移动互联网时代搜索引擎的发展困境和对策建议_张姗姗.pdf

学苑 AcademyAcademy0引言在PC时代，搜索引擎作为大众连接互联网的入口，处于核心位置。随着移动互联网快速发展和流量竞争的白热化，互联网结构和秩序正在被重构，各内容App自我生态封闭，用户搜索习惯发生改变，搜索引擎作为人们获取信息的主要渠道，重要地位逐渐下降。据CNNIC发布的第50次中国互联网络发展状况统计报告，2020年6月至2022年6月搜索引擎用户使用率从81.5%下降到78.2%，搜索引擎市场整体呈下滑趋势。在互联互通的大背景下，搜索引擎该如何摆脱现有困境，值得深入研究。1搜索引擎的基本解读1.1 搜索引擎的运作模式及属性搜索引擎是根据用户需求和一定算法，通过特定策略从互联网检索出制定信息反馈给用户的一种检索系统。其依托多种技术，如网络爬虫、检索排序、网页处理、大数据处理以及自然语言处理等多种技术，旨在提高人们获取搜集信息的速度，为用户提供优质的个性化信息服务。搜索引擎的核心运作模式包括收录、索引和搜索，见图1。搜索引擎兼具公共服务属性和商业属性。在信移动互联网时代搜索引擎的发展困境和对策建议 文 张姗姗 朱伟嘉摘要：移动互联网时代，受制于内容App生态封闭的业务模式，搜索引擎面对用户时间碎片化、内容细分化的需求受到局限。通过深入分析搜索引擎业务转型期现状发现，除生态封闭问题外，搜索引擎还面临内容壁垒、真实信息检索和商业盈利模式陈旧、创新不足以及同质化严重等问题。本文通过分析搜索引擎的运作模式、社会价值、发展现状和主要困境，从技术应用创新、业务模式优化、商业合作以及行业自律等角度提出对策建议，推动搜索引擎和互联网平台经济的健康发展。关键词：搜索引擎；信息流通；内容壁垒；技术创新图1 搜索引擎的核心运作模式48China Internet互联网天地学苑Academy息严重过载的时代，搜索引擎承担着重要的信息筛选功能，拥有很高的用户认知度和使用粘性。从某种程度而言，其能够影响到公共社会的运行，承担公共媒介的功能，具有一定的公共服务属性。不仅如此，基于商业产品的定位，搜索引擎仍无法脱离现代商业的运作和控制。出于获取利润的考量，广告变现是其最主要的商业化手段，广告主通过关键词付费推广服务，搜索广告诸如固定排名、竞价排名、网络实名等形式，又使得搜索引擎带有很强的商业属性。1.2 搜索引擎的社会价值及意义搜索引擎具备公共性，促进信息流通共享。萨缪尔森在公共支出的纯理论中首次提出，具有消费非竞争性和非排他性的产品为公共产品。不同于纯公共产品和私人产品，准公共产品介于两者之间，符合非竞争性或非排他性其中一种特性即可，搜索引擎是一种准公共产品。搜索引擎作为一个开放给所有用户使用的平台，某个用户的检索行为并不会限制他人的搜索，具备消费非竞争性。同时，其能够借助向用户收取费用的方式，将非付费用户限定在消费服务的利益外尽管现实中未如此操作，但在技术上可以实现，具备消费的排他性。不仅如此，伴随互联网信息爆炸式增长及其分散式分布的特征，用户很难知道互联网上存有哪些信息，更不知道信息存在何处，而搜索引擎基于其掌握信息过滤的关键位置，拥有控制相关信息内容可见度的优势，在很大程度上决定相关信息是否能被潜在用户所获取。因此，搜索引擎能够深刻影响公众对相关信息的可及性，具备一定的公共性。搜索引擎具备的公共性，能够有效促进信息的流通共享，特别是对于需求量较大的公共信息。搜索引擎是一种主动搜索模式，有助于消除信息茧房。公众关注的信息会习惯性地被自己的兴趣所引导，而忽视自身其他信息需求，从而将自我困于“茧房”之中。