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第 33 卷第 1 期广东石油化工学院学报Vol 32No 12023 年 2 月Journal of Guangdong University of Petrochemical TechnologyFebruary 2023新零售视角下车用润滑油企业营销模式创新与实施保障陈萍(中国石化润滑油有限公司 华东分公司，上海 200137)摘要:突如其来的新冠肺炎疫情重创了全球实体经济，改变了传统经济的运行模式与传统企业的营销环境，对车用润滑油等传统行业的资源整合、创新能力、营销模式提出了新的挑战。车用润滑油企业应充分利用遍布全国的加油站资源、经销渠道资源、汽修厂资源及品牌优势，积极推进新零售模式下的车用润滑油营销模式创新、销售业务体系构建与资源配置优化，并借此培育新的利润增长点，提升品牌润滑油的市场占比。关键词:新零售营销模式;乘用车润滑油;销售机制中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:2095 2562(2023)01 0091 04我国是汽车产销大国，截至 2021 年底，中国机动车保有量已经达到 3 93 亿辆，同比增长 6 18%。专家预计，国内乘用车润滑油规模从 2018 年开始，将会连续 5 年保持 20%的增长速度，国内交通用油占比将逐步拉升，接近发达国家水平。预估中国乘用车汽机油市场需求量约为 120 万 t，其中装填油 40 万 t，售后油 80 万 t，国内乘用车润滑油仍有较大增长潜力。但另一方面，经过多年的发展，目前国内润滑油市场已经形成跨国润滑油公司，中国石化、中国石油两大国有公司和地方民营润滑油企业相互竞争的格局，行业内竞争日趋激烈1。面对新的发展机遇与行业潜在风险，如何通过新零售业务模式，创新破局、跨界融合开辟新零售业务战线，形成新的利润增长点，提升自身品牌润滑油在市场上的占比，是市场带给车用润滑油企业思考的新课题。1新零售模式下车用润滑油营销市场环境分析企业营销策略的制定与实施深受市场环境变化的影响。近年来，数字技术与互联网的高速发展催生了新的产品营销形式，新冠肺炎疫情与俄乌战争危机的相继爆发更是对国际原油市场产生巨大的冲击，国内车用润滑油的营销市场环境发生了翻天覆地的变化。1 1新零售模式一般认为新零售是传统零售业从实体转移到电商，从线下转移到线上的零售新模式。但更深层次的定义，新零售其实是传统零售业与新兴互联网场景的相互交映、互相借力、融合重构，利用社群信息、大数据分析、科技手段、场景体验等来满足用户的内在需求，是对“人、货、场”组合逻辑的重新定义。传统销售企业已经意识到实体销售模式的局限性，上游企业开始关注下游客户端，想拓宽销售渠道，新冠疫情的冲击增加了实体经济的运营成本，加快了实体销售向互联网电商交易的转化速度，更多实体企业力图通过新零售模式保住市场份额，继而逐利掘金。1 2新形势下车用润滑油的市场环境变化目前，中国汽车消费市场仍处于上升通道，汽车保有量将进一步增加，同时考虑汽车制造技术更新、报废年限增加、平均车龄延长等因素，汽车与配件后市场交易以及维保规模会处于稳步增长状态。延伸到车用润滑油销售市场，即便因为环保“电汽替换”带来了部分减量，车用润滑油需求量在未来一段时间内仍收稿日期:2022 04 18;修回日期:2022 06 15作者简介:陈萍(1975)，女，江苏邗江人，本科，高级经济师，主要从事润滑油新零售业务模式管理研究。会呈现上升趋势。随着国家“碳达峰”和“碳中和”战略的推进，未来新能源汽车发展还将提速，包括氢能源汽车的发展，新能源车用润滑油需求将逐步提升2。按新能源乘用车润滑油初装用量在 5 L/辆左右，到 2025 年前后实现“油电平价”，届时新能源汽车市场驱动形成3，专用润滑油需求汇聚规模，大约需要 6万 7 万 t 电动汽车专用油。随着绿色环保要求的进一步提升，未来车用润滑油需求也会向高端环保配套发展，开发新能源环保配套油脂液商品，借此形成典型合作案例，抢占先机形成新产品行业标准规范，是乘用车润滑油市场的一个发展方向。