新媒体视域下徐州城市形象传播研究_刘莉.pdf

2023年第1期 NEW MEDIA RESEARCH78新媒体研究徐州市国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035 年远景目标纲要（简称市“十四五”规划纲要）第九章指出彰显特色文化，努力建设汉文化名城。围绕“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务，打造世界级汉文化传承和旅游目的地1，展现徐州城市新形象。移动互联网时代，新媒体具有传播途径多元化，形式丰富，范围广泛的特点，加上用户对于碎片化信息的接受习惯，使得新媒体对于区域宣传和城市形象构建的作用越来越显著。重庆、西安、成都等地借助新媒体快速传播了城市形象，扩大了城市影响力。本文研究新媒体如何促进徐州城市形象传播。首先，明确城市形象的内涵、重要性，其次，梳理借助新媒体进行徐州城市形象传播的现状及问题，进而为徐州城市形象的传播提出针对性建议。1 城市形象内涵城市形象，顾名思义，就是指城市内部各物质、精神成分诸要素长期综合后，在社会公众中的第一反应和评价，一般具有历史性、整体性、长期规划性和地方特色性等四个特点2。良好的城市形象是一种取之不尽用之不竭的无形资源，极具有开发利用价值。此外，良好城市形象的建立与否影响到城市的生存发展，包括城市旅游业的发展、域外人才的吸引和资金技术的引进、城市知名度和美誉度的树立、本市地方产品的外销、城市经济振兴和腾飞、整个社会的全面综合发展以至城市及其区域的可持续发展等许多方面。一座城市的形象，是“硬环境”“软环境”的综合体现，如果说，“硬环境”是城市的生态环境、基础设施建设等，那么“软坏境”，就是城市的经济、政治、文化、社会等内部因素。只有在这两个方面同时下功夫，才能更好地塑造城市形象，进而为传播奠定基础。徐州是国务院批复确定的国家历史文化名城、全国性综合交通枢纽、淮海经济区中心城市，它是华东重要门户城市，华东地区重要的经济、科教、文化、金融、医疗和对外贸易中心，也是“一带一路”重要节点城市。徐州还是两汉文化的发源地，四季分明，有云龙湖、云龙山、彭祖园、潘安湖、大龙湖等旅游景点，有彭祖、刘邦、孙权、刘裕、李煜等历史名人，曾获得全国文明城市、中国最具幸福感城市、联合国人居奖、国家创新型城市等称号3。借助新媒体技术将徐州城市形象传播出去，让更多的人了解徐州、关注徐州，对于徐州的发展至关重要。2 徐州新媒体城市形象传播现状归纳了解徐州当前借助新媒体进行城市形象传播的现状，有助于找出当前形象传播的问题，进而有针新媒体视域下徐州城市形象传播研究刘 莉摘 要 新媒体传播已经成为城市形象推广的重要方式。徐州城市形象传播虽然在内宣方面成效明显，但是在外宣方面存在城市形象宣传个性不足，自媒体渠道宣传较少，官媒与自媒体宣传力度不均衡等问题。根据新媒体传播的特征与规律，徐州城市形象宣传可采取以下策略：发挥自媒体的力量，举办相关活动；创建城市名片，精心设计传播内容；加快数字化进程，采用新技术宣传徐州形象；拓宽渠道，广为宣传。关键词 新媒体；城市形象；传播；徐州中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2023）01-0078-06基金项目：2020年度校级科研课题“移动环境中基于复杂网络的网络广告传播机制及策略研究”（课题编号：JYA320-06）；2022年度徐州市社科联课题“新媒体与城市形象传播研究以徐州为例”（课题编号：22XSZ-225）。作者简介：刘 莉，江苏建筑职业技术学院，教师，研究方向为舆情传播。DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.01.00779新媒体研究MEDIA OBSERVER 媒体观察 对性地提出改进措施，将徐州城市形象宣扬出去，让世界看见徐州。