兔年春节电商物流不打烊_王治山.pdf

13俗话说“大寒小寒，准备过年”，过了小寒，春节就已近在眼前。在打工人数着日子等放假的时候，电商们却迎来了最繁忙的时段：年货节。在这个关口，各大平台一如既往地表现活跃，纷纷提前加强预热，密集的各路宣发好不热闹。而在这些常规操作之外，电商们 2023 年似乎比以往更加卖力。各大平台的促销变简单阿里、京东、唯品会等各大电商平台纷纷开启 2023 年的年货节促销活动。只不过和往年不一样的是，2023 年的玩法明显变了。首先，套路变少了，真诚变多了。原来一些平台通用的“满减”玩法，现在正在被越来越多的平台抛弃，开始启动更有诚意的“一件立减”活动。比如说阿里，最近就公布了天猫年货季的玩法，不再是熟悉的满减，而是大幅度优化了活动规则，所有参与活动的商品都是采用“一件立减”的降价方式。换句话说，就算只购买一件商品，也能享受到活动的福利。同样采用“一件立减”玩法的还有唯品会。唯品会一如既往地坚持简单玩法，客户在唯品会消费时，不需要费心地进行凑单，一件商品也能够享受减免。据悉，唯品会年货节从 2022 年 12 月 29 日早上 10 点正式开启，活动一直持续至 2023 年 1 月 21 日的早上 10 点。这期间，平台会进行两轮限量爆款活动，期间有 5000 多家大牌的超过数万款商品参与爆款活动，以满足消费者的多样化需求。有网友表示：“活动的玩法简单了，送货上门的力度变大了，2023 年不仅是最简单的一届年货节，也是最让人舒服的一届年货节。”从阿里到唯品会，电商平台开始改变玩法，活动变得越来越简单，少了一点套路，更多了一点真诚，这些都将进一步刺激年轻人的年货消费热情。平台的改变也与当下的消费大环境有关。最近一两年，流量见顶、消费大环境承压等客观因素对电商行业冲击不小，2022 年内几个电商购物节的表现就非常平淡。眼下消费复苏的势头越发明显，电商们势必要抓住机会。最近瑞信还专门发研报指出，在消费复苏的大趋势下，看好唯品会价值。总的来说，无论平台还是商家，经历了这 3 年，太需要一个促销节点来一扫颓势。这届年货节就十分值得期待，一面电商努力，一面环境推助，且本身年货消费历来就容易爆发，这对于所有电商人来说都是一个好契机。电商消费正在回到最初的样子，让消费者享受到最直接的优惠，让过年买年货回到最初的样子，相信 2023 年的春节，将会比往年更多一些年味。快递最短半天内送到从前过年的时候都是快递的淡季，然而，近几年来春节快件的投递需求量不断增加。根据数据显示，2022 春节长假期间，国内快件投递量达 7.5 亿件，与 2021 年同期相比增长了 16%。节日期间，物流供应一直是电商链条里的不确定因素，春节的物流高峰相信不是那么容易应对的，这是电商们不得不面对的考验。关于这一点，其实当下的电商也已注意到。京东在物流方面打起了 12 分精神，天猫、唯品会等玩家也在接连发布物流新政。这些物流新举措，都是关乎平台长期发展的。兔年春节电商物流不打烊王治山14观察Observer商业观察2023 年 3 月上 第 9 卷 第 7 期除了“一件立减”的变化，2023 年电商平台在送货上门上也有新的变化。天猫正式宣布，2023 年将用尽一切方法确保年货上门。不仅春节期间百城不打烊，而且还推出了春节期间的“不上必赔”服务。武汉的江夏仓，是天猫在华中地区最大的机器人仓库。在天猫江夏仓的分拣中心里，百余名员工在春节值班，这里一派繁忙的景象。武汉市区的天猫购物中心，快件在春节期间可以在半天内到达。库房储备了粮油、酒水礼品箱等新年必需品，能满足顾客一站式购物需要。据工作人员说，就算是大年三十，这里也有将近一万个订单，他们都是匆忙地用过年夜饭，就回到了自己的工作岗位。“过年的时候有三倍的薪水，我是主动要求留下值班的，等公司同事们节后都回来了，我们就可以休息了。”一位来自武汉的顺丰快递员说，从除夕至初五这段日子，他已经送出了几百个包裹。他所在的这个门店，一共有十多个员工，其中有一半在过年的时候留下来，每个人要外送的快件数量是平日里的两倍。“不过过年的时候，有很多补贴。”他打算元宵节的时候再带着一家人回老家过节。京东在最近开始整合手上的物流力量，京东物流、京东到家、京东小时购等物流资源都在全面备战。其中京东小时购还开启了小时购年货节，将配送速度从以天计算缩短至以小时计算。唯品会和顺丰联手，在春节期间集结了大量配送人手，并且确保航空、车队等物流网络的通畅，为用户提供上门送货和上门退换货服务。节日期间，邮政等快递公司也“不打烊”，以保证商家和消费者在节日期间的投递需要。