向优质内容看齐__坚持内容...直播爆火带给主流媒体的启示_吴轶群.pdf

70新闻杂谭XIN WEN ZA TAN去年6月，以“新东方”老师为主播团队打造的东方甄选直播间火了。从2021年12月28日东方甄选农产品主播首秀，到2022年6月29日，仅半年时间，粉丝数就突破了2000万。截至目前，粉丝数已有2300多万。那么，东方甄选直播的爆火，能带给媒体人怎样的启示？作为主流媒体，我们可以从中学习借鉴到什么？拒绝雷同人无我有在很多人认为电商直播已经进入红海时代的时候，东方甄选是如何在强手如林的竞争中，杀出一条血路，火出圈的？其爆火的原因有很多，归纳起来主要有四点：一是双语直播，这是东方甄选秒杀其他主播的最大利器，属于“人无我有”的撒手锏，吸引了一大批学习英语、喜爱英语的“刚需受众”；二是以董宇辉为代表的东方甄选主播，将老师的传道授业解惑责任与主播的卖货任务无缝结合，在卖货的过程中，不时穿插天文、历史、哲学、物理等知识，诗经楚辞、唐诗宋词信手拈来，或幽默风趣或娓娓道来，又俘获了一大批崇尚知识的粉丝的“芳心”；三是“新东方”自身的影响力，东方甄选是从事教育培训的“新东方”团队打造的。不少东方甄选的“铁粉”曾经是在“新东方”学习的学生，如今已经踏上工作岗位，甚至已为人父母。这些人对“新东方”有感情，出于情怀，心甘情愿为东方甄选增加人气和热度；四是来自抖音平台的支持，抖音赋予东方甄选直播间更多的公域流量，让更多人看到它，增加曝光度，加速它的爆火。内容产品内容为王撇开直播这个模式不谈，笔者认为，东方甄选最值得我们学习的是主播的文案策划和内容设计，并注重保持优质内容的高频率持续输出。有人说，东方甄选直播间犹如直播行业里的一股清流，不同于多数主播买买买的“咆哮式”向优质内容看齐坚持内容为王东方甄选直播爆火带给主流媒体的启示 吴轶群【摘要】无论时代怎么变，媒体行业如何发展，“内容为王”永远不会过时。优质内容是成就一则好新闻的必备要素，是好新闻的灵魂所在。我们每个媒体人都应该以精益求精的态度写好新闻、拍好新闻、做好新闻。【关键词】东方甄选优质内容内容为王用户连接71新闻杂谭XIN WEN ZA TAN吆喝，“董宇辉们”在直播带货时，纵论古今，侃侃而谈，分享自己的经历、自己的故事，也会给予很多粉丝心灵上的慰藉。他们似乎并不在乎粉丝是否买产品，而是怀着“让粉丝们进来后能学到一些知识，顺便买个东西”的心态，专注于做真诚、专业、有趣、有内涵的直播。在东方甄选直播间，粉丝们既能听到“阳春白雪”和“诗与远方”，也能看到“下里巴人”和“人间烟火”。只是卖个大米，董宇辉竟能脱口而出四篇小作文，每一篇都直击人心。其中一篇是这样说的：“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我也没有带你去看过沉甸甸的弯下腰犹如智者一般的稻穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。浪漫不止星空花海，还有烟火人间。”董宇辉用散文诗般的语言描绘出美好的画面，引出他要卖的某款大米。这款大米不只是粮食定义上的大米，他赋予这款大米浪漫的基因、爱情的味道。很多粉丝被这优美的文案“种草”，一次又一次点击购买。这就是优质内容的魅力。大众传播时代，媒体人经常挂在嘴边的一句话是，新闻必须遵循内容为王。随着互联网和信息技术的发展，我们进入了多元化的新媒体时代，虽说AI人工智能、AR增强现实、VR等新媒体技术层出不穷，但“内容为王”依然是媒体的核心竞争力所在。只有好的内容，受众才会看，才爱看，才会点赞、评论、转发、分享。要知道如今已是信息爆炸的时代，每天都有很多新闻、信息，受众能够获得新闻、信息的渠道也有很多。凭什么选你？凭什么通过你这家媒体获取新闻资讯？就像去超市买东西，货架上同一品类的商品摆了很多，靠什么来说服顾客选你家生产的东西？诚然，优质的渠道可以加快新闻传播速度、扩大受众覆盖面，加大流量推送也可以让更多人看到，但这一切的 前 提 是 必 须 有 好 内容，内容必须优质。近些年，传统的主流媒体大跨步地走上了融合发展的道路，自办客户端的也比比皆是。新闻具有内容产品的属性，在推进媒体深融的过程中，“内容为王”仍应该是各家媒体吸引用户、留存用户的不二法则。