目前，针对新媒体与城市形象传播的研究还处于不断探索、研究阶段。从研究主题上看，大多基于单个媒体渠道开展城市形象研究，如短视频。鲜有学者从新媒体角度全面研究城市形象传播的策略。本研究将徐州城市形象相关的新媒体素材进行分类整理，以便发现城市形象传播过程中存在的问题。通过梳理，发现城市形象相关的新媒体素材主要分为网页视频类、网页图文类及移动新媒体类三大类。网页视频类通过在“百度”中搜索关键词“徐州 城市形象”，整理了近些年发布在官网及各自媒体账号上的视频，在查看视频的发布主体、标题、主要内容、视频的浏览量、点赞量等基础上总结徐州城市形象网页视频传播的现状。网页图文类仍是通过在“百度”中搜索关键词“徐州 城市形象”，整理了近些年发布在各媒体账号的图文宣传材料，经过对图文内容及阅读量等数据的分析，了解徐州城市形象图文宣传类的特征。移动新媒体类是近年比较火热的媒体类型，用户基数大，用户使用频率高，形式新颖。用好移动新媒体工具，有助于传播徐州城市形象，本研究重点针对微信公众号、短视频和直播的徐州城市形象传播情况进行梳理分析。2.1 网页视频类现状对网页视频类宣传材料，通过在百度搜索关键词“徐州 城市形象”，挑选出 2016 年至今不重复的且有代表性的网页视频大约 10 条，对收集到的视频从发布时间、视频标题、发布者、视频内容、视频时长等方面进行归纳和分析，具体梳理结果如表 1 所示。表 1 网页视频类徐州城市形象整理发布时间标题发布者视频内容时长视频链接2021快哉徐州徐州市委宣传部、徐州市文化广电和旅游局等历史文化、产业发展、衣食住行4分27秒https:/ 大汉之源 魅力徐州姜易人，视频博主风景、文化、交通、经济、饮食等多角度宣传徐州城市形象10分钟https:/ NEW MEDIA RESEARCH80新媒体研究从发布时间上看，网页类视频每年都会发布新的徐州城市形象视频。从视频标题上看，字数基本在 10 字以内，文字押韵对仗，简单有力，朗朗上口，近两年更是浓缩为 4 个字标题，精练易记，给用户留下印象。从发布主体看，大部分城市形象宣传视频来源官方，即徐州市广电传媒集团、中共徐州市委宣传部、徐州市文化广电和旅游局、徐州电视台等，部分自媒体账号原创视频较少，大多转发官方宣传视频。从视频内容上看，城市形象视频宣传内容大同小异，主要从汉文化、历史、红色文化、美食、交通、经济等方面进行宏观介绍，对于徐州某个方面进行详尽介绍的视频素材较少。视频时长一般 4 分钟以上 10 分钟以内，视频太短无法详尽展示徐州城市形象，视频太长又容易使用户注意力分散，失去浏览兴趣。2.2 网页图文类现状网页类图文的材料相较视频类更多。同样通过在百度搜索关键词“徐州 城市形象”获得2019 年至今不重复的且有代表性的网页图文素材大约 17 条，从发布平台、发布时间、图文标题及主要内容等方面进行分析，具体见表 2。通过对网页素材的搜集整理，发现徐州城市形象图文宣传发布主体更加多元化，除官方账号，在各类自媒体账号上发布的内容较视频类更丰富一些，比如指尖徐州、新浪微博、搜狐、缘起小站等均有发布相关文章。文字标题较视频标题而言，更长，一般在 10 字以上，通过标题展示的文章信息更多且几乎每个标题都有核心词徐州。同时，文章内容也更加丰富，有对徐州整体形象的介绍，也有对徐州的某些特色进行介绍，如专门对徐州的高铁、地铁等的交通进行介绍，再如对徐州的烙馍、烧烤等美食进行介绍。每一篇都传达不同的信息，更加全面、详尽、多角度地展示了徐州城市形象。2.3 社交新媒体类现状除了常见的网页视频类和图文类素材，移动端社交新媒体也是当下需要重点关注的媒体平台。据2022 年 8 月 31 日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 50 次中国互联网络发展状况统计报告可知，截至 2022 年 6 月，我国网民使用手机上网的比例高达 99.6%，上网设备进一步向移动端集中4，在移动环境下，互联网用户可以随时随地查看手机，有更多的机会接收及转发传播各种信息，这也使得基于移动终端的传播更加具有研究意义。