烟民生活形态研究.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第11页 共11页烟民生活形态研究 专项研究一部庞瑞然 第一部分：主要城市烟民生活形态研究由于卷烟的嗜好性，再加上中国地理范围的广泛性，中国卷烟市场千差万别，而各城市烟民的生活形态也存在着较大的差异。新生代市场监测机构根据“中国市场与媒体研究（CMMS）”，并结合以往对烟草行业的研究经验，对北京、上海、广州、成都、南京、深圳六城市烟民的生活形态进行了分析研究，旨在帮助企业更好地了解消费者，生产的卷烟产品更契合消费者的需求，更易于被当地烟民接受。一、北京要说北京烟民的生活形态，就不能不提“中南海”。北京的卷烟市场在全国来说，应该是最为特殊的。因为在其他城市，均是烤烟型卷烟的天下，而在北京，却由混合型卷烟品牌“中南海”占据了主导地位，而且“中南海”的吸食者中既有大公司的高管，也有开出租的的哥，目标消费群跨度非常大。北京烟民何以如此钟情于“中南海”？从CMMS2003烟民生活形态分析结果来看，“中南海”的品牌诉求与北京烟民的生活形态有着许多的契合点，这也是北京烟民选择“中南海”的原因之一。“中南海”的品牌概念：安全、健康、时尚。“中南海”的产品理念：科技创新生活。从北京烟民的行为态度观来看，他们更倾向于认同“我往往是最早购买最新技术产品的人”，这与中南海“科技创新生活”的产品理念正好是相吻合的。北京烟民“喜欢使用含有天然成分的产品”，“常常以实际行动支持环保”，“对环境无害的产品，即使价钱高一些，我也会去购买”的品牌观更是符合“中南海”安全、健康的品牌概念。北京烟民“流行与实用之间我比较喜欢流行”的时尚观念也与“中南海”时尚的概念相符。北京烟民对“中南海”的接纳，从一定角度上讲，也说明北京人的兼容性是比较强的。老舍先生如此说北京：北京的好处在它处处有空，可以使人自由的喘气，在美景的周围都有空闲的地方。生活在这样的城市，自然不会鼠目寸光。江南的丝雨北国的风，西域的新月东海的波，都在这里交汇、集结、消融，共同构成了北京博大雄浑的非凡气象，也造就了北京人兼收并蓄，海纳百川的心胸。从CMMS2003烟民生活形态分析结果，北京烟民还具有以下特征：北京烟民爱结交朋友，“喜欢花时间和朋友聊天”，并“希望有一个亲密的朋友圈，在困难的时候可以帮助自己”。这也体现了北京人热情、开朗、率直、大气的人格特征。北京烟民“对自己的成就寄予了很大的期望”，“对待生活的态度很实际”，“凡事喜欢自己来，不喜欢依赖别人”。北京烟民主要生活态度和观点数据来源:CMMS2003二、上海上海是一个极具消费性格的城市。随着上海高收入家庭比重的增加，更多的消费者开始注重生活质量和品位，居民消费的个性化、层次化、国际化的特征日益显露。由于长期受到欧风美雨的浸淫，上海烟民在产品选择上，更偏爱进口品牌。他们认为“合资企业产品的质量不及原装进口的好”，“即使价格贵一点，我还是喜欢购买国外品牌”，并且认为“使用名牌可以提高人的身份”。上海烟民在衣食住行的日常消费方面，也表现的非常精明、理性和务实，他们不会为“面子”而消费，也不喜欢盲目的随大溜，而是有自己独到的标准。因此，在上海你会看到一名出租车司机通常吸的是4至5元的牡丹，这与他们的经济水平是相符的，他们不会为了面子而去吸红双喜，这也是上海人的精明之处，上海人称做“拎得清”。上海烟民更喜欢与同一阶层、同一消费水平的人交往。因此，在上海每个阶层所消费的卷烟品牌具有一致性，企业老总吸的必然是中华，中层主管吸的大多是大红鹰、利群，中低层管理人员或应酬谢较多的人吸的极有可能是红双喜，而普通工人、较低层的消费者则以吸牡丹为主。