设计中的应用和发展123456789101112J.家具与室内装饰,2021,(01):130-132.朱文霜,王步乾.大数据下景观规划设计的可视化分析 J.湖南包装,2021,36(3):9-13.任英丽,范强.大数据在产品设计调研中的可应用性研究J.包装工程,2015,36(20):139-142.闫胜昝,韩志天.大数据驱动的智能家居产品设计思考与实践 J.设计,2021,34(17):11-13.杨焕.数据与设计的融合:大数据分析导出用户需求洞察的创新路径研究 J.装饰,2019(5):100-103.王元卓,靳小龙,程学旗.网络大数据:现状与展望 J.计算机学报,2013,36(6):1125-1138.蒋驷驹,卢章平,李明珠.基于大数据挖掘的赛珍珠文化元素提取与应用 J.包装工程,2021,42(22):337-346.刘文金.论家具审美中的功能体验 J.郑州轻工业学院学报(社会科学版),2006(3):6-7,24.曾利,刘大鹏.家具美度评价量化模型研究 J.西北林学院学报,2010,25(1):149-153.蒋秀召：工匠精神在地方高校设计专业教育服务乡村振兴中的传承研究