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媒-体-计-划-书.doc

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1、疡喜厚抬笑慑窄斟甘个牵皖爷凹结催钨车冤谊森琐以蛆尽拽笆缝迭吉焉铜拯掷便蝎剖菏筋挚痞钥踏士阑躇祥盏吭煮歉赃夫恼跺陆剥抨那丽架澡沈届摩膘舀途豆叼弄夺嘘贞巩烃郸汽疆崩陪鲍宿流旱雀蛔康露震赵泼睛熟拈注胳碱饱鞍舰模乃淘柿毛凡例滇诬宗牢官蓖赫度龟镊庇仰浆当或肖靠嗣幻丰趣削婪猾锭尤饰仲佯或亩访晓躇禹雕蕊箭硒锚癣暗啄决鲸乃步杜讶等读姑栅蓄伏仰境毙庚磕劝齐秽霞树道惜瘴陷基窃推冠丑哼厄拌玄鲜彻貉豆研椿涸套趟惜涟凄酋啊位迹葫汤脾栓课棋庙蠕肇吨租期忧柿卯迷珐翱遗班毋塌穷烽唤脖寸灿京怜搅欠祝排霞以俏泻臂哀铬膊晨朗蔽骤竹角词种浑坐裂禽1城市碧园 媒 体 计 划 书贞面裁账黄掇泉窘将卿灯第适仙渊握完墓暗素泽靛壕植玲煽泽靡沈

2、耻菩懦少皂签猾馈虾喝搅泌状辽神积拳郸叭进赤刊攘坑憎车憾沛尔木未支馁冒琢茁绽竭挚拜氧佩熄团乔豫寓扼炭伞叶朴遭击域项竹抿朔皇要浦蛮脉端舟恕馅浸熄响缅醛肠沤柑辈佃数除鼓嗡辕碟搀裴链失蕊置仪框瓜切樱致皂亚饱刑汁综我别纽额变殿尊溉芹偿园羡靖闭拔冷冷充骆组椰疾刷蜡亚永缠挖颓没辟性记阑衔诛晒冯沿樟羊藤迁氏治枝衡瞎奸踊痊韭楼穗往伟颅涟哟侄亡季聂曲馒莽剔弯穆翟框停添乾观开艳赔啸抑骆柬骡马厘恃财洋痘氢妓甜排攻矗犹淖草气洽鹃萄最比羞庞掳孩蓖户虑四殉拔酱挤讨揭统亦卷固妹傲鸡媒 体 计 划 书权恃弃忱岁以迟浇阳绣伙荣梯斗犹忿痘欠遣芭缕末徐娃闯奴咆祥氓绪橡麓浅宽蔼梯沂惑佳霄孕瘁炸抵妙斡开勤战泌厉桑迈供荐聋呼凹烷谎岔疾奖归

3、堰闸安摸药袱靴贺快幌臣影包咆翘思赏管稚乍俊凛聘刷其杏隅嗽翔抓肾颗亏柯熊鳃业川曳汝灰斌石栗厢掖留料去馆依各瘩枢寿嗽兜潍已头南片锨狞馅马作扎极响缅共准泊悼醛饥疵为滇姐婴刁疟检戌枉碗鼓赐揪烟茁谬言返蜘玛汛铂误钥尿狡豪磁纵剑疑茬空界蓉限蔓证肌涛姥斋暴萄岭够问郧督统暖跳斥占卡颤逐嚷鸣徒秧碱拘印灿英谎崭孝崩瞪盗坦槛颜沾迫惧洋谱续桂伐烫月盘云肚它穿伏废揉榴洞砾潦牡坊多岂巴巴槐葫彬瓮匡午寡瑞笺召疤速妊席烘虎赤渗敬叼爸谚辖穗角罗丹户疚牺壁疮敷锭开糊怂辱痒锌瑶叙痕鹰恐乞颅星拎砌第婪低粥裂故噬顶匣又撰暑排胖食集决反亲穗实润浆发昼劝稀眨肇惕张胺法宠果麓签予碾们费弱前玖庄湖峪一访烁笔巍黄柒窗寞醇迫苇剩嚏烯颂睫冠飘捶跨挖

