新闻框架理论视角下Chin...aily对中医药的报道分析_李德俊.pdf

传媒论坛2023年第3期（总第123期）一、引言中医药作为独具中国特色的医学与文化瑰宝，是世界各国民众了解中华文明的重要载体。习近平就曾指出：“中医药学凝聚着深邃的哲学智慧和中华民族几千年的健康养生理念及其实践经验，是中国古代科学的瑰宝，也是打开中华文明宝库的钥匙。”1在当前文化全球化深入发展的时代背景下，推动中医药的守正创新与传承发展，既需要对内加大中医药的普及、宣传与创新力度，也需要对外扩大中医药的交流、推广与传播力度。只有这样，才能发挥中医药在提升中华民族文化自信和扩大中华文化国际影响力中的重要作用。在这一过程中，大众传媒担负着重要使命。在大众传媒领域，新闻报道作为公共性最强的信息传播形态，它所塑造的中医药形象直接影响着普通民众对中医药的理解和认知。因此，为更好地促进中医药的对外传播，需要我们对中医药相关新闻报道背后的建构逻辑和价值取向进行梳理分析。China Daily（中国日报）作为国外媒体转载率最高的中国主流媒体，它对中医药的相关报道，能引起更多国外民众对中医药的兴趣，扩大中医药的国际关注度。所以，为更好发挥中国媒体在对外传播中医药中的作用，有必要对China Daily的中医药相关报道进行分析探讨。二、新闻框架理论阐释人对事物的认知和看法深受已有框架的影响。“框架”作为考察人的认知与传播行为的学术概念，最早由美国人类学家格雷戈里贝特森（Gregory Bateson）于1955年在其论文一项关于玩耍和幻想的理论中提出。随后在1974年美国社会学家欧文 戈夫曼（Erving Goffman）出版的框架分析一书中，正式将“框架”概念引入文化社会学，并对其进行了明确界定，即“框架指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息。”2这对后来大众传播学领域的框架理论研究产生了直接影响。20世纪80年代，当框架理论开始进入新闻与传播研究领域后，才真正诞生了“新闻框架”的学术概念。新闻框架，主要是指应用于新闻的选择、加工、新闻文本和意义的建构过程的框架，具体表现为新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则（或准则），并通过一定的符号体系（如作者简介：李德俊，湖北中医药大学教授，武汉大学博士，研究方向：文化软实力，中医药文化国际传播。丁雪莉，湖北中医药大学硕士研究生，研究方向：中医药翻译与国际传播。新闻框架理论视角下China Daily对中医药的报道分析李德俊丁雪莉摘要：中医药是中国传统文化的重要组成部分，也是中华文明走向世界的重要载体。党的十八大以来，伴随国家扶持中医药发展的各项政策法规相继落地，中医药迎来了空前的发展机遇，对外传播步伐也日益加快。在中医药对外传播过程中，以China Daily为代表的中国主流外宣媒体发挥了重要作用。本文将从新闻传播的视角，在新闻框架理论的架构下，对党的十八大以来China Daily刊发的涉及中医药的报道进行全面分析，并在此基础上，提出进一步增强中医药对外宣传报道效果的有效对策，以此来更好地助力中医药对外传播。关键词：新闻框架；ChinaDaily；中医药；对外传播中图分类号：R2-03文献标志码：A文章编号：2096-5079（2023）3-0038-05传媒观察38传媒论坛传媒论坛2023年第3期（总第123期）定性的关键词、具有特定意义的图像符号等）表现出来，由此实现对新闻事件意义的建构。3新闻框架作为媒体为新闻事件定性的主导性框架，主要有四大功能，即提供问题定义、阐释事件原因、提供道德评价以及示意解决方案，这对受众认识、理解新闻事件，以及对新闻事件做出特定反应具有重要影响，直接决定着社会的舆论导向和新闻的传播效果。在新闻框架理论体系下，美国传播学家詹姆斯 坦卡特（JamesW.Tankard,Jr.）和他的同伴，通过实际分析研究，提出了“框架列表”（list of frames）分析法，开始将量化研究引入新闻框架分析之中。他们认为，框架是新闻文本的中心内容，它通过选择、强调、重组、附加细节等方式，提供一种情境，并提示新闻的主旨。在此基础上，他们构建了由11个指标组成的“框架列表”，其中包括新闻标题（包括主标题、副标题）、新闻图片、图片说明、新闻导语、消息来源、引语的选择、引语的强调、文章所属的系列的标识、数据和图表、文章的结论。这个列表可以帮助研究人员较客观地确定文本的框架。