优质内容需要策划先行新闻是新近发生事实的报道。新闻策划是媒体为使某些报道选题获得预期的传播效果，对新闻报道活动进行规划和设计，并且在报道实施过程中不断接收反馈，及时修正原先设计的行为。好新闻离不开好策划。现实生活中，那些受到广泛关注的热点新闻背后几乎都有新闻策划的影子。去年7月20日在浙江嘉兴上演了“桐乡最美90后徒手接住6楼坠落女童”的暖心一幕。站在媒体人的角度，这是一个极好的新闻素材。那么，该怎么写、怎么呈现、怎么刊发，才不浪费这样一个好素材呢？这时，策划的重要性就体现出来了。媒体的报道如果只停留在好人好事的层面，那么，这个新闻热闹一天半天，很快就会被其他热点淹没。但有了精密的策划后，嘉兴以市县协作、全网全媒、线上线下“三联动”的方式，全力宣传这一正能量“暖心事”，从救人者、被救女童、社会反响等不同层面进行深入报道，并将这一英东方甄选直播72新闻杂谭XIN WEN ZA TAN雄之举上升到彰显嘉兴城市文明的高度，最终获得了全网推送该话题点击量超10亿次的热度。超10亿次的点击量是如何实现的？7月20日这一幕发生后，嘉兴公安部门首先调出原始视频编发，政务微信公众号首发1小时内点阅量破10万。徒手接住坠落女童的两位90后沈东、陆晓婷被网友们称赞为“最美二人组”。嘉兴市委宣传部获悉后，协同市委网信办、市公安局及属地和媒体，组建新闻舆论引导保障小组。嘉兴日报报业传媒集团（以下简称“嘉报集团”）、嘉兴市广播电视集团联动桐乡市传媒中心，第一时间组建新闻策划组、融媒突击队，出动记者30余人次，赴当地采写第一手新闻。以嘉报集团的报道为例。嘉报通过文字、图片、视频等对该事件进行全方位报道，“报网端微抖”的融媒矩阵“火力全开”。嘉报没有止于就事论事，还以“新闻报道+评论”形式，深挖“最美”背后的嘉兴城市文明高度，将近年来发生在嘉兴大地上的凡人善举以新闻速览的方式浓缩呈现。7月21日读嘉客户端发布了融媒作品这，就是嘉兴人最美的姿态、一周三次上“人民日报”，嘉兴这座城市的文明DNA涌动全国，致敬平民英雄，讴歌嘉兴这座汇集大爱的城市。在评论文章“最美”为什么能在嘉兴如潮涌现？中，记者将2011年“最美妈妈”吴菊萍徒手接坠楼女童的事迹与此次事件的“最美二人组”联系到一起，因为他们都是嘉兴人。不同时空，三个嘉兴人面对同一道考题，毫不犹豫地做出了相同的动作伸出双臂，托住生命。与此同时，线下不断跟进策划：“最美二人组”被所在单位授予“见义勇为民泰好员工”称号，桐乡公安给两人颁发见义勇为行为确认证书，桐乡团市委发出倡议号召该市广大青年向沈东、陆晓婷学习，嘉兴市委宣传部（文明办）授予两人2022年第二季度“浙江好人”荣誉称号等，这些均得到了媒体的持续关注报道。据统计，该新闻登上微博、抖音、视频号等各新媒体平台热榜，中央电视台、人民日报、新华网等200余家新闻媒体报道转发，热度持续超72小时。可见，好的新闻素材需要通过策划来成就。优质内容需要记者赋能新闻，需要人来采写、制作。好新闻、好内容，还需要记者优秀的个人能力来成全。记者能力包括思想政治素质、专业理论水平和业务能力。只有记者能力提升了，才能把新闻素材炒成一盘色香味俱全的可口“佳肴”。思想政治素质就是要讲政治。党媒姓党，记者必须始终坚持党性原则，坚持正确舆论导向。从事新闻报道活动，要本着服务党和国家发展大局、为党和人民办实事办好事的原则。专业理论水平就是对新闻学传播学理论、马克思主义新闻观、习近平新闻舆论观等知识的深入学习、理解和熟练运用。业务能力就是会策划、会采写、会拍摄、会剪辑、会制作、会直播，这是媒体融合背景下对全能型记者的要求。现在，一条新闻，文字、图片、视频同步发布，已成为融媒标配。在记者的业务能力中，除了技能类的本领外，最重要的是具备较高的新闻敏感性、对社会事件敏锐的观察能力。比如，面对新闻资讯，是读嘉新闻抖音号报道最美二人组73新闻杂谭XIN WEN ZA TAN否可以多角度挖掘；对于社会当中的潜在价值资讯是否可以慧眼识珠，作出正确判别；在对新闻采写方向进行明确时，是否可以放眼全局。去年7月25日至28日，一则名为回村三天，二舅治好了我的精神内耗的视频在朋友圈刷屏了。二舅是个腿部残疾的农村老人。UP主“衣戈猜想”透过文学性的旁白与画面，记录下二舅苦难而饱满的一生。二舅是河北人，也生活在河北。