为保证春节期间的各项业务，各家快递公司都砸下巨资鼓励送货员在春节期间坚守岗位。菜鸟公司此前就宣布，2023 年将会投入两亿元，补贴在无电梯小区、偏远小区等地区派送快递的员工，这些快递人员每人每月可增收约 6001000 元，春节不打烊期间，快递员可增收约 2000 元。顺丰公司公布了四亿元的兔年新年奖金，用于新年激励计划和慰问值班人员。春节期间，各大快递公司在营业期间都会有一定程度的提价，从 0.55 元不等。由于节日期间资源调配和极端天气变化等原因，顺丰公司将对快递业务收取资源调节费。申通公司将于春节期间，对国内快递费每票上调 0.51.5 元。对于这一点，业内专家表示快递行业春节提价之前已有先例，从 2023 年价格的变化来看，一些快递公司此次的价格涨幅比较大。消费者对此表示理解。一位消费者说道：“过年的时候寄快递价格高一点可以理解，但如果你不是很急的话，可15以等过了年，一切恢复到常态以后再寄。”直播电商春节不缺席“春节想要放假的主播不是好主播。”特殊的节日或节点向来都会受到直播商家的热切关注，电商与节日狂欢的碰撞总是产生激烈的化学反应，而春节作为传统佳节，也是直播电商的必争高地。2023 年春节，直播电商必然要大干一场。2023 年 1 月 9 日，有消息称，兔年春晚有意与MCN 机构遥望科技进行独家直播合作，重启春晚预热节目春晚 GO 青春，该节目首次于 2021 年推出，可以支持观众下单购买年货。此外，有消息还表示，贾乃亮等多位遥望科技头部主播或将在大年三十春晚当天，在春晚后台开启直播带货，春晚演出嘉宾将轮番做客直播间。1 月 10 日，遥望科技向媒体回复表示，有关业务确实正在洽谈中。此消息一出，遥望科技股价迎来涨停，当日收盘涨幅近 10%。回顾 2021 年，直播带货就曾在春晚活动中迎来高光时刻。当时，薇娅化身“春晚 GO 青春”独家好物推荐官，在春晚后台直播，并与央视主持人康辉、朱广权、朱迅、王冰冰等在春晚开始前提供台前幕后最新资讯。就像 2020 年朱广权与李佳琦搭档组成的“小朱配琦”直播引爆话题，央视主持人加上头部大主播，这样的超能组合往往能赚足眼球。2021 年，“春晚 GO 青春”的微博话题阅读量达 1.9 亿，讨论量达 19.9 万。2023 年春晚 GO 青春重启，遥望科技旗下还不乏网红、明星大主播，或将又是一次噱头十足的直播带货事件。其实除了春晚期间带货，春节对于直播带货的影响是从腊月到正月带有持续性的。各大平台都已经推出了年货节活动，主播们也早就玩起了年货节带货的新花样。以抖音年货节“销冠”广东夫妇为例，广东夫妇曾在 2021 年的单场年货节直播中，成交额突破 3 亿元，打破抖音平台单品销售额的历史纪录。2023 年的年货节，他们的带货计划从 2022 年 12 月 20 号就开始发视频宣传。除此之外，罗永浩在 2022 年 12 月 19 日左右就开始了“年货抢先购”直播活动。“直播一哥”李佳琦的团队在2022 年 12 月 25 日就公布了年货节攻略，前后共直播十天，带货类别几乎涵盖全品类，并且为细分类别设置了专门的直播议程。“李佳琦的恐怖故事是真的！双十一之后双十二，年货节，买买买是会上瘾的，根本停不下来。”王佳没有错过李佳琦的每一场年货直播。主播、服务商都在全力冲刺 2023 年的春节直播带货红利，商家也在不遗余力地“广撒网”。许多大品牌均加码自播与邀请大主播带货的复合模式，以三只松鼠为例，除了铺天盖地的商家自播外，该公司表示，公司年货节期间与广东夫妇、疯狂小杨哥、贾乃亮、陈三废等头部达人建立直播带货合作。春节直播带货正热闹，主播们都铆足了劲冲锋。春节档直播电商最具潜力春节档最有看点还是直播电商。平台、商家、主播和 MCN 机构齐上阵，相关报告预计，202316观察Observer商业观察2023 年 3 月上 第 9 卷 第 7 期年春节直播战绩有机会创新高，不少平台已经公布了第一轮年货节的战果。在快手方面，2023 快手电商年货消费洞察报告数据显示，快手为期 10 日的年货节中，活跃买家同比 2022 年增长超 20%，短视频挂车订单量同比增长 390%，搜索支付订单量同比增长 68%，品牌、快品牌营收同比增长 100%。抖音也不甘示弱，其年货好物节 bigday 当天，挂购物车短视频播放量 53 亿，抖音商城商品总曝光 55 亿，商品搜索量相比上一届年货节同期提升 98%；实际支付额相比上一届年货节同期提升 67%。