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时间：2021年x月x日
书山有路勤为径，学海无涯苦作舟
页码：第32页 共33页
目 录
一、公司概况 3
1.1 公司简介 3
1.2 组织架构及主要管理人员 3
二、销售组织及人员配置 5
2.1 销售机构组织架构 5
2.2 销售机构的分布情况 5
2.3 人员配备情况 6
三、销售机构管理模式 7
3.1 销售人员职责 7
3.1.1 省区经理的工作职责 7
3.1.2 城市经理的工作职责 8
3.1.3 促销员的工作职责 9
3.2 销售管理 10
3.2.1 目标管理 10
3.2.2 工作文件管理： 11
四、销售渠道及价格 13
4.1 销售渠道介绍 13
4.2 渠道建设 14
4.2.1 终端策略 14
4.2.2 网络策略 16
4.3 价格体系分析 16
4.3.1 产品价格分析 16
4.3.2 利润结构分析 17
4.4 选择经销商的条件 19
五、销售情况 20
5.1 02年销售状况（产品别） 20
5.2 2002年洗发水销售状况（容量别）： 21
5.3 区域分析 22
六、03年度营销策略 24
6.1 价格策略 24
6.2 产品策略 24
6.3 广告策略 25
6.4 03年销售计划 25
七、推广及促销 26
7.1 广告投放计划 26
7.1.1 媒介组合策略分析 26
7.1.2 区域组合分析 27
7.2 促销推广 29
7.2.1 渠道促销 29
7.2.2 终端促销 29
八 综合评述 30
附 件 拉芳产品价格表 31
一、公司概况
1.1 公司简介
广东熊猫日化用品有限公司是中、港双方出资兴建的中外合资企业， 位于广东汕头，厂房面积60000平方米，配套设施齐全。 生产以洗发露和香皂为主，包含沐浴露、 啫喱水、洗手液、膏霜等多品种多元化的系列产品，公司严格执行ISO9002质量体系。
“创一流企业，树中国名牌”是该公司提出的经营理念，以人性化的主题“爱生活，爱拉芳”作为该公司的广告语，获得过 “广东省名牌产品”、“广东省著名商标”、“全国消费者信得过商品”、“质量信得过企业”、“全国产品质量售后服务达标企业”、“全国质量跟踪，重点服务产品”等称号；被评为“中国银行AAA企业客户”、“中国农行黄金客户”、“中国洗发液质量放心品牌七强企业”。
1.2 组织架构及主要管理人员
l 组织结构
总经理
人力资源部
销售部
市场部
生产管理部
储运部
客户服务部
质量管理部
技术部
供应管理部
财务部
总经办
l 主要管理人员
吴桂谦:
男,41岁,1996年为汕头易普精细化工有限公司董事会成员,1997年兼任熊猫化工有限公司法人代表,目前担任广东熊猫化工有限公司董事长兼总经理。
吴桂辉：
男，39岁，1999年在香港长安贸易公司管理层任职，2001年任该公司副董事长。
l 股权结构
注册资本金为5400万，其中汕头市易普精细化工有限公司占60%，而香港长安贸易公司占40%。
二、销售组织及人员配置
2.1 销售机构组织架构
营销系统是该公司进行销售管理工作的核心部分，下设市场部、销售部两个职能部门，其中销售部的主要职能是建立批发渠道网络，指导和帮助网络成员发展自己的业务，有效完成该公司产品的市场覆盖，为实现产品的销售任务和公司的资金回笼制定各种营销计划和目标；市场部主要负责营销策划和媒介推广。
为了保证营销网络的高速运作，该公司销售机构的组织机构如下：
营 销 总 监
销 售 部
市 场 部
省级经理
城市经理
城市经理
城市经理
促销员
省级经理
城市经理
城市经理
城市经理
促销员
省级经理
城市经理
城市经理
城市经理
促销员
省级经理
城市经理
城市经理
城市经理
促销员
省级经理
城市经理
城市经理
