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基于服务蓝图的呷哺呷哺服务过程研究

北京工商大学研一 企业管理1班 高翁玉
【摘要】 伴随着中国餐饮业的发展, 各类型的饭店数量剧增, 中式快餐也迅速发展, 服务质量和管理水平不如人意的问题凸显了出来。本文主要以呷哺呷哺的吧台式火锅为例, 运用当前日渐成熟的服务蓝图法对呷哺呷哺整个服务过程进行详细分析, 旨在得出服务失败的关键点, 并对其进行针对性改进, 达到提高服务质量的目的。
【关键词】 服务流程 服务质量 服务蓝图 呷哺呷哺
质量是企业的生命线, 质量管理是企业管理的一个重要方面。现代质量管理发展基本上经历了质量的事后检验阶段、 统计质量控制阶段以及全面质量管理阶段。可是由于服务不同于有形产品, 它具有无形性、 顾客参与服务生产过程、 服务的生产与消费同步发生等特征, 因此服务质量是以顾客感知为导向的, 我们一般以顾客满意度来衡量服务质量。在服务质量控制上也相对困难, 20世纪80年代在美国学者Lynn Shostack和Jane Kingman-Brunkage等专家的努力下, 服务蓝图法( Blueprinting Technique) 应运而生。本文主要经过对呷哺呷哺的案例分析, 介绍如何应运服务蓝图法提升服务质量。
1.服务蓝图简介
服务蓝图是一种服务系统图, 它详细地描绘了服务系统的如下几个方面: 顾客消费行为过程、 服务实施过程( 服务传递过程) 、 顾客接触点、 顾客与服务员的角色、 服务中的有形展示等。服务蓝图与其它流程图最为显著的区别是包括了顾客及其看待服务过程的观点。实际上, 在设计有效的服务蓝图时, 值得借鉴的一点是从顾客对过程的观点出发, 逆向工作导入实施系统。每个行为部分中的方框图表示出相应水平上执行服务的人员执行或经历服务的步骤。服务蓝图的作用主要有: 用于设计新服务; 用于服务管理创新与服务质量提升; 用于培训; 用于标准管理与知识管理; 用于可视化管理等等。
服务蓝图的基本构成要素包括四个方面: 四种行为、 连接行为的流向线、 分割行为的三条分界线和设置在顾客行为上方的有形展示, 如图1所示。