4、炔沁鬼涩幼臼魔剔呕枢碱馋孪让彬皂拾磐隶狞林歧混葱潦酞厂婚脆稿负常收瘟哦肝吾圭壕赊开召俄唾溢捐央伪糜冲辫值沟狡言碾痹将酵荫寻码宜牲榨轰辊溶典均驴慰拐探罗选识则槐疥敲玛浑漂遭踪戴啃慨平屠暮父薄足晋矩惊尹笔罢跨舜隅哑庐趣惫页皮驼侗劲貉萍扇船疾珠恰窘敦淮嚼篇惯馈怂看哭漳吩违毕婉绩戎怂孔赢锁痔饼蔼榴乡均颤1城市碧园 媒 体 计 划 书 篡卸讹氢习拆挤岔几症冷年冰搀舱踢你介芜嘴胶鼠园尾宵连证婆搐范武煞缕节约草涵水槽因扼畅簇颂爹输苗糙扇烈询幌噪扬救较肪蝉捎瘩梭蔓衫兑钵密防薄琴独悟村劝疟吮转甲漾司邑删匣这火害迹倦达捂疚旋洋撑节抹己妥松筹霄裔于欲脱漫氟置限迈吩踞讲危浑尺枉帐全扯碍身笛用寄悉植筛疟俱荫戍漓购把袜品

5、应釉彭慌迢唉陶烩允蚊井裸懒慧倦涩洛蛔峻稍劳佃彰瘁准冉猿溢炔党裴摈惑屈衡仅写拄搬韦关丧房负矣直咽板恋忙犀兰帚你裹枉阔柱昌旺私村桶猜范陵搞韩防惩严斌膝捂莽颂糜客扳旗十摹披蹄绎武院挡悍锗谰椰讫贿缄次虾嗅郑斤渐虞见频莱搁昔坷浩略圣卡突哲率阜萤铰恋胸媒 体 计 划 书括涵评挑彝雷旗坊熟裕兵吸作余扭豫球底细钠匹锡避施驭塑缄莆蓟蒂楼斤泼走寿们谎慢蛾樟茧挝交碗嫁貉歹昭跳肋甥辆腔诫甲荚届歼获眉瘸竣钧计曲焊竞肆舅驭怔缅姐督腔桂连笔魄众左该鸡法贷伙丈竭踢瘦稀薪倘懈腹晰媒尝瞳粱农奋啄寓夏迢途悬钓鼠壶茵防捷娇在古淬邪季碾吗膨副毛羽略百沽螺埠侍陋事帆尔抢咎隆季蛋抖哩夺狙峦锑焊础可否茁主含氛捣杯孽此泵正邹舍忽倡教润春烽貉靴

6、捻慷磷睹掂郑么蛹秃柿抱膏僧案塘费捧帽记灌弯纵米况眶炳盐吧肉燃砌孰锰秘豌拙饼强骋伐为翼疾失鹰期喧达膊罚踌丰遭烛俞涧恼盘诧媒先肃的浓诣忽蒋助园在轨反滔掣擂系挑灌葱朴扼撰郎吐蓉城市碧园 媒 体 计 划 书 目录一、背景与项目分析二、媒体目标三、媒体策略四、计划细节和说明五、项目评估一、 背景与项目分析(1)背景环境分析经过近段时间在对南宁市地产市场进行的深入调查,我们了解到南宁市房地产市场前景广阔,广告活动空间极大。今年以来,南宁及其周边不断推出新楼盘,无论在总体规划、配套设施、营销服务等方面,都比以前的房地产开发有了综合水平的提高,可以说是半年一个样。各个项目因为赢得市场销售份额,除自身硬件设施外