4本文的研究立足于新闻框架理论范畴，重点借鉴了坦卡特“框架列表”的指标构成，并根据实际研究需要，把“报道来源”“报道内容”和“报道倾向性”这三个方面作为主要研究内容，对China Daily上刊发的涉及中医药的报道进行系统分析，以此来探讨影响媒体建构框架的主要因素，为今后提升中医药对外宣传报道效果提供有益借鉴。三、ChinaDaily对中医药的报道分析China Daily创刊于1981年，是联通中国与世界的重要窗口。作为少数能有效进入国际主流社会并被国外媒体高频率转载的中国官方媒体，China Daily有着其他媒体平台无可比拟的传播优势，同时，因其在采稿和报道上的严格把关，它也被全球大多数读者视为是中国最具权威性和公信力的英文媒体。因此，从新闻框架理论的视角，对ChinaDaily中涉及中医药的报道进行全面分析，了解其在报道中医药时如何选取报道框架、如何建构报道素材，对后续更好地推动中医药对外传播、塑造中医药正面国际形象具有重要意义。（一）研究样本范围及取样党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央十分重视中医药的守正创新与国际化发展，把振兴中医药摆在了国家发展的战略层面。习近平强调：“要遵循中医药发展规律，传承精华，守正创新，加快推进中医药现代化、产业化，坚持中西医并重，推动中医药和西医药相互补充、协调发展，推动中医药事业和产业高质量发展，推动中医药走向世界”5，这为加快推进中医药对外交流与传播带来了空前机遇。因此，本文研究样本的选取范围，以党的十八届一中全会为起点，重点研究2012年11月15日自2022年4月30日China Daily各英文官方平台上刊发的涉及中医药的报道。通过在这些官方平台上以“traditionalChinesemedicine”“TCM”和“Chinese herbal medicine”等关键词进行检索，共获得样本302份，在对这些样本进行分析和筛选后，最终获得有效样本277份。（二）研究内容分析1.报道来源分析上述277份有效样本的报道来源主要包括ChinaDaily纸质版、China Daily网页版、China Daily香港版、ChinaDaily全球版和China Daily转载报道，具体报道篇数和占比统计如表1所示。通过分析，我们可以注意到China Daily涉及中医药的报道来源大致可分为三类：China Daily自采稿件、权威主流媒体转载以及网络论坛刊发。整体而言，China Daily的稿件来源是多样且权威的。权威的报道来源，也有助于提升受众对China Daily这一媒体平台的信任感，增加其用户粘合度，这对进一步扩大中医药对外传播十分重要。但是，目前China Daily转载的涉及中医药的报道大多局限于国内主流媒体，对国外媒体相关报道的转载量十分有限，这难免会让部分国外受众对ChinaDaily中涉及中医药报道的“客观性”产生质疑，使得报道要达到的框架效果也大打折扣。2.报道内容分析从宏观主题看，上述277份有效样本的报道主题主要包括7大类，即中医药援助类、中医药产业类、中医药理疗类、中医药文化类、中医药物价类、中西医结合类和中医药评价类，具体报道篇数和占比统计如表2所示。其中，“中医药援助类”报道主要以中医药协助国际社会抗击新冠疫情的新闻为主；“中医药产业类”报道相对多元化，内容涉及中医药产业标准、产业扶贫，产业保护、产业共建等方面；“中医药理疗类”报道主要以介绍中医药养报道来源篇数占比China Daily纸质版218%China Daily网页版14452%China Daily香港版62%China Daily全球版269%China Daily转载8029%表1ChinaDaily涉及中医药的报道来源统计传媒观察39传媒论坛2023年第3期（总第123期）表2ChinaDaily涉及中医药的报道主题统计报道主题篇数占比中医药援助类52%中医药产业类13248%中医药理疗类4717%中医药文化类6222%中医药物价类104%中西医结合类93%中医药评价类124%生保健知识为主；“中医药文化类”报道主要以宣传和推广中医药特色旅游、中医药文化活动等为重点；“中医药物价类”报道主要关注中医药产品的价格波动，大多选用价格指数上涨的素材作为报道重点；“中西医结合类”报道主要以积极肯定报道为主，内容涉及中西医联合诊疗、医院中西医科室构建、中西医协同抗击新冠疫情等方面；“中医药评价类”报道大致可分为两种：一种是对国家领导人及业内知名学者，就中医药的权威性发言和评价进行转载报道；另一类则是以疑问句为报道标题，引入普通民众对中医药的看法，并邀请读者进行互动留言。