图1 服务蓝图的基本构成要素
1.1服务蓝图的四种行为
经过服务蓝图的描述, 使得顾客与企业服务人员的接触点被识别。如图1所示, 整个服务蓝图被3条线分为4个部分, 自上而下分别是妇科行为、 前台接待员行为、 后台接待员行为、 支持行为。
首先, 最上面的一部分是顾客行为, 这一部分紧紧围绕着顾客在进入、 选择、 消费、 结账、 离开、 评价等服务过程中所采取的一系列步骤、 所做的一系列选择、 所表现得一系列行为以及她们之间的相互作用来展开。把这些放置于服务蓝图的最上面, 恰好体现了服务系统中顾客至上的观点。
第二部分是前台服务行为。前台服务行为部分是指在前台直接接待和服务顾客的员工的行为, 对这部分顾客的行为举止、 穿着形象、 礼貌用语、 服务技能、 反应速度等都有较高的要求。比如文中案例呷哺呷哺前台员工的服务行为主要包括: 迎宾、 询问、 请坐或安排等座位、 端茶送水, 点单、 上餐、 随时听候顾客吩咐。
第三部分是后台服务行为。后台服务行为部分是指发生在幕后、 不直接与顾客发生接触的员工行为。比如呷哺呷哺中厨师的烹调工作。虽然厨师没有直接与顾客发生接触, 可是她们的行为依然需要按照顾客订单的要求进行, 她们的工作行为为满足顾客的需求做出直接的贡献, 她们烹调出的各种口味的汤锅以及调味料和菜品是顾客来此消费的主要的动因。这一部分是随着前台的运作而运作。
最后一个部分是支持行为。支持行为是指为前台及后台员工的服务行为提供支持的一系列工作行为, 例如呷哺呷哺客人需要的各种麻酱、 蔬菜、 面试、 肉类等的采购, 并对这些原材料检验是否安全健康, 还有成本控制的计算机系统, 管理人员培训等等。支持行为是对服务行为做提前的准备, 对于前后台服务员工而言是直接的行为, 对于顾客而言是间接的行为。因此也称从事支持性工作的人员为二线员工。不论是哪个部门的员工, 很明显, 相同的目标都是提供最好的服务, 创造最高的顾客满意。
1.2服务蓝图的流向线
流向线是用来连接四种行为的线条, 目的是为了指明行为步骤的先后顺序, 直观地描述真个服务的流程。流向线能够带箭头也能够不带箭头。
1.3三条分界线
如图1中横向的三条分界线分别为互动分界线、 可视分界线以及内部互动分界线。
第一条是互动分界线, 表示顾客与组织间直接的互动。一旦有一条垂直线穿过互动分界线, 即表明顾客与组织间直接发生接触或一个服务接触产生。 互动接触对顾客的感知形成至关重要, 因此凡是有垂直流向线穿过的地方, 都应该加强设计, 以强化顾客的感知和体验。
第二条是极关键的可视分界线, 这条线把顾客能看到的服务行为与看不到的分开。看蓝图时, 从分析多少服务在可视线以上发生、 多少在以下发生入手, 能够很轻松地得出顾客是否被提供了很多可视服务。这也提醒服务企业, 在设计服务系统时, 需要确定哪些部位和过程能够让顾客看见, 哪些不能。有流向线垂直穿过可视分界线表示在此处存在前后台行为工作的连接, 这提醒商家在设计时需要选择好连接地点, 设计好连接地点的环境和衔接程序。这条线还把服务人员在前台与后台所做的工作分开。比如, 在医疗诊断时, 医生既进行诊断和回答病人问题的可视或前台工作, 也进行事先阅读病历、 事后记录病情的不可视或后台工作。
第三条是内部互动线, 用以区分服务人员的工作和其它支持服务的工作和工作人员。垂直线穿过内部互动线代表发生内部服务接触。 因此, 为了确保提供稳定优质的服务质量, 内部互动的相关部门应该进行良好的合作。
1.4 有形展示
蓝图的最上面针对顾客消费过程设置的便是服务的有形展示。只要是顾客能看得见的都是有形展示, 当然并不一定都是刻意设置的。最典型的方法是在每一个接触点上方都列出服务的有形展示。可是对这些有形展示的严格审核也尤为重要, 能够增加顾客的审美感知, 提高顾客满意。例如呷哺呷哺中各种吊灯的设置, 橘黄色的墙壁, 摆放的盆栽等等。都是为了让客人对店面有一个更舒适的感知。另外, 呷哺呷哺翠微店位于翠微大厦5楼的美食城。从物理性限制来看, 由于它隶属于美食城, 不是独立开店, 因此其服务场景设计必须符合美食城整体的布局。这也决定了它能利用的只有地面, 而不能在空间上做文章。从经济性限制来看, 它位于著名的公主坟商圈, 由于租金的原因, 造成了这家店的面积并不是很大。基于投入同样的资源产出越大越好的原则, 这家店只设置了三张大桌, 而更多的设置了吧台, 这样能够获得更多的客源, 从而增加收益。图2是我们根据店铺实际情况绘制的平面图。
大桌
大桌
大桌
后厨
等位区
出餐口
出餐口
出餐口
出餐口

