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电脑市场调查报告

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2020年4月19日
文档仅供参考，不当之处，请联系改正。
笔记本电脑市场调查报告
市场营销61201班 指导老师：吴爱军组长： 龚华
组员： 黄新 戴星
马震雷
目录
一、行业概述
1. 1笔记本历史—————————————————— 3
1. 2发展阶段——————————————————— 5
1. 3市场容量——————————————————— 7
1. 4各种品牌的占有率——————————————— 8
二、产品策略
2. 1新产品研发——————————————————9
3. 2产品组合———————————————————10
4. 3品牌策略———————————————————12
5. 4包装策略———————————————————14
三、定价策略
6. 1影响定价因素—————————————————16
7. 2电脑市场上一般定价方法————————————19
8. 3产品定价策略—————————————————22
9. 4价格战————————————————————23
四、渠道策略
10. 1电脑的一般渠道模式——————————————24
11. 2典型品牌的渠道模式及优缺点——————————264.3渠道总结———————————————————32
五、促销策略
12. 1人员推销———————————————————32
13. 2广告—————————————————————34
14. 3公共关系———————————————————36
15. 4互联网传播与网上营销—————————————39
16. 5销售促进———————————————————39
六、总结———————————48
一、行业概况
1. 1笔记本历史：
ibm公司1975年发布的ibm 5100是最早的便携式计算机。
1985年，世界上第一台真正意义上的笔记本电脑t1100诞生，从此，笔记本各种各样的新技术新产品纷纷出现，市场进入全面快速发展时期。
1991年，第一台商业上可用的、配置彩色tft显示屏的笔记本电脑问世。
1992年10月ibm推出了第一台以thinkpad命名的笔记本电脑thinkpad 700c。
1. 2发展阶段
第一阶段是1985年——1997年
在这个阶段中国笔记本市场还是雏形期，笔记本被视为一种奢侈品，而且其价格比价高，再加上当时的民众收入普遍不是很高，其购买能力有限，而且这个时候笔记本的技术也不是很成熟，因此进入市场的笔记本只有单一的几种。
第二阶段是1997年——1999年
中国笔记本电脑进入快速发展期，品牌主要分为两大阵营，一个是以东芝、ibm为首的国外品牌阵营，另一大阵营为有笔记本电脑制造能力的一些台湾品牌。国外品牌凭借品牌及市场推广能力，在这一时期的市场中占据绝正确优势。国产品牌经过与中国台湾oem厂商合作开始介入这一市场，其时正处于艰难的品牌推广及渠道建设阶段。这一时期国际品牌以67%左右份额占据绝对主流地位，中国台湾品牌份额约为20%左右，内地品牌则刚崭露头角
第三阶段是1999年一
随着全球几大oem制造商在国内投资建厂，大量新品牌开始进入这一市场，由于市场处于不成熟期，因此，厂商每一个策略的变化，均会对市场格局造成重大影响。如acer凭借其超轻薄产品成为这一细分市场的领导厂商；方正、紫光凭借对家用及教育市场的开拓，市场份额得到进一步提升；而联想公司凭借强大的渠道及市场推广优势， 一跃成为笔记本电脑市场的领军品牌。
第四阶段是 至今
经过多轮的价格竞争，笔记本电脑的利润空间己接近台式pc，规模成为主导价格的决定因素，凭借规模、研发等优势，国际品牌的竞争优势越来越明显，国内品牌的市场空间受到强力挑战。这一时期，国际品牌在笔记本电脑市场的份额呈现出集中和扩大的趋势，市场格局日益向全球市场靠拢。中国笔记本市场经历了 的井喷式发展， 的笔记本市场开始放缓增速。受经济环境影响，整个it 市场 都表现萎靡，但笔记本仍是少数保持增长的产品线，全球前四大pc厂商的出货量都有不同幅度增长。作为未来需求与消费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好。
1. 3市场容量：据gartner数据称，在 - ，笔记本出货量涨幅将达到18%。
当前，全球笔记本保有量为12亿台。在未来的几年当中，中国就会取代美国市场，在

年的时候变成全球最大的笔记本的市场，其中家用的笔记本的市场发展会更为迅捷，到那个时候大概有50%的家用笔记本会占到整个市场的

50%左右。
同时市场研究机构idc预计，到

年，全球使用笔记本上网的用户数量将从7.54亿人增加至11.85亿人。从用户上网的设备来看，

笔记本电脑在其中扮演着重要角色。因此笔记本电脑的市场是巨大的。
1. 4主流品牌 ：

排名 关注度 1
2
3

4
5
6
7
8
9
品牌logo

品牌名称
lenovo

（联想）
asus

（华硕）
hp（惠普）
联想thinkpad
dell（戴尔）
toshiba（东芝）
acer宏碁
神舟
sony（索尼）10

samsung（三星）
1. 5市场占有率：zdc统计数据显示， 4月中国笔记
本电脑市场上，联想以28.1%的关注比例领跑品牌关注榜，成为消费者最为关注的品牌。华硕和惠普分列第二和第三名，市场关注份额分别为14.0%和11.5%。其它品牌的市场关注份额均不超过一成。

