2005年上海市某房地产项目定位策划.doc

*花园一、立地条件分析二、项目优劣分析三、产品定位四、目标客户定位五、面积定位六、价格定位一、立地条件分析（一）项目概况位于*路轻轨*线，*高架*北路中间，项目东面为*路，南面是*路，两侧为*西路，北面是*路。*大学和*公园就在该地块的南面。（二）项目技术经济指标基地面积：11600平方米容积率：7.6总建面积：88000平方米（三）地块环境概述在该地块的东、西和北三个方向上主要是当地的一些居民区，如*村、*村、*新苑等，由于建筑风格一般，所以景观不佳。只有南面距*大学一站路，而且*区最大的公园*公园也在该方向上，所以该地块的南面景观相对较好。（四）环境卫生、社会治安情况1、环境卫生情况据悉本地块原本是拆迁地，不会给本地区遗留下什么污染问题。但该地块的东西两侧分别是轻轨3号线和*西路主干道。来往车辆较多，造成很大的噪音和空气污染。地块周围的社区居民多为当地的居民，其附近道路环境卫生一般。2、社会治安状况本地块处于*区的*西路旁，周围居民多为本地上海人，治安形式较好。（五）地块周围的交通条件1、环临的公共交通条件本地块两面为*西路，是上海市区内环线的主干道，公交线路较多，车流量很多，有*、*、*等多条公交线路。（详见下表）路面起点终点途经车次地块所处站名备注*西路*新村*路*路6：1320：53*路*路*路5：4222：52*南路*路*路5：0523：52*渡*庄*路6：0823：08*路*新村*路6：0918：39*火车站*馆*路6：1619：26*育会路*路*路6：0922：39*西路*花园*路4：3923：49*路*村*路5：1023：05*路*镇*路6：2423：24*小区*西路*路62：622：56*路*路*路夜间24：22、1：02、1：42、2：27、3：17、4：02（资料来源：*研展部）2、临近轻轨三号*线和*高架本地块临近轻轨三号*线*路站和*北路高架*路出入口，交通十分便利，这也是本项目的最大优势。3、交通条件综述环临地块的公共交通极为便利，而且紧邻轨道交通线，因此，该地块应充分利用交通极为便利这一优势。4、配套设施l 菜市场：本地块附近就有*市场等综合菜市场l 商店、购物中心：*吉买盛、*商场、南部商场、*商场，购物十分方便，但除*吉百威外，其他均有一些距离。l 小学：有*小学等多所学校。l 中学；*中学、*中学、*中学、*中学、*中（重点高中）。l 医院；*区医院、*医院等。l 体育娱乐设施：有*大学、*区体育馆、*区图书馆和文化宫等，地块旁边有一个中运桑拿健身中心。l 银行、邮局、酒店：本地块附近，工商银行、建设银行等近在飓尺，地块对面是国家邮政局研究所，酒店有*酒店、*酒店、*酒店等。l 其他：本项目地块附近有*大厦，还有*药房，蛋糕店等种类繁多的店铺，*区土地管理局也在旁边。配套设施综述：本项目所处地段是居住人口比较集中的区域，各种的生活配套设施比较完善，衣、食、住、行等都可以满足居民的需要。但从消费的角度看，本地块周边明显缺乏大型高档次的购物中心，所以本项目的规划中，可以把一楼的裙楼的一部分做成大规模和高档次的购物中心，以满足一些高层次消费者的要求，提升附近商业氛围。二、项目优劣分析优势分析l 交通条件：本项目位于内环线的主干道*北路和轻轨3号线的中间，*西路有公交线十多条，轻轨3号线近在咫尺，规划中的地铁R3、M6号线也由东面经过。综上所述，该项目的交通条件优势，将成为本项目的一个卖点。l 周围配套设施：*西路项目所处地段，是*区大型的居住区，附近的配套设施比较完善，银行、中小学等等，一应俱全。这样不仅能够减少项目配套设施的建设投入，而且对以后的销售宣传将会起到很大的促进作用。l 文化氛围；本项目南面是*大学，距离本地块仅一站路，附近还有*大学、*中等多所院校。所以，本地块所处地段文化气氛还是比较浓厚，对于那些希望自己的孩子以后能够得到更好教育的家长来说，无疑是一个良好的选择。l 项目地块东南朝向，采光面佳。