据中国汽修行业协会数据显示，中国目前汽车维修企业约 40 万户，其中主机厂系的 4S 店占约 60%市场份额，具主导地位;独立汽后市场占据 30%以上，新兴互联网养护渠道虽快速兴起，但目前占有率仅6%左右。随着新零售模式的扩张，以线上客户导流、线下服务端建设为支撑，上下游价值链整合是汽后市场发展的大势所趋，连锁和独立汽后市场的份额有望追平或超过 4S 店市场份额4。2020 年初爆发的疫情，加速了汽后服务市场竞争态势快速向“线上”端转移，而打通线上到线下业务的链接节点是新零售业务推进和扩张的关键。2021 年，全球疫情形势有所好转、世界经济逐步复苏、上游炼厂开工不足以及我国经济强势反弹等综合影响5，亚太基础油市场迎来了一波“涨价潮”。进入2022 年，随着俄乌之间冲突的爆发，国际油价大幅震荡上涨，基础油和添加剂价格随之波动。数字技术发展带来的零售新模式革新交织国际政治经济变局带来的不确定因素，对整个润滑油市场和润滑油企业来说，既是危机也是契机。2新零售模式下乘用车润滑油营销的模式创新新零售模式下企业市场营销从环境到形式都发生了重大的变化，但传统市场营销策略的经典理论依然具有指导意义。车用润滑油企业须在产品策略、渠道策略和促销策略的创新中充分融入新零售的平台和手段，强化营销策略的实施效果。2 1产品策略的创新一方面，针对高端油品的产品销售，车用润滑油企业可通过与主机厂的技术联合，推动配套油品的同步开发。从初始装填、首保用油逐步扩展至强保、例保用油(与保险公司合作)，开展点对点竞争，推进已合作商品市场活动在专有渠道的下沉工作，打破现有配套油品仅在专用的 4S 店、服务站、服务中心等专用网点销售的模式，拓宽高端油品的销售通道。在新零售业务模式下，可在汽服门店引入其他品牌配套零部件销售、汽车维修以及整车销售等周边业务，形成合力优势，逐步打造养车服务生态圈。另一方面，乘用车市场保养用油一般是由保险公司联合专业润滑油厂商定制提供，比如平安车险在上海地区“购车险送保养”业务年承接保养约 20 万单，年保养送出专用汽机油约 700 t;人保车险在安徽淮南全市合作汽修厂 200 家，年消费定制保险赠油约 200 t。针对“低频刚需”的保养用油，新零售业务可采用类似五大发电集团战略合作的模式，从高层突破，通过双品牌专用油运作方式切入市场，形成新零售保险定制机油业务运作模式下长期稳定的合作关系。2 2渠道策略的创新首先，创新传统营销渠道，打造全渠道的营销模式。传统营销渠道呈垂直状，产品由企业分发给经销商，经销商再分发给消费者。基于此，对车用油传统的营销渠道应该进行改革和创新，将垂直状转化为扁平状，利用线上自媒体平台、网上商城等新零售渠道，同时加快线下终端的建设，打造线上线下一站式服务体系，实现全渠道营销模式，减少营销过程、扩充营销网点，满足消费者日益增长和更新的消费需求。其次，对营销渠道进行精细划分，更有效地针对目标市场6。在以往的渠道分布上，厂家对于不同经销商的客户并没有进行合理的标记与细分，使得渠道分布不均，造成了一些渠道资源在市场已经饱和，而另一些渠道资源却无法覆盖。针对该问题，应进一步完善润滑油终端信息收集，特别是城市郊区、地区乡镇和农村地区，进而对分层管理销售终端进行细化，避免因信息准确度的欠缺丢失一部分市场。再次，发挥社会大物流的优势，实现物流供应链整合，打通经销商、润滑油公司小物流(二次物流)的制约，通过互联网电商信息互通实现多地就近配送，推动供应链扁平化，降低自我仓库及汽修厂库存，提升29广东石油化工学院学报2023 年库存周转率、提高供应及时性，建立与新零售业务模式相匹配的运营体系，优化客户体验感。2 3促销策略的创新新零售业务是由互联网电商催生的、受疫情影响加速发展的“新兴”业务，车用润滑油销售要想借助新零售在 C 端市场实现拓客裂变和快速扩张，无论是营销创意、消费理念或受众群体定位，都逃不开一个“新”字。润滑油新零售业务因其更高的技术含量，与普通快消品的区别决定了润滑油企业需要更多的创意营销去抹平与消费者之间的“技术鸿沟”。