图1 4月中国笔记本电脑市场品牌关注比例分布
二、产品策略
2. 1新产品研发：
新产品研发是一个占据市场的重要策略， 4月，中国笔记本电脑市场在售产品数量达到了3172款，较上月增加了143款，其中超级本的产品数量为366款，较上月增长了30款。每个品牌都会推出多种新产品来吸引顾客。2.1.1联想
财年推出笔记本有 20 余款，涵盖了娱乐影音、超便携、 netbook、高性价比等主要用户需求.其中;
1旭日系列笔记本电脑是满足学生、中小企业办公人员等客户对
于产品性价比和品质服务需求的全新超值应用产品。

图2 旭日笔记本电脑
3. 天逸系列引领时尚的主流笔记本电脑，不单在外观设计风格上突显个性和时尚，

还拥有完美的数码影音效果和极强的功能应用特色
图3 天逸笔记本电脑
4. 3000系列产品外观优雅大方并呈现大理石般质感；无卡扣设计配合边沿指示灯彰显时尚魅力；高触感键盘满足更高的功能性体验和人性化感受；“一键拯救”免去使用的后顾之忧；无铅制造以及能源之星认证确保产品环保节能。
图4 联想3000系列g230笔记本
5. ideapad系列产品以时尚动感的family id设计、 尖端科技的娱乐应用设计以及体贴入微的人性关怀设计，创造三维体验设计的时尚娱乐精品，带来全方位的娱乐应用体验。

图5 联想ideapad y56
6. 2产品组合
2.2.1扩展产品组合
苹果公司自成立以来，一直以产品创新闻名于世。她们充分运用扩展产品组合调整策略，增加产品线，如：苹果电脑，iphone手机，ipad及相关音乐产品，显示器等配件以及软件。
2.2.2缩减产品组合
华硕公司从 产品分布来看，f系列是主力机型，产品数量超过了80款，x系列的产品数量接近60款，而其它系列却均不到10款。为了提高经济效益，更好的满足市场需求，她们积极扩大f与x系列产品生产，适度缩减其它在市场上不景气的产品的生产。
2.2.3延伸产品线
?向上延伸：三星——主流产品高端化，高端产品奢侈品化 三星公司进行了notebook新品定位，推出了无比浅薄的9系列，如全新的美人鱼sf系列和顶尖的zx系列，设计思路独特，时尚而精致。
?向下延伸：联想——降低thinkpad产品售价，打入低端市场 3月，联想把thinkpad的纯高端定位，经过不同系列延展出了覆盖中端市场的价格，逐渐将高高在上的thinkpad拉向大众。 这主要体现在两大方面：一方面，thinkpad原有机型的价格出现下降。从 5月份其，thinkpad就开始对r、x、t三大系列进行价格调整，其中r、x降势明显。r系列爆出了首款3999元的笔记本，创下了thinkpad历史新低价。x系列也是出现了历史性的价格突破，基于santa rosa平台的x61售价跌至了7500元的低价。 另一方面，联想推出低价thinkpad sl系列进军低端市场。
7. 3品牌策略
thinkpad笔记本十多年来成功的品牌形象，成为了it业的经典传奇，而“品牌策略”是引起这种现象主要的因素。
品牌定位： thinkpad以准确的定位，高贵，典雅，成功等元素，俘获无数成功人士及行业用户的心品牌传播：thinkpad凭借它优良的品质，准确的定位，以及各种广告策略，在高端市场获得了很好的口碑和市场。
品牌维护：自从被联想并购后，为了最大的限度保护其品牌资产，联想以消费者为主要导向，把握消费者对行业中主要品牌的意识，态度，忠诚度等来调整品牌传播策略，对产品重新定位，很好的维护了其品牌形象
品牌延伸： 联想推出了z-60是thinkpad首款宽屏产品，在颜色和外观上都给消费者一个全新视角，一改消费者对thinkpad的传统形象。
8. 4包装策略 2.4.1华硕类似包装策略：
跑车与笔记本电脑，原来是风马牛不相及的两个事物，不过它们却因为一次合作而结合在了一起。
兰博基尼跑车拥有极具侵略性的外观与汹涌澎湃的动力，外观出尘脱俗丝毫不沾染功利色彩。
华硕笔记本设计简约有致，技术也能够走在业界前端；正是设计理念的高度一致，将笔记本外观包装成与跑车一样的风格自然会吸引大量顾客的眼球。
华硕与著名跑车厂商合作，推出限量版笔记本，也就自然而然地成为了华硕要走的一步棋。