那么，远在浙江嘉兴的媒体是否可以借这个热点，将外地新闻本土化？带着这样的思考，嘉报记者以二舅的故事为引子，抓住“身残志坚”这个相同点，以“其实，在生活的每个角落，都有像二舅一般打不败的人，都有直面生活、热爱生活的巾帼英豪和男子汉”为切入点，讲述嘉兴两位身残志坚的残疾人与厄运不懈抗争、追求梦想、活出精彩的励志故事，从而将报道主题升华到“致敬我们身边的二舅”。正是记者对社会事件敏锐的观察力，成就了这篇落地新闻报道。优质内容需要连接用户只有优质内容才能打动用户，才能有效触达用户、连接用户。在与用户建立连接的过程中，媒体要注意话语表达方式，要贴近用户的语言习惯，客户端新闻的呈现方式要更多元、更具美感，契合用户的阅读和审美。去年3月19日，嘉报集团读嘉客户端推出了“嘉兴每日一图”栏目，用镜头定格城市瞬间，用故事讲述美好嘉兴。每天早上6点整，用户只要打开读嘉客户端，就能看到一张与嘉兴有关的图片，还能读到图片背后的故事，有时是图片配文字，有时是图片配音频。这个栏目的编排看似简单，但对图片的要求很高，同时，文案也是经过精心制作的。茫茫人海，每个人的性格爱好不同，但对美的向往和追求是相同的。图片展现的美，是最直观的。一张美图，胜过千言万语。“嘉兴每日一图”栏目自开办以来，深受用户喜爱，5个月累计点击量超过160万，成为读嘉客户端的爆款栏目，其中，最高一期的点击量达19.2万。很多用户还主动在朋友圈转发分享“嘉兴每日一图”的图片，实现了私域传播，进一步扩大了读嘉的影响力和知名度。用户分享美的过程，也是传播真善美的过程，在潜移默化间让美浸润【嘉兴每日一图】第148期水碧绕村落 河畅润阡陌74新闻杂谭XIN WEN ZA TAN心灵，凝聚起“爱嘉”“护嘉”之心。重大主题报道，是最考验媒体功力的。如果报道时宣教痕迹重，用户不爱看，用户连接就是断开的。有句话说得好：“教育的最高境界是无言而教化四方”，“无言而教化四方”的通俗解释就是润物细无声。2021年12月，嘉报记者在日常采访中获悉一条新闻线索：嘉兴某医院的病房里，一对有着60多年党龄的老人因为无法参加支部组织生活，自发成立了一个特殊的“党支部”。党的十九届六中全会召开后，这对老人坚持每天学习，还手写学习笔记。当时，嘉兴全市正在开展党的十九届六中全会精神大宣讲活动，嘉报记者以此为切入点，走进病房，拍摄了视频作品病房里的特殊“党支部”。视频中，老人徐耀祖说：“她（徐耀祖的老伴）想要关心国家大事、关心六中全会的精神主要说点啥，那么我呢，就摘录了一些东西跟她一起学我有时候觉得真的学进去的话，自己会有感动的。”老人的话朴实无华，饱含真情，没有丝毫说教意味，句句透着对党、对国家深沉的爱，同时，两位老党员饱经风霜却本色依旧的形象跃然“屏”上。该融媒作品发布后，社会反响热烈，网友们留言说“十九届六中全会精神宣讲，我也想去听听”。该作品获评了嘉报集团年度新媒体技能大赛一等奖。总之，无论时代怎么变，媒体行业如何发展，“内容为王”永远不会过时。优质内容是成就一则好新闻的必备要素，是好新闻的灵魂所在。我们每个媒体人都应该以精益求精的态度写好新闻、拍好新闻、做好新闻。（作者单位为嘉兴日报报业传媒集团）参考文献 1赵巍巍.全媒体时代党报驻站记者素质提升策略.J中国报业,2022（03）上.编辑：梅桦健康幸福过新年，岁末行动启动啦2022年岁末，进入第17个年头的常州日报社周末关爱栏目正式开启岁末行动。当年岁末行动的主题为：健康幸福过新年。包括“暖心年货包”“干净迎新年”“温馨年夜饭”3大系列内容，为生活困难居民送上温暖和关爱，让他们过个开心年。在“暖心年货包”活动中，周末关爱联合常州四药制药有限公司、常州福彩、常州小菜园农业科技有限公司、安利（中国）日用品有限公司常州分公司等单位，为周末关爱2022年度报道过的困难居民送去现金红包、年货礼包、微心愿礼物等。“干净迎新年”活动是邀请常州市家庭服务业协会，组成家政志愿服务队，上门为行动不便的困难居民和老人家庭送上清洁服务，让他们干干净净迎接新年。“温馨年夜饭”活动则联合常州市商务局、常州市烹饪餐饮行业协会等单位和企业，邀请生活困难居民、残疾人、在常过年的外来工家庭等群体一同品尝年夜饭，或送上年菜礼包。主办方同时还向协会会员、全市餐饮业同行发出倡议，用社会的关爱温暖他们的团圆之夜。（来源：常州日报社）新 闻快 览