城市经理
促销员
省级经理
城市经理
城市经理
城市经理
促销员
2.2 销售机构的分布情况
该公司在全国组建了22个驻地办事处，网络覆盖了除西藏以外的所有省份（其中四川、重庆统属成都办事处，青海、内蒙统属呼和浩特办事处，陕西、甘肃、宁夏统属西安办事处，其他办事处在各个省会城市及直辖市），这些驻地办事承担着拉芳在各区域市场的销售、回款、网络开发与维护、信息反馈等营销职能。
2.3 人员配备情况
拉芳各办事处的人员基本配制包括：省级经理一名，城市经理8-15名，2002年以前各办事处只做大流通而不做终端市场，所以不设促销员；2003年起，拉芳在山东、安徽等地区开始把渠道网络从大流通向终端市场渗透，在上述地区设有对应的促销人员，每个办事处的促销人员大约15名。
三、销售机构管理模式
3.1 销售人员职责
3.1.1 省区经理的工作职责
1) 销售回款及销售量任务：制订所辖市场的年度、季度、月度销售计划，并将计划分解到所属各区域，并对执行情况定期跟进和评估。
2) 网络覆盖目标：掌握辖区内各地的网络状况，做好二级分销商的开发工作。督促地区城市经理做好三级、四级市场的分销工作，不断的建立和完善所辖市场的分销网络，做到有效的覆盖率达到85%以上。
3) 网点陈列目标：
A. 掌握辖区内网点陈列状况，并配合市场部在各区域制定长期和阶段性的陈列计划。
B. 定期抽查各地网点陈列状况，随着纠正陈列过程出现的错误并提出建设性的改善意见。
C. 帮助督促城市经理、促销人员做好陈列工作。
4) 完成销量目标：
A. 掌握辖区各地销售状况，寻找销量增长点，指导城市经理和客户挖掘销售潜力。
B. 做好省级客户的安全库存工作，指导城市经理控制好二级分销商的安全库存工作。
C. 准确执行公司的促销政策，制订建设性的销售促进计划。
5) 控制市场价格和防止区域窜货：
A. 协助各级客户按照公司价格政策制定好所辖区域的价格体系。
B. 随时检查市场价格，纠正不正常的批发价和零售价。
C. 完成所辖市场的网点有效覆盖，防止区域窜货。协助公司处理好所辖市场的窜货处理工作。
6) 做好人员管理：
A. 帮助下属人员确定发展目标，规范日常工作程序，激发高度的工作热情。
B. 对区域内城市经理、促销员负责全部管理责任。
7) 反馈信息：
A. 按时完成各种工作报告，内容全面、准确，有建设性意见。
B. 及时反馈市场动态或竞争对手的动态，提出建设性的解决方案。
8) 认真审核、控制各项费用，使其处于合理水平。
9) 严守公司机密，不向无关人员透露本公司的有关价格、操作、促销等方面的信息。
3.1.2 城市经理的工作职责
城市经理是地区市场的负责人，其中部分是拉芳公司派出，部分由当地招聘，拉芳要求城市经理协助地级分销商做好“拉芳”系列产品在当地的销售、宣传、服务工作，以完成公司下达的各项营销任务。主要内容包括：
1) 二级市场是公司市场体系的重心，要求与当地的二级分销商建立良好的合作关系。充分利用二级分销商的资源优势，结合当地的实际，有目标、有步骤的规划好当地的营销活动，逐步建立、健全当地的营销网络。
2) 做好辖区内的网点陈列和维护工作，建立品牌形象。
3) 协助地级分销商做好安全库存工作，及时下订单、及时完成销售回款任务。
4) 做好促销活动，合理的利用公司提供赠品及促销品，使公司资源产生最大的效益，达到启动市场和拉动市场的目的。
5) 做好基层业务人员的人事管理工作，严把招聘、录用关。严禁弄虚作假，欺骗公司。
6) 及时的上交各类工作报表，内容全面、准确、有建设性意见。收集市场信息，研究市场变化，为公司的决策提供依据。
7) 控制好费用预算，严格按照公司费用审批制度办理，严禁弄虚作假。
8) 控制好辖区内的价格体系和防止窜货，协助辖区各级分销商执行公司的价格政策，处理好辖区内的窜货问题，严守公司机密。