图6 华硕vx3
的夏天，华硕第一款兰博基尼限量版笔记本——vx1正式面市。这款笔记本在外观上融入了大量兰博基尼跑车的设计元素，水晶质感的顶盖，手工打造的金属拉丝面板，流线型的外观，金属网状散热窗口，都流露着顶级跑车的气质；在配置方面，它也属于当时的高端产品；在上市之后，它便马上成为了笔记本用户与跑车fans共同追逐的目标。这一包装策略无疑是非常成功的。
2.4.2索尼粉色w117更新包装策略
索尼粉色w117是一款白色的版本。而今天笔者看到卖场中出现了一款粉红色的版本，更加时尚亮丽，更能满足女性对笔记本外观设计的追求。这款粉红色的索尼w117xc采用了两种不同深浅的粉色，a面与b面边框均采用了相对较深的粉红色设计，而且色彩有一点偏向紫色，特别是a面，在灯光效果下还会呈现出不同的渐变色，更显时尚魅惑，

图7 索尼粉色w117
而c面的设计上，索尼w117xc则采用了很浅的粉红色设计，给人一种如含苞待放般少女的感觉，清新、可爱。而且在触摸板上，索尼w117xc还设计了一些细小的花纹图案，更凸显一种少女羞涩的感觉。 虽然说这款笔记本配置不是很好，可是其独特的外观包装却吸引了大量顾客，取得了非常好的销售业绩。
2.4.3戴尔绿色环保包装
自 11月起，戴尔便开始使用竹制缓冲垫作为mini10和mini10v上网本的包装。随后，戴尔扩大了竹制包装的使用范围，其中包括大量戴尔inspiron笔记本电脑。对于今后是否会将此种包装推广到戴尔其它产品上，坎贝尔给出了肯定的答案，“戴尔五寸的平板电脑，还有刚刚新发布的七寸的平板电脑，都是用的竹包装内衬。戴尔会继续把这样的缓冲包装用于其它的产品类型上，而不但仅局限于上网本和笔记本电脑这两个类型”。

图8竹制的绿色环保包装
三、定价策略
3.1 影响定价因素
影响电脑市场的定价因素一般为企业目的,市场需求,电脑配置成本,消费者偏好及心理
3.1.1企业目的影响电脑定价
在现在的电脑市场上很多的电脑品牌在价格战的时候，不断的降价，而其背后的主要原因是，这些品牌都在经过低价的方式企图扩大市场份额，挤压对手的目的才导致电脑的定价为什么突然一下变的很低，这就是企业的定价目标决定着影响着的制定.
3.1.2电脑生产成本影响电脑定价
随着电脑的换代，配置的提高，电脑的的成本也在逐渐下降，使得一般电脑的价格为大众所接受。
3.1.3电脑市场的需求影响电脑定价
不同的消费者，其需求的不同现在各种各样类型的电脑在电脑市场上出现，像现在的商务型电脑，游戏型笔记本，学习型笔记本，家庭型电脑，办公型电脑等等，这些电脑市场上的市场需求，其价格也各有各的，其价格也是差别很大.
3.1.4消费者偏好和心理影响电脑定价
在电脑市场上针对消费者偏好即影响定价的的因素中,在一般的四种消费者偏好类型中；
第一种在电脑市场存在不小的比例,即对自己的偏好不是很稳定又很含糊的人,一般对电脑的外形和经过销售员对电脑配比的介绍进行购买,导致在电脑市场中简单易携的平板电脑,和屏幕较小的笔记本电脑和配置较高现阶段的销售量在渐渐上升,这时能够在推出的平板电脑和配置较高的电脑的定价要高一些；
第二种类型的人知道自己没有稳定、清晰的偏好她们对供给的评估很有可能是建立在其外观的吸引力上，而不是其是否真的符合她们(不牢固)的偏好,这也导致电脑外型好看电脑购买量高,价格也比同类型的高；
第三种类型的人这类消费者有着稳定的消费偏好，这些偏好引导着她们的选择，可是她们却并没有清楚地意识到偏好对她们消费选择的驱动性,而在电脑市场中也得到体现例如随着配置的升级,可是据中
关村的调查显示i5处理器,和500g硬板的电脑的交易量仍是名列榜首,
最后根据消费者偏好得出影响电脑市场的定价因素主要为；外观包括颜色屏幕的大小，和电脑的配置，，电脑的生产成本以及人们习惯性用的一系列电脑。
3.1.5政府干预，企业或产品的印象等其它因素