首先，在外包装创新层面。新零售业务乘用车润滑油产品外包装要趋向“年轻化”(迎合互联网消费特点)“速食化”(各级别、黏度简明易分)“差异化”(与渠道业务相区分)和“关联化”(凸显品牌优势)。其次，在服务理念创新层面。在新零售思维主导下，车用润滑油企业应当破除以往“等客户上门提供服务”的服务理念，从“被动等”转向“主动找”，从客户数据库提前分析、预判客户需求周期及目标变化，做好对应配套服务，从而在 C 端增加品牌认可度，牢固树立市场地位。服务理念的创新对于高端汽机油市场而言尤为重要。高端汽机油是乘用车润滑油市场最大的盈利点，其消费群体具有明显的特征，他们大多不是实惠型消费者，不太关注产品价格及附赠货品价值，但对产品本身质量及附带的服务品质有更高的要求，消费需求更多地体现在对服务体系的完善及超预期服务方面。针对这部分消费群体，服务模式除了依托汽服点重点关注以外，更可以借力其他服务行业平台关联客户信息，展开相关数据分析，解读内在需求盲点，从而触发消费需求。3新零售模式下乘用车润滑油营销的实施保障新零售营销模式的转变对企业组织架构、营销团队、管理保障提出了更高的要求，为保障新零售模式下产品策略、渠道策略和促销策略的实施，应当构建完善的业务体系，充分整合销售资源。3 1构建新零售模式下的业务体系新零售业务模式下销售乘用车润滑油，考虑构建业务体系如下:企业上层负责构建新零售业务框架体系，明确各部门对应职责和业务流程，建立业务全流程运营标准;负责打通车企原厂推荐油应用及消费市场前端扩展，建立大数据库及实现销售系统数据库的互联互通，通过大数据分析、交换为市场决策方向提供依据。中间层以销售网络和经销渠道双线并举的方式完善市场布局，实现新零售模式下多途径、多场景、多触点业务模式的探索。执行层通过扩建线下直营、授牌服务门店，吸引现有汽修连锁店加盟等方式，负责线上销售到线下业务的落地执行，做实 C 端消费者市场。上下协动共同搭建新零售业务系统，实现市场扩张和销售份额提升。3 2整合新零售模式下的销售资源首先，是经销商资源。经销商的下游就是汽修厂，提升全渠道网络分销能力，以产品差异化、促销差异化、政策差异化兼顾分销与客户化两个维度，才能全面构建乘用车润滑油的销售网络。尤其重要的是强化渠道价格管控，杜绝窜货现象，优化销售价格体系。但就目前而言，针对经销商下游渠道的畅通还不够重视，营销支持力度缺乏对应的帮扶，这一点在乘用车润滑油市场开发和维护上表现得尤其明显。如果施策到位，能增强经销商与汽服门店、终端消费群体的黏性，也能很好地制约渠道下游市场。用好各种资源，帮助经销商持续、稳定、创新地迎合终端市场的消费需求，提供对应的服务模式，巩固经销渠道的下游市场，做强、做稳经销渠道，逐渐挤占竞品市场份额。其次，是汽修厂资源。对汽修厂老板而言，机油销售毛利是他们企业运营环节中很重要的一项来源，并且短时间内这种经营理念很难改变，如果与汽修厂的合作仅停留在润滑油进、销环节，不易对汽修厂产生强吸附。通过汽车生产厂家先推荐用油方式，将对润滑油在汽修厂的营销推广起到事半功倍的效果，同时可通过政策引导汽修厂多销高端汽机油增加利润收入;统一汽修厂标准装修风格树立品牌形象;对新加盟汽服点给予相应租金减免或进货配额支持等方式加强品牌吸引力;通过组建乘用车润滑油俱乐部盘活汽修厂现有的客户资源，实现在汽修厂 C 端市场的份额扩张。39第 6 期陈萍:新零售视角下车用润滑油企业营销模式创新与实施保障4结语传统的销售模式是消费行为影响客户对品牌的认知，客户先接触服务供应商后了解产品。在互联网信息传递下，新零售模式可以实现双箭头品牌运作，即充分宣传自身优势和产品卖点，通过加大对机油品牌和 OEM 配套的宣传力度，提升品牌影响力，反哺产品销售，通过品牌效应直接影响消费者的选择和决策，进而在行业中拥有更强的话语权，从而转化为企业可持续发展的核心竞争力。如，可通过加油站这个连接点来构建“养车生态圈”的闭环:以加油站销售机油作为引流手段、以“一站一厂”模式(一座加油站结对一个或多个汽修厂)开发和加油站客流的持续输出在汽后市场“推”广润滑油品牌，凭借品牌影响力吸引并引导消费者到汽修厂换油，再通过汽修厂优质可靠的服务留住 C 端消费者，“拉”升品牌市占率和业内影响力，“推拉并举”形成反复消费，以此做大做强乘用车润滑油业务。