论中国企业品牌营销的现状与策略.doc

安徽财贸职业学院毕业论文 学号 G0810243 姓名 崔璨 班级 工商企业管理0801 指导教师 唐学华 论文题目 论企业品牌营销现实状况与方略 【目录】一、.品牌营销方略有关概念二、当今企业品牌营销现实状况（一）人们对市场营销有了初步认识（二）品牌意识不强（三）经营观念滞后，营销理念不明状况还普遍存在三、有力品牌营销方略（一）选准市场定位，确定营销及品牌营销战略（二）品牌营销战略运用信息网，实行组合经营（三）实行规模化、集约化经营，积极推进品牌营销战略定位整合（四）品牌营销战略进行品牌文化经营，强化企业文化价值传播（五）公关创立与发展方略（六）.促销创新与品牌提高方略四、结语论企业品牌营销现实状况与方略【摘要】：品牌对于一种企业生存发展起着至关重要作用，而当今中国企业品牌意识还不够强烈，也是应全球化经济大趋势，中国企业必须冲破那些思想上禁锢，也要打破过去对品牌种种误区，学习和借鉴成熟品牌营销方略，来远播企业名声，壮大国人企业。【关键词】：品牌 企业 品牌营销 方略一、品牌营销方略有关概念对于品牌，世界著名品牌方略大师大卫奥格威曾这样对品牌内涵作出精辟论述：“品牌是一种做综复杂象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式无形总和；品牌同步也因消费者对其使用印象，以及自身经验而有所界定。”“营销”望文生义，就是经营销售，是一种组织职能，是为顾客发明、传达和递送价值一系列过程，也是处理顾客关系从而使企业及其股东获益一系列过程。品牌营销就是企业怎样发明、培育、运用和扩大品牌资产一系列基本决策，通过运用消费者品牌需求,发明品牌价值,最终形成品牌效益营销方略和过程。它目是提高企业销售收入和利润，提高品牌无形资产价值。品牌营销关注和树立企业良好信誉，立足企业长远发展。二、当今企业品牌营销现实状况（一）人们对市场营销有了初步认识在前，假如你提到市场营销，人们都会感到很新鲜。而今天中国企业领导者多半对“市场营销”、“生产面向消费”、“以消费者为中心，满足消费者需要”不再陌生，有些甚至对市场营销理论及其发展十分熟悉。发展比较快、比很好某些企业（例如青岛海尔）已经建立起了完备市场营销体系，并因此而受益非浅。但中国改革开放时间不长，我们对市场营销理论理解和运用十分浅显，中国企业受计划经济影响也对市场营销观念渗透和市场营销理念建立起了直接阻碍作用。近些年中国经济发展迅速，从1994年起中国正式进入最具国际竞争力49个国家和地区之列，中国总体排名在第31位，但中国市场营销化指标却排名在第49位，成为劣势指标。可见，我国市场营销发展状况还不容乐观。（二）品牌意识不强所有竞争最终都要集中在品牌较劲上。在开放程度较大领域里，“土”“洋”品牌之争，我们已经处在下风，20数年开放史让我们看到了发达国家开拓中国市场都在依仗品牌这柄“屠龙宝刀”；在即将深入开放领域和深入开拓潜在市场中所有竞争也将体现为品牌之争，无品牌即无竞争优势，只有在竞争中塑造真正强大品牌，提高竞争力，用自己“倚天剑”来对抗人家“屠龙刀”，所谓潜在巨大市场才不会成为墙上画饼。（三）经营观念滞后，营销理念不明状况还普遍存在目前中国企业领导者有了一定市场营销概念，但在企业经营运作过程中，他们把理论应用于实践并获得成效比率却不高。企业库存过高、丢失市场、竞争力低下、低水平运作状况仍较多地存在。可以说，在买方市场上，在竞争愈来愈剧烈状态下，在消费者愈来愈成熟过程中，中国企业开拓市场、把握市场能力远远落后于形势发展需要。