3.1.3 促销员的工作职责
1) 熟悉公司产品，积极售卖公司产品，完成销售计划。
2) 维护商品陈列，保持整洁、丰富、美观、实用。
3) 保证柜台库存合理，及时订货。
4) 严格保管商品，按要求分发、使用促销品。
5) 按时上交各种报表，收集顾客意见及竞争品牌信息。
6) 不断丰富产品、化妆、推销等知识，按时参加培训，完善自己的专业技能。
7) 遵守公司及商场的各项规章制度。
3.2 销售管理
3.2.1 目标管理
现代销售是一个复杂的系统工程，目标管理是销售管理的主要组成部份。目标是成功的标准，成功的尺度、行为的诱因。目标使人努力，努力使人获得成绩，成绩使人自信，自信使人有更大的责任感，如此循环往复，目标推动着组织和个人的发展。
在拉芳的销售管理当中，每一个销售人员都有明确的工作目标，各个层次的目标环环相扣，使公司的目标与个人的目标紧密结合。
营销部
总目标
下 达
完 成
区域经
理目标
下 达
完 成
分销经
理目标
下 达
完 成
业务员促
销员目标
拉芳对整个市场的目标主要有销量目标和网络分销覆盖目标，而对每一位销售人员而言，一切有利于这两个目标更好实现的机会都可以成为具体的工作目标。因此，在日常工作当中，营销人员不但要正确地把公司制定的目标落实到位。而且要定期地给自己和下属制定具体的目标，使自己的工作朝着既定的方向发展，取得满意的结果。在目标设置时，主要考虑以下几个方面的因素：
1) 目标具有一定的高度，切实可行。目标必须高于现有的工作水平，具有挑战性，否则就会使人原地踏步。同时，目标必须是经过努力可以达到的，过高的目标容易半途放弃。
2) 目标应具体并可以衡量。目标必须使人清楚地知道该做什么、达到什么结果以及目前所处的水平，抽象的目标难以衡量。在实现目标的过程中应该能让人明白离目标还有多远。
3) 目标实现的时间短。目标的作用会随着时间的推移而减弱，因此有必要多制定短期的目标。对于长期目标应该在实施的过程中不断地通过反馈，评价强化目标的作用。
4) 目标必须贯彻到底。目标一旦确定，就必须贯彻到底，达到目的。
5) 目标必须与奖罚挂钩。无论是对自己还是下属，当目标完成时都必须通过表扬、奖励、庆祝等方式加以肯定，享受实现目标的成就感。
3.2.2 工作文件管理：
一定数量的文件工作对拉芳的业务来说是必不可少的，正确的文件记录、资料整理、报告可以帮助营销人员跟踪和预测自己的工作效果，对自己的业务延续发展有很大的指导意义。并且能让总部全面地了解营销人员在工作中作出的努力和取得的成绩。此外，工作文件是总部与区域市场联系的重要环节，高效的工作文件管理既能保证总部对市场作出准确，快速的决策，同时也有利于总部了解市场人员的工作成绩，有利于市场人员对自身工作的认识和工作效率的提高。目前，拉芳各级销售人员的日常工作文件如下：
1) 申请类：
A. 市场费用申请表（事先申报）
B. 促销及助销品申请表（事先申报）
C. 促销活动申请表（事先申报）
D. 市场新增人员申请表（事先申报）应聘人员招聘登记、审批表（事先申报）
2) 工作报告类：
A. 省级经理：
² 周工作报表及下周工作计划（每周一上交）
² 月度市场工作计划表（每月28号前上交）
² 月度市场工作总结表（次月5号前上交）
² 经销商进、销、存报表（次月5号前上交）
² 促销活动总结表次月5号上交。
B. 城市经理：
² 周工作报表及下周工作计划（每周一上交）
² 月度市场工作计划表（每月28号前上交）
² 月度市场工作总结表（次月5号前上交）
² 市场分销网点状态报表（次月5号前上交）
² 分销商进、销、存报表（次月5号前上交）
² 促销商场月销量报表（次月5号上交）
C. 促销员：促销员月销量报表
3) 其它类：
A. 客户资料卡
B. 客户订单
C. 分销员每日访问表
D. 深度分销记录表