上海烟民对政治和意识形态的争论兴趣不大，只是专心干好自己的事情，挣钱养家糊口，过好自己的小日子，并把尽可能多的时间花在经营小家和享受生活上。他们认为“工作的稳定比高收入更重要”。上海烟民主要生活态度和观点数据来源:CMMS2003三、广州广州奉行“实用主义”，广州人具有典型的重内容不重形式、务实不务虚的实用主义观念。他们的生活态度实际、不浮躁，年轻人有较强的创业意识，对未来的发展目标基本一致：多赚钱，自己做老板。他们在香烟品牌的选择方面亦表现出务实的态度。曾经问一位月收入万元的烟民，为何吸5块钱的白沙，老兄回答“这跟收入没有关系，我觉得味道好就吸了”。这种情况在广州较为普遍，收入低的人由于经济的限制抽不起高档烟，但收入高的人却未必不会吸低价烟。对他们来讲，适合自己的就是最好的。谈到赚钱，广州人更是不折不扣的热衷者，实干精神着实让人钦佩。广州烟民认为“金钱是衡量成功的最佳标准”，“为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间”。广东梅州卷烟厂生产的“五叶神”，其广告语“实干创未来”正是广州人的真实写照。广州烟民吸的较多的卷烟品牌是双喜、椰树、广州、羊城、555等。从CMMS2003数据来看，他们最喜欢的是外烟555，另外七星、万宝路等外烟品牌在广州也拥有一定数量的烟民。但与2002年相比，广州却是喜爱中烟的烟民数量增加幅度最大的城市。随着广州地产烟品牌做大做强，相信有越来越多的外烟烟民会转到中式烟上来。广州烟民“喜欢尝试新的食品”，认为“自己的饮食是有益健康的”。广州烟民的饮食观也反映了岭南文化兼容并蓄、开放活跃的特点。饮食小道，却也浓缩了一个时代的心态。或者说，食物以及它在其中扮演了重要角色的日常生活，孕育了丰厚的文化内容。“吃在广州”，并不只是一个仅限于味蕾层面的评价。广州烟民主要生活态度和观点数据来源:CMMS2003四、成都在全国各大城市中，成都人的平均起床时间可能是最晚的，在街巷中的步行速度可能是最慢的，茶馆的营业时间可能是最长的。其实这几个最，最想说明的就是成都人的悠闲。肥沃的“天府之国”，物产丰饶，物价低廉，给了成都人更多的闲暇时间，充分的条件来享受繁荣、舒适与人间乐趣，悠闲的生活方式养成了缓慢的生活节奏。成都烟民“喜欢在家里款待客人”，“喜欢花时间与朋友聊天”。另外，成都烟民“对饮食非常讲究”。成都人喜欢吃火锅、打麻将、泡茶馆。有人曾讲，坐飞机经过成都的上空，都能听到麻将声声。夸张自是夸张，却是入木三分的刻画出成都人闲散的生活方式。据说，成都现在已成为一座每天有20多万人泡在茶馆里的盛大的休闲场。在茶馆摆龙门阵的人，边品茶，边聊天，谈古论今，谈天说地，国家大事，市井奇闻，无所不聊，茶馆俨然变成了一个小社会。成都烟民对于未来生活没有明确的规划，他们“很满足于现在的生活”。生活在这样的一个“安乐窝”，生活压力小，因此也销蚀了无数创业者开拓进取的锋芒与锐气。曾经有朋友开玩笑，既然成都人把大把的时间花费在茶馆、麻将桌上，那每天岂不是要消费大量的香烟？此话确是不无道理。成都烟民曾讲，平时吸烟还会节制一些，但是到了麻将桌上，精神紧张，自然是烟不离手，但通常是忘记放在嘴里，却是让香烟自燃了。成都的烟民喜欢吸云南产的卷烟，如红塔山、阿诗玛、红河、红梅之类，而且已形成根深蒂固的云烟口味。因为前几年，成都本地烟未成气候，而成都毗邻云南，自然吸云南烟较多。随着川烟的兴起，成都人也逐渐转向娇子等地产品牌。成都烟民主要生活态度和观点数据来源:CMMS2003五、南京南京是六朝古都，帝王之乡，但南京人却不似北京人凌架于他人之上的霸气，南京人热情、本分、平和、善良，规规矩矩，具有更多平民的胸襟，平民的情怀。