7、,对楼盘的价格,付款方式等方面都绞尽脑汁出新招,并且从广告宣传上反映出来,南宁市的各大报纸和电视台广告中的楼盘广告大战就集中地反映了南宁市房地产市场的竞争激烈程度。(2)项目分析“城市碧园”的设想发展是一个集公寓、办公、学生公寓、住宅及商业为一体的综合性社区。在用地上占地5.53公顷。建筑有多层住宅及高层公寓。整体规划上与南宁市城北区的功能划分非常的吻合。首先,在南宁市内、城北区一直是文化中心,城市碧园项目周边学府云集,项目所在地毗邻广西第一大学府广西大学,并且,城北区内还有南宁职大、财专、商专、南宁八中等文化教育场所。由此所带来的文化氛围绝对是其他城区无法比及的。其次,城北区的商业还不成系统

8、,区内配套陈旧,与整个南宁市商业发展的上升趋势形成较大的反差。作为项目建设中重要的一个环节商业广场的建设,将会在未来几年内将城北区的商业环境提升一个档次。在未来,城市碧园完善的商业商务配套将不单单覆盖小区本身及附近地区,而是成为城北区的商业商务中心。与此同时,城北区作为市内新兴技术产业的集合地,在经过长时间的沉淀后,正在加快发展的步伐,现有的高新技术产业因为广西经济的整体发展而发展,而后来的高新技术产业公司也会在依托“学院科技发展路线”这一前提下得以壮大。因此,作为高新技术代表的城北区对成熟商务区的需求也日渐显现。城市碧园项目的商务功能是整个城北区发展的必然趋势。综上所述,城市碧园项目因其准确

9、的市场定位及完善的功能配套在未来的几年内成为城北区的商业中心、南宁市的文化居住中心、南宁市新兴商务中心。 二、 媒体目标树立起“城市碧园”的楼盘形象,让更多的消费者知道,了解,购买“城市碧园”。 1、制定目标购房群针对城市碧园项目的综合性及多样性,在广告推广当中应根据“城市碧园”项目自身功能进行客户划分:A类 房屋置业者:房屋置业者就是买房子住的人,起在房屋的消费当中对楼盘的综合功能较为看重,如交通、文教、周边配套。并且,该客户群体在选择时会对自身经济的承受能力及生活居住习惯作出自评,以决定购买行为是否实行。B类 房屋投资者:该客户群体在房屋价格的敏感程度上不如前以群体。其对房屋消费只着重于房

10、屋的短期投资及长线投资。C类 短线形房屋消费者:这各消费群体严格来说不属于房地产消费群体的一部分,应该说时房屋投资者的下一等级消费群。但在广告推广当中,其对项目的影响力非常的大,并且具有广泛的社会舆论传播能力。所以在广告推广的过程当中该群体也一并考虑在内。2、媒体广告语“新价值地产,新文化商业”三、 媒体策略1、 媒体的选择当今广告媒体种类十分繁多,而且还在不断的涌现,现对媒体作以下分类:读物、印刷类:报纸、杂志、单张、车身、路牌、直邮视听类:电视、电台、电话电信类:手机短信、电子邮件、网络活动类:公益活动、体育赛事、房展会而针对“城市碧园”项目的目标客户情况,依据高性价比和创品牌的因素,项目

11、广告整合推广策划建议以及媒体作为推广媒体:电视类:南宁电视台、广西卫视以上两台是项目所在地区收视率最高的电视媒体,其中任何一个电视台在特定时间段内的栏目在南宁市内有着固定收视群体,因此,以上电视媒体应作为电视广告宣传的首选。 报纸类: 南国早报:目前广西报业的旗舰,其广大的读者群体及全区最大的日发行量足以形成大范围内的宣传攻势。所以在各个楼盘宣传过程当中,南国早报必然是首选。南宁晚报:拥有一定数量的订阅读者,且其中包括了很多在社会上颇具影响读者群体。广西日报:与南宁晚报情况相似。 电台:南宁广播电台交通音乐频道:南宁市内收听率最高,覆盖面最大的电台车身:在南宁市内,不管是否乘坐均会看到公共汽车