4) 工作文件要求：
A. 逐项填写，不得漏项。
B. 内容真实。可靠，预算尽量准确。
工作文件必须按规定时间以传真或特快专递的形式上报给直属上司。
四、销售渠道及价格
4.1 销售渠道介绍
在最初进入市场之时，拉芳的市场重心是二、三级市场。从2000年到2001年期间，拉芳的销售渠道策略是以大流通为主，基本不涉及终端，其操作模式为每个省设一名总代理，通过代理商的批发渠道占领各流通市场。
2002年底开始，拉芳在某些地区尝试推行零售和批发并行的多层次分销模式，但是涉及面较小，推进速度比较慢，而且销售拉动效果也不明显，从全国范围内分析，目前依然以大流通为主，即代理商的销售量占其总销售量在90%以上。
渠道结构图
公 司 营 销 部
一 级 市 场
二 级 市 场
三级市场
三级市场
三级市场
终 端 市 场
二 级 市 场
三级市场
三级市场
三级市场
终 端 市 场
二 级 市 场
三级市场
三级市场
三级市场
终 端 市 场
4.2 渠道建设
4.2.1 终端策略
拉芳在最初进入洗发水行业时，首先圈定二、三级市场，采取“农村包围城市”的战术，以点带面、点面结合的方法，来逐步建立网络，扩大品牌知名度，最大程度提高产品的形象，最终促进产品销售。具体做法是：依靠经销商的网络和攻关能力全面进入县级市场，然后拉芳公司再依实际情况予以一定支持。
A. 配套的促销
² 促销道具：
公司将提供制作精美的宣传海报、立牌、挂牌、广告伞、易拉宝、促销展架等促销道具辅助终端销售。根据市场情况制作各式促销礼品，激发消费者的购买欲望，提升产品销量。
² 促销活动：
公司将根据各地卖场的情况，利用节假日搞一些主题式的大型促销活动，以提高品牌知名度，提升销量。这些活动将在各级客户的配合支持下，不定期的举行。
² 流动促销队：
公司将依各省的市场状况，组建流动促销队在本省经济较发达的二级城市大卖场，不定期举行流动促销，以期增加与消费者的见面频率，提高品牌知名度。
B 深度分销
通过提供优秀的销售人员，以一定的组织形式，来帮助经销商完成部份甚至全部的网络拓展任务，并给零售商提供最完善的服务。
深度分销实施步骤
Ø 深度分销实施前期工作：
² 了解市场，包括区域经济、人口、文化和分销网络资料。分析市场潜力，对发展目标进行规划。
² 建立分销组织机构。由公司和经销商共同组建。配备合理数量的人员，进行系统的分销工作培训。
² 制订管理制度，设定每位分销员的工作职责，日常规范和工作程序。
Ø 深度分销的工作流程：
² 根据本地实际情况，制定辖区内阶段性计划和各项指标。
² 把阶段性计划、指标分配给每一个责任人，分配合理，能充分调动积极性。
² 定时、定量地进行日常客户访问和检查，分配合理，能充分调动积极性。
² 定时、定量地进行日常客户访问和检查，寻找销售机会，取得客户订单，获得零售商对分销工作的支持。
作 出 计 划
指 示 分 配
客户访问检查售点
工 作 总 结
销售实现
市场信息收集
工作总结，把实际工作成绩和计划相比较，找出其间差距，分析原因，制订下期计划。
4.2.2 网络策略
在拉芳，销售渠道的建设主要是指以省为单位的市场网络的建设，销售网络是产品销售的渠道，是产品分销覆盖的重要基础，是公司决战市场的重要环节，是品牌生存的土壤。省级经销商必须建立起以地区为中心的网络体系，并在所属区域内将产品进行深度分销。拉芳要求总代理货到一个月内，完成省内二级网络的建立和运作，必须完成对所属全部地级市的开发。
拉芳要求省经销商协助厂家针对二级分销商分销、助销等系列工作，添补所属市场的盲点、空白点，并根据所属区域市场的实际情况，进行客户网络资源的整合，将产品进行全面的分销覆盖。提供优质服务（配送），并由城市经理开拓、跟进、维护市场，处理同二级经销商的沟通工作。