劣势分析l 占地面积：该地块呈长方形的状态，占地面积不大，不利于项目整体规划，个案在环境和景观规划上的余地不大。l 自然景观：本地块以前是一片拆迁用地，周围也没有什么标志性的建筑，所以形成不了什么自然景观。唯有南面的*大学集文化为一体的景点，给本地块添了一些亮点。l 环境卫生：本地块位于内环线的主干道*北路高架旁，毗邻轻轨3号线，噪音和空气污染严重，周围居民的环境卫生状况也较一般。不适合定位成纯住宅。l 项目如定位成写字楼，在付款比例，贷款政策，还款利息支出等方面都比住宅成本高。机会分析l 从以上提到的本地块几大方面优势，特别是交通极为便利的优势，是本区域一些楼盘无法比拟的。l 上海房地产市场整体走势和需求量也较好。l 目前内环线内楼盘供不应求，价格与内环外的价差拉大。l 区域附近在售个案较少，只有新湖*城后期有住宅供应。市场出现空缺。为项目公寓的定位提供了机会和市场。l 办公房的需求旺盛且价格高于住宅，是实现利润最大化的机会。l 新近发布的关于预售商品房转让问题的决定，将写字楼、商场排除在外，会进一步刺激写字楼销售。威胁分析l 本项目写字楼面临附近的科创、同创和中关村科技大厦等以高品质写字楼的威胁，l 项目附近将开发的西宫绿地商务城的建设将会对项目产生威胁，其规模将达25万平米，其中有写字楼规划。l 公寓部分将面临高架和轻轨造成的巨大噪音和空气污染，这是本项目公寓最大的威胁。l 项目在景观和配套上无法和*城，*城，*苑等高档次楼盘竞争。l 加息政策的出台，对众多购房者的消费心理将会产生一定影响，预计部分投资者将会担心未来利率连续增长而进入观望期。三、产品定位从项目地块的性质来看，该地块可定位纯办公楼与商住型酒店式公寓相结合的开发模式。l 地块的立地条件决定了无法作纯住宅产品。l 写字楼的价格高于住宅1,5002,000元/平米。l 与其放大轻轨和高架的噪音等不利因素，不如最大化发挥轻轨和高架的优势。写字楼的交通优势将会是项目成功的最大因素。l 根据SWOT理论分析和当地居民调访获悉，该项目适宜建造小户型房型，主力户型面积在6090m2之间。又因为考虑到该项目的噪音和空气污染严重，建议不适合建造纯住宅。因此：我们将会是中高档甲级写字楼和商住型酒店式公寓的混合体。满足中小型公司的办公置业和投资用途。四、目标客户定位根据我们对附近个案的市场调查发现，多数写字楼的客户以投资客居多，这也是上海楼市的特点。个案客层表项目个案客户层*大厦自用和投资，以投资为主。*？*大厦以企业主为主自用*同创投资客*国际投资客因此项目的目标客户可以初步锁定为：1. 区域内中小型公司，服务性企业：特别是咨询业是这种需求的一大主力。此类公司的启动资金较少，多为私营，而且所需办公面积较小，但是此类企业数量大，是小户型可售写字楼主力客户群体。2. 私营中小企业、创业公司、SOHO一族、外地企业、机构驻沪办事处等：它们的普遍特征为资金实力不雄厚，需求的办公面积较小。他们可能负担不起上海中央CBD高昂的租金，倾向选择并非甲级写字楼集中区域的边缘地段，但交通方便、价格适中的写字楼，既满足了自用的需要，同时也是一种投资。3. 投资者：因为小户型可售写字楼的总价一般不高，最低总价一般在60万元左右，并且可以以按揭贷款形式（10年5成）购买。他们对写字楼和公寓的需求特点是：1、 追求高效率办公方式；2、 希望在写字楼的投资回报中获得收益；3、 经常会加班，希望24小时办公；4、 看重性价比，实用性；5、 希望上班离地铁，交通方便，节省交通费用；6、 经常通过网络办公，洽谈生意；7、 注重投资回报率；8、 希望住在离上班的地方不太远；9、 想实现在内环线内投资置业的梦想；五、面积定位根据市调结果，写字楼主力面积可定在70100平方。公寓主力面积可定位在5070平方。利于控制总价，符合项目面对中小型企业办公的定位，公寓的面积也紧抓市场的空缺点，便于客户投资，自用。