元宇宙视域下时尚秀场的拟态...建——以数字上海时装周为例_车玲.pdf

74纺织报告|FANGZHI BAOGAO元宇宙视域下时尚秀场的拟态环境构建以数字上海时装周为例车 玲（上海视觉艺术学院，上海 201620）Construction of a pseudo-enviroment for fashion shows in theperspective of the metaverse:taking Digital Shanghai Fashion Week as an exampleChe Ling（Shanghai Institute of Visual Arts,Shanghai 201620,China）Abstract Metaverse has become a hot research field,and various industries have diversified interactions with the metaverse.In this general,coupled with the repeated epidemic,fashion brand show activities are also seeking more new forms of presentation.The first season of Digital Shanghai Fashion Week broke the time and space restrictions,and presented the domestic cutting-edge designer brands and creativity with a creative show full of science and technology,an immersive fashion digital image,and theatrical performance.This paper analyzes the form of the digital fashion week show,discusses the construction and interaction mechanism of the pseudo-enviroment in fashion brand communication,and strengthens the benign interaction with users by virtue of technological progress.Key words metaverse;pseudo-enviroment;digital fashion摘 要 元宇宙已经成为一个热门的研究领域，各个行业都与元宇宙产生了多元化互动。在此背景下，加上疫情的不断反复，时尚品牌秀场活动也在寻求更多新的呈现形式。首季数字上海时装周打破了时间、空间的限制，用充满科技感的创意秀、沉浸式的时装数字影像、剧场式的演绎呈现出国内尖端设计师品牌和创意。文章通过对数字时装周秀场的形式进行分析，探讨时尚品牌传播中拟态环境的构建和互动机制，借力技术进步加强与用户之间的良性互动。关键词 元宇宙；拟态环境；数字时尚 中图分类号：J523.5文献标志码：A2022年6月17日，首季数字上海时装周正式线上开幕。本季时装周联动抖音平台，以直播形式倾力打造每天6小时的“秀场联播”，以“新概念”秀场、“影像时装剧场”等多元数字发布形式，呈现出中国时尚设计创意。这次活动可以视为一种集结载体、生态、概念、感知在内的全新体验，以时装故事为叙事，在数字技术的协助下，带来了颠覆性的观秀体验。1 研究背景元宇宙一词主要由“meta”和“verse”两个词汇构成，原意为“超越宇宙”，指人类通过5G、3D、计算机动画（CG）、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、区块链等技术手段所构建的将虚拟社会与真实世界映射并形成全新世界结构的数字生活空间。在各种技术的不断革新下，投稿日期：2022-08-16作者简介：车玲（1988），女，湖南长沙人，讲师，硕士；研究方向：时尚表演与品牌传播。元宇宙概念已经成为大热趋势。从文化、艺术到现实生活，元宇宙无处不在地渗透和突破。早在2020年新型冠状病毒肺炎疫情席卷全球时，元宇宙格局下的数字时尚概念就已初露苗头，但彼时对其的定义仍然停留在技术创新层面。