9. 2定价策略 定价的一般步骤;确定企业目标，，确定市场需求，估计成本，选择定价方法.
电脑市场上的特点：电脑市场区别于其它不同的市场的特点;经过网上收集资料看出;电脑换代快,新产品的开发速度快, 副品牌、子品牌、多系列、多型号产品很多,统一系列的电脑不同的电脑配置价格相差很大,电脑的价格存在很大的模糊性,例如：包含了无线网卡、收费应用的“套餐”价格而后经过通讯使用费来赚钱；附带一年意外损坏赔偿的增值服务价格；捆绑了其它产品的组合价格等。而针对这些电脑市场上的特点,有以下几种定价方法在电脑市场上经常运用。 电脑市场的的一般定价方法：
3.2.1成本导向定价法：
在电脑市场上一般运用的是1,总成本加成定价法即在总成本的基础上定价2,目标收益定价法,3盈亏平衡定价法,;这在电脑市场上的价格战上随处可见.
3.2.2需求导向定价法
以需求为中心的定价方法，是根据消费者对商品的认识和需求程度来确定商品价格的。比如现在笔记本的额电脑价格一般在3000到5000之间这样的价位是广大消费者所能接受的，企业也能够根据这样的价格在保证产品质量的情况下尽量的降低成本或者促进生产效率的提高。