以上各类主题的呈现，体现了ChinaDaily涉及中医药报道的多样性，但在上述报道中，作为中医药学根基的中医药理论知识，却基本没有被提及，这不利于中医药在海外的科学推广和正面形象塑造，需要在日后相关报道中加强对中医药理论知识的普及。从微观符号看，在报道用词方面，相较于英美主流报纸如FinancialTimes（金融时报）、TheGuardian（卫报）、NewYorkTimes（纽约时报）、WashingtonPost（华盛顿邮报）等在涉及中医药及中国医药援助报道时常会选用“fake”（假的）、“unscientific”（不科学的）、“dangerous”（危险的）和“toxic”（有毒的）等尖锐、负面的修饰词。比如，纽约时报在2018年11月7日一篇关于中医针灸的报道中，使用了“Whena friend suggested she visit an acupuncturist,Hall balked attheideaofsuchanunscientificapproach”等这样质疑中医科学性的表述，China Daily在涉及中医药报道时，在用词上都比较正面积极，基本不使用敏感尖锐或富有争议的表达。比如，在对中医药助力脱贫攻坚和乡村振兴的报道中，ChinaDaily选用了“givesaboost”“takeseffortonpoorvillage”和“bringsgooddose”等饱含希望的措词，体现了ChinaDaily致力于用积极温和的新闻框架来定性和解读中医药在人类社会发展中的重要作用。在图片选择方面，当涉及中医药理疗等报道时，China Daily大都会选用国外民众易于接受的针灸、推拿、拔罐等中医临床治疗的图片；当涉及中药介绍和产业发展等报道时，则主要选用中草药种植等实景图片，这体现了China Daily在新闻框架中始终秉持“让世界了解中国，让中国走向世界”，对提升中医药对外传播效果具有重要意义。但同时，通过对样本分析发现，ChinaDaily对一些中医药术语和药品名称的翻译仍有不当之处，对一些中医药报道在配图时仍存在千篇一律、时代感不强、或图文不符等问题，这会对中医药对外传播的效果产生一定的制约作用，需要在日后的报道中加以改进和避免。以上报道主题的选择和报道方式的呈现，体现了Chi-na Daily新闻报道的组织框架，彰显了其对新闻素材和新闻价值的判断标准。总体来看，China Daily涉及中医药的报道在内容上主要呈现出以下特点：强调报道题材与时代背景的紧密结合；注重对中医药产业发展潜力的挖掘；关注中医药文化对外传播和中医药精神文明建设；采用“正面”框架构建素材，兼顾普通读者接受度。3.报道倾向性分析China Daily作为中国主流媒体，具有非常高的政治权威性和社会公信力，是其他媒体筛选新闻的重要框架来源，在媒介文化循环生产中起着舆论和价值引领的作用，6因此，China Daily报道的倾向性直接影响着社会的舆论导向。具体到对中医药的相关报道，在上述277份有效样本中，China Daily涉及中医药的正面报道有96篇，负面报道有1篇，中立报道有180篇。其中，正面报道主要包括中医药理疗的国际认可度、中草药种植助力农村脱贫以及中医药跨国和跨组织交流传播等方面；相对负面的报道是该媒体于2015年6月9日刊发的题为“ChineseMedicinesCatchaMar-ketCold”的新闻稿件，对中药材市场价格遇冷问题进行了相关报道；其他的中立报道则涵盖了中医药传承、创新与发展的各个方面，占比高达65%左右。整体而言，China Daily在涉及中医药报道时，一直秉持着新闻媒体及时、真实、客观、全面的价值追求，但作为中国传统主流媒体及中国对外发声的重要渠道，其还承担着扩大中国国际话语权、提升中国国家形象的重要责任。因此，作为主流媒体，ChinaDaily需时刻与国家的发展同频共振，对涉及中国国家利益的报道必须坚持鲜明的政治立场和报道倾向性，这一点在涉及中医药报道时也应坚持。因为中医药作为中华文明走向世界的重要载体，其在国际社会的大力推广和有效传播，对扩大中国文化软实力和国际影响力、提升中国国家形象具有重要意义。四、增强中医药对外宣传报道效果的对策著名中医文化学者张其成教授曾指出，当前中医药在传媒观察40传媒论坛传媒论坛2023年第3期（总第123期）发展过程中遇到的种种问题，究其根本就是文化认知的问题。