首先，企业在改革攻坚阶段面临着多种深层次矛盾，导致了企业承受着巨大压力和挑战，另首先，企业也为找不到提高企业竞争力灵丹妙药而苦恼，为该怎样把市场营销理论应用于企业经营实践，处理企业问题而困惑。我国企业从改革开放以来，经历着计划体制向市场经济体制过渡，从卖方市场到买方市场转变，更将面临着与国际上跨国大企业正面交锋。短短二、三十年时间中，中国企业从没有竞争、没有市场观念到进入完全国际竞争局面中，诸多人思想观念都没有跟上来。落后经营观念极大地阻碍了企业竞争能力发展和提高，并使企业经营活动不适应市场竞争规律，企业缺乏参与国际市场营销活动能力。受滞后经营观念影响，企业经营手段、措施、措施也就较为落后。其中一种较为普遍问题是，中国企业对市场调查研究重视程度不够，且投入严重局限性。企业不靠近市场、把握市场，对市场仅有某些模糊认识，就会导致企业对市场需求量、需求品种估计局限性，甚至估计错误。有些企业在初战告捷或初有成就后，还没来得及进行详细研究分析就立即拿出一种宏伟发展规划，受目前成就影响，往往高估了企业潜量和市场潜量。这样规划缺乏客观基础，也很轻易使企业掉进盲目扩张陷阱。这是许多企业一种误区。三、有力品牌营销方略（一）选准市场定位，确定营销及品牌营销战略产品与否根据市场细分去加以科学规划，与否根据目市场区域文化、消费人群消费水平和习惯、以及当地经销商经营理念进行度身定做，这些是一种产品品牌成功关键原因。在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化状况下，开发同质化商品，要体现出异质性。这一异质性是要根据市场消费需求来开发。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中异质性才获得成功。这一异质性就是跟着市场走，对措施是：突出主导品牌，同步又不放弃对某些重要客户、重点市场度身定做。（二）品牌营销战略运用信息网，实行组合经营品牌一经开发，就要以最快速度上网。由于目前是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快组合经营。其一，新开发品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节省必要广告宣传投入，这种投入是开发任何一种新品所必需，并且是巨大。其二，新品信息上网，能以最广阔视野寻求到贸易伙伴。假如上了全球信息网络，那这个视野就是全球性。寻求到贸易伙伴越多，那么，组合营销程度就越深，收效当然也就越大。其三，伴随信息网普及，网上购物将成为销售最佳渠道，而这又成为组合营销最直接构成部分。因此，实行企业营销与品牌营销战略，不可不运用信息网。 （三）实行规模化、集约化经营，积极推进品牌营销战略定位整合 品牌营销战略自身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发品牌深入延伸和扩大，在实行营销与品牌营销战略中要实行规模化、集约化经营。实行品牌多元化战略经营，在不停巩固加强其关键品牌竞争力时候研发相近品牌，形成品牌系列集群。例如，1989年恒源祥企业实行名牌规模化经营，企业注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己商标，以品牌为龙头，通过科学管理对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，开办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享科、工、贸一体现代化企业集团。（四）品牌营销战略进行品牌文化经营，强化企业文化价值传播企业文化塑造与传扬，是形成品牌关键竞争力关键所在。