玩具·镜子·艺术：科普短视...“无穷小亮的科普日常”为例_史萌.pdf

科技传播1452022 中国科技传播论坛作者简介：史萌，硕士研究生，安徽大学新闻传播学院，研究方向为科学传播。李雅筝，安徽大学新闻传播学院。中国科学技术协会发布的第十次中国公民科学素质调查结果显示，我国公民通过互联网及移动互联网获取科技信息的比例高达 64.6%1，互联网在提升公民科学素质方面发挥着重要作用。与此同时，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第 48 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2021年 6 月，我国网民规模达 10.11 亿，其中我国短视频用户规模达 8.88 亿，较 2020 年 12 月增长 1 440万，占网民整体的 87.8%2。短视频的出现及勃兴重构了人类信息交流的模式，掀起了继文字、图片之后的第三次公众表达革命3。以抖音、快手为代表的短视频社交平台，成为大众获取知识、信息、社交娱乐的重要途径，同时也成为内容传播新“战场”，给科学传播带来了机遇4。截至 2019 年 8 月底，抖音上粉丝过万的知识类创作者超过 5.4 万个，累计发布超 1 280 万条知识类短视频，累计播放量超过 1.3 万亿次5。“科学传播+短视频”已成为促进知识传递，提升公民科学素养的科普新路径6。近年来，有关科普短视频的研究议题受到诸多学者的关注。然而，针对科普短视频个人创作者的内容生产与传播之研究尚不够丰富。基于不同理论视角或典型案例的研究，对深入理解科普短视频的创作实践仍具有重要意义。在以代表性科普短视频账号“无穷小亮的科普日常”为案例的研究中，王萌7分析了其内容采编特色（选题契合粉丝需求、叙述方式通俗生动、呈现方式相对多元）；祁悦8从视频内容、平台联合与个性化角度阐述了科普工作者短视频传播策略；李雨薇9浅析了该案例的参与式传播特征（答疑式的内容生产、对话式的科普话语）；王雨婷10基于词频分析法研究了用户对部分热门视频的关注倾向和讨论角度。整体来看，学者对该案例的关注度较高，研究成果具有一定启发性，但研究视角和方法仍有待丰富，研究深度和数据支撑有待加强。鉴于此，本文尝试以“无穷小亮的科普日常”为案例，基于媒介进化论视角，结合案例相关统计数据，来解读个人用户科普短视频的生产与传播实践，旨在丰富科普短视频的研究视角，以期为个人用户的科普短视频创作实践提供一些建议和思路。1 科普短视频的特征与发展趋势1.1 科普短视频的特征科普短视频指以普及科学技术知识、传播科学思想和弘扬科学精神为主要内容的短视频，其时长玩具镜子艺术：科普短视频个人创作者的内容生产与传播以“无穷小亮的科普日常”为例史 萌，李雅筝摘 要 在科学传播领域中，科普类账号“无穷小亮的科普日常”发布了大量优质的科普短视频，是科普新媒体的典型代表之一。以该短视频账号为例，尝试在媒介进化论的理论视角下考察个人用户科普类短视频的生产与传播策略。研究认为：个人用户科普短视频的创作在风格定位层面要发掘特色，科媒融合；内容创作层面应结合热点，深耕遴选；互动交流层面应注重双向互动，多维传播。关键词 科普；短视频；个人用户生产；内容生产策略 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2023）322-0145-06DOI:10.16607/ki.1674-6708.2023.01.00120231（上）科技传播146信息科技没有固定限制，目前各平台上的科普短视频时长大多为五分钟左右11。科普短视频内容的重要属性是准确性和客观性12，短视频只是手段，科学普及才是内核13。因而，科普短视频兼具了短视频媒体与科普内容创作的双重特征。