南京的男人绝大多数都抱着一种过日子的心态。无论是男大学教授、男政府官员还是男普通百姓，大家都在一种安逸、温情、守旧的氛围中一天天地过日子。对于南京烟民来讲，“家庭比事业更加重要”，他们的生活也比较有规律，“我一向按时起居作息，饮食定时定量”南京人讲究体面。他们总是耻于说“我们看演出去，我买了两张票”，而喜欢说“走，我搞到两张赠票”。南京烟民讲究体面的一个例子，就是普通人都会吸10块钱左右的烟。如果你有机会去南京坐一下出租车的话，你会发现南京的出租车司机通常吸的是红南京。也曾问过一些司机，何故吸这么贵的烟？司机师傅回答：“大家都吸这个价格的烟嘛”。南京的年轻烟民治富之心迫切,有希望暴富的心理。30岁以上的人对现在的生活状态比较满意。总体感觉南京烟民的进取心不强，喜欢平稳的生活。南京烟民主要生活态度和观点数据来源:CMMS2003六、深圳在深圳，哪怕是路边橡皮树下的雕塑也在追赶着这个城市的速度，许多年轻人由衷地喜欢这个城市，他们在各自的奋斗中找到了自己的快乐。深圳是一座年轻的、充满机会、让人充满淘金梦想的移民城市，没有历史包袱和传统的束缚。大批投资者、创业者、淘金者会聚于此，创造了“敢于冒险、勇于创新、宽容失败、追求成功”的城市精神。“太阳底下每个人都是平等的”、“我为上帝打工”代表了深圳人际间的普遍价值准则。经济的高速发展，导致深圳人快节奏的生活，他们精力充沛，善于创造财富、享受财富。他们认为“金钱是衡量成功的最佳标准”，并“希望能达到所从事职业的顶峰”，而深圳烟民最为认同的一句话是“任何事情，对信息的充分掌握是很重要的”。深圳烟民较认同“使用名牌可以提高一个人的身份”，并“希望自己成为有独特风格的人”。身在时尚都市的前沿，深圳人的衣着讲究品位和舒适，不要小看了穿着T恤的男人，一件看似普通的T恤，可能价值一两千元。在香烟的选择上，通常大中企业中层主管以上的烟民会选择芙蓉王、小熊猫、玉溪等品牌，而一些企业的底层主管则多数会选择白沙、双喜等品牌。芙蓉王因为进入深圳市场比较早，在深圳的高档烟市场地位较为稳固，品牌已经深入人心。深圳烟民主要生活态度和观点数据来源:CMMS2003第二部分：高中低档卷烟消费者生活形态研究一、高档卷烟消费者生活形态研究1.高档烟市场简述。从20世纪90年代初，中国烟草市场放开，到21世纪初的十年时间里高档烟市场长足发展。从产品质与量、生产技术、开发产品系列、包装设计、品牌数量、销售量、创造利税等各方面都能感受到中国高档烟市场，在不断成长与壮大。从市场需求来看，高档烟在中国市场，处于烟酒文化、交际文化、送礼文化的环境中，他有他发展的必然性与客观必要性。同时，改革开放带来的经济繁荣进步、收入增加，使高档烟消费水平不断提高。一部分人先富起来，自然形成收入阶层的差别，导致了阶级观念的形成，即中产阶级、高收入高消费群体越来越具有影响力，这为高档烟的消费奠定了广阔的市场支持和市场容纳基础。高档烟的价值在于：烟叶选优质高档的，从质量、吸味、档次、生产加工技术、烤制手法，以及包装精美、印刷水准、纸材质量等都优于普通香烟。高价烟、极品烟普遍采用金、银、亚金、亚银、红色等体现雍容华贵的色彩，博得消费者的认可和赞同；在名称上，精品、极品、佳品、珍品，还有披金戴银，称王称候的，更是满足了目标消费群的心理追求和需要，他们借“吸烟”或“送烟”来显示自己的身份，显示自己的地位与作为富贵的象征。2.高档烟消费者分群。从目前卷烟消费现状看，高档烟消费群体主要分为以下三种类型。一类是高收入的自买自吸人群。这类人群又可分划为三个子群体。