虽然互联网时代激发出种类繁多的庞大信息，但当算法介入公众选择时，信息茧房问题逐渐显现出来。在注意力经济下，各大平台如音乐、视频、新闻和购物等，为了争夺用户流量以及延长用户驻足平台的时间，需要高效掌握用户喜好，利用算法技术精准画像以快速达到用户感兴趣的目标，长此以往，用户只能看到自己“偏好”的内容，落入信息茧房。信息茧房隐蔽且难以察觉，当用户看到的内容极具单一偏好性，容易禁锢思维，丧失理性思考的能力，继而脱离真实世界的感知。随着近年来信息流推送型产品的普及，以今日头条、小红书等为典型的内容平台得到用户的广泛应用，用户逐渐趋于在信息流产品体系内消耗时间。然而，搜索和信息流推荐是两种完全不同的信息获取方式，搜索是用户主动触发，按照自己的意图进行检索。推荐是系统主动推送，让用户看到可能感兴趣的信息。搜索是一种主动性强的信息获取手段，一个搜索行为往往会激发更多方向的进一步探索。对于个体而言，通过搜索获取的信息会快速累加，相较于“推荐”模式带来的高相似度信息消费，搜索会不断扩展个人的认知边界，激发创造力，从而为整个社会不同于纯公共产品和私人产品，准公共产品介于两者之间，符合非竞争性或非排他性其中一种特性即可，搜索引擎是一种准公共产品。492023.1互联网天地学苑Academy带来价值增量。1.3 国内外搜索引擎发展现状目前，搜索引擎市场仍有很大发展前景，但传统搜索引擎用户使用率呈逐年下降趋势，多平台布局搜索功能，促进搜索渠道多元化发展。国内各大搜索引擎通过空间计算、AI、5G、超框计算等技术实现链接策略、用户体验、场景嵌套等功能优化，在技术层面进行突破。以国内头部搜索引擎为例，百度搜索构建知识图谱，发布知识中台，推动规模化行业落地，基于知识图谱提供的AI能力，百度搜索首位满足率已达到58%，发明专利“基于人工智能的人机交互方法和系统”得到广泛应用。360搜索利用云端安全大脑远程支撑，突破高级网络攻击检测、漏洞挖掘、威胁情报、网络地图测绘等一系列网络安全问题，协同抵御数据安全威胁。搜狗搜索利用人工智能技术构建医学科普知识图谱，打造AI+Professional+专业医学编辑的协作生产科普内容模式，搜狗知音提供语音识别、语音合成、语义理解、同声传译等AI服务。国外搜索引擎以谷歌为行业领导者，计划导入人工智能模型，这种多任务统一模型（Multitask Unified Model，MUM）能够更深入了解用户的搜索需求，不再仅是提供链接。谷歌搜索将利用机器学习技术，发挥自身识别相关主题关联内容的能力，以一种有组织的方式将关联内容呈现给用户，即将重新设计的谷歌搜索预计显示“该知道的事（Things to know）”框，将用户引领到不同子主题，这是一种超越文本框、全新的搜索方式。此外，SERP Master作为一款低成本的谷歌搜索引擎结果页（SERP）抓取器，引入新功能，为谷歌搜索公共数据收集带来更多灵活性。最近集成的应用编程接口（API）帮助用户从谷歌搜索的主要类别中获取高度定制化的信息，包括谷歌图片、谷歌新闻、谷歌学术和谷歌购物等。2国内搜索引擎发展的主要困境2.1 信息孤岛下的内容壁垒信息孤岛，即独立的小岛之间分散且互不联系，不同岛上的信息无法互通分享，信息存在着严重堵塞。步入移动互联网时代，国内互联网行业的各个领50China Internet互联网天地学苑Academy域面临着流量红利获取快速边际递减的问题，市场环境从“增量市场”变为“存量市场”，竞争更加激烈化，这种困局催生了各大内容App商业模式的转变，纷纷筑起“围墙”，致力于构建自己的封闭内容生态圈，原本互通开放的互联网生态，被各大App割据成一个个的信息孤岛，“闭环”逐渐成为主流。