新时代高校对内对外宣传合力提升路径_刘婧.pdf

北京教育（德育）2023.02新时代高校对内对外宣传合力提升路径刘婧（中国社会科学院大学 宣传统战部，北京 102488）摘要 党的二十大报告指出，新时代要加强全媒体传播体系建设，推动形成良好网络生态。在全媒体时代，多种媒体的融合发展丰富了高校新闻宣传的形式，也分散了受众的“注意力”。高校宣传工作者要灵活运用新闻传播学理论基础，从对内塑造师生的认同感、对外塑造学校形象、内外融合形成宣传合力三个方面下功夫；还要结合本校特色策划新闻、设置议题，主动获取媒体和社会的关注，让学校的声音传播出去，让学校的形象树立起来。关键词 新时代；高校新闻宣传；新闻传播学中图分类号 G641文献标识码 A文章编号 1000-7997（2023）02-0072-04高校承担着文化育人的使命，如何塑造大学生的主流意识形态、培养正确的世界观、人生观、价值观，高校宣传起着潜移默化的作用。然而，随着受众的年轻化和信息的多元化，高校制式化的宣传已经不能很好地吸引学生的注意力。同时，中国传播业已经进入了营销时代，受众注意力资源是现代传媒产业的“主打产品”。“传播”并非是单方面付出的一种行为，它所回收的就是受众的注意力。1在新媒体时代，如何有效地收获受众的注意力，乃至创设更多有价值的注意力，对于高校宣传部门来说，是机遇更是挑战。一、校内宣传：通过校媒内容供给侧改革增强大学生信息接受黏性一般来说，高校新闻宣传的“阵地”包括两微（微信、微博）一网站（校园新闻网站）。其中，微信公众号是宣传的“主阵地”，配合学校方针政策进行宣传是校内宣传的主要任务，但高校的“内宣”不仅包括政治学习、高校建设、科研成果等信息传递，还包括日常的新闻报道。其中，内容“精雕细琢”，强化“受众观”，用好文字、图片、视频等多种“叙事语言”，都是提升“内宣”高质量发展的有效途径。（一）常规新闻拎“亮点”在高校“内宣”中，会议报道和领导讲话是必不可少的。但这并不意味着全文“照搬”。新闻报道不同于会议记录，更不同于学术研究，不需要将全文展现，而是应该根据可宣传的点进行精简和提炼，这需要新闻采写人员有高度的总结概括能力和新闻嗅觉，把新闻写得“好看”。新闻报道作品从内容到形式都要具有“一眼功效”，即要在很短的时间内，甚至在一瞥之中抓住读者，能够让他们“一眼看懂”“一见钟情”。2每年毕业季，校长的毕业致辞都是“重头戏”，纵然校长的讲话稿都是相近的主题，但仍然有妙语金句可以提炼出来作为可宣传的新闻点。2022年，中国地质大学（武汉）校长在讲话中提到了“不躺平，不佛系，不摆烂”这几组当代青年时常“挂在嘴边”的口头语；中国科学院大学校长引用了“不被定义的青春值得骄傲”的流行语；中国传媒大学校长在毕业典礼现场诵读 定风波；北京第二外国语学院院长在致辞中点评“心机”学霸，实践探索72北京教育（德育）2023.02让大家知道“努力”可以不挂在嘴边，但“坚持”一定要放在心上一般来说，校长的毕业讲话都有上千字，为了避免长篇累牍，稿子里总会有一些匠心独运的处理，这就需要学校宣传人员在进行新闻报道时，将这些特色语句识别出来，进行重点处理，让师生眼前一亮。（二）受众本位得共鸣在“使用与满足”研究中，把“能否满足受众的需求”作为衡量传播效果的基本标准，当新闻的内容生产愈加重视受众意识之时，新闻的“有效供给”因受众的需求而持续性释放。新闻生产与受众需求之间形成良性互动。3尽管在移动时代，受众这一称呼逐渐被“用户”代替，但受众本位的观念越来越深入人心。人民日报社新媒体中心主任丁伟在一次业内论坛上谈道：“互联网内容生产有什么规律？大致说来，有三个考量维度：信息含量、情感含量、观点含量。你和你的用户之间，是信息传播共同体、情感交流共同体，也是价值判断共同体。”4事实上，在全媒体时代，想要拉近宣传和受众的距离，更需要从受众本位出发，提升宣传内容的信息量，并且让内容获得更多受众的共情和共鸣。一是信息传播微新闻传递更多有效信息。曾经，新华社官方微信公众号推送了一条题为 刚刚，沙特王储被废了 的短新闻，仅45个字，不到10分钟的时间，该条公众号阅读已经突破10万+，点赞人数突破8万。这一改变让很多读者都“拍案叫绝”。与通讯或长篇报道相比，“快讯”是浓缩了的新闻，它突出“干货”，过滤掉“水分”，加之有“一句话新闻”式的标题和先声夺人的导语，可以让信息毫无阻拦地直接进入人们的视野，对读者、对各类传媒的接受者，造成很强的心理冲击。