在加油站销售车用油，还可以考虑通过销售“保养套餐卡”引流到汽修厂，通过汽修厂的接力服务化解加油员推销时间或专业知识不够的尴尬，同时结合品牌宣传提升影响力。以上利用各项资源融合、实现新零售模式运作其实是为了打破传统实体零售的坪效极限，如果满足以下运营公式:每平方米创造的单位收益 每平方米租金等运营成本，势必对营业毛利、企业存活发展起决定性作用，这也是新零售业务模式的根本意义所在 通过线下(1 受限)+线上(1 无限)2 的运作方式，达到传统零售业的天花板，突破实体店铺的坪效极限，从而为新零售模式下的乘用车润滑油销售业务带来更多的可能。参考文献 1安军信 国内外润滑油市场现状及发展趋势分析 J 合成润滑材料，2021(1):42 47 2袁军成，范佳甲 中国新能源汽车“十四五”政策法规展望 J 质量与认证，2020(12):78 80 3杨晨“十四五”我国润滑油市场供需将进入平台期 J 当代石油石化，2021(24):29 33 4李微微 天猫新零售模式对国内汽车后市场的影响 J 电子商务，2019 5段义彭 新零售推动油品销售业务转型升级 J 中国石化，2018(1):43，46 47 6刘晓璇 新零售背景下 H 雪花啤酒公司营销策略研究 D 蚌埠:安徽财经大学，2021Marketing Model Innovation and Implementation Guarantee forLubricant Enterprises from the Perspective of New etailingCHEN Ping(East China branch，Sinopec Lubricating Oil Co，LTD，Shanghai 200137，China)Abstract:The sudden outbreak of COVID 19 has hit the global real economy hard，and changed the operation mode of traditionaleconomy and the marketing environment of traditional enterprises，posing new challenges to resource integration，innovation abilityand marketing mode of traditional industries such as lubricating oil sales of passenger cars Sinopec Lubricant Co，Ltd should makefull use of its nationwide gas station resources，distribution channel resources，garage resources and state owned brand advantagesto actively promote the construction of lubricating oil sales system of passenger cars，the optimization of resource allocation and theinnovation of sales concept under the new retail mode，so as to cultivate new profit growth points and increase market share of brandlubricating oilKey words:new retail mode;automotive lubricating oil;sales mechanism(责任编辑:贺嫁姿)49广东石油化工学院学报2023 年