首先从行业热度来看，艾媒曾预计，中国在线直播用户规模在 2022 年将达 6.6 亿人。如此庞大的受众群体是直播带货增长的基础。据商务部数据显示，2022 年上半年，全国网上零售额同比增长 3.1%，其中直播带货增长 58.2%。从具体的电商狂欢节日中也可以看到直播带货处于增长趋势，2022 年双十一，全网交易额为 5571 亿元，同比增长8.45%。“以前很多人对电商直播的印象是叫卖式，我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，那就是专业有趣的人带你买。”淘宝直播事业群总经理程道放曾指出 2022 年直播带货的市场变化。这一年，英语老师董宇辉让东方甄选大火，刘耕宏掀起全民健身热潮，直播电商开始朝着“专业化、内容化、精细化”发展，这背后是消费者需求的变化，也是直播内卷迭代的产物。与传统电商不同，直播电商可以满足用户购物的不确定性需求，用户通过观看短视频或者直播完成种草和转化，所以当直播间内容变得“有意思”以后，将激发出更大的用户购买潜力。“2023 年过年送亲戚的年货礼包都是在抖音上买的，很多直播间刷到了就走不掉了。”一位年轻人表示自己被抖音大数据“拿捏了”，“根本是逃不掉的诱惑。”他笑着说。直播间购物或成春节新习俗“春节想要放假的主播不是好主播。”某主播的这句话，在一定程度上反映出主播们的“内卷”程度。2021 年网络直播行业发展报告数据显示，2021 年主播账号累计近 1.4 亿，2022 年上半年新增开播账号 826 万个，网络表演经纪机构数量超过 24000 家。尽管相对应的直播观众用户群体也庞大，但是随着直播行业源源不断地有玩家进入，许多带货主播的流量和营收纷纷开始拉响警报。17薇娅和李佳琦沉寂事件更是分解了部分巨头主播的流量池，许多中小主播应势崛起，流量和销售的争夺战越演越烈。随着商家自播和主播内卷，低价策略已经无法支持野蛮生长，直播带货需要新的爆点。除了层出不穷的直播内容创新，节庆也是许多商家或者主播的增长噱头。然而对于常态化直播来说，节日总是供不应求，所以借鉴电商成功造节“双十一”形成规模化销售，许多主播都曾经试图“造节”，如 2021 年，雪梨曾以“雪梨粉丝节”的名义，完成一场融合脱口秀形式的直播带货。有数据显示，这场直播最终的销售额超过了 10 亿元。但是，自己“造节”需要承担大量的策划宣传工作，还要支付一定的引流成本，而春节则是一个天然的节日流量红利池。首先，从需求侧看，春节是中国传统节日，有辞旧迎新以及走亲戚串门的习惯，用户流动较大，购买欲较强，并且各品类均有丰富的刚性需求。据商务部监测，2021 年 2 月 11 日至 17 日，全国重点零售和餐饮企业实现销售额约 8210 亿元，比上一年春节黄金周增长 28.7%。国家邮政局数据显示，2021 年春节期间，全国邮政快递业累计揽收和投递快递包裹同比增长 260%。2023 年，抖音的数据显示，近期年俗相关商品的销量同比增长 616%。“2022 年春节，我公司的一些主播业绩翻了几十倍。我不觉得是他们能力一下子提升了多少，而是春节的消费红利。因为春节期间，人们都有一种消费意识，过年了我该把钱花出去。”一家 MCN 机构的负责人在分享的视频中表示，传统习俗和思维习惯使春节成为巨大的“消费狂欢节”。再加上 90 后、00 后等群体成为主流消费人群，他们习以为常的电商渠道也成为年货购买主战场。“一些基本的年货坚果礼盒我都是在品牌直播间买，购买量多也比较划算，快递直接寄到亲戚家也很方便。”消费者小吴透露 2023 年给家里亲戚准备的 6 份年货礼盒，全部都是直邮回老家，“礼比人先到”她笑称。此外，春节期间，用户购买需求在品类丰富度层面上也发生了更大的变化，消费者对于家电、服饰、零食、化妆品等全品类商品都有丰富的需求。“以前小时候，爸妈一般到过年才给我们买衣服，我现在过年送他们一些智能家具家电，提升一下生活的幸福度。”小吴分享道。数据也验证了小吴的话，2021 年春节，苏宁易购智能厨电销售增长了 170%。业内人士认为，年货消费旺季中，在明星年货直播间购物会成为许多年轻人心中的新年习俗，这是整个行业的规范发展和背后的 MCN 团队专业运营相结合的成果。迅速发展的直播电商行业在整体电商市场增速放缓的背景下，已经成为线上消费新的增量，在春节这一消费场景下，直播打造了更强的氛围和更多元化的消费需求。未来的直播电商和明星带货业态仍将扩容，如何在关键节点抓住这一变化趋势，是平台、商家、MCN 机构、主播、用户的共同命题。