鉴于此，笔者将从内容特点、叙事方式、互动传播、创作主体四个方面归纳科普短视频的主要特征。1）短小精悍，内容传播效率高。相较于其他类型短视频内容，科普短视频具有时长虽短，却信息量大的特点。为顺应碎片化传播趋势和达到科学传播目的，科普短视频创作者精炼其内容，尽量剔除冗余无用的信息，从而提高内容传播效率。2）叙事多元，受众接受意愿强。科普短视频具有多元的叙事表现，从而能将科普内容生动直观地呈现给公众，如使用实验演示、动画模拟等方式，对新冠病毒传播过程进行直观展示。抑或进行艺术化加工，创作出娱乐化、通俗化的科普内容，如编制歌谣、说唱、顺口溜等。多元化叙事能降低理解“硬核知识”的难度，增强受众接受意愿。3）双向互动，科普更具亲和力。短视频平台的点赞、评论、转发等功能，使得科普账号主体与受众形成双向交流。弹幕实时互动增强了视频的社交属性，拉近了科普内容生产者与受众的距离，使得科普传播不再是“高高在上”的“说教”，更加具有亲和力。4）群体共创，UGC 内容供给丰富。短视频平台为个人科普短视频创作提供了展示与变现的机会，多元创作主体的参与使得 UGC 科普短视频内容选题与叙事风格更加多元。科普短视频迎来群体共创的发展阶段，为新媒体科普内容的生产与传播带来了发展契机。1.2 科普短视频的发展趋势中国科协关于加强科普信息化建设的意见中明确指出，要顺应新媒体时代信息传播移动化、视频化、社交化的趋势，综合多种形式，实现科普从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维、从一屏到多屏、从平面媒体到全媒体的融合转变14。科普短视频能够打破严肃科学传播的知识壁垒，在专业知识与公众理解中架设桥梁，并通过社交媒体实现知识共享，从而有效提高提高公民的科学素 养15。同时，2021 年中国网络视听发展研究报告指出短视频“拉新”能力进一步增强，截至 2020年 12 月，20.4%的中国网民首次上网时使用短视频应用，相比 2020 年 6 月，短视频贡献约 1 000 万新网民16。由此可见，短视频平台赋予了更多个体参与互联网内容生产的能力，激发了群体创作者的热情。相比于专业团队而言，个人创作者群体规模更大，创作内容涵盖的领域更广。因此，随着平台商业变现机制更加成熟，以及平台中知识类创作群体的崛起，对于科普短视频而言，未来个人用户创作者将有望成为科普短视频创作的重要主体，进一步推动科普短视频内容创作朝向群体共创的趋势发展。因此，顺应此发展趋势，研究科普短视频的个人创作策略具有一定的实践意义。2 媒介进化论视角下的科普类短视频生产与传播保罗莱文森在媒介整体史观的视域下提出了媒介技术演化的 3 个阶段，即媒介技术分别演变为“玩具”“镜子”与“艺术”三种形式17。相较于专业媒体机构或团队的科普短视频，个人用户创作者的科普短视频内容创作在选题趣味性、叙事娱乐性、表现艺术性等方面更加自由多元，用保罗莱文森的媒介进化论来解读更加贴切。因此，为更好地探究科普类短视频生产与传播策略，本研究将采用个案研究法，立足于“玩具”“镜子”与“艺术”三个维度来考察个人用户科普类短视频的生产与传播，以期为个人用户科普类短视频的创作提供建议。本研究选取的案例账号为“无穷小亮的科普日常”。该账号是由中国国家地理旗下的少年儿童科普杂志博物副主编张辰亮经营的个人科普短视频账号，其内容以生物学介绍科普为主。截至2021 年 12 月 23 日，“无穷小亮的科普日常”账号在抖音平台发布了 260 条视频作品，拥有 2 011.4万粉丝，总获赞数超过 1.1 亿。在 B 站发布了 189条视频投稿，拥有粉丝 626.7 万。其发布的每期视频单平台播放量均在 20 万次以上，多者达到近千万次。由此可见，“无穷小亮的科普日常”账号，是个人用户科普短视频创作的标杆，作为研究案例具有较好的代表性。