乡镇层级政务微信公众号影响...个高影响力微信公众号的分析_赵江南.pdf

2023年第1期 NEW MEDIA RESEARCH66新媒体研究 中国互联网络信息中心发布的第 50 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2022 年 6月，我国网民规模为 10.51 亿，即时通信用户规模达 10.27 亿，互联网普及率达 74.4%1。互联网技术的发展革新，特别是以微信、微博为代表的“全民主角式”的新媒体平台的爆发发展，既为各级政府的高效治理和民众的广泛政治参与开辟了新路，也给各级政府的网络舆论治理能力提升出了新题。习近平总书记指出，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。微信公众号（以下称“公众号”）是腾讯公司在微信的基础上于 2012 年推出的新功能模块，用户可将音视频、图文消息转发到群里或者分享至朋友圈里，或者通过点赞转发、评论分享等互动方式来传播消息2。由于公众号所呈现出的传播快、影响大、覆盖广、社会动员能力强的特点，越来越多的基层政府通过运营政务公众号来了解社情民意、传递政务信息并提供数字化政务服务，进而提升治理效能。较大的传播影响力是政务公众号发挥治理效能载体作用的基本条件。政务公众号的影响力强弱是多方面因素共同作用的结果，既受平台定位、模块建设、内容打造等“粗粒度”因素的影响，也受推文质量、推送规律等“细粒度”因素的制约。综合来看，目前，基层政府政务公众号普遍存在定位不准、同质化程度高、思想性不强、互动性不高、话语体系不鲜活等问题，进而导致影响力下降，治理效能载体作用发挥不够。为此，研究探索基层政府政务公众号影响力的提升策略，推动由“数量优势”向“质量优势”转型，促进“自上而下”的高质量信息传导，对维护新媒体时代网络信息传播秩序和掌握网络舆论场域主动权意义非凡。本文在文献研究的基础上，采用定量分析与定性分析相结合的研究方法，对江苏省扬州市下辖的六个县市区（“功能区”不纳入研究范围）的乡镇层级政务公众号传播效果进行量化比较，选取其中影响力排名前十的平台为研究对象，从“粗粒度的平台”“细粒度的内容”两个维度，系统性分析乡镇层级政务微信公众号影响力提升策略研究基于扬州市10个高影响力微信公众号的分析赵江南，孔 晖，赵 威摘 要 随着互联网技术的发展革新，越来越多的基层政府通过运营政务微信公众号来了解社情民意、传递政务信息并提供数字化政务服务，进而提升治理效能。较大的传播影响力是政务公众号发挥治理效能载体作用的基本条件。针对当前基层政务公众号普遍存在的定位不准、同质化程度高、思想性不强、互动性不高、话语体系不鲜活等问题，在文献研究的基础上，根据微信公众号影响力指数（WCI），以扬州市影响力排名前十的乡镇层级政务公众号为研究对象，从“粗粒度的平台”“细粒度的内容”两个维度，系统性剖析研究当前基层政务公众号的运营现状，通过耦合分析，从三个向度提出影响力提升策略：一是优化功能设置，强化运营保障；二是以人民为中心，坚持内容为王；三是顺应时代潮流，加强互动交流。关键词 乡镇层级；政务微信公众号；影响力提升中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2023）01-0066-07基金项目：2022年度扬州市社科重点课题“新媒体视域下基层政府治理效能提升策略”（项目编号：2022369）；2022年度江苏高校哲学社会科学研究一般课题“人工智能时代网络意识形态综合治理研究”（项目编号：2022SJYB0240）。作者简介：赵江南，汉江师范学院文学院，助教，研究方向为新媒体传播。孔 晖，南京师范大学党校，讲师，研究方向为网络意识形态治理。赵 威（通讯作者），扬州市江都区大桥镇人民政府，四级主任科员，从事网络治理工作。DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.01.01167新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理研究当前的运营现状和策略，通过耦合分析，尝试提出乡镇层级政务公众号未来建设和发展的主要方向及影响力提升的路径范式，丰富有关领域的理论成果。1 数据来源与样本公众号的获取方法1.1 数据来源江苏省扬州市下辖六个县市区，分别是广陵区、邗江区、江都区、仪征市、高邮区和宝应县，归属于它们管辖范围的乡镇层级政府所拥有且正常运营的政务公众号共有 62 个。本文以这 62 个政务公众号为基础数据集，通过定量研究获取影响力排名前十的公众号为研究样本。1.2 样本公众号获取方法科学的评价指标体系是获取高影响力政务微信号的前提。清华大学沈阳团队所开发的微信公众号影响力指数 WCI（WeChat communication index）是目前业界公认且被广泛应用的公众号影响力评价模型，本文运用清博智能大数据平台（https:/ WCI（V14.2），作为获取样本公众号的基础算法，WCI计算方法见表1。本文利用该算法对 62 个政务公众号进行影响力评价，评价时间范围设定为 2022 年 7 月 1 日至2022 年 7 月 31 日。经过数据抓取及运算，七月份WCI 排名前十的政务公众号为“安宜微政务”“魅力仙女”“射阳湖发布”“风物淮南第一州真州”“幸福李典”“新文荟”“头桥发布”“前进汶河”“豪迈曲江”“古城东关”，具体情况如表 2 所示。2 政务公众号运营现状分析从“平台打造”和“内容设计”两个维度，聚焦公众号的栏目设置、视频号开通情况、常规内容发布情况、特色栏目打造、高影响力推文等方面，对本文选取的 10 个高影响力样本公众号进行深度分析，剖析研究这 10 个公众号的运营技巧及存在的问题。2.1 样本公众号的平台打造情况人性化的菜单设计、美观实用的页面与功能设置能满足用户的需求，体现服务意识3。本文对 10个高影响力样本公众号的栏目设置情况进行了统计（表 3），目前只有“安宜微政务”“射阳湖发布”“风物淮南第一州真州”“新文荟”和“头桥发布”这5 个账号设有一级菜单栏，其中只有“射阳湖发布”和“头桥发布”2 个账号设有二级菜单栏。可见，表 1 微信传播指数（WCI）公式一级指标二级指标权重标准化方法整体传播力 O（60%）日均阅读数 R/d日均在看数 Z/d日均点赞数 L/d85%9%6%O=0.85ln（R/d+1）+0.09ln（Z/d*10+1）+0.06ln（L/d*10+1）篇均传播力 A（20%）篇均阅读数 R/n篇均在看数 Z/n篇均点赞数 L/n85%9%6%A=0.85ln（R/n+1）+0.09ln（Z/n*10+1）+0.06ln（L/n*10+1）头条传播力 H（10%）头条（日均）阅读数Rt/d头条（日均）在看数Zt/d头条（日均）点赞数Lt/d85%9%6%H=0.85ln（Rt/d+1）+0.09ln（Zt/d*10+1）+0.06ln（Lt/d*10+1）峰值传播力 P（10%）最高阅读数 Rmax最高在看数 Zmax最高点赞数 Lmax85%9%6%P=0.85ln（Rmax+1）+0.09ln（Zmax*10+1）+0.06ln（Lmax*10+1）WCI=0.6*0.85LN（R/d+1）+0.09LN（Z/d*10+1）+0.06LN（L/d*10+1）+0.2*0.85LN（R/n+1）+0.09LN（Z/n*10+1）+0.06LN（L/n*10+1）+0.1*0.85LN（Rt/d+1）+0.09LN（Zt/d*10+1）+0.06LN（Lt/d*10+1）+0.1*0.85LN（Rmax+1）+0.09LN（Zmax*10+1）+0.06LN（Lmax*10+1）2*1.2*10其中，R为评估时间段内所有文章（n）的阅读总数；Z为评估时间段内所有文章（n）的在看总数；L为评估时间段内所有文章（n）的点赞总数；d为评估时间段所含天数（一般周取7天，月度取30天，年度取365天，其他自定义时间段以真实天数计算）；n为评估时间段内账号所发文章数；Rt、Zt和Lt为评估时间段内账号所发头条的总阅读数、总在看数和总点赞数；nt为评估时间段内账号所发头条文章数；Rmax、Zmax和Lmax为评估时间段内账号所发文章的最高阅读数、最高在看数和最高点赞数2023年第1期 