3.2.3模糊定价
在电脑市场上经常能够见到,有一些电脑产品价格上有很大的模糊性例如：包含了无线网卡、收费应用的“套餐”价格；捆绑通讯服务，表面上以很便宜，而后经过通讯使用费来赚钱；附带一年意外损坏赔偿的增值服务价格；捆绑了其它产品的组合价格等。大多数消费者购买了平板电脑后都会在去买上网卡或是相关的配件等物品，需要花费时间和精力。如果把配套商品一并销售，大部分消费者都是乐意接受的。而商家呢，在这种模糊的定价中能够赚取丰厚的利润。等于是同时销售了多样商品，或是把高利润商品隐藏众多物品当中。
3.2.4差别定价
在电脑市场上几乎每一种品牌的电脑下的每一个系列的产品都有副品牌,子品牌,而它们的价格也是相差很大,观察平板电脑产品能够发现，无论是ipad、还是乐pid，一样的主机却有着不一样的定价2g内存、16g内存、32g内存、3g版、wifl版、限量版、礼品版……内存增加一倍而价格上涨很多,但到电子市场看看移动硬盘的价格就知道了；增加一个3g或wifl功能差价没这么多最暴利的就是纪念版、限量版，唯一不同的仅仅是颜色，甚至仅仅是编号，或者没有任何差别，多出的价格都是纯利润.同时差别定价能够不流失顾客,尽可能多的占领市场.这些差异的背后是定价的技巧是不同的价格能够满足不同消费群体，同时满足不同偏好与自我认为最佳的价值。差别定价不但是迎合了不同的消费者需求，更是在变相地丰富产品线，打击对手。同时，还能够赚取丰厚的利润.
3.2.5比较定价
在电脑市场上每一款产品的定价一般都是与其它的电脑品牌的竞争对手的价格比较之后作出的定价, , 十一黄金周期间，联想电脑突然将售价2499元的乐pada1平板电脑直降1499元，仅以1000元的价格杀入市场,这个价格就是联想经过充分参照了同级竞争品牌宏基、戴尔、三星等，以及国内二三线品牌，以品牌优势及绝对价格优势来淘汰这些本已经生存艰难的品牌，从她们手里进一步抢夺市场份额。现在一些智能手机的功能越来越强,隐约有成为平板电脑的替代品的趋势,这次联想平板电脑的定价同时也是考虑了智能手机的价格.
3.2.6以价值导向定价
在电脑这种属于电子产品市场中，价格更是最为敏感的购买因素在消费者购买的过程中常遇到这样的情况，如某样商品很便宜就会听到这样的声音：“这么便宜能用住吗？”、“这么便宜是不是假货啊？而在电脑市场以价值导向定价的有一个很成功的品牌,那就是苹果, 平板电脑市场的开创者苹果公司，毫不费力地跨越着价格设下的重重围栏高价并热卖着。，其产品利润率之高，让国内厂商眼热不已。其平板电脑ipad的利润率是其它品牌所难以企及的，如此的高利润竟然还占据了大半的市场。原因很简单，那就是苹果能够比竞争对手为消费者创造更多的价值软件、硬件、品牌、体验等太多超乎寻常的价值。
10. 3产品的定价策略；
3.3.1折扣定价策略
?数量折扣；一般的电脑企业像联想，针对零售商有多销多得的奖励，不但扩大了市场占有率，还防止了产品的积压。
?现金折扣，用现金折扣奖励鼓励零售商用现现金，能够保持电脑企业的内部资金的流通。
?季节折扣；在合适的时间，像各种节日，折扣，能够增加销售量
3.3.2心理定价策略
?声望定价
像苹果这个品牌电脑往往消费者都有一种心理，认为它是代表的高质量，好身份的象征，因此华很多钱也非常愿意。
?中间价格定价法
联想的电脑现在之因此在市场上有如此高的占有率，就是因为联想采用中间定价法，其定价使消费者更容易接受。
3.3.3尾数定价或整数定价
这种定价方法在电脑市场上随处可见,例如笔记本的电脑定价一般像3999,4999,5999,这样的,而自己心里心里想只有5000多,其实差不多就是6000了.
3.3.4差别定价策略
差别定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务?形式：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品地点差别定价
和销售时间差别定价等。
?条件：市场能够细分，而且各个细分市场表现出不同的需求程
度、以较低价格购买的顾客，没有可能以较高价格把产品专卖、竞争
者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销、细分市场和控制
市场的成本费用，不应超过因实行差别价格得到的额外收入，否则得
不偿失、差别价格不会引起顾客反感，以至于放弃购买。
11. 4新产品定价
3.4.1撇脂定价法：
电脑市场上很多电脑刚刚上市,和过一段时间后的价格,落差非常
大,这样能够在短期内,获厚利,收回投资.
3.4.2渗透定价法：
新产品刚上市时,价格比较低,能够获得很高的销售量,,和市场份
额,像联想的平板电脑,低价杀入市场,就是很典型的这种方法,短时间
内提高了市场份额,其销售量也猛增
3.4.3电脑市场定价应注意的问题：
针对电脑市场这种电子市场竞争类型,经过网上的收集资料电脑
的定价也要注意一些因素; 还是以十一黄金周期间，联想电脑突然将
售价2499元的乐pada1平板电脑直降1499元，仅以1000元的价格
杀入市场为例, 定价时要考虑对价格的各种影响因素。市场需求、竞
争对手、季节、政策法规等方面因素都会影响商品的定价。如联想的
平板电脑，定价时要考虑的有市场容量、未来前景、笔记本电脑和手机的威胁、ipad等其它pad价格、竞争力等都会对定价产生影响。如
果忽视这些相关因素，定价就可能失败。
另外由于电脑市场属于电子类型市场,不同于其它市场一旦降价
就很难涨回去，联想就先以低价拓展市场疆土，拥有了大量用户基础
后在逐步提升软硬件及品牌。
12. 5价格战
在电脑市场的价格战也主要分为二部分：
3.5.1进攻型价格战
在 十一黄金周期间，联想电脑突然将售价2499元的乐
pada1平板电脑直降1499元，仅以1000元的价格杀入市场为例，就
是为例其战略目标就是快速的占领市场同时，也是充分参照了同级竞
争品牌宏基、戴尔、三星等，以及国内二三线品牌，以品牌优势及绝
对价格优势来淘汰这些本已经生存艰难的品牌，从她们手里进一步抢
夺市场份额。
3.5.2防御型型价格战 以华硕为例，就在笔记本电脑市场上众厂商开始酝酿下一轮“价
格跳水”的同时，华硕(asus)在中国市场率先提出了“笔记本电脑lcd
保证无亮点”承诺。华硕宣布，华硕对 3月1日后售出的全系
列笔记本电脑提供液晶屏幕无亮点的保证。凡在3月1日后购买华硕
笔记本电脑的用户，如果发现笔记本屏幕有亮点，均可持购机发票于
购买日起30天内获得更换无亮点lcd屏幕的服务。华硕在面对价格战时，首先采取的基板上是新产品，其次华硕避
开锋头开发新的技术和产品，同时趁机利用新技术和新产品扩大市场
额。
四、渠道策略
13. 1前言
随着进入电脑行业市场的公司不断增加和现代科技的飞速发展，
电脑市场的竞争越发激烈，逐渐进入白热化，一个公司的营销渠道模
式一以成为了重中之重，为此，我调查了电脑行业的渠道模式。
14. 2电脑行业一般渠道模式

电脑行业一般采取以下几种渠道模式进行销售：直销模式、集成
分销模式、传统渠道模式。
4.2.1直销模式 戴尔
戴尔总公司一方直接联系条件供应商，另一方则与消费者直接接
触。企业与消费者之间具有一个有效沟通的、直接交流的渠道，不但
有利于及时的解决消费者难题，而且有利于企业快速获取市场信息。
4.2.2集成分销模式

联想
联想经过多种方式来进行产品销售，例如：电话销售、网上销
售、代理销售等，多种销售方式的有效结合，扩大了销售范围和销售
规模，提高了品牌知名度，但同时也在一定程度上为窜货提供了空间。
4.2.3传统渠道模式 华硕
华硕制造商