爬取是搜索引擎的内核，能够提供多少内容、提供什么内容、从哪里提供内容都是该核心环节决定的。在理想状况下，搜索引擎的使用体验虽然会受到SEO或者商业化改造的影响，但归根结底提供搜索结果的内容池是由开放的互联网生态定义，即只要互联网生态保持整体的活跃状态，能够持续产出有价值的内容，搜索引擎的使用体验就能保持一个比较高的下限。目前，绝大多数内容平台拥有海量用户，其基于内容隐私安全、商业利益博弈和竞争优势等因素，不允许搜索引擎爬取内容。随着信息海量增长，但用户通过综合搜索获取到的内容却越来越少，尤其是优质内容持续缺乏，难以满足用户核心诉求，造成市场的停滞不前。互联网的开放性被消解，开始产生隐私、封闭性和内容壁垒，这种内容壁垒不仅会导致平台重复经营，而且降低信息流通性并加大内容生产方的供给成本，不利于平台经济的长期发展。2.2 用户真实信息需求和商业化获利的矛盾大多数搜索引擎会在页面同时提供两种结果：一种基于自己的算法，目标是最好地匹配用户的信息需求；一种则是可以花钱买的推广位置，与算法无关，商家付的钱越多，排的顺序就越靠前。部分搜索引擎被广大用户集中抨击的一点就是其把推广结果和正常结果放在一起，有时推广结果显示在正常结果的最前面。如果用户不注意结果右下角的推广小标志或者不知道这个情况，就会进入商家自己设置的页面。用户对真实信息的获取是搜索的首要需求，而国内搜索引擎企业以商业搜索为主，通过搜索关键字模式售卖广告，搜索结果优先展示广告关键字购买企业，导致用户需要自主进行甄别才能发现其所需要的信息。由于关键字广告信息出现在搜索结果页面的显著位置且与用户搜索的内容有一定的相关性，比较容易引起用户的关注和点击，是快速扩大搜索引擎可见度的有效方式，也是目前搜索引擎营销市场主要的推广模式。当前搜索广告和内容融合度较高，很多用户难以分辨真实信息和广告，用户体验感普遍较差。2.3 商业模式陈旧缺乏创新搜索引擎商业模式已经很多年没有实质的创新升级，“搜索框+关键词”依然是主流，广告依然是搜索行业唯一成熟的商业模式。虽然百度、搜狗都曾以AI作为转型方向，试图将增强现实（AR）、计算机视觉、语义识别等技术手段和传统的搜索功能结合在一起，以整合搜索的方式从不同维度呈现答案，但截止目前，并没有企业探索出可行路线，依然保持传统的“网页+咨询+图片+问答+百科”的复合搜索模式。此外，搜索关键字广告仍是其最重要的商业收入，AI并未给搜索企业带来可观收入。整体搜索引擎市场处于缓慢发展的状态，行业天花板也早已出现，在既有的存量市场下，头部搜索企业停滞不前。同时，近几年并没有新入的搜索引擎企业，市场变化波动较小。2.4 搜索引擎产品同质化严重在PC时代搜索引擎就面临着同质化问题，而到了移动互联网时代，其仍然没有摆脱这一困境。国内搜索引擎产品在多方面逐渐趋同，不仅是在界面设计上，均是一个搜索框、一个竖向排列搜索结果的样式，而且在信息源上存在重合，在产品功能上也有诸多雷同之处。这种趋同的走势，导致搜索引擎产品的差异性很低，继而使搜索引擎间的竞争轨迹从服务中转移到服务外，并且因无法满足用户日益丰富的搜索需求，很难吸引用户，最终形成市场运行格局的恶行循环。不仅如此，搜索引擎的工具属性愈发明显，而目前主流的搜索引擎产品陷入同质化困局，搜索方式、内容、商业模式高度相似，用户更换搜索引擎在使用体验上并无明显差异。