其中一个子群主要为生于五、六十年代的成熟男人，事业有成，在工作单位有一定的地位，收入较高，有丰富的人生阅历。根据马斯洛理论，高档卷烟消费者（指自吸者）与中低档卷烟消费者相比，更能够满足他们的是较高层次的需求。香烟品牌的选择主要以自己的口味习惯为主，交际圈中的品牌影响力较弱。不大考虑其价格，追求的是品牌和卷烟的内在品质（中华的尊贵，芙蓉王的高品质等），以显示其身份。这部分人在消费群体中只占小部分，但品牌忠诚度较高，消费相对稳定。第二个子群为生于70年代的高档烟消费人群。70年代的物质和精神生活都是多元的，但在这个多元性中有一个共性，那就是70年代更尊重自我的内心感受，更尊重人的自由，更崇尚社会的进步和个人价值的完美结合。除了高价值，他们选择高档次卷烟更多的是考虑与周围的环境是否融合，是否能够体现自己的品味与个性，是否符合该阶层的潮流。因此在香烟品牌的选择上更为挑剔。他们在感受香烟所带来的生理上满足的同时，也在感受香烟背后的文化、暗喻和象征。比如吸“白沙”的人，感受的是超越、创新；吸“大红鹰”的人，感受的拼搏、进取；吸“玉溪”的人，感受的是文化。第三个子群为追求时尚，自我表现族。这群人消费的随机性、偶然性较大，多以知名品牌为首选目标。朋友聚会、参加社交活动，购买高档香烟对他们来讲是件很有面子的事，既气派、又能显示自己的个性。但他们对于品牌的忠诚度较低，受朋友或潮流的影响较大，也较容易受营销活动的影响。对于香烟的选择，除了口味适合自己，包装也是他们考虑的一个重要因素。他们希望香烟包装更具时尚元素，能够与国际潮流接轨（比如包装设计成白色，或象大卫杜夫似的宽版包装）。第二类群体购买高档烟主要用于社交场合。国内卷烟消费，蕴涵着浓郁的社交功能，消费者对产品的附加功能要求丰富抛弃了鞠躬作揖等繁文缛节的古老国度，敬烟、买烟、送烟，成为社交活动的有力手段。世俗生活的许多情境，如：婚礼上，新娘为来宾敬烟；朋友聚会，相互敬烟；单位上，下属给上司敬烟以示恭敬，上级给下级递烟以示亲和可谓吸烟事小，干系甚大。由此可见香烟的社交功在中国的“烟文化”中的突出地位，俗话说的好：“香烟一递，说话和气”。第三类是将高档卷烟做为馈赠礼品的送礼族。中国人崇尚礼尚往来。逢年过节礼节性的拜访，平时托人办事，与客户（政府人员如工商税务等）打交道，亲友的生日（乔迁、结婚、生小孩等）均是送礼的主要时机。在中国，作为礼品最要紧的是有高高的价格，精美的包装，如此才能“出手大方”，送、受双方均“有面子”。改革开放、富民政策不但使一部分人先富起来了，而且使显富、露富行为成为一种时髦。在高档消费品尚不十分丰富的情况下，香烟成了很能体现一个人消费实力的工具，于是高档香烟便得到了部分先富起来的“成功人士”的宠爱。由此高档卷烟在礼品市场的地位也变得举足轻重，并成为礼品市场的焦点。由于给对方送礼多是有求于人，因此送礼人在香烟品牌选择方面通常是“投其所好”，主要会考虑对方的地位及品牌、口味的喜好，烟的数量也多为双数，取成双成对之意，显得吉利，这在南方更为显著。二、中低档卷烟消费者生活形态研究中低档卷烟这一区间的消费者构成了消费群体的中坚力量。群体的典型特征就是收入水平低，多数消费者的学历在高中及高中以下，同时职业地位也偏低，大多数处于普通职工这一级别。在生活态度及价值观方面，他们都不同程度地喜欢平稳的生活，比较重视家庭；在消费上，他们比较喜欢有品牌的商品，但由于经济上的原因，他们往往对自己的花费也比较谨慎。如果说买高档烟是一种显示自己身份的象征，那么对于购买中低档烟者，则更多的是一种满足生理的需求。我们也不妨将中低档卷烟消费者分为三个群体。群体一：生于50年代的“老烟民”。