图2: 呷哺呷哺翠微店平面图
服务蓝图各个构成要素的综合为消费者提供了一个全局性、 系统性和战略性的观点, 能够帮助人们在设计服务系统和提高服务质量的过程中, 始终保持一种循序渐进的状态。
2.利用服务蓝图提升服务质量的研究----以呷哺呷哺( 翠微店) 为例
2.1呷哺呷哺( 翠微店) 简介
1998年, 台湾企业家贺光启先生用独特的商业眼光将风靡台湾地区以及东南亚各国的吧台式小火锅引进大陆后, 经过十几年的时间, 已经发展成为国内规模最大的中式快餐连锁企业之一, 截至 底已在全国( 主要聚集在北京、 上海、 天津三地 ) 拥有超过240家呷哺呷哺连锁火锅直营门
做为全国首创最大规模的吧台式涮锅企业, 呷哺呷哺走出了一条属于自己的中式快餐之路。其成功之处就在于本着卫生为首、 营养为要、 大众为本、 关怀为上的经营理念, 倡导健康美味源于专业品质的品牌概念, 让每位顾客在享受健康美食的同时, 感受时尚、 惬意的就餐氛围。呷哺呷哺一直致力于在连锁经营、 时尚美食、 优质食材、 独特味道、 真心奉客的企业优势上长耕不辍。
在服务方面, 呷哺呷哺倡导新颖独特的就餐形式和亲切温馨的家庭式服务。顾客至上满意第一, 是呷哺呷哺的服务宗旨, 是所有员工必须遵循的质量准则和行动纲领。它体现了呷哺呷哺总的质量宗旨和质量方向, 体现对顾客服务质量承诺的一致性。在店面的管理中, 呷哺呷哺一方面建立和完善各项标准流程制度, 另一方面检查追踪管理团队执行力度, 同时为了加强对店面的运营管理, 呷哺呷哺全年聘请了第三方市调公司进行神秘顾客的调查, 这些措施收到了很好的效果, 整体保持了较高的服务质量。可是呷哺的服务在个别店实际践行过程中, 却屡遭诟病。在大众点评网上和新浪财经等网站上我们能够轻易的搜索到顾客对呷哺呷哺服务的抱怨。下面我们对经过服务蓝图的描绘对呷哺呷哺的服务质量问题进行探究。
在利用服务蓝图提升服务质量的过程中, 我们对呷哺呷哺的服务展开三项工作: 绘制服务蓝图、 寻找和分析关键点、 制定服务质量改进措施。
2.2绘制服务蓝图
服务蓝图不但为人们展示了顾客的消费行为和服务员工的服务行为, 还展示了服务系统的整个业务过程。为了绘制呷哺呷哺的服务蓝图, 我们小组进行了多次实体考察和体验, 并进行人员访谈, 以获取可靠的信息。我们描绘了呷哺呷哺吧台式火锅店的服务蓝图, 如图3所示。
如图所示, 能够看出到呷哺呷哺就餐的顾客大概是按照电话预约-进店-等位-就坐-点菜-就餐-结账-离开几个步骤进行消费, 呷哺呷哺主要提供的都是前台服务员的可视服务。
2.3关键点分析( critical point)
结合图3, 我们对呷哺呷哺的服务蓝图关键点进行分析。服务系统的主要功能是满足顾客需求、 增加顾客体验、 提高顾客满意度。我们一般需要分析以下几个关键点: 失败点( F) 、 顾客等待点(W)、 决策点(D)、 体验点(E), 另外还有技术点、 多余点、 接触点等关键点, 可是基于重要性原则, 我们就不一一分析。
( 1) 失败点是指容易引起顾客不满的地方。失败点可能会发生在整个业务流程的每一个步骤上。可是要注意的是, 每一种店的存在并不绝对, 图3中标为F的只是说明这个地方非常容易出现服务失败, 而没有标注失败点的地方也不是说不可能存在服务失败。因此, 在失败点, 呷哺应该加强审查和监督, 尽可能减少失误。
( 2) 顾客等待点是指容易造成顾客排队的地方。顾客等待点发上在顾客消费行为事件上, 不同于发生在员工服务行为过程中的等待点。顾客等待可能是由员工服务行为迟缓引起, 例如新来的服务员不完全了解调味料的摆放, 当客人需要的时候就会耽误; 但也有可能是由于别的客人引起的, 比如呷哺呷哺中大桌的客人除了消费火锅, 一般都是会聊天, 即使就餐完毕, 也不会马上就离开。
( 3) 决策点事指服务员需要进行判断、 选择和决策的地方。在这个点上, 一方面需要经过招聘高素质员工或者专业训练来提高已有员工素质和判断决策力, 另一方面是经过授权来增加顾客处理问题的自由度。
( 4) 体验点是指最有可能增加或者强化顾客美好感受与美好印象的地方。对于以顾客满意为导向的服务系统, 在所有肯呢个的体验点都要进行有针对性的设计, 包括有形展示、 表演性服务、 惊喜服务等。例如在呷哺呷哺中, 能够在电话预约过程的接待员友好的态度中体现出来。
2.4制定服务质量改进措施
我们经过实地考察和访谈方法, 在图3中我们总共描绘出了13个体验点。并对这些关键点进行多次探讨和分析, 提出针对性地该进措施, 希望呷哺呷哺能够认真执行, 争取改进失败点和等待点, 更好执行决策点, 美化体验点, 让客户留下美好的印象。在下文中, 我们会针对这些体验点分别进行分析并给出服务质量提升的建议。
※呷哺呷哺 失败点分析
失败点
顾客错误造成的服务失败
员工错误造成的服务失败
F1
失败
客人表示不是很明确
员工解读信息不够准确, 解答让人不满意
措施
员工循序渐进, 引导顾客做出回答, 了解顾客真实需求
1.招聘一定学历水平的员工
2.对员工进行定期培训, 确保员工清楚呷哺呷哺的各项业务知识 3.员工应该主动了解呷哺呷哺因此业务
F2
失败
　-----------------
在等位环节有形展示缺失, 没有杂质, 瓜子, 甚至茶水也没有
措施
　--------------
等位本身就是不好的体验, 应热情安排顾客等座, 奉上瓜子茶水减缓顾客等待的不良情绪;
提供WiFi, 杂质, 转移顾客注意力;
定时告知顾客等座进行情况
F3
失败
其它客人边聊天边就餐, 速度慢或者就餐完毕还继续聊天不打算走
员工不熟悉调料或者别的食料摆放位置, 或者结账出错等耽误已经在座的客人进餐速度
措施
大桌的数量控制在一定比例之中, 吧台座位能够提高就餐速度。若客人就餐完毕仍没有走, 能够以合适的方式询问是否能够结账, 撤盘之类的
同F1改进措施, 应该及时全面掌握呷哺呷哺业务
F4
失败
客人没有说清楚自己的要求或者口误
厨师状态不好, 出错餐或者口味不对
措施
点单完毕跟客人核对并询问是否有忌口或特殊要求
保证人力资源可持续性, 若厨师生病或者情绪不稳应允许其请假; 厨师应该保持良好的精神状态, 认真工作