爬取是搜索引擎的内核，能够提供多少内容、提供什么内容、从哪里提供内容都是该核心环节决定的。512023.1互联网天地学苑Academy3移动互联网时代推动搜索引擎发展的对策建议3.1 聚焦搜索技术应用的创新发展除了做好搜索技术底层支撑，更要聚焦技术应用的创新。智能交互、5G+AI技术群、大数据、区块链、NLP等技术的攻关，降低了用户通过搜索获取有效信息和解决问题的难度，增强了搜索引擎信息精准分发及投放的能力，让其从单向的人找信息到双向的人和信息相互匹配成为可能。借助生物识别技术和传感技术，通过提升移动站点与移动设备的适宜性，使输入内容不再局限于PC端的传统文本形式，推动多模态化传播。在物联网驱动下，通过穿戴设备实现实时搜索，拓宽信息搜索渠道和服务场景。构建智能知识图谱，以提高搜索结果精准度和关联信息的相关性，满足用户更广泛和更及时的信息需求。利用图像识别方式，创新搜索方式，继而高效完成搜索请求，提高搜索服务效率。通过边缘计算，加快信息处理与传送速度，减少延迟，优化用户使用体验。应用神经网络计算，提升深度学习能力，打造智慧型搜索服务，满足更深层信息需求。而伴随未来移动互联网时代过渡到元宇宙时代，虚实界限打破，信息将以更多样的方式进行呈现，在XR、AI等技术基础上，搜索引擎更需要建立高度自治的数据信息管理方式，打造开放、平等的搜索生态系统。3.2 优化搜索引擎业务模式未来搜索引擎的业务模式大致有两个优化方向。其一，搜索产品与人工智能技术深度融合。搜索引擎如何在海量信息中更加便捷、准确地提供搜索结果，从目前的技术发展来看，人工智能是一个重要方向，特别是对用户喜好和信息的辨别筛选能力，在精准提供符合用户需求的搜索结果上具备一定优势。此外，人工智能技术从根本上改变搜索营销的效率和形态，通过人工智能和深度学习技术应用于营销场景中的匹配，在内容理解、用户理解、用户行为预估等方面进行搜索营销的技术和业务优化。其二，成为互联互通枢纽连接不同互联网服务场景。近年来，因直达服务搜索流量的快速扩张，使得搜索引擎服务商的此类收入占比保持着高增长。在互联互通大背景下，该类搜索业务也会进一步增长，在当前移动终端垂直应用可以得到丰富应用，为目前移动搜索流量入口地位下降、商业变现效率低下等问题，提供一种新的应对思路。此外，搜索引擎市场属于技术密集型行业，进入门槛高，中小搜索引擎的市场竞争力明显不足。推动互联互通对中小搜索引擎企业是个机遇，相当于市场重新打开，新增量出现，应当快速开拓自己的资源，与各类平台建立合作关系。中小搜索引擎企业如何跟这些主要的内容平台构建合作模式，是怎样的一种分成和商业模式，搜索的权重应当如何展示，都是其日后需要考虑的。3.3 主动寻求新型商业合作推进搜索引擎互联互通的商业探索，与其他企业进行更多流量入口上的合作。在流量已经成为互联网行业重要生产要素的情况下，如何平衡各方商业利益、建立双赢的合作模式是推进的关键。目前来看，需要解决两方面问题。一方面是流量结算，互联互通后必然带来企业间流量的交互，即生产资源和商业利益的交互，作为流量汇集渠道之一的搜索引擎更无法回避此类问题，有必要探索出一套各方都能接受的流量结算体系。另一方面是互联互通衍生的竞争问题。互联网企业大部分业务领域广泛，对于一些与搜索引擎存在竞争关系的业务，比如广告业务、搜索排名等，是企业与搜索引擎进行互联互通时的顾虑之一，如何在竞争中寻求合作，比如，能否通过保证搜索引擎搜索排名和企业自有搜索排名一致等方式消除其他企业顾虑等，需要企业做出适当模式创新。3.4 发挥行业自律的引导性数字经济的核心价值来自于数据的流通和共享。