二级分销商必须建立以县、镇为重点的市场网络体系。拉芳要求货到一个月内，完成产品在二级市场及覆盖区域的铺市工作，将产品进行分销、渗透，并根据本地市场的批发客户和三级市场的渠道状况，实现产品在二、三级市场的网点覆盖率达到85%以上。抓住本地市场的终端销售环节，协助厂家做好本地市场的形象窗口店的跟进及维护工作，有效的整合区域内的市场网络。
拉芳公司的市场操作重心在二级市场，在考虑二级分销商的获利空间的同时，全力配合、支持二级分销商进行市场系统运作。
4.3 价格体系分析
4.3.1 产品价格分析
目前中档化妆品市场产品同质化严重，价格竞争激烈，为了保证产品在价格竞争方面具有优势，“拉芳”系列产品以高品质、中低价位切入市场，采用质优价廉的策略，绕过几大主要竞争品牌，以市场挑战者的角色参与竞争。
对于流通渠道的价格，拉芳推行全国统一出厂价，即一、二级经销商的进货价相同，都是公司出厂价。同时要求一级、二级经销商的批发价在厂价的基础上，上下浮动不得超过2%。经销商的利润直接来自厂家的返利。
对于零售价，拉芳建议在出厂价的基础上上浮60%作为终端零售价。
价格体系如下图所示：
出厂价
零售价
一级、二级批发商进货价
三级批发商、零售商进货价
基本持平
+60% +2%
4.3.2 利润结构分析
各级经销商返利情况如下图所示：
公司出厂价
一级经销商
二级经销商
得10个点返利
得5个点返利
得5个点返利
1) 一级经销商：厂家给一级经销商的返利总数为实收货款的10%，要求将其中的5个点返给二级经销商，一级经销商自己留5个点，但在实际运作中，为提高下一级渠道的分销能力，通常多放出几个点，自己留2个点左右。
2) 二级经销商：从厂家和一级经销商处进货返利点数相同，均为5个点，批发时通常放出2个点左右。
3) 三级经销商：熊猫公司建议一、二级客户拿出2%给三级客户，作为奖励、补贴费用。另外为保障三级客户更大的利润空间，鼓励三级客户运作县级的终端市场，在遵守建议零售价基础上适当加价。
4) 县级客户：无返利，利润来源于零售加价。
经销商的返利分两步兑现，本季初兑现上个季度应得返利金额的60%，余下的30%在年终一次兑现。
4.3.3 对经销商的支持和考核
l 价格控制：
1) 公司一、二级经销商应执行公司价格政策，不得低于厂价出货。凡以低于出厂价恶意倾销，造成重大市场影响者，根据货量的大小，给予相应的处罚。
A. 数量在二十件以上，处以罚款，处罚金额以该客户被发现乱价产品的实际价值计算；
B. 数量在一百件以上，取消该客户当季度的返利、支持政策。
C. 数量在四百件以上，且经常发生，屡劝不改者，取消其经销权，停止合作，并追究造成的一切市场损失。
2) 公司派出的各级市场管理人员应协助各级经、分销商在公司价格政策的基础上制订好价格体系，并严格执行。发现违规者，立即纠正。
3) 公司市场监察部的巡查员定期对全国市场进行巡查，发现违反公司价格政策的，按相应的条例进行处罚。
4) 各级经、分销商应严格执行公司的价格政策，维护区域内的价格体系。增加对公司的归属感及对产品的信心，保证稳定有序的货流环境，共同营造产品和品牌健康成长的良好氛围，全力以赴的做好市场销售工作，亦是自己获得稳定利益和良好投资回报，以及长期发展的前提。
l 区域控制：
1) 公司实行划区域销售，并在公司合同里明确约定，同时按各省编码在瓶身上标记，以便于识别和管理跨区销售，凡跨区域销售的客户，将按有关规定处罚。
2) 公司协助一、二级经销商作好省区各地区之间的区域管理，并适时采取激光防伪标志等措施维护市场。
4.4 选择经销商的条件
A. 对公司产品有兴趣，有信心者；
B. 有雄厚的资金实力；
C. 有完善的可控的销售网络体系；
D. 有资信，有品牌操作经验者。
五、销售情况
5.1 02年销售状况（产品别）
拉芳公司2002年总销售收入为4.7亿元，其中洗发水的销售额为4.242亿元，占了总体销售收入的90%，其它产品为丰富产品线之用，公司对其投入很少。