六、价格定位建议售价：产品平均单价（元/平方）主力面积（平方）主力总价写字楼120007010096120万公寓10500（毛坯）11500（装修）509052.573.5万是符合市场行情和项目的自身条件，目前市场较能接受的价格。投资回报测算：以项目主力面积70平方计算总价：120007084万首付款：84万5042万贷款：84万5042万十年月还款：42111.724693元租金换算：4695/70/302.2元/天/平米客户只要租到2.2元/天/平米，就可以达到以租养房的目的。而目前区域内写字楼的租金就已经达到2.5元/天/平米。一、方案评估32二、产品建议34三、配套建议36四、物业管理服务内容36五、建材设施建议36六、景观规划37七、注意事项38一、方案评估有利面：l 原方案规划为47层超高层，可树立*区地标性建筑。外观立面气派，漂亮。又有长城的层叠的感觉。l 裙房的设计分隔合理，方便使用。l 裙房挑高设计，气派非凡。l 大面积广场，设计合理，形成项目主楼广场面的景观。不利面：l 规划难于通过，影响*北路以北的采光面。l 主楼的电梯占面积太大，降低裙房的商业实用性。l 总投资达6.8亿元，开发商资金压力大。l 投资期需23年以上，资金回收期拉长，不利于滚动开发。l 投资风险大，2年后的市场风险难于预测，尤其是目前政策不明确的时期。l 周边办公客户大都为中小型公司，缺乏大型办公的市场和客户，无法支撑项目顶级写字楼的定位。l 47层的办公楼体量太大，难于在短期内去化掉，一旦写字楼市场波动，势必影响项目投资利润。二、产品建议1、 建议项目由单栋47层改为一栋30层高的塔楼，另一栋利用地块的东南朝向优势，建成16层或18层的板式公寓。降低高度可以减小对周边物业的影响，同时，减少桩基深度和建造成本。利于减轻开发商资金投入压力。2、 两栋塔楼下的裙房相连，成为一体，可作大型商业中心用，又可单独处理。裙房面积在20000平米左右。3、 主楼入口大堂可采用，人行扶梯直接连接3楼，在3楼在布置电梯往上。这样减少了裙房一、二楼的电梯厅面积，增加了主楼裙房的商业使用价值，同时造成项目独特的配套卖点。4、 写字楼和公寓之间用天桥相连，方便写字楼和公寓客户互相进出，各出口用门禁系统管理进出人员。5、 写字楼布置在靠*路和*北路，作为项目主推产品。公寓放在项目西北角上。造成双星辉映的效果，又互不影响。6、 *路与*北路为3000平方的广场，作为项目的公共配套。7、 地下三层停车场，由于写字楼的停车非常重要，有必要在地下车库设计机械式停车库，目前项目旁的绿洲广场中已有这种车库配套。8、 地下室联通，并与地铁出口连接，成为独一无二的地铁上盖物业。在大楼入口处进行门禁管理。三、配套建议1、中央空调l 建议项目写字楼和公寓都配套中央空调，共用一套控制系统，多台主机。对于一般甲级写字楼来讲，中央空调的营运成本高昂难以承受和实现的，通过写字楼和公寓共享一套系统，可以解决这个问题。因为，写字楼是白天使用率高，晚上使用率低，而公寓却正好相反。这样通过设备系统共享，即使写字楼晚上只有一家公司加班也不用独自支付全部费用，而是合理的和公寓住户共同分担费用。实现24小时办公的理想。l 建议采用自动可变风量的中央空调及新风系统，对写字楼单位实行分户独立计算。l 如公寓不设计中央空调，则改为每户独立小型中央空调，每户赠送。2、大堂l 建议写字楼大堂挑高9米设计，体现楼盘气派。l 大堂提供商务中心和接待服务，邮政快递服务等；l 24小时便利店；银行等金融设施3、智能化配套l 综合布线系统：提供办公自动化（OAS）和信息自动化（CAS）。采用五类线布线，达到真正高速上网。l 消防安全系统，火灾自动报警系统、消防联动控制系统、消防直通对讲电话系统、电梯监视控制系统、应急照明系统，对各类险情提供及时到位的处理方案。l 安保自动化系统：闭路监视系统、门禁系统（采用一卡通系统）、防盗报警系统、及保安巡逻系统、车库管理系统，保障客户的人身、财产安全。l 楼宇自控系统：监控大楼内部设备运行，进行自动节能控制。l 室内手机信号覆盖系统、火灾报警及消防联动控制系统。