在时尚行业，3D舞台技术、全息投影等新媒体技术的应用加速了时尚文化的呈现形式迭代，也使近两年时尚秀场呈现出新风貌。新媒体技术极大地丰富了时尚秀场的形式，提升了时尚秀场舞台的互动性和沉浸感，而新媒体技术与社交网络平台的结合又扩大了受众群体的规模，拓展了秀场空间，缩短了创造者与观看者之间的距离，提升了时尚活动的传播效果。2022年，由于上海长达数月的防疫工作的推进，线下活动无法举办，首季数字上海时装周则在元宇宙概念的Design设计FANGZHI BAOGAO纺织报告|FANGZHI BAOGAO75推动下，实现了真正意义上的“数字化”革新，而元宇宙视域下的数字时装周如何搭建拟态环境及其传播效力表现是否超越此前的形式，值得深入研究和思考。2 研究现状2.1 元宇宙的起源及研究现状元宇宙的概念首次出现在尼尔斯蒂芬森（Neal Stephenson）于1922年所撰写的科学作品 雪崩 中，作品主题是人类利用技术能力在真实世界的基础上构造一种相互平行的、持久存在的沉浸型虚拟空间。维基百科对元宇宙的解释是“一个集体虚拟共享空间，由虚拟增强的物理现实和物理持久的虚拟空间融合而创造，包括所有虚拟世界、增强现实和互联网的总和”1。从生活内容方面来看，元世界可以通过技术方式实现互联与创新，形成一种社会结构的数字生活空间，人们可以实现交往、休闲、创造、展示、交易等社会性、精神性行为。多元世界实质上是一个对真实世界的虚拟化、数字化进程，需要人们对信息产品、社会文化体系、消费者服务和实体生活内容等方面进行大量重塑。通过大量的文献阅读和梳理后发现，各个领域关于元宇宙的研究已达到一定程度，在传播学、影视学、视觉艺术等方面都有进行深入探讨。学术界普遍将目前的网络环境分类为Web 1.0、Web 2.0和Web 3.0时代，现在正处在Web 2.0时代，而即将迎来的Web 3.0时代是一个高度以“人”为中心的网络时代。从已有研究可以推断出，其对应的是高度智能技术与高度交互功能并存的网络环境，所以，高度智能是元宇宙时代Web 3.0时代的最主要特征。在现有文献资料中，对于元宇宙中的时尚行业发展讨论较少，相关领域基本空白。2.2 元宇宙环境中的虚拟时尚研究虚拟时尚的发展现状研究 显示，虚拟科技的迅速发展和消费者对时装要求的提高快速推动了虚拟时装的蓬勃发展。业界学者根据已有研究成果对虚拟潮流在服饰行业中的运用情况加以细分，并从虚拟秀场、虚拟偶像、虚拟时装3个层次加以总结与解读。虚拟技术已经被应用于时尚行业的各个方面，它的出现颠覆了时尚行业原本的体验序列，为设计师品牌的核心价值输出带来了更大的空间和未知的可能。在本季数字时装周中，虚拟技术被大量应用。Feng Chen Wang、Inert Plan、lulusmile、Leaf Xia等品牌的虚拟秀场呈现更是一大亮点。虽然虚拟时尚常常被讨论，但相关研究相对分散，且对于虚拟时尚在时装周这样的秀场集群场景中的应用较少。2.3 拟态环境的特征拟态环境（pseudo-enviroment）这一概念是由美国政治家李普曼在1922年所发表的 舆论学 一书中所提出的。拟态自然环境不仅是对真实自然环境的刻板描绘，同时也是人类在主体意识的基础上对真实自然环境的一次描绘、摹写、重建与再现，最后在媒介上建构出反映了真实自然环境的信息。信息环境的添加、选择和结构化的活动，都是在一种看不见的环境中进行的，大多时候是在媒介内部。但观众往往没有意识到这一点，将“拟态环境”当成客观环境。因此，拟态环境是由大众媒介创造出来的，其来自真实但并不完全一致的媒介环境，是一种间接的感知，但观众往往会将其视为真实的幻境，采取相应的应对措施，对现实环境产生影响。3 元宇宙视域下时尚秀场的视觉化拟态环境的构建及延伸3.1 数字时尚秀场的拟态环境分析拟态环境的存在具有客观必要性。当数字化技术不断深入生活，人们对媒介传达的理念、价值观和信息理解都出现了变化。短视频、弹幕、直播等媒介形式使拟态环境出现了高频互动机制。在传统的时尚秀场中，主办方或品牌方、演员（模特）和观众、媒介之间的即时交流有一定滞后，在活动结束后，品牌或设计师会使用文字、图片和视频结合的方式来发布活动报道及品牌理念。观众接收到的是经过精准处理的信息，具备一定的引导性，而数字秀场即时传播，无论是在线直播的云秀场还是受到元宇宙技术加持的虚拟秀场，都缩短了信息从发出到接收的距离和信息的距离。更重要的是，观众对品牌本季的主题和概念的理解是更加多元化和自主、自由的。在元宇宙视域和新媒体语境下，拟态环境更多呈现出“现实环境信息化，信息环境环境化”的趋势。