NEW MEDIA RESEARCH68新媒体研究虽然部分高影响力政务公众号在栏目设置上作了一些探索和尝试，但整体上“深耕细作”的程度不够，多数公众号的平台定位停留在简单的政务信息发布层面，缺乏向数字化政务服务转型的探索与实践。政务公众号应该具有高度的功能聚合力和强大的社会服务力，但目前已设置一级菜单的 5 个账号中，功能板块相对简单，没有将发布内容的主题和政务服务的功能清晰展现出来。2020 年 1 月，内嵌于微信的视频号正式上线。此后，微信公众号逐步实现了与视频号的绑定关联，完成了“短视频”时代的流量聚合。但是，10 个高影响力样本公众号中，目前仅有“射阳湖发布”“前进汶河”“古城东关”3个账号开设了视频号，但其更新频率较低，多数乡镇层级政务公众号的时代感不强。综上所述，10 个高影响力样本公众号中仅有“射阳湖发布”设置了一、二级菜单栏，开通了视频号，功能结构建设相对完整，其余 9 个公众号设置则相对欠缺，需要注重完善和优化。此外，本文表 2 WCI 排名前十的政务公众号排名账号主体公众号名称账号文章数阅读总数点赞总数WCI1安宜镇安宜微政务BaoYingAnYi1559 21280616.332仙女镇魅力仙女yzjdxn2546 791186586.43射阳湖镇射阳湖发布bysyhwzw11547 168419524.074真州镇风物淮南第一州真州gh_40f551f5ee935135 277180517.645李典镇幸福李典lidiandangjian6937 206169495.926文峰街道新文荟gh_4092e23eacd48925 515666478.187头桥镇头桥发布gh_55362038e7ef7432 401106469.388汶河街道前进汶河qianjinwenhe10226 797159451.219曲江街道豪迈曲江yz_qjtz11326 877115430.9610东关街道古城东关gl-gcdg7820 188193428.75表 3 样本公众号的栏目设置情况序号公众号名称一级菜单栏二级菜单栏视频号1安宜微政务回眸展望安宜全景入扬申请（扬城E健行）2魅力仙女3射阳湖发布入扬申报（扬城E健行）活动直播服务荷园直播、玫瑰园直播求职招聘、我的积分开通4风物淮南第一州真州（国务院客户端）防控措施5幸福李典6新文荟网格民情7头桥发布互动交流（国务院客户端）我向总理说句话8前进汶河开通9豪迈曲江10古城东关开通69新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理统计了 10 个高影响力样本公众号在 2022 年 7 月的推文时间分布发现，整体上推文频次较低，推文时间分布缺乏统计学规律。总的来看，样本公众号仍面临“重建设、轻维护，重形式、轻管理”的平台运营困境。2.2 样本公众号的内容设计情况聚焦政务公众号的服务功能，本文对 10 个样本公众号的内容推送情况进行了统计分类（表 4）。具体看，样本公众号的常规发布内容主要集中于政务发布、信息公开、政务服务、时政新闻和文化宣传等五个方面。同时，也有部分公众号根据自身的情况增加了个性化内容，例如“安宜微政务”突出了思政教育和地域宣传；“魅力仙女”增加了党建宣传与活动介绍的内容；“射阳湖发布”增添了人物故事、直播活动、招聘信息和科普等内容。