三级批发商

二级经销商
零售店 顾客
华硕公司运用的是传统的销售渠道模式，即单一方向多等级的销
售模式，这种模式虽然对产品的销售规模和影响力有一定的限制，但
同时也减小了窜货的可能性，加强了总部对各地分部的控制力。
4.2.4三种模式的比较:
15. 3典型品牌的渠道及其优缺点
4.3.1华硕电脑的渠道模式
第一阶段： 之前
模式：单一直销模式（由华硕上海分公司华捷销售本公司全部产品）
第二阶段： 至
模式：总代理与区域代理模式
雏形：华捷的渠道主要目的是打品牌，扩大知名度，神码的渠道主要是深入二、三级市场及行业市场对华捷的渠道作为补充
完善：华捷、神码、翰林汇三个销售渠道(部分依据机型划分市场.华捷渠道的ana允许在地市开放二级代理商，即sana)
第三阶段： 至今
模式：导入fd（厂家直控分销）模式（渠道扁平化管理。将全国总代理翰林汇由总代操盘模式改为fd模式，并加入联强国际贸易(中国)有限公司和翰林汇起成为fd模式的两家全国总代理）、新型渠道模式（网上销售）
优点：
1、减少了中间环节，加强了对终端经销商的管理、对价格的掌控。
2、权责集中，消弱了总代理,有利于充分了解全国销售状况。
3、经过网上销售，有效地获取传送市场信息，提高了效率，降低了成本。
缺点：销售网络覆盖面积小
4.3.2惠普电脑的渠道模式
第一阶段;1990--1997
模式：传统的分销模式
方式：分销与经销相结合
目标市场：一类城市第二阶段：1997至今
模式：多层次营销模式向扁平化模式转变
方式：分销与经销相结合
目标市场：拓展到二三类城市
渠道管理
第一阶段:分销管理
方法：增设销售渠道经理
好处：提高了上下级渠道效率
第二阶段：分销与经销管理
方法：直接管理二级经销商
好处：提高了二级经销的销售能力和覆盖率
4.3.3戴尔的渠道模式
戴尔竞争swot分析
销售模式：直销模式

具体流程图如下：
主要分析直销模式：
优势：
1. 价格竞争.相对传统的多层次渠道模式，大大提高了渠道的效率，避免了中间环节所造成的成本。
2. 按需定制.真正满足了客户的个性化需求，增强了竞争优势。
3. 客户信息管理.与顾客的直接性接触，能够掌握详尽准确的客户信息及需求分析，能够在市场竞争中充分获得先机。
4. 市场细分.经过市场的不断细分来准确把握顾客的需求差异，从而在每个细小领域中经过针对性的战略来超越对手，以此获得全面的竞争优势。
劣势:
1. 销售网覆盖面积小.
2. 售货服务薄弱.受营运成本、人员规模和销售网覆盖面积小的限制。
直销管理：
1. 转变思想和观念，营造本企业文化环境。以客户需求为导向，重新打造与客户及其员工的关系。
2. 发展直销与分销相结合。经过分销来弥补直销的不足，扩大销售网覆盖面积，提升竞争力，吸引新顾客。