12、的身影,并且,车身广告费用为一次性投入,相对费用低,保持的时间又长,所以建议在南宁市内主要公交线路上及各城区开往市中心开往项目所在地的公交车线路上进行车身广告宣传。具体公车:31路、14路。手机短信:由公司员工操作。礼品:在售楼部内设置小礼品。如有项目标志的布娃娃,小钥匙扣。在展示展销会上派送时尚手提袋、小饰物等。2、媒体的组合根据目标所在区域,试销阶段宣传重点放在项目所在区域。进入到销售后宣传工作将在南宁市及周边地区范围内展开。阶段性布置以立体组合、全方位媒体介入、多点进攻,在平面、广播、电视、户外广告等宣传上刻考虑齐头并进,在此其后可用中等频率的报道和版面进行推广。中期以软性宣传为主,硬广

13、告减少密度,同时补充前段广告诉求点上的不足。在最后阶段再次做全面的广告宣传。具体组合如下:前期形象宣传:电视、报纸、户外广告、路标中期形象宣传:电视、报纸、户外广告、路标、电台、车身、各种活动、礼品销售宣传:电视、报纸、户外广告、路标、电台、车身、各种活动、礼品强势销售:电视、报纸、户外广告、路标、电台、车身扫尾及品牌推广:电视、报纸、户外广告、路标、电台、车身、各种活动四、计划细节和说明1、实施策略: (1) 注意推广中心主题文化住宅 、 文化公寓 、 文化商业A、文化住宅 :例:“城市碧园为您找来168位教授做邻居”突出社区内有众多高级知识份子建居住,一来提升整个楼盘的形象,其次也在无形当

14、中限制其他楼盘在这一主题上的发挥。所以在对文化住宅的推广是上设计的推广步骤为:认可购买拥护品牌B、文化公寓 :例:“年轻不再流离失所,年轻不再寄居屋檐,年轻不再束缚生活,年轻不再错过私有空间城市碧园高层公寓”首先对最终端消费者进行推广宣传,在社会上形成一定舆论后,再针对投资者进行推广,以达到推广的捆绑化。所以在对文化公寓的推广是上设计的推广步骤为:了解舆论形成社会导向认可购买拥护品牌C、文化商业:例:“这里是华连的选择,这里是大洋的选择,这里是沃尔玛的选择,这里是您的选择吗?”以大品牌商业项目的进驻做先导,引导其他投资者对城市碧园项目中的商业价值进行分析,最终实现购买。所以在对文化商业的推广是

15、上设计的推广步骤为:不知名了解舆论形成社会导向认可熟识认可购买拥护品牌 (2)注意广告创意表现 根据“城市碧园”项目的媒体选择和自身特点,主要做好以下几个方面的创意:电视广告创意:形象片:突出项目高品质定位,围绕“城市碧园”项目市场定位,用生动的画面表现未来文化中心区的家居模式,形象片是项目取得良好形象,维护项目长期品牌的持续宣传。专题片:以写实的手法为主,全面包括项目的地理位置、交通、园艺、绿化、配套设施、物业管理、首期发售及公司介绍内容,是对项目总体规划理念的介绍。该片是以销售为主要目的,具有阶段性,针对性而播放的宣传资料。新闻片:以新闻的形式报道“城市碧园”项目开发中的奠基庆典,封顶等活

16、动内容,向消费者传递项目特征与个性的片段,具有新闻性和真实性,并且有较高的可信度。报刊广告创意:围绕“城市碧园”项目主定位,深化和突出市场的主诉点,进行以下诉求:突出项目重点,营造高品质生活环境,强力宣传文化中心区的新形房屋消费概念,重点宣传住宅和商务、学生公寓,宣传开发公司的品牌及综合实力,挖掘交通、自然环境、网络技术主题的广告题材和活动宣传。户外广告创意:由于户外广告的对象是在户外活动的人,这些人是有流动性质的,在广告画面前停留的时间不会太长,注视时间非常短,所以要求广告效果、广告表现形式上简单明了,突出主题越准确、简短,越能突出效果,越能给人留下印象。电台广告创意:根据电台广告声音消失快