2.1 科普短视频的“玩具”属性：内容丰富，满足求知欲望“玩具”属性是指新媒介产生初期，新媒介的刺激为受众带来愉悦感与满足感18。对“无穷小亮的科普日常”账号而言，创作者从内容选择、叙事方式与剪辑制作三个方面创作出高度专业性的丰富内容，满足了受众对日常生活的求知欲以及对新鲜事物的猎奇欲望，并帮助创作者在账号经营初期迅速吸引公众流量，实现了账号的良好传播。在内容选择方面，“无穷小亮的科普日常”账科技传播1472022 中国科技传播论坛号内容以生物学知识为主。生物学中关于动植物品种、鉴别、习性等知识相较于高深的理论更具实践性，更接近日常生活。例如账号中的“身边的花鸟鱼虫”、“家庭盆栽推荐”等系列，主要介绍受众日常能够接触到，但了解不够深入的生物知识。这些种类繁多的生物知识短视频内容与日常生活重合度高，更易使受众获得被解疑释惑的满足感。在叙事方式方面，该账号主要使用对话聊天式与旁白讲解式的叙事方法19。例如“看看北京夏天夜里边的虫子”“拿着我心爱的网网，去山东龙口赶一下海海”等。叙事语言和文案较为口语化，很少出现晦涩难懂的专业术语。这种以朴实日常的语言来介绍专业知识的叙事方式，降低了知识获取门槛，消除了科普“高高在上”的隔阂感，达到了寓教于乐的效果。在剪辑制作方面，该账号的视频剪辑节奏紧凑，单条视频的信息容量较为稳定。筛选该账号在 B 站上播放量最多的五期视频，可发现其内容均为“网络热传生物鉴定系列”，视频长度均在 5 至 7 分钟之间（表 1）。以随机选取的第 25 期“网络热传生物鉴定”视频为例来看（图 1），视频会以 40s 左右的时间讲解相关知识点作为引入，而后快节奏地穿插讲解一些扩展知识点，最后则利用较长时间（2min）详细介绍主要的知识点内容。这种时间分配使得视频内容主次清晰，节奏感强，更易激发受众观看兴趣，吸引受众的注意力。图1 第25期“网络热传生物鉴定”视频时长分布图2.2 科普短视频的“镜子”属性：普及知识，呈现客观真实“镜子”属性是指媒介不仅担任提供娱乐的功能，同时也扮演着反映现实、折射真实世界镜像的功能20。“镜子”属性是科普短视频媒介重要的内容属性。在内容创作时，创作者要兼顾科普短视频的“玩具”属性和“镜子”属性。对于个人用户科普账号而言，在内容选题时满足受众娱乐需求，充分发挥短视频“玩具”属性（娱乐功能）是助力账号集聚流量的关键。而以专业的知识输出纠正错误认知，粉碎科学谣言，帮助公众客观地认识真实世界，以达到普及科学知识之目的，是提高受众留存率，将“圈存流量”转化为“固化流量”的有效路径。案例账号最为火热的“网络热传生物鉴定”系列，主要通过对视频中生物的鉴别、分析与辟谣，来鉴定网民的视频投稿，以达到传播科学知识、弘扬科学精神的目的。如“网络热门生物鉴定”第 32集澄清了绿萝并不能开花的事实；第 22 集则揭秘了天空中出现的异常光源并非“火流星”，而是我国发射火箭释放的锂蒸汽所形成的；第 20 集则阐述了位于大象眼睛、耳孔连线中间位置的形状是一种特化的汗腺，并非攻击性强的标志。这些被鉴定的视频在网上被广泛关注，因此所创作的鉴别视频往往会“自带热度”，传播效果较好。截止到 2022年 3 月 1 日，在其 B 站账号中，该系列视频共有 41条，每条视频的播放量均突破 100 万。在 B 站的账号的播放量排行前 30 的视频中，“网络热传生物鉴定”系列视频有 24 条，占据 80%。对科普短视频而言，真实性是其相较于其他类短视频最突出的优点。科普短视频的内容制作，首先应确保所传播的科学知识是准确的，其次才是充分利用当下短视频平台，通过有趣的视听表达将复杂难懂的科学知识以通俗易懂的方式进行输出21。