l 背景音乐及消防紧急广播系统l 电视信息传播系统：在一楼电梯厅和会所等处设置，提供时事新闻和大楼公共信息。l 供电系统、中央空调系统。4、会所服务配套建议会所建议设在裙房五楼，并利用五楼屋顶的空中平台，设计空中网球场，羽毛球场等活动空间的。l 公共会议室；l 无线上网功能；l 美容、美发中心；l 应急小诊所；l 电脑等办公设施维修服务；l 传真、复印、打印等商务服务；l 票务服务；l 健身中心；l 咖啡商务厅；l 多功能厅；l 茶吧；l 员工餐厅、中高档餐厅；四、物业管理服务内容1、商务服务l 接待服务l 问讯服务l 票务服务l 叫车、洗车服务l 洗衣服务l 收费、缴费服务l 信息服务l 代订报刊杂志服务l 商务中心服务l 中介服务l 24小时送餐服务l 工商，税务登记咨询服务2、安保服务l 大厅站岗服务l 巡逻岗服务l 监控服务l 车管服务3、清洁绿化服务l 清洁服务l 绿化服务4、维修服务l 设备运行l 维修保养建议物业管理公司 *五、建材设施建议建议项目采用新型建材，提高大楼节能，环保性能。外观外观立面采用双层中空幕墙玻璃，隔音，防晒。电梯（1） 写字楼部分采用五部OTIS豪华高速电梯，其中两部为观光电梯，由采光和外部景观可看。公寓采用三部电梯。电梯设计在项目北面，以免浪费朝向好的面积。（2） 电梯厢内精心设计，豪华气派并附隐藏式摄影机监视系统，由管理中心监视，以维护住户及乘客安全。电话通讯设备（1） 各户皆设电话插座出线口。（2） 预留光纤接入口。用五类线布线，达到带宽100兆标准。给电设备（1） 保证双回路供电，防止大楼停电，给造成用户损失。（2） 每户均统一外设独立电表（3） 每户均配置配电箱。给水设备（1） 各户独立分表给水。（2） 水表统一外设，方便抄表，易于管理。消防设备（1） 整幢大楼均依据消防法令设置火警自动报警系统、自动喷淋系统和配置灭火设备。管理中心设火灾受信总机，随时监视各楼层有否火警状况。（2） 紧急广播系统：设广播主机和喇叭以供紧急广播使用。（3） 灭火器：于停车场，各层梯间设置灭火器。（4） 标示设备：各层梯间设有安全门和紧急照明灯（可供停电照明）。地下室停车场设避难方向指示灯，以供火警逃生使用。 公共安全监控设备于写字楼和公寓大堂入口，电梯厅内，楼层过道中，地下车库设置监控系统。停车场设备（1） 地下室停车场车道出入口，专职人员统一管理。（2） 地下室地坪整体粉光加划车位线及编号。六、景观规划1、 *路广场布置喷泉水景，提供公共休息景观。2、 在写字楼广场一侧设计大型电视墙，体现项目现代化商业和办公的形象，并可作为大楼和公司形象宣传的平台。（规划允许）3、 建议项目每三层设计一个高规格商务吧，提供三层的员工共同休息，娱乐。在紧张的办公之余可以有一个放松的地方，可适当配置绿化景观。商务吧可以设计设计成外带阳台的，可以走出室外，感受外面的空间。4、 在裙房五楼屋顶规划室外活动室，增加绿化修饰，做成空中花园，增加项目景观面，使商务景观化。5、 在项目东南边，沿*路设计围墙和绿化带，与老旧建筑隔开，以免影响项目的整体形象。注意事项1、 写字楼贷款和商铺贷款只能贷五成十年，贷款的门槛逐步提高。2、 银行升息导致投资写字楼利息成本增加。每万元月还款额由110.62元升至111.72元。3、 写字楼契税为3，高于住宅1.5的标准。4、 商品房预售工程进度标准要求达到：七层以下（含七层）的商品房项目，应当完成基础工程并施工至主体结构封顶；八层以上（含八层）的商品房项目，应当完成基础工程并施工至主体结构三分之二以上（不得少于七层）。5、 自2005年4月26日起，预购人购买的预售商品住房应当在竣工并取得房地产权证后进行转让，并按规定办理房地产转移登记；在取得房地产权证前，房地产登记机构不予办理预售商品住房转让的预告登记。商品住房外的其他商品房在未竣工并取得房地产权证前，预购人进行转让的，可以按规定办理预售商品房转让的预告登记。第 17 页 共 17 页