因此，综合来看，10个样本公众号的推送内容涵涉面较广，既发挥了基层政府的社会服务职能，又体现了公众号的传媒属性，这些推送内容对吸引特定群体关注，提升公众号影响力具有重要作用。10 个样本公众号在运营层面都有一定的规划思维，有意识地打造了特色专栏。如“安宜微政务”设有抗疫风采展、学党史、全民阅读、基层动态、党建引领等专栏；“魅力仙女”设有千家支部亮风采、万名党员赛精彩、振兴路上、仙女风景等专栏；“射阳湖发布”设有童眼看家乡、云游湖畔、云游射阳湖、防疫小知识等专栏。专栏化的呈现形式，能够为推文打上标识，增加其辨识度，有利于受众浏览并积累一批黏度较高的“专栏粉丝群体”。推文阅读量是公众号影响力的直观体现，本文通过公众号溯源，分别获取了 10 个样本公众号的 3篇高影响力推文（表 5，文章阅读数可能随时间推移而增长）。表 4 样本公众号的发布内容公众号名称常规发布内容的主题特色专栏主题安宜微政务政务发布、时政新闻、信息公开、政务服务、文化宣传、思政教育、地域宣传抗疫风采展、学党史、全民阅读、基层动态、党建引领魅力仙女政务发布、时政新闻、信息公开、政务服务、文化宣传、党建宣传、活动介绍千家支部亮风采，万名党员赛精彩、振兴路上、仙女风景射阳湖发布政务发布、时政新闻、信息公开、政务服务、文化宣传、人物故事、直播活动、招聘信息、科普童眼看家乡、云游湖畔、云游射阳湖、防疫小知识风物淮南第一州真州政务发布、时政新闻、信息公开、政务服务、文化宣传、历史名人三名三美、真享悦读，时节之美、村居前沿、健康科普、真言书语幸福李典政务发布、时政新闻、信息公开、政务服务、文化宣传图说创业、看“李”网事、一“典”资讯、七彩夏日、属“李”最美新文荟政务发布、时政新闻、信息公开、政务服务、文化宣传我为群众办实事、条线推进、文化惠民头桥发布政务发布、时政新闻、信息公开、政务服务、文化宣传红色引擎、全民阅读、念“廉”不忘，雪廉前进汶河政务发布、时政新闻、信息公开、政务服务、文化宣传、法律法规平安汶河365、汶河人大、法制汶河、社区风采、各方关注、叶脉行动豪迈曲江政务发布、时政新闻、信息公开、政务服务、文化宣传立说立行、立查立改，“敲门行动”、社区动态、新春走基层、书记项目展播古城东关政务发布、时政新闻、信息公开、政务服务、文化宣传走访慰问、安全生产、协商议事、健康养生、古城文化、魅力皮市街2023年第1期 NEW MEDIA RESEARCH70新媒体研究表 5 样本公众号代表性推文的传播情况公众号文章标题类别阅读数/次安宜微政务安宜镇关于开展区域核酸检测工作的通知政务发布10 594安宜镇专职网格员招聘体检人员名单公告信息公开5 891争当主人翁，共建文明城宝应县创建全国文明城市市民须知政务发布2 850魅力仙女仙女镇关于开展全人群分区域核酸检测的公告政务发布15 697仙女镇关于7月10日11日开展全人群分区域核酸检测的公告政务发布7 926【千家支部亮风采 万名党员赛精彩】横沟村强国一代有我在党建宣传1 091射阳湖发布射阳湖镇疫情防控指挥部紧急提醒！政务发布2 551县委书记张小辉调研射阳湖，提要求鼓干劲：凝心聚力攻坚克难守牢底线，务求高质量发展取得新突破！时政新闻1 879射阳湖人，无锡、徐州等重点地区来扬返扬人员最新健康管理提醒！政务发布1 865风物淮南第一州真州关于开展真州镇区域核酸检测工作的通知政务发布9 921关于开展真州镇区域核酸检测工作的通知政务发布6 954真州镇召开第二十届人民代表大会第二次会议时政新闻1 111幸福李典致李典居民的一封信政务发布5 939【重要通知】李典镇关于开展核酸检测的通告政务发布4 253【重要通知】李典镇关于开展核酸检测的通告政务发布4 025新文荟重要通知|文峰新一轮区域核酸检测启动！政务发布2 618重要通知|首次男女分检！文峰新一轮区域核酸检测启动政务发布2 608重要通知|文峰人 周知！