因此，创作者若仅停留在“玩具”属性层面上进行猎奇欲望的攫取，而未进化到“镜子”属性层面中表1 账号B站播放量由高到低前五条视频时长对比表（截至2021.12.23）视频名称网络热传生物鉴定29 网络热传生物鉴定30 网络热传生物鉴定28 网络热传生物鉴定23 网络热传生物鉴定24发布日期2021/5/122021/5/262021/4/222021/1/212021/2/5B站播放量1 140.9万991.5万940.5万889.1万874.5万视频时长6:156:285:175:526:0920231（上）科技传播148信息科技去担当传播真实、纠正谬误的社会责任，则难以赢得公众的信任，无法推进内容的二级乃至多级传播。2.3 科普短视频的“艺术”属性：符号化传播形成互动仪式媒介技术的“玩具”属性强调了媒介使用的技巧与传播形式，“镜子”属性强调了传递内容的客观性与真实性。而能否实现从“镜子”到“艺术”的飞跃，则主要取决于媒介在进化的过程中能否在嵌入符号、信息、文本的技术中形塑与建构文化环境与文化实践22。“无穷小亮的科普日常”账号的受众群体通过对科普视频内容进行二次乃至多次加工，一方面创造了独属于传播者与受众之间的互动仪式，凸显出视频的社交价值，推动了文化实践，达成了社会关系的建构；另一方面基于破圈传播的网络迷因进一步形塑了互联网文化环境，赋予了案例账号视频内容“艺术属性”。在“互动仪式链”的提出者柯林斯看来，互动仪式能够产生一种共享的情感体验与身份认同，从而便能够使参与者获得归属感与认同感，达成关系的建构23。对案例账号而言，创作者张辰亮本人眼睛细长，酷似“藏狐”，引发了网民将其与藏狐联系起来的网络互动。例如，当其在视频中出镜时，网友便称之为“藏狐科普”；在视频“这是我第一次看到藏狐，也是藏狐第一次看到我”中，张辰亮主动将自己与藏狐相关联以回应粉丝的调侃，而粉丝也予以回应互动，称此视频为“我看我自己”。在这一过程中，“藏狐”符号作为一种社交货币，推动了传受双方形成互动仪式，增进了双方关系的亲密度。通过符号化传播的形式形成网络迷因，除了能形成情感链接、推动关系建构与文化实践外，还有助于推动科普短视频的创作从“追随热点”到“制造热点”的转型升级。例如，随着“网络热门生物鉴定”系列视频的热度不断升高，很多人出于调侃娱乐的目的来模仿该系列视频，制作并发布了诸如“网络热门艺术视频鉴定”“网络热门美食鉴定”“网络热门景点鉴定”等内容。“网络热门生物鉴定”系列视频俨然成为了网络视频创作的经典模板，相比于以“追随热点”的方式对网络热传视频进行鉴别而为账号引流，“制造热点”思维下构建的网络迷因，更能促进视频影响力的指数级提升，进而形塑互联网的文化环境，达成了科普短视频媒介“艺术属性”的建构。对于科普短视频创作者而言，生产符合“玩具属性”与“镜子属性”要求的科普视频内容尚停留在单向度“追随热点”的层级之中，而与受众双向交流、形成圈层间的互动仪式，不仅能够赋予科普短视频“艺术属性”，发挥短视频的社交价值并进一步固化流量，还能够推进迷因双向传播、形成传播量级突破点、完成“制造热点”的进化升级，从而有效扩大账号的影响力与传播力。3 个人用户科普类短视频内容生产策略建议在视频媒体时代，科普类短视频为科普环境改善与公众科学素质提升做出了卓越贡献，使得建设传播效果更好的科普传播矩阵成为新媒体科普工作的重要组成部分。鉴于此，本研究针对个人用户科普类短视频的生产策略提出如下建议。3.1 “玩具”风格定位：发掘特色，科媒融合风格定位决定了科普短视频的创作方式，也决定了具有玩具属性的短视频所覆盖的受众范围。短视频平台的去中心化使得海量内容不断涌现，内容的可替代性不断增强。相较于专业团队而言，在内容制作方面，个人创作者有明显短板，难以兼顾质量与频率。因此，从个性特色方面切入，打造旗帜鲜明的科普短视频账号是发挥“玩具”属性、攫取受众注意力的关键。首先，应充分发挥个人用户科普创作者的个体化优势。