在碎片化阅读的今天，如何在有限文字里传递更多信息，让“微言”也能凸显大义，对于新闻工作者和宣传人员来说，是一种挑战。言简意赅的文字更加铿锵有力，短篇幅的报道也更符合当代受众的阅读习惯。对于高校新闻工作者来说，要学会借助图片和短视频进行新闻的语言表达，文字不多，却让师生一目了然。二是情感交流建构传授主体的共情机制。很多时候，高校在官网、官微、视频号上每发出一篇新闻报道，都是和师生的一次“隔空对话”，共鸣和共情很重要。在新闻写作方面，高校要创新对主流意识形态宣传的话语体系，尊重新时代大学生群体的网络语言习惯，为思想内容融入情感与温度，增强学生的媒体参与感与互动性。真正做到学生的关注点、兴趣点在哪儿，宣传的触角就延伸到哪儿。近年来，大学食堂时常成为大学生们的“槽点”，中国人民大学则不同，因为其“网红菜”频出而被送上头条。舌尖上的人大网红菜是怎样炼成的？5这篇文章通过实地探访还原了“网红菜”推出的原因：除了邀请“食堂铁粉团”为菜品提意见外，学校还特别邀请名厨来食堂传授经验，节假日设计有“人大味道”的伴手礼。文章在采写时，特别注重从学生们普遍关注的食堂菜品的种类、口味、情怀等角度出发，将学校为了让学生们吃好饭使尽浑身解数、学生们把“吃食堂”变成一种期待的故事娓娓道来。此文不仅获得了人大师生的共鸣，也获得了社会的认同。事实上，除了学校的食堂，宿舍、图书馆、教学楼，每一处和学生们生活学习息息相关的地方都承载着大学的记忆。高校要充分考虑大学生学习生活、成长成才的实际之需，打造学生喜闻乐见的新闻报道，才能获得学生的共鸣和共情，实现内容的“二次传播”。三是价值判断选择典型人物强化粉丝传导。有文章提出，由高校思政课教师、相关社会科学领域的专家、高校辅导员、官方微博等组成的专家型网络意见领袖队伍，对大学生的价值观形成起着至关重要的作用。6尽管如此，新时代的青年学子很难再接受“说教式”的价值灌输，他们更愿意倾听让他们信服的声音。中国社会科学院大学在2022年秋季开学迎来了一位视障博士生，学校官微推出的 敲着盲杖读博士：“我看不清脚下的路但触摸到了人文之光”7一文也备受关注。作为2022级新生，蔡聪实践探索73北京教育（德育）2023.02“现身说法”，用自身经历诠释了对社科大“人文之光”的理解，通过官微传播后，他的励志故事打动了众多师生，社科大的师生纷纷成为蔡聪的“粉丝”，在社交媒体上对他的事迹转发、点赞和评论，引起社会的广泛关注。在全媒体时代，青年学子接受信息的形式多样，且正处于价值观形成时期，易受到外界影响，这些因素加大了青年学子价值观教育的难度，如何让他们拥有正确的价值判断，高校在宣传报道方面应该把好关，选择这些真实、有正能量且青年学子认可的榜样人物在官方渠道“说话”，与学子们平等“对话”，为他们提供正确的价值判断。二、校外宣传：通过青年话语体系建构塑造高校形象一所大学如何塑造社会形象？校外媒体的宣传报道起了举足轻重的作用。尽管很多学校一直在“内宣”上努力，不断挖掘校内有价值的新闻，但想要通过官微吸引社会关注，或者是被送上“头条”，并非易事。作为宣传工作者，应该结合本校特色策划新闻、设置议题，主动获取媒体和社会的关注，让学校的声音传播出去，让学校的形象树立起来。（一）议程设置获“关注度”传播学语境下，议程设置理论从大众传播的效果角度，强调了媒体选择何种议题对于受众可能产生的影响，认为可以“通过重复性新闻报道来提高某一议题在公众心目中的地位”，将人们的关注点引向某件事情。高校媒体同样具有大众传播媒体的性质，其如何设置议程，对受众与平台本身的运营的影响是具有关键性的。做好高校的新闻宣传，就需要进行议程设置。议程设置引导高校宣传工作者关注舆论形成的早期阶段。8媒体通过有选择地报道新闻把社会注意力和社会关心点引导到特定的方向，可以说，媒体的议程设置是实现舆论引导的基本前提。2017 年，清华大学给一位来自甘肃残疾学生魏翔的回信备受关注，其中，“人生实苦，但请你足够相信！”这句话引起了网友热议，有言论呼吁：让“清华温度”带动“制度温度”，通过教育制度的改革，让“教育公平”更好地落到实处。这是议程设置的典型成功案例。正是这封情真意切的回信，让读者触摸到了清华的温度，也让大众媒体把握住了正确的舆论导向，并持续发酵，让社会不断从这封回信中汲取新的力量，产生了积极的社会影响。（二）策划新闻蹭“热度”除了议程设置，一篇成功的新闻报道也需要进行策划。