本文选取微信公众号、短视频、直播三种社交媒体形式进行现状分析。2.3.1 微信公众号传播现状以徐州市人民政府新闻办公室策划的“徐州发布”为例分析官方渠道徐州城市形象宣传的特点。“徐州发布”由新闻发布（新闻发布会）、官方网站、政务微信、政务微博、视频号、汉风号 App 六部分组成，六位一体，汇动民生3。“徐州发布”微信是徐州市人民政府新闻办公室官方微信，记录徐州发展，展现城市形象，拓展移动问政，主打图文语音视频四维直播，公众号日常浏览量在 3 万左右。徐州发布头条号、澎湃政务号，通过建设政务类媒体集群，实现了对区域政务类新闻、资讯、信息的全面覆盖，满足不同客户的个性化的政务信息产品需要。除了官方媒体，还有一些自媒体账号，宣传力量也不容小觑。比如：爱徐州经常发布徐州的吃喝玩乐，阅读量高达“10 万+”；徐州本地宝发布贴近徐州生活的热点资讯，引领徐州潮生活，热衷传播徐州微生活文化等，阅读量基本都在 5 000 以上。这类自媒体账号发布的内容多为转发政府新政策及当地吃喝玩乐的信息，内容更加接地气，同时传播量也非常大。2.3.2 短视频传播现状短视频具有融合视觉、听觉等感官的特点，对城市形象传播的影响力十分重要。徐州的官方抖音账号有无线徐州、名城徐州、广播徐州等，其中，无线徐州是徐州广电官方抖音，拥有 186.8 万粉丝，名城徐州是徐州广播电视传播集团的官方抖音，拥有粉丝 315.3 万，广播徐州是徐州人民广播电台官方抖音账号，拥有粉丝 146.0 万。还有一些有影响力的自媒体账号，如：美丽徐州、徐州吃喝万里。2017年，某自媒体用户发布的徐州方言短视频，以说唱的形式总结了徐州的方言特色，语言风趣幽默，引发用户共鸣，发布 24 小时，播放量就达到了“20 万+”。2018 年徐州举办“世界城市日”中国主场活动，朋友圈里的徐州#网红徐州#活动应运而生，借力时下最火的抖音短视频平台，征集了近万件作品，总播放量达 1.1 亿次，留言量达数十万条，目前抖音话题：#徐州，已达 139.9 亿次播放量。在网络平台上，全国甚至全世界的朋友得以一睹徐州风采！2021 年，“快哉徐州”抖音话题上线两个半月点击量突破 1 亿，实现城市品牌的海量传播。徐州市在“中国潮经济2021 网红城市百强榜”中位列全国第 50 名，比 2020 年上升 7位5。2022 年无线徐州视频号上标题为“疫情下的徐州是座温暖的城市”，时长 30 秒，简单讲述了疫情期间，徐州人民对待感染者温暖的态度是，众志成城，齐心协力。视频播放量 18.7 万，点赞量 3.4万，转发量 2.2 万，引起了广大网友的共鸣，传达了一个温暖的城市形象。81新媒体研究MEDIA OBSERVER 媒体观察 表 2 网页图文类徐州城市形象宣传平台时间标题主要内容链接腾讯网2022快哉徐州，国潮汉风中国年！介绍“快哉徐州”2022汉风中国年启动仪式https:/ 无形之风促有形之变深入践行“五种风气”，在新起点上推动优化营商环境https:/ 精彩文博城市名片、文化盛宴https:/ 温润“幸福云龙”城市底色会议报道，为落实美丽云龙形象开展的工作http:/ 提升中心城市功能品质形象徐州地铁带来的便利及城市形象提升https:/ NEW MEDIA RESEARCH82新媒体研究通过以上案例可知，短视频在徐州城市形象传播中处于中坚力量，时长短信息量大，传播速度快，传播范围广，传播效果佳，为徐州城市形象的传递起了积极的促进作用。在视频内容上，选择能引起用户共鸣的内容，更容易引爆视频，达到传播徐州城市形象的目的。2.3.3 直播传播现状直播对于城市形象的影响也非常显著。直播作为当下最流行的自媒体方式，深受广大网友的欢迎。直播能够更真实地展示城市形象，主播可以和粉丝进行互动，及时解决粉丝的疑问，加深粉丝对城市形象的印象。