数据表明，抖音平台上粉丝数排前 100 名的知识类创作者中，有 56 个都是以“人格化”风格来呈现内容24。个人用户创作者本身的个性会给科普内容带来“温度”，更易吸引用户。在创作实践中，应充分发挥个人创作者的 IP 优势，突出 IP个性与特色；结合运营实际情况，尝试多元化内容创作模式。以“无穷小亮的科普日常”账号为例，若个人拍摄视频无法确保内容及数量，则可通过读者投稿的方式来增加素材；若剪辑制作时间长、难度大，则可尽量减少冗余的画面内容，以个人配音讲解作为内容创作的主要方式。其次，以语言作为桥梁搭建与受众的关系链接。“无穷小亮的科普日常”带有北京方言的配音、幽默风趣的介绍调侃等，削弱了常规科普内容的严肃性，不仅能拉近与受众的距离，更是账号“个性”的体现。因而，作为个人用户创作者群体，可结合不同地域创作者的语言特色，赋予短视频内容更加接地气的叙事魅力，拉近与受众间的距离。最后，创作者应具备用户思维，提升内容选题及创作的“网感”，将科普与新媒介特色进行融合。基于“藏狐梗”“水猴子梗”等符号再创作的表情包、流行语、视频等内容，不仅满足了受众的“玩具”需求，在次级传播中也提升了该账号的影响力。科技传播1492022 中国科技传播论坛可见，科普短视频的创作与传播，要契合新媒体用户的网络化叙事的需求，增强与受众的话语互动与情感连接，积极引导受众群体的二创与次级传播。由此可见，技术复杂的鸿篇巨制并非是吸引受众的必要条件，如何结合短视频创作运营的实际情况，找准视频风格，认真做好符合受众定位的个性化内容，实现科普宣传与新媒体媒介的有机融合，才是科普视频个人用户创作需要探索的道路。3.2 “镜子”内容创作：结合热点，深耕遴选内容为王时代，内容是短视频能否抓住受众群体兴趣的关键。对科普短视频而言，不仅要兼顾时事热点、追踪用户兴趣，也要严格把握好科普内容的质量关，聚焦权威传播、精细深耕主题，进化为能够承担起知识普及、反映客观世界的“镜子”。首先，于个人用户生产者而言，需要选定好科普内容的主要领域类别。根据长尾理论，细分的小众化内容更能吸引忠实度高的用户。“无穷小亮的科普日常”出现之前，生物类科普几乎没有量级很高的头部账号，且相关内容也较为单调宽泛（如“世界上最大的十种动物”等等），无法吸引生物知识爱好者的关注。“无穷小亮的科普日常”账号专注于“生物鉴定”，以垂直化的系列视频填补了这一领域的内容空缺。个人用户创作者群体，只有结合自己的专业细分优势，垂直深挖细分内容，才有可能创作出具有一定深度和吸引力的科普短视频内容。其次，个人用户生产科普短视频，应确保科普知识内容的严谨性与专业性。科普短视频承担着传播科学知识的任务，创作者不能盲目追求商业目标，且要避免内容低俗化。张辰亮在每期内容创作时，都会通过查找专业工具书、询问专家同事等方式，尽最大能力确保知识的准确性。创作科普内容要秉持严谨的态度，否则就会使内容脱离科学的本质，达不到应有的科普效果。因此，在创作实践中，个人用户创作者要有严谨的创作态度，遇到理解不准确的知识点，不能含糊不清，肆意解读，而应善用工具书或相关领域的专家资源，小心求证，准确 解读。最后，内容主题的选择应紧紧围绕受众的兴趣与关注点，并能结合时事热点进行选题创意。如“无穷小亮的科普日常”账号，将网络热传的新奇生物系列与身边常见的花草鸟虫系列分开，以适应不同受众人群的喜好和需求。其中“网络热传生物鉴定”系列内容，本身就是以当时热点话题、视频等为题材，是其能取得极高关注的重要因素之一。因此，创作者要善于运用新媒体热点话题，巧妙嫁接科普内容，生产出能够吸引受众的科普短视频。科学普及不同于科学研究，不能曲高和寡，创作者只有创作出受众“想了解、能了解”的接地气的内容，才能达到科学知识普及的目标。同时也应防止科普短视频陷入过度商业化、娱乐化的池沼，具有公共服务意识才能实现从“玩具”到呈现客观真实的“镜子”的进化。