产品别
销售额（亿元）
销售量（万毫升）
精华系列
1.968
49328
去屑系列
1.745
45533
其它系列
0.529
15443
其它产品
0.458
合 计
4.700
110304
精华系列和去屑系列是该品牌洗发水的主销产品，两个系列销售额为3.713亿元，占总销售收入的比例为79%。
5.2 2002年洗发水销售状况（容量别）：
按容量统计，02年拉芳公司共销售110304万毫升洗发水。
容量(毫升)
销售额(亿元)
销售量(万毫升)
200
3.054
79843
400
1.018
25257
750
0.17
5204
合 计
4.242
110304
从洗发水分容量的销售结构来看，200毫升的产品销量最大，其销售额占总量的比例为72%；其次是400毫升的产品则以1.018亿元的销售额排在第二位，占了总销售收入的24%， 750毫升这一大包装的产品所占比例较小，主要在华南地区销售。
5.3 区域分析
02年各区域销售情况如下表：
地 区
销售额（万元）
占总量比例（%）
其它地区
8059
17.1
安徽
3850
8.2
山东
3608
7.7
广东
3523
7.5
东三省
3513
7.5
河北
3362
7.2
河南
3257
6.9
四川、重庆
2973
6.3
浙江
2892
6.2
江苏
2104
4.5
湖南
1807
3.8
上海
1752
3.7
广西
1571
3.3
福建
1378
2.9
湖北
1349
2.9
北京
1157
2.5
天津
826
1.8
合计
46981
100
从总体上看，华东地区是该品牌销售业绩最好的地区，其次是华南地区、中南地区，而西北和华北市场较为薄弱。
在华东地区，安徽、山东表现突出，销售比重在8%左右，在全国排名分别居第一、第二位，原因是该品牌在这些地区投入的销售资源较大，另外其二线品牌的产品定位决定了该品牌最合适在二级城市推广，同时在华东地区的二级市场，一线品牌的竞争力相对较弱，新品牌在该地区开拓市场较为容易，因此拉芳产品在此推广较位成功。
在华南地区，特别是广东市场，一线品牌竞争激烈，一般二线品牌将资源主要投放在品牌塑造方面，对于终端销售的资源投入相对较少，因此对于二线品牌的成长有很大障碍。拉芳在广东的销售收入虽然位居前列，主要是因为此地市场容量较大，拉芳的市场份额并不高。
在西北、华北地区，由于地域关系，加上投入资源有限，造成市场开发缓慢。
六、03年度营销策略
6.1 价格策略
2003年，拉芳将其系列产品的价格下调12%作为主要价格策略。原因分析如下：
首先市场上二线品牌的数量不断增多，各品牌产品的品质和市场定位相似，市场运作方式雷同，市场同质化程度较高，因此市场竞争主要集中在广告和价格上，通过大量的广告投放塑造品牌形象，然后以相对低价的策略进行推广，因此虽然该品牌在2002年的销售业绩呈现较好的上升态势，但是面对激烈的市场竞争，降价在所难免。
其次，在后来品牌的压力下，拉芳现在已经面临品牌老化的危协，而熊猫日化公司在2002年推出的“现代美”系列产品被市场迅速淘汰，未能起到品牌替代的作用，在新品牌未能塑造出来前，该公司要维持市场占有率，就必然选择了价格手段来提高自身的竞争力。
6.2 产品策略
在洗发水二线品牌中，品牌的老化速度非常快，熊猫日化根据这一特点，在2002年推出了“现代美”这一相对高端的品牌，但是市场验证该品牌并没有获得成功。后来该公司继续品牌替代计划，推出“雨洁”品牌，目前市场反应一般。
在该公司的产品规划中，在产品有一定知名度后，则开始塑造高端的品牌，通过高品质、高价位的产品获得企业持久的生命力。面对“现代美”的失败、“雨洁”的不尽人意，估计拉芳在2003年将持续推出新的品牌。
