新媒体语境下农村文化礼堂宣传策略研究_李晨曦.pdf

24中国报业 2023.02（下）摘要新媒体语境下，农村文化礼堂对弘扬乡风文化和促进社会主义新农村建设起到重要作用，需要明确顶层设计，系统整合传播资源，深入挖掘乡风文明特色，搭建符合新媒体传播要求的区域性乡村传播框架，以农村文化礼堂建设为重要抓手助推共同富裕的高质量发展。关键词新媒体语境 文化礼堂 乡风文化 中图分类号 G206 文献标识码 A新媒体语境下农村文化礼堂宣传策略研究乡村文化礼堂作为一种特定的物理空间，在新媒体语境下扮演一个作为农村文化交流和情感联结的多维承载主体，也正是源于这种自然历史条件和政治文化背景而培育生成的特定的乡村政治场域，其中互为盈缩的政治力量直接主导它的生存境遇和演变脉络。农村文化礼堂作为乡村公共空间的传播功能缺失目前，浙江省共建成农村文化礼堂17804家，500人以上的行政村覆盖率已超过90%，宁波、嘉兴已提前实现全覆盖。囿于各种原因，乡村文化礼堂建设仍存在如下问题。1.理念框架的失真：新媒体语境下农村社会乡土性传播导向错位（1）“礼”的失落：物质化成果与精神文明建设导向不一。随着农民思想意识的多样化，拜金主义、享乐主义观念死灰复燃，农村文化礼堂或村民议事制度作用发挥不当，农民整体素质有待提升。当前，农村文化生态的相对落后与群众对于美好生活的期盼还未呈现完全适应的局面。（2）“群”的离散：乡村整体文化传播形态的日渐原子化。乡村整体的文化形态发展因乡村人口空心化现象加剧，地方特色元素集合失之零碎，无法组合起乡村文化传播的整体架构，致使整体文化传播形态日渐原子化。（3）“结”的断裂：地方特色传统文化与新媒体语境的融合困境。农村文化礼堂作为乡土性和现代化衔接的重要节点，也同样面临乡村政治社会活动的退出和自身功能的单一化问题。村内能人在发掘乡村文化礼堂功能时多采取集体承包的形式，将礼堂改造成为诸如棋牌室、电影院、小型商店等场所，使农村文化礼堂逐渐成为单纯的娱乐中心。这种改造方式落成的文化礼堂大多承载单一功能。2.基础配置与全面建设耦合失调：农村文化礼堂的新媒体转型进展不一（1）省域礼堂建设与经济发展错位。现阶段，浙江省各地政府对于文化礼堂的建设日益重视。但在政策下行中经济发展和资金分配的倾斜使得部分地区精神文明建设进程推进缓慢。目前，礼堂的建设资金来源主要为村内自筹经费、社会力量的捐助和政府的补贴等，但资金分配份额的失调导致礼堂文化建设运行不稳。（2）礼堂文化活动宣传载体的现实缺陷。首先农村文化礼堂存在宣传媒介单一化、断层化缺陷，新型媒介运用存在缺漏，文化活动的地域差距和内卷化差异较为明显。此外，部分礼堂文化活动内容较为粗浅，在综合性服务和多元化文化活动经营的转型方面后续乏力。3.实际应用与文化输出状态滞后：新媒体语境下农村文化礼堂传播价值输出阻遏（1）农民主体地位弱化。基层政府主体意识弱化。当前，实现文化传播的技术化现代化仍然遭受诸多因素的掣肘，农民主体地位仍然未能实现有效保障和稳定发挥，具体表现为政府基于对执行的便利性和政府运行绩效的多重考量，对于传播过程的强制性管控使得部分农民在客观上丧失了话语表达的自主权力。农民自我认同度不足。农民自组织载体功能弱化，自身意识不足。在长期压抑的政治环境之下，农民对于基层政府的仇视和敌对心理相对较强，李晨曦前沿观察Qian Yan Guan ChaDOI:10.13854/i.2023.04.007252023.02（下）中国报业自主参与意愿淡化。（2）传播内容质量差异化。毫无疑问，乡村文化礼堂在乡村文化传播中承担了文化的组织载体功能，但在同一物理空间内传播内容的质量仍然面临良莠不齐的局面。（3）传播渠道发散形式单一。农村传播内容固化。在农村，受制于地缘和血缘关系的相对封闭性，以农村文化礼堂为组织载体的文化传播主要依靠人际传播的方式得以维系，农村文化礼堂建设因此形成集中于农村区域的传播闭环。文化传播渠道单一。