拟态环境语境下数字时装周的传播路径如图1所示。由图1可见，数字时装周所打造的传播效果更接近拟态环境，因为其具备拟态环境的特征，虽然数字时装周的呈现是以现实为基础，但又不只局限于线下传播这种单一模式，每个人都可以有自己的解读，并且弱化了信息处理中的“把关人”身份，激发了观众自主思考和感受表达。图1 拟态环境语境下数字时装周的传播路径3.2 拟态环境语境下数字时装周的传播路径3.2.1 重构时尚秀场视角的跨越式变革本季数字上海时装周的主题是“建设者的未来”，寓意“从看见到实践，未来已来”。相对于2021年10月上海时装周的主题“未来建设者”，不难感受到主办平台的视角转变。原有视角是为品牌搭建与观众线下见面、集中展示的平台，并在随后的服饰发展中进一步促成品牌效应的转化，而数字时装周从开始到结束都依赖线上传播与互动，以短视频和发布会交替播放的方式进行，观众也由线下的“专业观众”群体转变为大众观众，“谁在看”成为品牌亟需思考和面对的问题。对品牌方而言，以往参加时装周的经验在本季数字时装周都被颠覆。沉浸式秀场的打造激发了更多创意，视频拍摄制作大量应用了高新智能技术，呈现出的“与众不同”等变化使品牌方需以更全面的视角进行主题发布和创意集结。传统秀场工作的流程与数字化秀场的工作流程也有较大区别（图2），数字化秀场更加侧重数字技术的支撑和艺术化视觉效果的车 玲：元宇宙视域下时尚秀场的拟态环境构建以数字上海时装周为例76纺织报告|FANGZHI BAOGAO呈现，使时尚发布可以在线上发挥最大功能和价值2-3。数字时装周展示的是多层次的发布，拟态环境的合理构建需要将元宇宙完整生态融入用户体验流程中。“Z世代”群体成为消费主体群体，他们代表着未来。数字服装相比传统产品的明显优势是可以帮助消费者以最便捷的方式、足不出户就可以感受和体验他们喜欢的高端品牌服装或个性化的独立设计师品牌服装。虚拟技术的应用有助于拓展新消费群体，吸引品牌养成用户。3.2.2 利用虚拟偶像技术实现沉浸式互动体验本季上海时装周上的设计师品牌JICHENG 2022秋冬系列以“羽生万象”为主题（图3），利用虚拟秀场与真人模特的结合，飞越现实与虚拟的边界，给观众带来了一次服装与感官的浪漫体验。秀场分为两个部分：一是真人模特在虚拟秀场展示，以悠扬婉转的苏州评弹将观众带入虚幻又空灵的氛围。二是秀场品牌的虚拟模特Nana穿着品牌服装，穿梭于科技制造的未来感城市背景中。在这场发布会中，美学与科技的结合实现了时空的转变与交融，彰显出品牌与时俱进的生命力。3.2.3 利用虚拟技术实现转化和品牌销量增长在数字化时装周中，时尚品牌可以利用最新的AR技术实现虚拟线上试穿，鼓励消费者拍照或录制穿搭小视频并分享到社交媒体平台，参与3D虚拟社区的评选，并通过实物产品奖励，将线上用户引流到线下，完成从会员转化到消费转化的闭环，通过用户参与度的提升实现品牌销量的增长4-5。4 结语元宇宙是互联网时代下的创新呈现方式，随着数字技术的不断发展和快速升级，越来越多的行业布局元宇宙概念并衍生相关产品和服务。从2003年首届上海时装周开始的20年间，从认识品牌、了解品牌到发展品牌，时装周有不可替代的功劳。时装周的稳定发展也映射了中国经济和中国创意设计发展的过程，代表了整个时尚生态的布局和发展方向。对于具备传播和转化能力的数字时装周，数字化转型是产业发展趋势和新生命力，而回归到用户体验的本质，则是消费者体验的再次升级。虚拟技术与大数据的支持让人们可以依托精准的反馈信息，以大数据结合具体的业务场景，通过对用户的深入洞察，更高效地实现品牌和服务产品升级，同时，更重要的是数字时装周能帮助更多人认识、了解时尚行业，发挥数字时装周的价值引领作用，树立上海这座城市乃至国家的时尚形象，激活和培育更多的创新时尚元素，形成元宇宙视域下的时尚产业闭环。参考文献1 许加彪，程伟瀚.从“图像域”到“拟态域”：“元宇宙”时代的媒介域更替J.传媒观察，2022（3）：12-17.2 苏禹含，张振鹏.元宇宙语境下时尚产业的新格局J.经济师，2022（4）：26-30.3 丁肇辰，岳冉.2020年后的数字时尚与其特征被激活的时尚版图J.创意与设计，2021（6）：18-29.4 丁肇辰.真实的虚拟数字时尚的核心概念J.装饰，2010（1）：134-136.5 杨洁.人工智能赋能时尚产业业态创新研究J.纺织导报，2021（8）：78-81.图2 传统秀场工作和数字化秀场工作流程对比车 玲：元宇宙视域下时尚秀场的拟态环境构建以数字上海时装周为例图3 品牌JICHENG 2022秋冬系列