乡村振兴下农产品品牌传播力的提升路径_孙海荣.pdf

老字号品牌营销品牌与营销132023 年 4 月（下）孙海荣陈衍鸿乡村振兴下农产品品牌传播力的提升路径孙海荣陈衍鸿/厦门工学院（厦门 361021）摘要：十九大会议召开期间，中共中央提出了乡村振兴战略，将此作为新时代“三农”工作的重要抓手，为实现小康社会的全面建成指明了具体方向，提出了更高的要求。农产品是“三农”工作中的重点，同时也是乡村振兴战略实现的载体，只有具备了强大的品牌传播效应才能助力乡村振兴。本文在对乡村振兴下农产品品牌传播力提升的重要意义进行分析的基础之上，探讨品牌传播力提升面临的困境，进而提出切实可行的建议。关键词：乡村振兴；农产品；品牌传播力；提升 路径引言乡村振兴战略提出以后，如何更好地将农产品质量提高，树立良好的品牌形象，推进农业转型与升级，促进农村经济进一步增长成为国家关注的重点话题。但是，当前农产品品牌知名度较低，一些好的产品无法实现大范围推广，进而影响到了乡村振兴实施的效果。基于此，本文将研究的重点放在了乡村振兴下农产品品牌传播力的提升路径上，基于多个视角，从品牌意识着手，从农产品本身、物流体系、人才、传播渠道等方面提出了几点建议，助力乡村振兴。一、乡村振兴下农产品品牌传播力提升的重要意义（一）有利于提高农产品的竞争力在乡村振兴的推动下，特色农产品代表的是一种形象，站在农民增收与企业发展的角度，品牌传播的重点是深刻认识到品牌蕴含的内涵，将其视为一种文化形式、无形资产，有服务消费者的决心，得到越来越多人的认可，消费者数量与日俱增，忠诚度越来越高，在市场中的核心竞争力也会大幅度提高1。为了实现以上目标，生产企业也会加大对高质量、个性化农产品的宣传力度，在社会中树立良好形象，获得更多消费者的支持，在市场中占据发展优势，各种风险抵御能力也会随之增强，进而获取更多经济及社会效益。（二）有利于实现农业现代化乡村振兴为农业经济发展提供了较好的平台，二者之间有密切的联系，而农产品品牌传播的高效实施是农业经济快速发展的创新思路，农产品企业各个部门、各个岗位分工更明确，新技术的引进缓解了农产品生产劳动强度较大的问题，工作人员的工作积极性更高，有利于调整以及优化农村产业结构，实现现代化生产与经营2。品牌带来的最为突出的效应便是消费者在农产品方面强烈的需求，这也在很大程度上推动了生产规模的扩大，区域内居民能够获得更多的就业机会，经济水平提高的同时，乡村群众生活条件得到改善，农业产业化、规模化、现代化发展步伐逐渐加快。（三）有利于农产品企业快速发展对于农产品企业而言，品牌传播是其发展环节的重点，更是推进乡村振兴进一步实施的有效方法。企业可结合自身所处发展时期对品牌传播进行科学合理的策划，将品牌形象与企业文化融合传播给消费者，得到更多消费者的支持，提高农产品品牌效益3。乡村振兴过程中，农产品企业发挥了不可忽视的作用，同时也肩负着重要使命，品牌传播结合社会主流价值理念，深挖品牌文化内涵，给消费者留下深刻的印象，此时消费者购买的不仅仅是产品，更是一种文化所带来的精神满足，这样更有利于农产品的大范围推广，助力企业快速发展。二、乡村振兴下农产品品牌传播力提升面临的困境（一）农产品品牌意识不强乡村振兴下农产品品牌的传播，是将具有当地特色的农产品推广出去，让更多的消费者了解，进而购买，提高市场份额及品牌附加值。但大多数农业经营主体对于品牌传播并不重视，缺乏品牌建设意识，出现此情况最根本的原因就是营销理念固化，将重点放在了产品质量上，认为只要质量好，消费者自然会购买，却对品牌传播强大的功能性忽视。所以，现在很多地区的特色农产品没有品牌，即使有品牌也对品牌传播、形象塑造及维护不重视，慢慢地造成诸多农产品品牌消失在消费者视野中；除此之外，也有一些农产品个体经营者，由于经济实力薄弱，在品牌传播方面意识淡薄，前期宣传力度大，后劲不足，对于品牌运行、规划、宣传、管理缺乏长期性。特别是最近几年，农产品同质化明显，越来越多的特色农产品跻身市场，竞争越来越激烈，而忽视品牌传播必然会导致农产品竞争力降低。老字号品牌营销品牌与营销142023 年 4 月（下）（二）农产品标准化程度低乡村振兴助力的是“三农”，而在“三农”中农产品又是农村经济的重要支柱。品牌传播的意义在于将更多高品质的农产品推广出去，所以农产品的品质是品牌传播的基础，首先应该保证的是安全，这也是在市场中得以发展的根本4。