伴随着文化产品在农村家庭的迅速普及，农村文化礼堂的文化传播渠道被进一步挤占，部分文化礼堂或沦为附近居民的杂物间，或改造为驻村企业的厂房、政府的临时办公地点。新媒体语境下农村文化礼堂作为文化传播媒介的功能重塑1.建构理念的统一：转变发展方向，实现新媒体语境下文化礼堂乡土性衔接（1）坚定社会主义核心价值观的引领。坚持社会主义核心价值观导向，是实现农村文化礼堂长效机制建设的灵魂。应将社会主义核心价值观的维系作为乡镇政府的常态化和基础性工作，同时明确其顶层设计，坚持有序推进并通过严格考核制度加以落实。（2）细化乡村文化传播媒介的聚合。首先创新发展形式。在农村文化礼堂文化传播形式中，尽可能使用诸如相声、快板、戏剧大会等开放形式予以呈现。其次应致力于实现深入农民日常生活，将生活场景艺术化呈现，由浅入深增强农村文化共同体内在凝聚力。（3）引领与监督乡土性文化植入。当前，应着力实现农村公共文化服务的数字化变革和网络基础设施的全方位升级，并根据农村居民不同的层次需求开发创新性“文化套餐”，尝试通过共享数字化传播平台，开展“云阅读”“云观影”等活动，让乡村文化礼堂“动”起来、“活”起来。2.“以建为先”：着眼新媒体语境下礼堂省域分布平衡由于农村文化礼堂普遍散落在乡村社会的各个角落，应着意关注礼堂建设较为落后的村县，将来自群众的地方文化加以整合，并通过日常的生产生活行为外化成更多可感知、可参与、可重塑的地方民俗文化记忆，即建设更多富有地方特色的农村文化礼堂。3.“以用为实”：调控传播流程，高效服务文化传播（1）增强传播者主体意识。紧抓城乡一体化建设。应以新型城镇化建设为主抓手，推进基础设施和公共服务不断向农村下沉，同时深化供给侧结构性改革，着力解决集体经济薄弱等问题，推进城乡协调发展。大力发展农村教育事业。一方面大力挖掘优秀传统教育资源，刚性落实农家书屋服务标准，确保每年每个农家书屋补充更新图书不少于60种、开展阅读活动不少于4次。安排农家书屋工作经费，每年每个农家书屋出版物配备资金应不少于2000元。另一方面创新教育形式，多角度树立其思维中的主体意识体系，从而确保文化传承。（2）激发传播内容活力。明确主要受众需求。针对老龄化人口，可挖掘具有年代感的元素，通过相声、广播剧、电影等形式艺术化呈现。针对文化素养较低的中青年人口，则在语言使用和场景呈现中加入一些网络热词作为气氛调动的辅助，满足其对未知世界的好奇心。专注传播内容的精细化打磨。在内容中，着重应用图、文、声多感官相结合的情景化塑造，在传播乡土文化中多应用快板、相声、趣味互动等形式调动乡民的广泛参与，从自身命运和情感出发引起共鸣。（3）运用复合式传播手段。具体而言，通过数字化的云端连接实现横向与纵向的优质资源共享，后通过线下活动的开展完成文化内涵的具象化艺术呈现，从而实现数字化传播手段与乡土文化的融合。在农村文化礼堂完整传播体系构建进程中，可借鉴台州市三门县依托“礼堂云”信息管理平台建立农村、乡镇（街道）、村级文化礼堂的三级管理体系，实现农村文化礼堂功能的双向拓展和各级各类文化资源的充分利用。（4）受众参与程度的调动与提升。充分尊重农民喜好。必须充分尊重农民群体的喜好，打造适应其文化水平的语义交流空间，实现寓教于乐，让文化成为农民“身边人”“代言人”。激发农民的表达欲望。不断增强内容的吸引力和感染力，引起农民群众欣赏欲望和表达意愿。需要注意的是，收集真实场景故事需实现雅俗共赏，从而有力刺激双向互动。（作者单位：浙江万里学院）参考文献1陈诺.三门农村文化礼堂体系建设显成效N.台州日报,2019-01-11.2张祝平.论乡村礼堂的变迁与乡村社会的再组织化J.广西民族大学学报(哲学社会科学版),2016,38(06).3郑素侠.反贫困语境下农村地区的信息贫困:致贫机理与信息援助对策J.郑州大学学报(哲学社会科学版),2018,51(02).4郑素侠.论农民工利益表达中传媒的作为J.郑州大学学报(哲学社会科学版),2010,43(06).责任编辑：若 酣