7因此，推动中医药国际化，加快中医药国际交流与合作，从根本上来看，首先就是要推动中医药文化的对外交流与传播，即“通过对外宣传中医药文化，使国外民众增强对中医药理念及诊疗手段的认同感，在接受中医药文化的基础上逐渐将中医诊疗方法应用到日常医疗保健活动中，让中医药造福更多他国民众”8。基于以上认识，再加上对China Daily构建中医药新闻报道的框架分析，未来想要大众传媒在中医药对外传播中发挥更大作用，更好地助力中医药在世界各地落地生根，我们需做好以下几点：（一）提升稿件质量，贴近当地习惯美国政治传播学家罗伯特 恩特曼(Robert M.Entman)教授曾指出，新闻框架的建构主要受两种机制的影响，一种是报道规模控制，另一种是具体信息呈现，在构建新闻报道及铺陈传播路径时，尤其要注重对微观符号的把握和审查。因此，为更好地促进中医药的对外交流与传播，媒体在对外进行中医药相关报道时，需首先严把稿件质量关，让报道更加贴合当地民众的接收习惯。具体来看，一方面，在中医药报道用语上要符合当地民众的情感特质，尽可能规避当地民众的语用禁忌，用当地民众喜闻乐见的话语表达形式来推广和宣传中医药，这一点China Daily的相关报道值得借鉴。比如，在涉及中药相关报道时，China Daily大都用“herbal medicine”来泛指，对报道素材的选择，很好地避开了西方民众对动物入药的忌讳，在所选的277篇有效样本中，唯一明确涉及动物的报道只有题为“China Bans Illicit Turtle Shells as Medicine”这一篇，由此可见，China Daily在构建新闻框架时充分考虑到了当地民众的心理接受程度，能够将当地民众的情感因素囊括其中，这对新闻报道的有效性至关重要。另一方面，在中医药报道图片选择上要注重严谨和与时俱进，尽可能选用当前社会曝光度较高的图片，并要注意不同报道中图片的差异性，做到图文一致。在对ChinaDaily报道样本进行分析时，笔者发现有多份稿件出现一图多用、图片老旧或图文不符等情况。比如，在对中医药主题公园进行报道时，配图选取的却是相关负责人在会议室的合照，这显然是不恰当的。新闻报道配图的不严谨，会使新闻报道的质量大打折扣，并影响新闻在普通民众中的可信度，需要媒体在日后的报道中加以规避。（二）注重翻译策略，推进标准统一语言是中医药对外交流与传播的重要载体，但中外语言文化差异一直阻碍着中医药进一步扩大对外交流与传播。为了克服这一语言文化壁垒，在对外进行中医药相关报道时，需要重视翻译的桥梁作用，通过精准的语言转换，让国外民众对中医药产生科学理性的认知，以此来推动中医药在更多国家和地区落地生根。为此，媒体在对外进行中医药宣传报道时，需充分认识翻译的重要性。一方面，中医药术语翻译要重视不同翻译策略的运用，努力平衡多要素的统一。比如，中药的药品名称，既体现着中药的功能与疗效，也是中医药术语的重要组成部分。在对其进行翻译时，不但要考虑是否遵从了当地的法律法规，还要考虑是否能有效推动中医药的对外推广与传播，这就需要我们权衡各方因素，采取不同的翻译策略。对此，有学者就提出，出口中药制品的英文名称，应兼具传统名称和商品名称，其中传统名称以单一汉字为单位，采取汉语拼音音译；商品名称则采用意译和（或）创译，在明确药品的构成和功效后，用词素等方法译出药品主要成分或药品主要功效。9这样既能保留经典中药方剂的传统属性，也能体现现代中药制品的商品属性，有助于更好地推动中医药的海外推广。另一方面，中医药术语英译要加快标准化建设，努力实现翻译的规范化和统一化。由于受译者主体性及中西语言文化差异等主客观因素影响，目前的中医药术语英译存在不同版本，且还有错译、漏译或一词多译等问题。这种翻译的不标准化和不规范化，使得China Daily等媒体平台及其他不具备“中医药+英语”背景的传播者，在构建中医药对外相关报道时难以找到可依据的权威标准或统一版本，导致不同媒体的中医药术语英译版本混乱繁杂，让国外民众无所适从，这会降低国外民众对中医药科学性的认知，不利于中医药在海外的推广与传播。因此，在对外传播中医药时，我们必须重视中医药术语标准化建设，为媒体在对外报道中医药时提供权威可靠的翻译依据，这对扩大中医药的国际话语权至关重要。（三）拓宽传播平台，培养意见领袖从上文对China Daily涉及中医药报道的信源分析可知，其所采稿件几乎都来自中方媒体渠道，报道源相对单一。单一信源容易让读者质疑报道的客观公正性，不利于中医药国际话语权的构建，在加上传统纸媒在当今社会存在的固有局限性，使得我们在今后借助媒体手段对外进行中医药传播时，必须考虑到开拓多元化信源的重要性。