所谓新闻策划就是围绕着新闻传播进行的策划，包括对新闻传播的策划，使新闻传播达到更理想效果的策划；也包括利用新闻传播的策划，使新闻传播能够为某项事业或工作起到更大的作用的策划。9事实上，将新闻策划和新闻报道联系在一起，并不是为了博人眼球而去制造虚假新闻，而是强调发挥新闻工作者的主观能动性，充分挖掘新闻报道的价值。很多时候，一篇新闻报道想要达到好的宣传效果，新闻策划不可或缺。2022 年，北京大学官微的推送 彭爸爸来北大做鸡蛋灌饼了！也引起了社会关注，10一个鸡蛋灌饼店的老板把儿子送上北大本身就是一篇有新闻价值的新闻，在此篇官微推送之前，已经被多家媒体报道，在社会上产生了一定的热度。北大再次邀请他到学校做鸡蛋灌饼，在热度上增加“温度”，同时也体现出了北大的人文关怀，这无疑是一次成功的新闻策划，很暖心也很用心。（三）与时代同频共振显“深度”讲好新时代的故事，不仅要契合时代发展和社会诉求，还要与社会上的主流报道同频共振。高校宣传工作要成为讲好校园故事的“麦克风”，也要成为新时代中国青年的“画像人”。与时代同频共振，高校宣传部门还要善于“借力”，在与时代同频共振的过程中增强高校宣传工作的凝聚力。在北京2022年冬奥会中，除了聚焦志愿服务的报道外，北京理工大学还特别推出了“科技助力冬奥”报道，将 举世瞩目！冬奥会开幕式！北理工释放“元宇宙力量”这篇推送于开幕式当天同步推出，官微阅读量达到近30万，百余家媒体之后也开始关注北理工虚拟仿真、焰火技实践探索74北京教育（德育）2023.02术等科技助力冬奥贡献，聚焦报道“开幕式背后的北理工力量”。11与时代同频共振，高校宣传部还应主动引领青年、凝聚青年，让他们全面客观认识当代中国、看待世界，落实立德树人根本任务，聚焦青年思想特点和成长需求，主动服务好青年学生，在同频共振中增强高校宣传工作的凝聚力。三、融合：通过内外宣融合形成新闻宣传合力正如媒体需要融合发展，内外宣也应该融合发展。在全媒体时代，只有不断寻找“内宣”和“外宣”的最佳结合点，才能做好内外宣融合发展工作。一是构建大宣传格局。针对高校校报、广播、电视等传统媒体逐渐被边缘化、受众越来越少这一现象，高校宣传部门首先应该做好自我融合，对同一个新闻事件策划出适合不同媒体形式的报道内容，按照一体策划、一次采集、多种生成、多元传播报道模式，让校园媒体报道多样化树立“大宣传理念”，构建“网上网下一体、内外宣联动”的校园宣传格局，写出受众喜闻乐见的新闻。二是打造多媒体宣传矩阵。从全媒体角度出发，要求高校不仅守好传统媒体这块主阵地，还要时常兼顾社交媒体、自媒体平台这些备受师生青睐的新媒体，寻找议题，在主阵地发声。同时，也要主动探索新媒体上师生留下的“痕迹”，鼓励师生在这些平台正确发声，展示学校形象，打造载体多样、渠道多元的校园移动传播矩阵，实现百花齐放。三是寻找校内外宣传“最大公约数”。在校园新闻报道中，“内宣”和“外宣”的方向大多一致，尽管高校可以为校外媒体提供宣传“通稿”，但也需要根据校外媒体的不同需求提供“定制款”新闻素材，校内宣传人员在同一个新闻事件中要做好不同采写规划，既要满足校内宣传，也要满足校外媒体多样化需求，提高新闻事件传播力和社会注意力。四是联动校外媒体讲好校园故事。高校要成立自己的“专家记者团”，善于借力，针对校园热点和重大新闻事件进行综合研判，第一时间向校外媒体推荐，得到社会关注。在面对网络谣言、负面舆论时，也能够迅速协同校外媒体联动发声，传递正面声音，及时化解舆论风险，变被动为主动，保持良好的公众形象。参考文献：1喻国明.试论受众注意力资源的获得与维系J.城市党报研究，2004（2）.2刘明华，徐泓，张政.新闻写作教程（第1版）M.北京:中国人民大学出版社，2002：68.3郭庆光.传播学教程（第1版）M.北京:中国人民大学出版社，1999：184.4燕帅，宋心蕊.人民日报社新媒体中心主任丁伟：关于移动优先的11条干货EB/OL.(2017-8-19)2017-8-19.http:/ 但触摸到了人文之光”EB/OL.(2022-9-17)2022-9-17.https:/ 版）M.北京:北京大学出版社，2018：32.9艾丰.新闻采访方法论（第1版）M.北京:人民日报出版社，2020：296.10北京大学.彭爸爸来北大做鸡蛋灌饼了！EB/OL.(2022-10-7)2022-10-7.https:/ 华实践探索75