新一轮区域核酸检测启动政务发布1 932头桥发布致全体头桥人的一封信政务发布2 851它来了，它来了头桥带着“福”利走来了！政务服务2 617头桥镇关于展开全体学生核酸检测的通告政务发布2 538前进汶河【叶脉行动】汶河街道党工委2022年度基层党建“书记项目”古城发展“叶脉行动”年中纪实政务发布4 339致汶河居民的一封信政务发布3 436副省长储永宏赴汶河街道调研自建房安全专项整治工作时政新闻794豪迈曲江致全体曲江居民的一封信政务发布3 730重要通知|曲江街道关于开展部分区域核酸检测的通告政务发布2 803区委书记张伟带队赴曲江街道调研时政新闻579古城东关致古城东关居民的一封信政务发布4 191【魅力皮市街】特别“舒展”！夏日阅读计划即将启动！文化宣传2 836【魅力皮市街】“水韵江苏网红打卡地”评选，速来为皮市街打call政务服务61371新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理从文章类型分布看（图 1），“政务发布”类有21 篇、“时政新闻”类有 4 篇、“政务服务”类有2 篇、“党建宣传”类有 1 篇、“文化宣传”类有 1篇、“信息公开”类有 1 篇，这充分反映了人民群众对政务公众号的需求仍聚焦于“政务发布”。从文章阅读数排序看，阅读数排名前五的推文都属于“政务发布”类型，内容都为“开展区域核酸检测”的通知公告。此外，其他的高阅读量推文中，无论是“招聘信息”“福利放送”，还是“文明城市创建”“投票支持”“风采展示”，推文内容都与辖区内人民群众的现实需求和情感诉求有极高的相关度。综上，在推文内容设计方面，政务公众号要注重及时准确发布政务信息，回应群众关切。同时，要以辖区的“地域认同”为出发点，设计打造一系列被人民群众广泛关注的推文产品，强化“身份认同”。此外，本文梳理了 10 个样本公众号的推文风格，整体上以图文推送为主，在内容和形式上较为单调。3 乡镇层级政务公众号影响力提升路径3.1 优化功能设置，强化运营保障从目标导向和平台基础的视角来看，政务公众号至少具备政务讯息发布、政务信息公开、数字化政务服务、时政新闻推送、文化宣传推广等方面的功能，但目前乡镇层级政务公众号的板块设置还不够科学，对平台功能的利用度亦不高，这既会影响受众的体验度，也会降低人民群众对政务公众号的心理期待，不利于公众号的影响力提升，必须要加以修正和改进。1）要坚持精细化、科学化，优化板块设置。在明确平台定位的前提下，系统梳理公众号的推文分类、服务分类，以设置多级菜单的方式，将政务发布、信息公开、政务服务、时政新闻、文化宣传等板块清晰呈现于公众号界面，构建起“可视化、树状结构”的功能布局指引，同时用好关键词回复等平台功能，精准满足人民群众的多样化需求，不断提升用户的好感度。2）要坚持纵向集成、横向统筹，整合服务内容。一方面，要纵向接入国务院、省市县人民政府的“一站式”政务服务平台，注重接入人民群众关心的各类公共服务平台端口，如疫情防控、社保医保、就医挂号等数据平台；另一方面，要横向整合基层政府各个条口的数字化政务服务项目，积聚一批便民服务项目清单，以优质、全面、便捷的政务服务获得人民群众的高关注度和高使用率。3）要坚持专业化、专门化，组建运营团队。图 1 推文类别数量及占比（注：占比按四舍五入取值）2023年第1期 NEW MEDIA RESEARCH72新媒体研究要把政务公众号作为基层党委政府开展舆论宣传工作、搜集社情民意的重要载体来抓，配齐配强运营保障人员，把控好账号建设、技术、后期、数据分析、策划等各个环节，避免公众号沦为“僵尸号”。要确保制作排版有专人、把关审核有专人，避免推送内容同质化、排版形式粗制化，以高质量的原创内容、鲜活的话语体系、充满趣味的呈现方式吸引粉丝、留住粉丝，强化粉丝的审美记忆。要注重分析用户习惯和喜好，有针对性地设计更新频率、推送时间、推文主题和形式。3.2 以人民为中心，坚持内容为王推文的高影响力是提升公众号影响力的关键。