中低档卷烟消费者中的“中老年烟民”通常吸烟历史比较久，和他们交谈时，总是会听他们提起当年凭烟票买烟的情景。他们吸的第一支烟会是“大前门”，又或者是“劳动”牌。长年的吸烟经历使他们形成了自己的口味习惯，对于香烟的依赖性非常高，如果失去了自己常吸的品牌，他们会感觉象失去了自己的老朋友，或者是自己喜爱的食物。他们几乎是固执的坚守着自己的香烟品牌，品牌的重复购买率在几个群体中是最高的。他们很少受香烟营销活动的影响，因为他们去买烟时，通常是掏钱拿烟走人，很少会留意到其他。因此，也成为卷烟营销活动中最难“搞定”的一个群体。他们当中多数人经历了上山下乡，经历了那个文化断层的时代，有的人成功了，但更多的人归于了平淡。经过那段难忘的历史，“老烟民”们更能深切的体会到目前生活的弥足珍贵，他们关注亲情，重视家庭，“喜欢花时间和家人在一起”。对于未来他们没有过多的奢求，平稳安宁是他们所向往的生活。正如一位“老烟民”所讲：平平淡淡才是真。老烟民主要生活态度和观点（45岁以上）数据来源:CMMS2003群体二：生于60年代至70年代中期的“中年烟民”。中低档卷烟消费者中“中年烟民”在烟民群体中占有相当大的比重，消费需求和消费观念相对理性和谨慎，价格敏感度较高。经过生活的体验和磨炼，“中年烟民”对待生活更为现实。他们认为“现今时代，同时应对并处理很多事情是很重要的”。他们在选择香烟品牌时，带有较强的从众心理。除了自己的口味偏好外，他们还会考虑自己吸的烟是否和周围的环境相符，因此“中年烟民”的生活圈子所吸的卷烟品牌是趋同的。由烟民的从众心理牵引出中国人心理中最有特色的一个现象就是“面子”。“中年烟民”爱面子的一个表现就是“家中吸低档烟，人前吸中高档烟”，出门应酬，口袋里经常是装着两包烟，一包高档些的，一包是自己经常吸的。这在中国，也是一个非常普遍的现象。而在面子背后，常常是群体压力之下的自卑感在作祟。另外，“中年烟民”相对于其他群体较看重香烟的“环保”问题。由于人到中年，身体健康状况有所下降，而又面临着家庭、工作的双重压力，因此，他们“喜欢使用含有天然成份的产品”，且“偏爱对健康美容有益的食物”，在吸烟方面，“中年烟民”中有一部分人会刻意购买一些低焦油、低危害的香烟产品。对于“中年烟民”来讲，家庭是他们生活的重心，追求幸福稳定的家庭生活。中年烟民主要生活态度和观点（30岁至45岁）数据来源:CMMS2003群体三：生于70年代中后期及80年代的“青年烟民”。中低档卷烟消费者中“青年烟民”的消费观相对自主。他们注重品牌，认为“使用名牌可以提高一个人的身份”。但由于经济条件的限制，他们所购买的品牌通常是较流行的大众化品牌，比如服装他们通常会购买“真维斯”、“班尼路”等品牌。“青年烟民”尚未形成固定的香烟吸食口味，对于香烟口味的依赖性弱，他们“喜欢尝试新的品牌”，并且“遇到新鲜和不同的事物时，会感到兴奋”，因此对于品牌的忠诚度较低，品牌转换周期较短。往往是一次试吸，朋友的一次介绍，甚至于烟店老板拿错一次烟，都会成为他们转换品牌的理由。他们在买烟时，会留意其他品牌，会主动向销售人员了解新产品的信息，因此，营销活动对于他们是最为有效的。“青年烟民”对于未来的生活抱有乐观进取的态度，并且有一定的进取心。他们认为“人的一生应不断学习新鲜事物”，“对自己的成就寄以很大的期望”，“希望能达到所从事职业的顶峰”，并且希望通过自己的努力提高生活品质。青年烟民主要生活态度和观点（30岁以下）数据来源:CMMS2003数据来源：新生代市场监测机构 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