3. 销售本土化。根据中国具体实际情况，改变营销策略。
4. 市场细分。以顾客来细分市场，而不是以地域来划分市场，以便在产品销售、设计、服务、市场宣传、购买渠道等更接近顾客需求，同时在组织结构方面更贴近顾客，减少内部人员和成本的浪费。
5. 加大研发力度，转换产品生产线重心。以此赢得市场先机，提高竞争力度。
6. 4渠道冲突与窜货
4.4.1窜货
含义：窜货指经销网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使所有经销的产品跨区域销售所造成的市场价格混乱的一种现象。类型：恶性窜货、自然型窜货、良性窜货
原因：
①多拿回扣，抢占市场。
②销售区域格局中部分市场供应饱和。
③企业给予中间商的对优惠政策不同。
④运输成本不同，个人提货创造了窜货空间。
⑤企业所规定的销售任务过高迫使经销商窜货。
⑥竞争对手间的市场报复。
现象：
①分公司为为完成任务将产品销售给需求大的兄弟分公司。
②中间商地缘供求关系不平衡，货物在该地缘低价抛货流转。 ③经销商为减少损失低价倾销。
④经销商将假冒伪劣产品同正规产品一同销售。
整治措施：
①签订不窜货协议。
②外包装区域差异化。
③控制运货单。
④建立科学的内部分销业务管理制度。
4.4.2联想渠道冲突
产因：
?垂直渠道冲突
第一类: 销售目标差异造成联想与省代的销售任务差异造成的渠道冲突，联想江西分区要求省代紧跟联想总部给江西下达的月度任务、季度任务和年度任务，而省代发展必须保证良好的现金流，加之，随着省代下级网格渠道实力良莠不齐，省代应收账款难以回笼，导致省代无法紧跟联想任务，引发垂直渠道冲突。
第二类：实施规范控制行为造成
为了网格渠道成员配合联想完成销售任务及当期重点工作，联想业务人员与网格内渠道以口头承诺或是邮件形式达成协议，当一方未兑现承诺时，引发垂直渠道冲突。
?水平渠道冲突
联想电脑业务的渠道管理模式，主要采取网格管理，将渠道划分成若干网格，网格内的渠道冲突为水平渠道冲突，由联想实施强制控制行为造成，联想电脑业务人员为了完成总部下达的销售任务，与省代配合压货给渠道，渠道迫于压力接货，在接货后为了保持良好的现金流，渠道开始向网格内下级渠道甩货，破坏了网格内的价格体系，导致渠道网格内渠道冲突.网格渠道从外区以低于江西分区的价格“炒货”，破坏网格内的价格体系，导致网格内渠道乱价销售，引发水平渠道冲突。
?多渠道冲突
该冲突主要存在于网络渠道与传统渠道之间，传统渠道包括：国代、省代和省级以下渠道商，这些渠道主要是基于地域划分各自为阵，而网络渠道则不受地域的限制，因此，网络渠道和传统渠道之间由于价格、厂家促销资源发生冲突。在网络渠道商中，存在一批专门做“炒货”业务的渠道商，这类公司以电脑销售为主营业务，可是电脑业务并不是她们的主要利润来源，她们主要依靠电脑将公司规模做大，因此，她们牺牲市场利润，低价将产品甩卖至传统渠道，引发多渠道冲突。
治理方式
1针对垂直渠道冲突的治理方式
由联想牵头建立大联想联盟，与代理商之间建立共建库存和数据平台，对代理商成员进行联想年度渠道管理办法、财务管理办法的培训，为代理商与联想进行有效沟通创造条件。
7. 针对水平渠道冲突的治理方式
?为了避免强制权的滥用，将权限分为四个级别：业代级、leader级、分区级、中央级，基层业务人员无法以价格和资源来要挟渠道商，避免了强制权的滥用。
?为了保证业务人员履行承诺，由第三方制定了渠道满意度调查的管理制度而且执行该项制度，在全国范围内通报调查结果，对业务人员起到实时监督的作用。
?为了扶持核心渠道，根据渠道商的完成任务情况及公司的实力将渠道商划分成不同的等级，针对不同级别的渠道商配给不同的资源，在公开竞争的机制下，淘汰弱势渠道，扶持强势渠道，甚至能够将强势区域划分为独立的网格。3.针对多渠道冲突的治理方式
?为了缩小与网络渠道的价格差，在传统渠道进行针对性的推广活动，帮助渠道商提升销售终端的形象以及健全渠道商的售后服务机制。将消费者眼球由价格差转移到质量、服务、产品上来。
?为了避免传统渠道与联想授权网络渠道的冲突，采取产品差异化策略，配置不同的售后服务项目。
?对于那些“灰色”渠道商，由联想牵头查处区域内惩罚串货行为，配合渠道商终端推广时的“惩罚性营销”策略，告之顾客应当在联想授权的专卖店购买产品。
8. 4总结
经过上面的分析我们可知，电脑公司的销售模式既有共性，但又存在个性化。每个公司的渠道都存在缺陷，在市场竞争如此激烈甚至白热化的情况下，公司的规划不要一成不变，要根据市场变化和顾客需求制定相应的销售策略和采取合适的模式，由此增强竞争力。
五 、促销策略
促销策略是指企业如何经过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起她们的注意和兴趣，激发她们的购买欲望和购买行为，以达
到扩大销售的目的。
9. 1人员推销
人员促销是指企业派出推销人员直接与顾客接触，洽谈，宣传商
品，以达到促进销售目的的活动过程.它既是一种渠道方式，也是一
种促销方式.
特点：1、具有很大的灵活性。
2、具有选择性和针对性。
3、具有完整性。
4、具有公共关系的作用。
9.1. 1人员促销的类型
?柜台推销
苹果电脑以体验为主，她的零售店为消费者提供直接的产品体
验，让顾客自己去发现产品的功能特点，而销售人员则在柜台后为顾
客解答问题。以体验服务的方式让顾客的产品的最大优点，促进销售。
②上门推销
联想1+1特许专卖店从规范、专业、亲和三个特色来构建良好的顾客层面，从咨询、导购到销售、验机、送货上门到电话回访与顾
客紧密相连，让推销人员以咨询顾问的身份为顾客提供服务，帮顾客
选好电脑。同时在售后解决顾客问题，上门服务，提供最新it技术
信息,充分与顾客交流。