而品牌文化与否与目市场特有文化互相交融，则是对品牌文化生命力最终检查。过去过多强调是自己独特文化内涵与风格，强调是与众不一样个性差异。但目前这些与市场竞争相比远远不够。一种富有亲和力品牌文化，它不仅要独具个性，更要善于与其他文化互相交融和沟通，以人为本企业文化是创立世界品牌主线。企业营销战略是一种系统，同步企业品牌理念也是一种系统。企业在整体品牌理念上要根据时代规定不停更新，同步在各子系统详细行为理念上不停出新、不停纳新。品牌经营成功企业都以其驾驭企业文化和价值内涵不停深化着其品牌力度，为世人欣赏和崇拜，如： （五）公关创立与发展方略1.公关人员都想把握好每次大轰动性事件，适时展开宣传攻势，这样想法和做法无可厚非。谁都不乐意看到自己竞争对手促销活动搞得轰轰烈烈、有声有色，而自己品牌却遭遇冷冷清清、无人问津市道。美容产业著名人物安妮塔?罗迪克几乎没有打什么广告就让美体小铺成为了著名品牌，就在于成功品牌公关方略。美体小铺反对用动物做试验，通过“要贸易，不要援助”计划协助发展中国家发展经济，为保护热带雨林做奉献，积极支持妇女运动，成为废物回收运用方面一种楷模；该企业还参与了挽救鲸鱼种群活动，宣传对其他濒危物种保护，支持替代能源发展。该企业还在店内商品和试用样品之间摆满了海报和五颜六色宣传手册（印在再生纸上），里面提供有关产品、企业支持公益事业以及消费者怎样能参与到公益活动和从事公益事业组织中去等等方面信息。通过传达对环境、本土居民及动物试验见解，美体小铺可以不停地将报纸、杂志、电台和电视吸引过来，这一品牌也因此越做越大。2.筹划可认为顾客提供新体验活动。当消费者使用产品时，让消费者参与到更多地体验中去，对品牌创立有很大推进作用。阿迪达斯企业开创了“都市文化运动”，其中包括覆盖整个欧洲群众参与活动，如街边足球挑战赛、街边足球节和田径诊所等活动。这些深受欢迎活动不仅包括竞技比赛，并且也包括某些时装演出、音乐演出（包括Hip-hop乐队）和其他形式娱乐活动。由于它都市文化活动，阿迪达斯在没做媒体广告状况下，扭转了始于20世纪80年代初销售量下降局面，并且在面对耐克和锐步大量广告宣传竞争条件下，市场份额不停增长。吉百利企业投资580万英镑建造了“吉百利世界”主题公园，该主题公园为参观者提供了许多品尝吉百利企业把戏繁多巧克力产品机会，但更重要是，吉百利世界把味觉体验和这一品牌历史生动地联络在一起。两者都为消费者发明了新体验。假如它们当时没有决定建立这些关联，那人们就不会获得这种体验。消费者觉得，这些品牌在回报社会，并将这种回报视为他们对品牌忠诚一种公平互换。3.将常规企业推广行为转化为有新闻价值公关事件。纯粹企业推广活动若不能从媒体角度去筹划，有关公关稿件很难见诸媒体。设计公关活动，先要想到这其中有什么可以吸引记者关注事情。而记者关注是大众感爱好内容，由于只有大众感爱好题材才有必要公布。从公众角度出发筹划公关活动才能产生新闻效应。欧莱雅在这方面体现得很高明。1997年以来，欧莱雅集团成为历届戛纳国际电影节官方协办者。于是欧莱雅集团运用自身公关能力让其形象代言人之一巩俐也当上了戛纳电影节评委，将中国演员初次隆重地推向了国际舞台。巩俐成为电影节评委无疑是重大新闻，并且她在电影节期间体现必然会吸引媒体全称关注。形象代言人曝光率高，品牌影响自然也会随之攀升。美容连锁企业NB自然美与电视台合办“激情创业”节目，参与这档节目胜出创业候选人可以获得10万元创业奖励基金。自然美一年内为活动提供520万元基金，并为1000多名观众提供总价值为520万元就业培训课程。关注创业人很大一部分会考虑连锁加盟体系，这一公关活动与自然美连锁体系推广无疑十分吻合。