3.3 “艺术”思维交流：双向互动，多维传播媒介的进化史在互动维度上，便是传受双方互动性提升的发展史。随着现代社会的发展，个体生存状态日趋原子化，双向交流与关系建构的需求是亟需内容创作者关注的范畴。良好的互动能够提高受众的活跃度和黏性，推动多级传播的生成，促进科普短视频从“追随热点”的“镜子”进化为“制造热点”的“艺术”。“无穷小亮的科普日常”账号的“读者来稿”式内容实现了受众的“入场”参与，形成了“受众推送下期素材博主介绍素材引发讨论”的良性互动循环。此外，创作者还可依托平台举办与受众的互动活动。例如 2020 年 8 月 20 日，张辰亮在抖音发布了主题为“神奇生物在哪里”的互动活动，活动热度一度冲到抖音热点第一位。在活动中，抖音用户可以自行拍摄发布身边的“神奇生物”，由博主挑选回答用户所拍摄生物的相关问题。此类活动既扭转了创作者与受众单向度的传受逻辑，也扩大了创作者的圈层影响力。推动创作者实现从“追随热点”到“制造热点”的升级进化。除此以外，通过回复评论区受众留言的方式，既能及时获取受众对视频的疑问点、态度等反馈，又能以聊天式语言拉近与读者的距离，在提供自我表达和交换意见的社交场所的同时，消解以往受众“对空言说”的倦怠感。人的社会性决定了我们天然拥有与他人沟通交流的需求。搭载技术的列车，科普受众已不再是单向接收信息的角色。内容创作者唯有转变思维来构建双向互动，才能提升内容的传播面与用户的留存度。在创作实践中，要充分发挥新媒体互动的优势，学习新媒体互动的技巧，善用评论、弹幕、直播、社群等多种方式增强与受众群体的互动，从而建立与受众更亲密的社交关系。4 结语技术发展驱动新旧媒介的形态变革，科学传播得以在更大时空范围内发挥价值25。科普短视频通过生活化的内容、形象化的图文、密集化的知识含20231（上）科技传播150信息科技量，打开了社交媒体时代科普知识传播的新窗口26。科普短视频的个人创作者要充分发挥个体化优势，以人格化的方式在普及知识的同时注入情感温度，并需要确保所呈现内容的准确真实，以凸显科普类自媒体的社会责任感与公共服务意识。同时，基于用户思维的协同导向，创作者应充分发挥短视频的社交属性，推动科普信息的多级传播乃至跨圈层传播，以此来促进科普短视频的可持续发展。参考文献1中国科普研究所.第十次中国公民科学素质调查结果公布EB/OL.（2018-09-18）2022-02-25.http:/ 17郭致杰.移动短视频的媒介演化与传播机制基于保罗莱文森媒介进化论的反思J.青年记者，2020（30）：35-36.18郭致杰.移动短视频的媒介演化与传播机制基于保罗莱文森媒介进化论的反思J.青年记者，2020（30）：35-36.19彭红燕，张麒麟，尚媛媛.抖音科普账号的内容生产J.科技传播，2020，12（23）：116-118，122.20郭致杰.移动短视频的媒介演化与传播机制基于保罗莱文森媒介进化论的反思J.青年记者，2020（30）：35-36.21胡欢，黎红霞.内容表达技术以“回形针PaperClip”为例探析科普类短视频的特征J.新媒体研究，2021，7（8）：11-13.22郭致杰.移动短视频的媒介演化与传播机制基于保罗莱文森媒介进化论的反思J.青年记者，2020（30）：35-36.23兰德尔柯林斯.互动仪式链M.北京：商务印书馆，2012：278-281.24搜狐网.知识的普惠：短视频与知识传播研究 报告EB/OL.(2019-03-11)2022-04-21.https:/ 352?qq-pf-to=pcqq.c2c.25蒲信竹.自媒体科普短视频的内容生产与公众解读兼议对话规则的建立J.中国编辑，2021（3）：33-37.26周宁.科普短视频传播策略的思考与探析J.传媒，2021（18）：79-81.