③会议推销
“五一”期间，汕头高新电脑中心推出品牌电脑大展销
暨数码产品优惠大热卖活动，5月1日至3日在该电脑中心购买满
200元的消费者即可参与现场抽奖，奖品有踏步机、显示器等近十种。
宏基、lg、三星等十多个国内外知名品牌，有效的促进了各种数码
产品的销售。
10. 2广告
广告促销，就是以广告的方式来达成促销的目地的。以广告
媒体为主，它又分为印刷媒体和电子媒体 。
10.1. 1印刷媒体
印刷媒体是经过在纸张上印制一些广告而进行广告宣传的媒
体 ，报纸、杂志、说明书等都属这一类广告媒体。在各大报纸、杂
志以及卖场都有类似广告，如：在《读者》、《青年文摘》上专门有一
张彩页为戴尔笔记本电脑的宣传页。
在各大电脑卖场，会有平面广告以及宣传单，上面都有一些热卖的产品，包括了各大电脑公司的新产品，让顾客有对比和多重选择。
10.2. 2电子媒体
电子媒体是以一定的电子手段，经过先进的电子信息技术来进
行广告宣传的媒体。平常常见到的电视、广播及internet等属这一类。
①电视广告
惠普电脑以某个人的生活方式为主，用电脑技术、特效加工从不同的侧面来表现“惠普电脑，掌控个性世界”这句广告词，同时阐述了惠普电脑的主旨。用新奇的创意，炫丽的画面，吸引人们的眼球，
符合现代年轻时尚的时尚潮流，让人们看见惠普就想到体现个性。
②网络广告
在这个网络飞速发展的时代，网络广告十分流行。在各个网站上
会穿插一些广告，在视频缓冲和暂停时也会出现一些广告，它会不时
地出现，让人们去了解广告所表示的信息。

在广告中，它宣传着新产品的上市，吸引人们去了解，去购买，
达到促销的目的。
10.3. 3广告词
在广告宣传中，广告词的作用不容小视，如：华硕品质，坚如
磐石,这是华硕的一句广告语，也代表了华硕电脑的一种理念，一种把质量放在第一位的信念。能够说，很多用户都是冲着这句广告联盟评测网开始有了购买冲动的。当然还有很多：“联想无限自由” 联想走进你，科技走进你”。“惠普电脑，掌控个性世界”。
10.4. 4代言人
现在各大广告上都会出现一些明星做代言，借用人们的追星热潮，促进广告的传播。如： ，联想签约罗纳尔迪尼奥为广告代言人。 世界杯上，在使联想广告的记忆度跃居第三位。大大增加了联想电脑的品牌关注度。
11. 3公共关系
公关促销并不是推销某个具体的产品，而是利用公共关系，把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众，使公众对企业有充分了解；对内协调各部门的关系，对外密切企业与公众的关系，扩大企业的知名度、信誉度、美誉度。为企业营造一个和谐、亲善、友好的营销环境，从而间接地促进产品销售。
11.1. 1发布新闻
联想：联想借助“联想换标”、“联想签约奥委会”的影响力，并经过具有重大新闻价值的事件——“联想收购ibm全球pc业务”引发媒体和公众注意力。然后把并购的意义、并购后整合的进程等信息传达给国内外公众，遏制负面信息的传播。同时把“联想具有国际化品质”、“联想是国际化品牌”、“联想未来的发展战略立足于国际化”等信息传递给国内外公众，让公众理解联想国际化品牌的内涵。最后准确诠释联想品牌的国际化特性和内涵，树立并强化联想国际化的品牌形象。
5.3.2 举办记者招待会
惠普与海尔老总“崂山论道”-----惠普企业形象公关案例：惠普公司董事长路·普莱特先生访问中国参加青岛论坛会，经过会议增强惠普公司全球以及中国惠普公司的传播基础，有效借助国家经贸委的影响，加强惠普国际性公司的积极形象，运用多样化的公关手段，最大限度地增强惠普在市场上“声音”力度，从而促进惠普电脑的销售。
11.2. 3设计公众活动
9月25日上午 ，岳阳宏基电脑公司组织“微机组装技术”学习活动，活动内容1.参观学习宏基电脑公司销售中心。2.参观学习宏基电脑公司技术维修中心。3.了解现阶段多媒体微机的基本配置情况，熟悉多媒体微机主要部件的功能和应用，了解多媒体微机主要部件的技术指标和市场主流产品。经过活动展示企业关爱社会的责任感，树立企业美好的形象。
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