（六）促销创新与品牌提高方略促销能否在品牌-全球品牌网-建设和现实市场销量之间到达一种平衡，在维护、提高品牌形象同步增进销售？ 然而，对于任何重视品牌企业而言，在实行促销时候这又是一种必须妥善处理棘手问题。 1.促销主题与品牌保持一致性 要到达平衡，实在有必要将因时而变促销活动纳入品牌系统化管理范围。 促销是提高品牌认知度良机，在不增长投入状况下在各个品牌接触点植入品牌信息往往能起到意想不到累积效应。要保证这一目在促销执行中能得以贯彻，规定企业制定促销指导，并将品牌信息处理基本原则融入促销指导当中。 2.促销创新：寻求品牌与销售之间平衡 不少企业在进行促销筹划时，往往视品牌与销量为一对矛盾体；实际上是，促销方面突破，往往能同步带动销售、品牌同步提高，在任何一次经典促销运动当中都可以发现这一特性。这种突破往往来源于创新，而非常见促销手段简朴反复。 值得注意是，热衷打价格战企业，往往最缺乏促销创新意识。一旦形成降价促销惯性，企业便陷入途径依赖，使得品牌形象塑造越来越吃力。 3.促销应善借文化资源 文化资源是品牌与促销之间有效黏合剂，也是促销创新重要切入点。 长期以来，绝大多数促销信息都只是被动地被接受，而不是被消费者积极寻求。文化促销最大好处，是在消费者生活经验中提供富有诱惑力线索，直接诱导潜在顾客。电影、旅游、演出以及类目繁多娱乐事件便是很好资源，消费者对它们一直保持高度热忱。伴随文化娱乐产业市场化深入，可借用为促销资源文化元素越来越多，文化促销行为也随之普及。 在这首先，张艺谋英雄上映期间所带来促销热潮，对这一方向促销创新带来了强大推进力。多普达同期推出“手机中英雄”主题广告，更将市场促销行为与营销宣传作了有效整合。 文化资源天然差异性有助于强化品牌形象，人们认同感对强化品牌与消费者之间关系也提供了莫大便利，其销售润滑剂效果自然可以得到有效发挥。 促销资源逐渐丰富，预示着以往单纯着眼于近期销量促销活动其功能将日益多样化，企业评判促销活动功能指标体系将更为丰富。 4.联合促销 联合促销是促销创新一条重要途径。 对一项有奖促销、合作邮寄、娱乐活动赞助或名人广告费用进行共同分担，是常见联合促销方式。 联合促销不仅限于阶段性合作，其深入发展将促成稳固而持久联盟诞生。例如花旗银行超值受益信用卡计划，可让持卡人在持卡消费时，获得美洲航空企业空中穿梭族里程累积计分。美洲航空企业通过这项受益计划得到了向花旗银行3000万名以上持卡人持续露脸机会。同步，花旗银行也得到了美洲航空企业在给其空中穿梭族俱乐部组员中2800万超值受益计划会员寄发邮件时，推销自己信用卡机会。 这种促销联盟关系让企业拥有了可控规模数据库，远远超过了过去那种一锤子买卖做法，其最低程度影响也是十分庞大，可让企业年复一年受益无穷。 四、结语 成功营销与品牌营销战略规定品牌管理者具有长远品牌营销战略设想，根据品牌未来发展思绪规划目前详细市场方略。在品牌长线营销、推广和管理过程中，市场环境会发生剧烈变化，新技术出现、行业竞争构造变化、消费趋势演进等等都会对品牌原有资产基础产生冲击，正面、独特、强烈品牌联想开始弱化及模糊，负面品牌联想开始产生，所有这些都会侵蚀品牌资产，减少品牌价值、甚至导致品牌消灭。这就规定企业在发展经营过程中，不停延伸创新其营销理念，不停合理构建品牌营销战略并进行有效组合，形成企业发展关键战略机制，铸就企业强势品牌，形成自动延伸不停更新鲜活型现代化企业。【参照文献】：1陈放：品牌筹划2陈定良 王恺：品牌经营3（美）查尔斯M.福特雷尔著；（ 赵银德 译）：销售学基础4张兵武：品牌营销大未来5刘文新：品牌战略驱动6刘建明：管饱之风陶朱富实用市场营销