“十四五”国家信息化规划明确提出，鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据。推进互联互通相关举措是为优化竞争格局、鼓励和引导企业深度创新、开展高层次竞争、帮助中小企业参与市场的有力措未来搜索引擎的业务模式大致有两个优化方向。其一，搜索产品与人工 智 能 技 术深度融合。其二，成为互联互通枢纽连接不同互联网服务场景。52China Internet互联网天地学苑Academy参考文献：1 中国互联网络信息中心.第50次中国互联网网络发展状况统计报告R，2022.2 袁津生，李群，蔡岳.搜索引擎原理与实践M.北京:北京邮电大学出版社，2008:1.3 许瑞.搜索引擎技术的发展现状与前景J.中国新技术新产品，2017(4):20-21.4 赵云泽，王珏，王洁.搜索引擎：三重属性的矛盾及解决途径J.当代传播，2010(5):85-88.5 赵勋.论搜索引擎服务的准公共产品属性与竞价排名J.理论导刊，2011(2):61-63.6 赵鹏.搜索引擎对信息传播的影响及其法律规制J.比较法研究，2018(4):188-200.7 JohnBattelle，TheSearch:HowGoogleandItsRivalsRewrotetheRulesofBusinessandTransformedOurCultureM.20058 桑斯坦.信息乌托邦众人如何生产知识M.毕竟悦,译.北京：法律出版社，2000:8.9 清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心.2021中国搜索引擎创新发展评估报告R，2022.10叶明,王岩.人工智能时代数据孤岛破解法律制度研究J.大连理工大学学报（社会科学版）,2019,40(5):69-77.施。在互联互通监管的政策依据还未全面完善的背景下，内容壁垒问题暂时难以利用行政手段推动，因此，现阶段需要更多依靠行业和企业本身的力量推动，行业协会需要主动发挥上下衔接的作用。从国外的监管经验来看，行业指导是对政府监管的重要补充。针对我国搜索引擎的现有困境，行业协会可以作为先导，特别是协会作为中立组织，充分发挥平等协商的基础作用，促进各个参与主体的利益协同，适时以企业联盟或行业联盟的形式，持续推进搜索互通、信息互通，通过行业公约等具有一定效力的文件，以及相关标准的制定将其规则化、制度化，合理引导，以形成更加繁荣、安全、可持续的平台经济新格局。4结束语搜索引擎是网络化生活的开端，从PC时代到移动互联网时代，搜索引擎仍在发挥其独有价值。尤其是对于公共信息，搜索引擎能够明显提升信息的流通共享，扩大信息的传播途径，满足用户对公共信息主动搜索的需求。不仅如此，在注意力经济下，算法个性化推荐导致的信息茧房问题，搜索引擎的主动搜索模式，能够有效缓解这一问题。但随着互联网业务形态不断推陈出新，搜索引擎目前面临着不可回避的困境。除去自身固有商业模式的弊端、创新不足和同质化严重的问题，受制于信息孤岛下的内容壁垒是局限搜索引擎业务发展的根本原因。基于此，搜索引擎不仅要在自身技术能力和业务模式上予以创新和优化，更要在推动信息互联互通的大环境下，把握住机遇，主动与其他互联网企业达成新型商业合作关系。行业协会作为中立机构，做好上下联动工作，可以通过制定互联互通、互操作性的相关标准、公约等，发挥自律引导作用，促进平台经济的健康发展。作者单位：中国信息通信研究院互联网行业促进中心532023.1互联网天地学苑Academy