6.3 广告策略
电视广告是该公司塑造品牌的最主要手段，通过大量的广告投放增强消费者对产品的认知度，形成一定的消费拉力，从而大大降低了产品在经销渠道的销售阻力。在日化产品的销售中，广告的作用非常明显。因此在2003年，该公司将继续投入大规模的广告，以品牌广告增强产品的生命力。
03年广告费用将基本维持在销售额的10%左右，媒介组合策略将以发挥资源的整合优势位前提，选择省级电视台为主要媒介。
6.4 03年销售计划
2003年，拉芳计划销售收入位7亿元，同比年增长率位50%。
销售额（亿元）
销售量（万毫升）
7
165456
由于市场竞争日趋激烈，而目前拉芳品牌老化，因此该公司的销售人员预计，实现03年的计划目标将有很大难度。
七、推广及促销
7.1 广告投放计划
该公司广告费用预算原则：以02年总销售收入的10%作为03年广告费用基数，在市场运作中可根据主要竞争对手的市场推广力度和自身的销售状况进行适度调整。03年拉芳计划投入广告费用位4800万元。
7.1.1 媒介组合策略分析
拉芳的媒介组合策略是以电视广告位主、平面广告为辅。其中电视广告费用占85%平面广告（报刊杂志、售卖场所POP张贴、装修）占15%。
该公司选择电视作为主要的广告媒体，主要原因在于电视广告的覆盖率高，同时电视广告对产品品牌的塑造效果较好。
在平面广告方面则以全国发行的女性杂志为主要的投放目标，其中包括《女友》、《读者》、《知音》、《人之初》、《家庭医生》、《少男少女》六种杂志和《中国化妆品报》等报纸，在这类广告中，广告诉求点结合平民化的品牌定位，以大众需求作为主要的目标市场。
l 投放媒体（单位：万元）
总投放量
电视广告
平面广告
4800
4100
700
100%
85%
15%
7.1.2 区域组合分析
从该公司的区域计划投放量来看，该公司在03年在中央台的投放量是电视广告投放的20%，该公司希望通过中央台的覆盖率形成产品的全国性品牌形象，依靠中央台的权威提升品牌的形象。
在地区上看，华东地区是该品牌的主要销售地区，同时也是该品牌广告投放的重点区域。其中安徽占了其电视广告投放量的9%，山东、河南、浙江也是该品牌广告投放的主要省份。在这些省份的二级市场对洗发水的需求量大，而一线品牌在这一地区的销售竞争相对较为薄弱，因此，该公司将这些地区作为最主要市场来维护。
华南地区则以广东为主。由于广东的市场容量较大，一线品牌都将其作为销售重心，各项资源均对其倾斜。虽然目前拉芳在广东市场表现一般，但巨大的市场潜力对拉芳有极大的诱惑力，因此在广东省的电视广告投放费用最大，高达410万元，占总量的比重为10%，其主要目的是提高品牌的知名度，讯速提升销量。
l 电视广告投放区域：
地 区
投放量
占总体比例（%）
中央台
820
20
广 东
410
10
安 徽
370
9
山 东
320
7.8
河 南
290
7
浙 江
280
6.8
四川、重庆
250
6.1
河 北
230
5.6
上 海
210
5.1
湖 南
180
4.4
广 西
160
3.9
江 苏
150
3.7
湖 北
150
3.7
其 它
280
6.9
7.2 促销推广
7.2.1 渠道促销
该公司的促销活动大部分在渠道进行，采用的方式是根据经销商的提货量配送其它产品促销品、赠品，包括其它品牌的日化用品、小生活用品，或本品牌的小容量日化用品，具体数量根据市场竞争对手的促销方式和对本品牌的影响程度来定。
7.2.2 终端促销
针对消费者的终端促销主要是派驻或流动促销人员进场促销。现场促销在零售场所和经销商的协助下，主要以促销小姐的人员推广和配送增品的形式进行，进行促销的地点是当地的中心零售场所。
该公司的终端促销活动大部分在华东地区一、二级市场进行，华南地区则只选择二、三级城市进行。