在徐州公共文化云平台展示了徐州文化直播活动回放及即将开始的直播，内容非常丰富，有徐州各个区县的春节晚会直播，有 2021 中国（徐州）汉文化旅游节开幕式的直播、快哉徐州2022 汉风中国年的直播、柳泉北村“第一届”乡村文化旅游节直播、“唱支心歌给党听”第十四届徐州歌手大赛等展现徐州特色的红色主题直播，从多个角度展示了徐州人民的活力和徐州美好的城市形象。2017 年，由新浪江苏、徐州市委网信办、无线徐州共同策划的以“12 小时爱上徐州”为主题的大型直播真人秀正式启动。微博话题“12 小时爱上徐州”阅读量已突破 1.2 亿，活动直播累计观看量超 800 万，荣登微博社会榜第 1 名。2021 中国（徐州）汉文化旅游节开幕式的直播，28 个新媒体平台同步直播，实时收看量达 1 300 多万，快哉徐州视频推广覆盖 4 800 多万人次5。2022 年由徐州市文化广电和旅游局、徐州市教育局、徐州广播电视传媒集团主办的“爱我徐州 情满彭城徐州战疫线上直播”，弘扬了抗疫精神，讲述了 2022年抗疫期间的徐州故事，树立了良好的城市形象。可见官方的宣传直播效果非常好，大型活动的直播对徐州城市形象传播的影响非常大。不足的是，个人发起的关于徐州城市形象的直播，具有影响力的较少。3 徐州城市形象传播问题分析通过梳理不同类型的关于徐州城市形象传播的新媒体材料，发现存在以下问题：3.1 城市形象宣传个性不足，对外影响力不够对于徐州城市形象宣传的素材，大多对徐州整体形象进行介绍，尤其是网页视频，对于单方面某个特色进行介绍的内容较少，使得网民对于徐州的印象不够深刻。官方宣传除了对徐州全貌的介绍外，可以增加关于某些景点景区、交通、饮食、徐州的汉文化等特色系列视频，让粉丝通过官方视频更详尽地了解徐州城市形象，从而对徐州产生深刻印象。3.2 官方视频宣传居多，自媒体视频宣传较少网页上关于徐州形象的视频，大多来自官方制作，自媒体制作的视频较少。徐州人口众多，群众力量强大。除了精心做好官方宣传外，鼓励每个群众都作为城市的代言人进行城市形象传播，更加有效地传播徐州城市形象。此外，除了将内容发布在徐州发布、无线徐州、影响徐州、都市晨报等官方媒体上，鼓励粉丝较多的自媒体大号，如爱徐州、徐州本地宝等，也发布关于城市形象的内容。这些平台上发布的内容，娱乐性高，实用性强，向网民展示徐州的新发展新变化，平台的阅读量和点赞量都非常高，结合自媒体平台，和官方平台一起为徐州城市形象传播贡献力量，将会产生更好的传播效果。3.3 媒体形式丰富多样，宣传力度不均衡在各个新媒体平台，如微博、微信、小红书、抖音、快手、直播等均有对徐州城市形象宣传的视频，但是在微信、抖音上的视频居多，微博、小红书、直播等渠道的视频较少，尤其是直播较少。直播作为当下网民非常喜爱的一种接收信息的形式，我们在城市形象宣传时应该好好加以利用，吸引网民的注意力。同时，微博、小红书也深得年轻用户的喜爱，应更加关注在这些平台上的城市形象内容的发布。4 徐州城市形象传播对策建议4.1 发挥自媒体的力量，举办相关活动自媒体应该与官方媒体同步发力，共同宣传徐州城市形象。营造“人人都是城市的主人翁，人人都是城市的形象代言人”的氛围，发挥徐州网民自媒体的作用，鼓励群众利用自媒体为徐州代言。2021 年 5 月，国潮汉风，我是徐州旅游代言人评选活动在徐州彭城苏宁广场举行，活动取得较好的效果，不仅让广大市民、各方来徐游客更好感受徐州文化传承，而且让网民多视角了解徐州。所以，为了更持续地推动徐州城市形象传播，政府应该鼓励网民通过多种渠道传播徐州城市形象，对于传播效果好的，可以予以奖励，以激发群众的积极性，形成示范作用，也可以鼓励用户在自己的媒体账号上转发传播官方视频。另外，建议政府多举办大型活动，以此来传播徐州城市形象。2021 年围绕“快哉徐州”城市文旅品牌，举办汉文化旅游节、徐州文博会、汉文化论坛、徐州戏剧节等活动，中国（徐州）汉文化旅游节荣膺 2021 中国最具影响力节庆活动，大大提升了徐州的城市形象。