镇江旅游市场客源调查报告.doc

镇江旅游市场客源调查报告62020年4月19日文档仅供参考镇江旅游客源市场调查报告 旅游业是市场导向型产业,旅游者是旅游活动的主体,是旅游产品的最终购买者和消费者。旅游资源的开发和管理,旅游产品的市场定位,目标顾客市场的选择等都离不开对旅游者的结构、行为特征和需求特点的了解。镇江高专旅游系”蓝天”青年志愿者暑期社会实践小分队本着”受教育、长才干、作贡献”的宗旨,结合所学专业特点,发挥专业优势,开展了”镇江旅游客源市场调查”暑期社会实践活动。于 8月19日26日,在镇江市金山、焦山、南山、茅山等四大景区,对游玩后的旅游者进行了实地抽样问卷调查。从时间上看,8月份是全年旅游的平季,能代表旅游客源的一般情况。调查分2个小组进行,同一样卷,同一时间,在不同景点展开调查。调查人员分工明确,互相协作,共发放问卷983份,回收有效问卷901份,有效回收率达到91.7%。我们对有效问卷进行了相应的统计和分析,现将调查结果汇报如下:一、旅游者的结构1旅游者空间分布来镇旅游者以国内游客占绝对优势。国内游客的地域分布较广泛,涉及到全国大多数省区。受距离衰减规律的影响,到访人数又有明显差异(见表1)。游客集中分布在本省和相邻省区,占客源总数的89%。省内客源是镇江旅游的第一大客源市场,占客源比重的69%。相邻的上海、浙江、山东、安徽、湖北,由于距离较近,成为第二大客源市场,占客源比重的20%。广东省和北京市,虽然距离较远,但由于经济发达,游客出游率高,到访率仍较高,是镇江旅游的第三大客源市场。其它省区距离较远,到访率较低。表1:镇江旅游客源空间分布情况地 区江苏上海浙江山东安徽广东湖北北京人数/人62266502722181815地 区天津福建湖南江西河北四川辽宁重庆人数/人88866643地 区海南山西河南广西黑龙江新疆香港贵州人数/人33221111在本省游客中,镇江市游客数量位居第一,占本省游客总数的36%,南京位居第二,占本省游客总数的16%。其它城市来镇旅游人数依次是常州、扬州、苏州、无锡、徐州等市。(见表2)表2:省内游客地域结构城 市镇江南京常州扬州苏州无锡徐州泰州人数/人224100665145402317城 市南通盐城淮安连云港宿迁人数/人161210992性别结构客源市场男性比重较高,占56.7%,女性为43.3%,性别比(男:女)为1.31:1,说明性别对镇江旅游目的地选择的影响不大。3年龄结构调查结果显示,镇江旅游者以1950岁的中青年为主,共占86%,19岁以下青少年和50-60岁的中老年各占5.4%,60岁以上的老年人占3.2%。4职业结构调查结果显示,游客职业构成中职业类型多样,无任何职业占压倒性优势。企业管理人员、学生、服务销售人员、工人、政府雇员文教科研人员相对比重较高,农民、军人、离退休人员相对较少。(见表3)表3:镇江旅游者职业构成职业类型学生企业管理服务销售工人文教科技比率/%2120.914.99.38.2职业类型公务员离退休军人农民其它比率/%75.33.73.66.15旅游者类型构成调查表明,来镇游客中以城镇居民为主,占总数的80%,非城镇居民仅占20%,这是因为城镇居民平均收入水平和文化程度较高,出游意识强,出游率较高。6文化程度构成镇江旅游者文化程度较高,大学专科以上的游客所占比重为55.6%,大学本科以上游客占31.2%。(见表4)表4:旅游者文化程度文化程度研究生或研究生以上大学本科大学专科高中或中专初中小学比率/%4.826.424.434.39.20.97收入水平来镇游客的收入水平大多数为中低收入水平。月平均收入1000元以下的占31%,1001-3000元的占29%, 3000元的占28%,3000元以上占12%。8出游目的观光旅游的比重最大,占35%,与周边城市相比,镇江自然风光优美,兼山水形胜,独具特色,对近距离游客具有一定吸引力。其次是休闲度假旅游,占20%,近两年度假旅游发展较快,两者占客源市场的55%。探亲访友、商务旅游、宗教文化旅游等也占一定比重。(见表5)表5:旅游者旅游目的构成旅游目的观光休闲度假探亲访友公务商务会议健康疗养宗教朝拜探险购物文体交流其它比率%349 37536193804193737二、旅游者行为特征分析1游客出游方式构成来镇游客选择个人出游方式的比重最高,占调查游客总数的37.7%;其它出游方式比重依此为家庭或亲友自组,占26.7%;旅行社组织,占22.1%;单位组织,占85%;其它方式占5%。可见,自助旅游市场的潜力巨大。2停留时间停留时间是影响旅游消费的一个重要因素。从调查结果来看,游客在镇江停留时间较短。过境客多。其中,在镇江停留1天(不过夜)的游客占51.5%;1天(过夜)占12.8%;2天占17.1%,35天占12.5%;天或6天以上占6.1%。