但是为了满足消费者的需求，越来越多的企业着手农产品的深加工，而当前我国农产品的标准化管理体系、产品质量安全监督管理体系依然不够完善，难以保证产品质量。最近几年，政府部门虽然也在农产品标准化方面不断改进、优化，但由于农产品涉及的品种较多，所以很多指标不够透明化，再加之地域因素，每一个地域在此方面的评估审核标准难以统一，品牌认定过程中消费者参与度较低，造成诸多农产品虽然也有品牌，但是市场发展前景并不理想。也有一些地区使用的农产品品牌是一样的，生产、管理、检测、商标标识注册缺乏统一性，导致农产品质量参差不齐，而监督管理体系不健全、市场准入门槛较低等，为很多假冒伪劣产品进入市场创造了机会，品牌传播时难以树立良好形象，进而影响了传播效果。（三）缺乏优质物流体系的保证当前在乡村振兴背景下大多数经营主体远离城市，农产品的种植、生产都在偏僻的乡村，如何将这些农产品运输出去成了难题。大多数农产品生产区域受到信息、技术以及经济条件、地理位置、交通等诸多因素的影响，未形成由包装到预冷再到冷藏运输的物流冷链服务体系，整体来看物流基础设施不完善，技术水平滞后，难以承担大量的运输耗损，缺乏组织性，而且运输的成本较高，这都在很大程度上影响到了农产品品牌向外传播的效率、效果。特别是那些鲜活农产品，若运输的距离较远，时间较长，必然会影响到农产品的口感，降低消费者对产品的满意度，消费者慢慢失去了信心，去购买其他同类型农产品，在消费者中此现象会被口口相传，进而导致品牌传播的范围越来越窄，最终失去市场。（四）品牌传播缺乏系统性我国在品牌发展方面起步较晚，在乡村振兴的不断推进中，农业品牌形象也逐渐树立起来，但是关于如何更好地创立及维护品牌，或者提升农产品品牌传播效率，目前我国大多数企业以及政府也都处于经验摸索时期，特别是在品牌传播及推广层面，以传统的电视、广告、杂志、宣传页、宣传册等宣传形式为主，手段单一且固化，并且在品牌文化深层次挖掘方面欠缺5。农业经营规模较小且分散，难以形成链条，再加之受到资金的限制，传播、宣传、推广时力度较小，专业品牌素养较低，造成大多数区域的农产品品牌传播缺乏系统性。除此之外，品牌传播中新媒体的优势并未充分发挥出来，一些政府、企业未针对农产品增设专门的宣传网站，不管是在品牌策划还是传播推广团队建设方面均表现出力不从心，能力有限。例如，有些农产品品牌在消费者中的口碑不错，认同度较高，但很多消费者说不上来农产品的产地以及品牌名称，这会给传播精度、深度带来直接 影响。三、乡村振兴下农产品品牌传播力的提升（一）增强品牌意识，打造自有品牌随着全球经济一体化的发展，我国经济社会也做出了适当调整，乡村振兴战略便是其中重要的转变。经济变化必然会推动农产品市场模式改变，农产品市场逐渐由规模竞争向农产品品质、品牌差异化优势竞争转变，品牌传播是否具备优势直接会影响到农业综合竞争力6。所以为了适应农业发展新趋势，乡村振兴下农产品品牌传播应该基于自有品牌的构建，以政府引领为核心，区域内将各优质农业资源进行整合，构建农业新型经济发展品牌体系，政府、经营主体、消费者共同参与。政府成立品牌农产品专项基金，为新型农业经营主体打造优质农产品产业基地提供充足的资金支持；同时要为区域内特色农产品提供政策上的扶持；增强农产品企业、家庭农场等主体的品牌意识，加强相关知识的培训，为品牌传播奠定良好的基础，营造良好的品牌氛围。新型农产品经营主体要以增强品牌意识为基础，综合考虑企业、消费者、社会三方利益，重视消费者体验，将农产品品牌建设全过程共享，加强和消费者的互动，构建基于消费者需求、促进品牌发展的新模式。（二）完善农产品质量监管体系，创建优质品牌农产品质量的好与坏会给品牌声誉带来较大的影响，也是品牌传播中极其重要的内容。当前很多乡村地区在农产品生产、经营中采用的是公用品牌，这也是一个区域的特色，要想增强品牌竞争优势，就应该从企业自律着手，同时还要有行业进行监督，做好品牌保护。第一，标准化的生产是根本，农产品生产企业在品牌传播中，要重视农产品生产的标准化，确保农产品选种、育种、种植、生产、加工、包装、储存、销售等各个环节均能够达标，构建产业链，生产的农产品与消费者预期保持一致，这样才能为后续品牌传播打下良好的基 础；第二，政府、行业协会要将农产品质量认证体系不断完善，提高农产品品牌标识识别度，加强质量监督管老字号品牌营销品牌与营销152023 年 4 月（下）理；第三，创新并保护区域内公用农产品品牌，可以为满足条件的特色农产品申请地理标志性标识、商标。