同时，多举办徐州城市形象宣83新媒体研究MEDIA OBSERVER 媒体观察 传征集活动，在征集城市形象推介语、城市标识的基础上，编辑、制作城市形象宣传片、画册等，以打造城市品牌为目的，通过不断塑造与提升城市形象，加快徐州现代化城市建设跃进的脚步，彰显徐州的辉煌巨变。4.2 创建城市名片，精心设计传播内容集全市之力，积极塑造“诚实诚信、有情有义、开明开放、创业创新”的徐州城市新形象。打造徐州城市名片，如文化名片、红色名片、人物名片、山水名片、经济名片、美食名片等，围绕城市名片设计城市形象传播内容。另外，徐州作为两汉文化的发祥地，蕴含着两汉独特的思维与情怀，将地方传统文化与城市形象宣传有效衔接，能够提高城市的识别性和传播力。以多元化主题并进、突出徐州地域文化的标志性视觉符号，新媒体传播平台搭建等措施合力打造徐州城市形象品牌，彰显徐州传统文化与现代文明交相辉映的魅力，展现出徐州打造“世界级汉文化传承和旅游目的地”的自信和风采。创建城市名片后，需要精心设计传播内容，融入创意，融入情感，能引发用户共鸣的内容才能广为传播。4.3 加快数字化进程，采用新技术宣传徐州形象全球数字化进程的加速也为徐州城市形象宣传特色化打开了新思路，政府及自媒体平台可结合数字技术手段，利用新媒体平台宣传城市形象，改进传播途径，实现“城市文化活态传承”。除提升技术水平外，也应融合地方文化元素。在城市形象宣传片的制作过程中，先梳理出城市的传统文化和人文地理脉络，然后再将文化底蕴融合并借助数字动画艺术的表现手法，最终达到传播城市形象的目的，开启城市形象传播新的发展方向。4.4 拓展渠道，广为宣传在城市形象建设中，弘扬城市形象对城市发展来说具有非常重要意义。弘扬徐州城市形象可从多个渠道入手，如徐州市创建政府网站，政务公开，便民服务等，宣传美丽徐州，为国内外公众了解徐州提供便利；政府领导接受记者采访，做客电视台也可以宣传徐州形象；通过每年推出不同的形象宣传片宣传徐州城市形象；邀请名人填词谱曲演唱徐州市歌等，在媒体上传唱，感情浓烈，气势磅礴，激越昂扬，唱出徐州人的豪情，为徐州形象的传播发挥积极作用。另外，不同的平台针对不同的用户，可以制作不同的宣传内容。在短视频平台上推广具有趣味性、时尚感的动画短片，在微信公众号、微博、小红书等平台上，推出城市美食、地方人物传奇等故事性较强的数字动画宣传片，贴近生活，让用户深入了解城市文化的方方面面。5 结语本文研究了新媒体如何促进徐州城市形象的传播。首先，明确城市形象的内涵、重要性。其次，梳理借助新媒体进行徐州城市形象传播的现状，分别从网页视频类、网页图文类及移动新媒体类进行梳理，发现存在的问题主要为城市形象宣传个性不足，对外影响力不够；官方视频宣传居多，自媒体视频宣传较少；媒体形式丰富多样，但宣传力度不均衡。对此，提出应发挥自媒体的力量，政府多举办相关活动促进城市形象传播；另外，应创建城市名片，精心设计传播内容，加快数字化进程，采用新技术宣传徐州形象，拓展渠道，希望能对徐州城市形象传播提供参考。参考文献1 市人民政府办公室.徐州市国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要解读EB/OL.（2021-04-25）2022-11-11.http:/ 百度文库.汉风新貌 情满彭城EB/OL.（2021-06-08）2022-11-11.https:/ 徐州市人民政府.徐州人民政府城市荣誉EB/OL.（2022-06-11）2022-11-11.http:/ CNNIC.第50次中国互联网络发展状况统计报告R/OL.（2022-08-31）2022-11-11.http:/ 徐州市文化广电和旅游局.徐州市培育“快哉徐州”城市文旅品牌EB/OL.（2021-12-09）2022-11-11.http:/