政务公众号首先要确保推文的严肃性和权威性，在这一前提下，要想方设法提升推文的吸引力、价值力和传播力。1）坚持用户思维。乡镇层级政务公众号最大的粉丝群体是其属地范围内的人民群众，提高推文的影响力首先要瞄准受众群体。一方面，推文的内容不能局限于基层政府想宣传的内容，还要聚焦人民群众想了解的情况。涉及人民群众切身利益的政务发布、政务公开要第一时间推送；关于家乡建设取得的各类成就信息要第一时间发布，以增强人民群众的“主人翁”意识；要不定期推出能够增强大家幸福感、获得感的各类福利活动，如消费券派送、免费体检、景区免费开放等信息。另一方面，要强化人民群众的主体地位。要经常性制作宣传人民群众的身边人、身边事，让乡镇层级政务公众号成为展现新时代人民群众风采、交流乡村振兴成就的最好平台；要广泛征求人民群众的意见建议，融情融智，把公众号建设成为“人民友好型”的新媒体平台。2）坚持公共导向。政务公众号的“声音”天然代表着官方、意味着权威，这既对政务公众号的严谨运营、谨慎发声提出了严苛要求，也为政务公众号提高影响力提供了绝佳的“身份基础”。一方面，乡镇层级政务公众号要成为乡镇党委政府的“发言人”，对于属地人民群众关心、社会大众关切的现实问题，要及时“有料”地回应，增强官方公众号在人民群众的公信力。另一方面，要强化网络治理能力，对互联网上出现的各种舆情话题和公共议题，要融入其中、主动参与，引导话题讨论正向发展，激发人民群众的民主参与意识，成为舆论场的正能量“意见领袖”。3）坚持内容为王。面向不同圈层、不同人群推出一系列以思想性、可读性、趣味性见长的专栏作品，满足不同人群的碎片化阅读需求，用高质量的原创内容吸引一批高质量的读者群体。推文首先要做到图文搭配合理与表述逻辑清晰，其次篇幅要适当、排版要整齐。要激发公众号的软硬件潜力，优化界面设计，突出账号特色，注重兼用语言符号和非语言符号，搭配图文信息与音视频内容，形成立体化信息传播模式，满足粉丝多样化需求。3.3 顺应时代潮流，加强互动交流1）拥抱短视频时代。当前，移动互联网进入了可视化时代，“傻瓜式”操作方式的微信视频号已圈粉无数，成为广大人民群众了解社会动向的重要载体。乡镇层级政务公众号要主动拥抱短视频时代，主动开通、利用好微信视频号覆盖人群范围更广，更有利于政务信息下沉至基层群众的优势。一方面，要在视频内容创作上深耕细作、持续投入，叙事内容应尽量做到幽默深刻、旗帜鲜明，避免严肃、刻板。另一方面，要与短视频“过度娱乐化”的内容生态保持距离，平衡好严肃的政务宣传与鲜活的话语表现形式的辩证关系，时刻维护政务平台的权威形象。2）强化互动反馈。有广泛应用基础的公众号构建了一座信息化、实时性且话语对称的“民主之桥”，颠覆了政务信息传统的单向传递模式。乡镇层级政务公众号要发挥与属地人民群众直接沟通交流的桥梁作用，助力新媒体时代的高效治理，同时提高粉丝黏性。一方面，要建立编辑值班制度，对评论区的各类信息及时回复，要探索与“12345”平台接通，借鉴“深圳卫健委”的运营模式，及时回应社会关切，高效供给公共服务资源，帮助属地人民群众解决实际困难。另一方面，在具体的公共事件实践中，要发挥政务公众号评论区汇聚“民智”的优势，广泛吸收人民群众为官方推动问题解决提供的各种视角的思考和洞见，用“舆情反哺”助推“民治”，不断彰显人民群众的主体地位。此外，对于日常的评论互动，特别是视频号的视频互动，要避免使用严肃、老套、呆板的话语，而要以亲和、幽默的叙事口吻，用“接地气”的表达产生吸引力。参考文献1 中国互联网络信息中心.第50次中国互联网络发展状况统计报告R/OL.2022-08-31.http:/ 陆凤红.宁夏高校图书馆微信公众号运营现状及效果提升策略研究J.图书馆杂志，2022，41（9）：66-71.3 孔薇.科技期刊微信公众号信息传播效果和运营策略研究J.中国科技期刊研究，2019，30（7）：745-753.