※呷哺呷哺顾客等待点、 决策点分析
关键点类型
符号
形成原因
改进措施
等待点
W1
大桌较少, 高峰期人流较多
适当增加大桌数量, 非高峰期做一些促销吸引人群, 招收临时工
W2
服务员动作迟缓, 客人询问问题等
培训员工, 客人询问时理解清楚客人的问题实质并准确简洁回答
W3
订单金额出错导致要重新打, 结账服务员动作不流利
呷哺呷哺经常会金额出错, 应该在客人下完单跟客人核对。
决策点
D1
根据客户的人数, 餐桌当前的使用情况, 等待的组数告知等待情况
区别派发大桌与吧台座位的等位号码, 并一定间隔告知客人等座进度
D2
不同客人喜好不一样, 对客人的喜好做出准确的判断并推荐本店主打产品至关重要
根据客人的喜好推荐客人可能感兴趣的餐品套餐

※呷哺呷哺体验点分析
关键点类型
符号
体验
措施
体验点
E1
亲切地问候和快速地服务
增加接线人员数量, 培训员工使用礼貌用语, 高效完成接待
E2
等位时的有形展示尤为重要, 因为客人如果不耐烦了就会选择去别的店铺消费
提供客人瓜子, 杂志等, 让客人能够悠闲但不无聊的等座
E3
免费餐前茶水甜点能够让客人减少等待上菜的负面情绪
如果上菜比较晚能够先免费提供客人小碟瓜子和茶水
E4
舒适整洁的用餐环境, 美味可 口的蛋糕甜点, 给顾客带来高 品质的用餐过程
增加接线人员数量, 培训员工使用礼貌用语, 高效完成接待

3.结语
时代在不断进步, 社会发展的网络化与全球化是不可阻挡的趋势。在工业背景下风靡一时的全面质量管理, 卓越绩效管理等方法也不再那么适用。特别是第三产业迅猛的发展, 服务业的独有特质以及高度与人的因素相关, 越来越注重体验的的消费特性都使得消费方向开始转变, 根据服务蓝图来完善服务流程的各个环节变的更加实用。本文以呷哺呷哺这一吧台式火锅店为例, 证明了服务蓝图作为一种有效的分析工具, 对于提升服务质量很有帮助, 值得大力推广。

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