促销可以由经销商申请，由省级经理批准针对地区进行促销，也可以由省级经理根据当地的存货申请进行省级范围的促销。公司组织的促销一般在全国范围渠道内进行。
八 综合评述
拉芳是新近崛起的国内洗发水强势品牌，2001年4月开始在中央台和各地方台大规模投放广告，依靠巨大的广告投入迅速提高了品牌的知名度，用三年时间完成了作为广东洗发水强势品牌的塑造。
在品牌塑造方面，该公司采用的主要手段是以高密集度的电视广告投放形成高知名度。在上半年该公司以平民化的广告诉求为主，将目标市场界定为中、低档市场，目标消费者是中、低收入水平群体。该品牌投放广告时注重系统性，有意识地将拉芳作为公司的母品牌以及公司的名称来处理，从而为该品牌持续性发展打下基础。2002年中低端市场的日渐饱和，亮庄、飘影、柏丽丝、好迪等品牌通过相似的市场操作方式将市场份额划分得较为平均，从强势品牌手中抢夺市场份额难度之大可想而知。因此拉芳通过细分市场，推出了一个定位高端市场、以专业洗发水为主要卖点的品牌——“现代美”，但是由于品牌的塑造出现了错位，导致市场推广失败。
该品牌区域的不平衡性也是一个主要的特点，目前主要销售区域是华东地区，在其总部所在地的华南地区却没有形成强大的竞争力，说明了该品牌还不具备与一线品牌进行直接竞争的能力。
从该公司的整体战略规划上看，其选择的是多品牌战略以规避品牌单一的经营风险，但是在专业化程度较高的市场难以切入，因此品牌的塑造必须在大众化市场上进行延伸。在拉芳品牌老化速度加快的情况下，该公司必然会塑造一个新的大众品牌维持市场份额。
从产品结构上看，2002年该品牌的销售收入为4.7亿元，其中洗发水贡献了4.2亿元，显示出该品牌洗发水的绝对主导地位，其它日化产品仅起丰富产品线的作用，并没有进行大规模的推广。据目前产品结构来看，该公司的品牌单一、产品结构简单，存在较大的经营风险。
从销售渠道上看，该品牌对代理渠道的依赖程度过高，没有对销售直接进行控制的能力，整体的市场表现受到代理商的制约，这也是一个经营管理上存在的重大风险。
附 件 拉芳产品价格表
产品名称
规 格
单 价
拉芳200g发水柔顺营养中/干
48/件
7.65
拉芳200g发水柔顺营养中/油
48/件
7.65
拉芳200g发水去屑营养
48/件
7.65
拉芳200g发水绿茶花中/干
48/件
7.65
拉芳200g发水芦荟萃中/干
48/件
7.65
拉芳200g发水首乌
48/件
7.65
拉芳400g发水柔顺营养中/干
24/件
13.6
拉芳400g发水柔顺营养中/油
24/件
13.6
拉芳400g发水去屑营养
24/件
13.6
拉芳400g发水绿茶花中/干
24/件
13.6
拉芳400g发水芦荟萃中/干
24/件
13.6
拉芳400g发水首乌
24/件
13.6
拉芳750g发水柔顺营养中/干
12/件
24.5
拉芳750g发水柔顺营养中/油
12/件
24.5
拉芳750g发水去屑营养
12/件
24.5
拉芳200g嗜喱水（保湿）
48/件
7.25
拉芳200g嗜喱水（定型）
48/件
7.25
拉芳175g嗜喱水（亮发）
60/件
4.8
拉芳175g嗜喱水（特硬）
60/件
4.8
拉芳175g嗜喱水（保湿）
60/件
4.8
拉芳140g嗜喱水（保湿）
60/件
5.75
拉芳140g嗜喱水（定型）
60/件
5.75
现代美400g洗发水（清爽去屑）
24/件
13.5
现代美400g洗发水（炬油修复）
24/件
13.5
现代美400g洗发水（丝质柔顺）
24/件
13.5
现代美200g洗发水（清爽去屑）
48/件
7.8
现代美200g洗发水（炬油修复）
48/件
7.8
现代美200g洗发水（丝质柔顺）
48/件
7.8
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