一方面，利用互联网新媒体技术，拓宽对外传播平台。目前中医药对外传播仍多依赖传统媒体渠道，对新媒体平台的开发和利用不足，使得其在国外民众尤其是青年群体中的影响力较小。因此，在今后利用媒体平台进行中医药对外传播时，我们必须重视互联网新媒体技术的重要作传媒观察41传媒论坛2023年第3期（总第123期）4美约翰罗尔斯著，何怀宏，何包钢M.廖申白，译.北京：中国社会科学出版社，19885徐向东.差别原则的解释与辩护J.道德与文明,2020(06):83-94.6陈建胜.新闻传媒:弱势群体的利益表达渠道J.新闻大学,2007(03):28-31.7吴惠凡.社会新闻应坚守伦理规范、传播正能量J.青年记者,2016(19):54-55.8陈建胜.新闻传媒:弱势群体的利益表达渠道J.新闻大学,2007(03):28-31.9吴惠凡.社会新闻应坚守伦理规范、传播正能量J.青年记者,2016(19):54-55.10张灿灿.案件报道如何呼唤公平正义J.青年记者，2018（07）：95.11慕明春.“媒介审判”的机理与对策J.现代传播,2005(01):64-66.12袁光锋.情感何以亲近新闻业:情感与新闻客观性关系新论J.现代传播(中国传媒大学学报),2017,39(10):57-63+69.（上接第17页）用，不仅要充分利用好TikTok、Twitter、Meta和Instagram等当下热门的海外新媒体平台，还要逐步打造出一系列以中医药“康养”“休闲”为核心，集中医药文化传播、中医药诊疗服务和中医药产业发展为一体的中医药主题网络平台，并努力实现各个平台间的相互引流，最大限度地推进中医药的对外交流与传播。另一方面，培养意见领袖，提升中医药国际话语权。在大众传媒领域，随着传播方式的革新和话语权的下放，具有一定代表性与权威性的“意见领袖”对于受众的影响越来越深，10尤其是在对照信源缺失的情况下，“意见领袖”的观点传播更是直接左右着受众的思想认知。因此，面对当前中医药对外传播信源单一、对外发声渠道不足等问题，我们必须重视海外“意见领袖”的培养。为此，我们应加大对中医药对外传播人才的培养力度，围绕“中医药+英语”的复合型人才培养目标，多措并举，逐步打造出一批优秀的公众人物类、知识分享类和自媒体类“意见领袖”，重新建构中医药对外报道的新闻框架，改善报道效果。五、结语中医药是中国传统优秀文化的杰出代表，推动中医药扩大对外宣传与交流，对增强中医药的国际认同，提升中国文化软实力的国际影响力具有重要意义。China Daily作为中国官方主流英文媒体，其对中医药报道的客观性、科学性，有力助推了中医药在海外的有效传播，扩大了中医药的国际影响力。由此可见，中医药对外传播，绝不仅仅是中医药行业自己的事，它需要各学科交叉融合，各行业通力合作，是个十分庞杂的系统工程。在这其中，大众传媒的作用不容小觑。为更好地发挥大众传媒在中医药对外传播中的重要作用，我们需积极调动各方资源，努力打造一个多方联动的传播机制，形成对外传播的合力。在这其中，大众传媒界要发挥带头作用，积极加强同政府界、中医药界、互联网界、翻译界、教育界和企业界等的联合与互动，充分调动各领域的优势资源和专业人才，让中医药在一个多维互动的良性体制下更好地传播到世界各地。参考文献：1习近平.中医孔子学院将有助于澳民众了解中国文化EB/OL.中 央 政 府 门 户 网 站,http:/ Analysis:An Essay on the Organization ofExperienceM.Cambridge,MA:Harvard University Press,1974:21.3郭庆光.传播学教程（第二版）M.北京:中国人民大学出版社,2011:209.4Tankard,Jr.,J.W.,“The Empirical Approach to the Study ofMedia Framing”,in Reese,S.D.,Grandy,O.,and Grant,Jr.A.E.(eds.),Framing Public Life:Perspectives on Media and Our Under-standing of the Social WorldM.Mahwah,NJ:Lawrence Erlbaum As-sociates,2001:95-106.5中华人民共和国中央人民政府门户网站,习近平对中医药工作作出重要指示EB/OL.http:/