（三）建立现代化物流体系，优化品牌服务和其他商品相比，农产品有较为明显的差异性，特别是一些生鲜农产品，不仅保质期短，而且运输难度大，对于包装要求也较高，也正是由于农产品的特殊性，要想获得消费者的满意，提高品牌影响力以及增强传播的效果，就要构建现代化物流体系，满足互联网+农业网络传播新模式的要求。第一，将物流基础设施不断完善，引进现代化保鲜仓储设备，采用人工智能技术进行分拣，构建加工、包装一体化设施；第二，构建农产品大数据平台，集品种、价格、客户信息、产业链、储存、运输、销售、消费者反馈于一体，基于物流信息服务体系，推进农产品智能化发展；第三，打造冷藏+冷贮+冷运现代化冷链物流体系，保证消费者收到的农产品是最新鲜的，进而提高其信任度，同时也为农产品品牌大范围传播奠定基础。（四）多方努力做好宣传工作，形成品牌传播合力1.多方协作在农产品品牌构建中需要政府、行业协会、经营主体、农业科研机构多方给予支持。第一，由政府引导，将区域内优质农产品资源整合，主要对农产品品牌建设、宣传、推广负责；第二，行业协会做好各项协调工作，加强政府、农产品经营主体、农业科研机构间的交流与沟通，主要负责特色农产品地理标志申请、使用、管理等工作；第三，农产品经营主体要保证产品的质量，构建品牌传播专用网站，积极参与品牌建设、传播、推广工作；第四，农业科研机构给予农产品技术支持，强化良种培育，对现代化种植技术进行推广，同时参与农产品品牌策划、传播服务。在多方的协作与努力下，打造具备较强影响力、竞争力的优质农产品品牌形象。2.搭建互联网传播平台在乡村振兴战略的深入实施中，很大程度上推动了城乡融合，也为农产品品牌传播提供了较好的条件。随着网络技术的快速发展，农产品品牌传播也将进入一个全新时代，在品牌形象塑造、传播方面创造了新渠道。第一，传统媒介与新媒介资源整合、优势互补，线上线下传播相结合，通过网络渠道打造农产品品牌宣传平台，例如，和阿里、淘宝、京东等电子商务平台形成长期合作关系，在平台中开设旗舰店；第二，为满足年轻人的购物需求，可充分利用微信、小红书、抖音、快手等新媒体平台，强化与消费者的深层次互动，特别是一些知名度较高的网络红人，他们大多数是普通百姓，还有一些是生活在乡村的电商达人，可以鼓励这些网红参与到农产品品牌传播中，通过带货的形式将优质农产品推广出去，也可以在直播中带领消费者一起参观农业生态园、看一看农民是如何种植和生产的，在扩大传播范围的同时，消费者体验感增强，对于农产品品牌的信任度也会更高，可激发其购买欲望，进而形成购买行为。结语总而言之，乡村振兴背景下农产品品牌传播并非短期内就能够看到效果的，需要长时间坚持，进而才能让更多的消费者了解农产品，由潜在消费者转变为忠诚消费者，虽然这个过程比较漫长，但是最终收获的影响力、知名度为农产品经营者带来的收益是非常可观的，同时也在很大程度上为乡村振兴提供了源动力，促进了乡村经济的飞速发展。参考文献：1 陈剑飞，李茂民.乡村振兴背景下特色农产品品牌包装设计研究 J.山东农业工程学院学报，2022，39（4）：54-57.2 李博.农产品区域品牌助推乡村振兴路径探索J.广东蚕业，2022，56（7）：136-138.3 闾沛辰.乡村振兴背景下农产品品牌营销策略研究 J.商场现代化，2020（23）：38-40.4 李治霖，曹佳.乡村振兴战略背景下农产品品牌推广策略研究 J.科学与财富，2022（6）：138-139.5 向江.探究乡村振兴视角下特色农产品品牌推广创新模式研究 J.新农民，2021（21）：5.6 文艺.乡村振兴战略下地方特色农产品品牌策划与设计 J.智慧农业导刊，2022，2（10）：122-124.基金项目：本文系福建省教育厅社会科学研究项目：乡村振兴战略下福建农产品品牌传播创新研究（项目编号：JAT21108）的研究成果。作者简介：孙海荣，女，汉族，1990 年 1 月生，江苏省连云港市人，（韩国）DONGGUK UNIVERSITY MEDIA COMMUNICATION 大学院 2016 级硕士研究生，传播学助教，主要研究方向：传播效果研究、传播技术等。