从游客的旅游目的来看,观光旅游、宗教文化旅游的游客停留时间短,基本上不在镇江过夜。探亲访友、休闲度假、公务商务的游客停留时间稍长。3旅游花费来镇游客消费水平较低,游客一次在镇逗留时间的旅游花费在200以下占27.6%,201500元占总数34.6%。即500元以下的占62%。这些游客每年的旅游花费的比重最高在5001000元范围内,占27.6%,其次为500元以下,占22.4%。游客平均每年出游次数1次的占33%,2-5次的占49%。游客单次旅游花费水平不高。4交通方式的选择来镇江旅游的游客选择的交通方式多样。镇江区际通达性良好,铁、公、水、航空交通都非常便利,是镇江旅游发展的一大优势条件。由于镇江游客构成中以近距离为主,游客选择的交通方式以汽车为主。5购物从调查中发现,游客在镇江选择的旅游纪念品以土特产品占主要优势。游客对镇江旅游纪念品的评价是产品种类不丰富,价格不规范,艺术性不高、纪念性不强等。6游客偏好在镇江旅游吸引物中,旅游者最感兴趣的是自然风光,其次是文物古迹、宗教文化、历史故事。(见表6)表6:游客最感兴趣的镇江旅游吸引物吸引物类型自然 风光文物 古迹历史 故事城市 风貌宗教 文化城区 商场特色 餐饮人数/人5373261145017817937信息来源旅游者获取镇江旅游信息的主要来源中,比重最大、影响最大的信息来源是个人信息。亲朋好友的介绍,不但起到告知旅游购买者的作用,还起到评价产品的作用。提高旅游者满意度,造就忠诚顾客,为镇江旅游作良好的口头宣传,会带来更多的旅游消费者。(见表7)表7:旅游者获取镇江旅游信息来源分布信息来源直接从旅行社获取报刊杂志电视广播亲朋好友因特网人数/人1488414244978三、评价1游客对镇江主要旅游景点中的金山、焦山、南山美誉度较高,游客对茅山景区的主要意见是门票价格问题。而市区的两个文物古迹非常丰富的景点博物馆和西津古渡街,游客感觉较差,在镇江旅游产品的新一轮开发中,应重视对这两个景点的文物古迹旅游资源和民俗文化的开发,吸引更多旅游者的喜爱。(见表8、表9)表8:游客最喜欢的旅游景区景 区金山焦山茅山北固山南山博物馆西津渡古街宝华山人数/人601314231147131959163表9:游客最不喜欢的旅游景区景 区宝华山茅山北固山西津渡古街博物馆金山南山焦山人数/人1791611581501318781622认为镇江旅游景点游览项目中参与程度高的游客占总数的26%,较高的占38%,较低占22%,低的占14%。3我们从9个方面调查了旅游者对镇江旅游产品的感受和评价。(见表10、表11)表10:旅游者认为最满意的项目情况项 目景区环境导游服务社会治安市民态度城市环境人数/人343218169145126项 目餐饮服务门票价格公共交通住宿人数/人1191029433表11:旅游者认为最不满意的项目情况项 目门票价格城市环境公共交通住宿餐饮服务人数/人391314269107105项 目导游服务景区环境市民态度社会治安人数/人83777253调查表明,游客对镇江景区环境、导游服务、社会治安、市民态度等方面的满意度较高。而景点门票价格、公共交通、城市环境、住宿质量等是旅游产品的薄弱环节,是当前提高镇江旅游形象需要重点改进的几个关键所在。四、开拓镇江旅游客源市场的几点建议1对不同层次的目标市场实施有针对性的营销策略。以本省游客为主的一级目标客源市场,游客以周末度假旅游为主要目的,置身大自然,放松心情,消除疲劳是她们的需要,可结合镇江旅游资源的特点,开发自然与人文相结合,观光与休闲康体相结合的以休闲度假、健康疗养、生态农业观光为主题的旅游产品。以邻省游客为主的二级目标客源市场,客源覆盖面较大,可着重开展面对公众的促销活动,刺激市场需求的增长,拓宽客源层。客源市场可进一步分为青少年市场、工薪阶层市场、自助旅游市场、家庭合游市场、周末休闲度假市场进行重点培育。2加强旅游综合接待能力的建设,使旅游者在镇江旅游有一个满意的经历。尽快改进市内公共交通和城市环境面貌,提高住宿业服务质量,建立良好的旅游环境,提升城市和旅游形象;在制定门票价格时,应考虑消费市场的反应,可实行联票制和分票制并存,让游客自行选择。3开发几条黄金旅游路线,将分散的旅游景点合理地组合成一个有机整体,如沿江风光旅游带,南山、宝华山、茅山等生态、文化旅游带等,充分突出旅游线路中文化与生态旅游的内涵,提高镇江市旅游品牌效应。丰富晚间娱乐项目,延长游客在镇江逗留时间,提高食宿消费水平,积极推出镇江特色餐饮,提高镇江旅游经济效益。4在旅游景点开发中,要注重娱乐健身参与性。镇江景点有山有水,可在条件具备的景点开发深受游客喜爱的划船、游泳、滑水、冲浪等水上运动及登山、攀岩等山地运动项目。