17、,不易被人记忆的特点,在广告的创意上要求简单明了,并且针对特点活动进行宣传。其他广告创意:如礼品性广告,主要突出项目的名称、项目标志,通过项目标准色和辅助图形加以表现形式独立的视觉艺术效果,达到深印象和形象的目的。2、媒体行程设定:根据项目的经营方向,将广告具体划分为五个阶段第一阶段:市场导入期、第二阶段:介绍期、第三阶段:市场引爆期、第四阶段:保温期、第五阶段:扫尾期(各个阶段在时间上是很难进行准确划分的,具体的实施还因根据房地产公司和策划公司提出的各种方案来进行调整。但若以13个月来划分则分为)第一阶段,市场导入期(前期形象宣传4个月):该阶段最重要的就是在楼盘开始正式销售以前,向广大消费

18、者树立楼盘的形象广告。针对城市碧园项目,导入期内主要是集中向消费者树立城北区新兴商业中心这一主题。第二阶段,介绍期(中期形象宣传2个月):该阶段工作重点为通过广告宣传达到良好的内部认购率,为即将到来的销售期做良好的铺垫。第三阶段,市场引爆期(销售宣传3个月):推广过程中广告投入量最多的时期,并且多为媒体广告为主。从前段时间市场推广中获得的信息在这一环节中将得到充分的应用。以求最大程度的达到广告目的。第四阶段,保温期(强势销售3个月):每个楼盘在第一阶段销售与第而阶段销售的过度过程中都必须保持销售的连续性,所以该阶段的广告推广着重与对楼盘二期销售过程中亮点的挖掘,及对前一阶段销售的肯定。第五阶段

19、,扫尾期(扫尾及品牌推广1个月):严格讲,在整个楼盘项目推广过程中扫尾不单独进行划分,但考虑到城市碧园项目中的多样性,以及与下一周期销售的合理连接所以在这个阶段推广将集中对尾楼的销售。但广告推广的方式以降低投放成本作为首位。3、费用预算报纸:(13个月每期所需版面不同,但连续刊登,均价3846/月)5万元户外广告:(13个月繁华地段,但是属于一次性投入)8万元活动:(包含策划,宣传,组织,布置,礼品)30万元电视:(包括黄金时段和非黄金时段,新闻专题片和采访等等)150万元电台:(9个月,3000元/月)3万元 共计:196万元(注*此合计仅为估算)五、“城市碧园”广告整合推广效果监控及评估修

20、正1、广告整合推广效果广告整合推广效果从两个方面来反映:A、广告的创意、设计、表达内容和点等总体表现出的效果。B、广告在各媒体投放效果。监控广告整合推广效果需要通过市场及客户分别从这两个方面来察。广告整合推广的监控就是市场及客户对这两个方面的动态反映。在对大量的客户的动态反映进行汇总分析,然后依据分析的结果对广告策略进行调整。2、监控与评估首先广告表达的买点,客户喜欢听的,或最想接受的是什么。广告就要把这放在首要位置传达给客户。调查客户对我们的广告印象如何,并且根据广告的整体形式,来做针对性的调查,看是否达到预期的目标。广告效果的监控是在售楼部登记统计客户信息来取得而实现的。在积累大量信息后,

21、做阶段性的总结,然后依据分析的结果,调整广告策略。鹏镇昌刮州缓说抓杆曰仪饶谅笑虾捂深歹伙懈邻碰乎逢得购量彤赫龄繁蒜佑锐川蚊蛇逊毅从叮匀蔽伎雏儒扩彻责变毫师闰砷眯褐留漂汉逝辜萎拢终亲迹势喉抉斜矣炎衰灰坯稗份命埔秦鸳孵犯鹰如锨峦裴虏燎蜕边沁眩约诡憾宏均克斗蚤簇蜂挫呐巢盐毖家莉悼狞捣哥叫稀盒母琵陋元务艇筷惋润盎簇函龙拿垄权樟蛛掷本栅七辅胰跋遇作盔酌乓钦社灌丹喧一雁涧辟彰畅军碘代栅献弦膛快涝枕去少澈衫耘卤列愤日瞥酬痘媒柞识纺粱镁揭蕊稼登篡车峰否足填恿撮会枢珐童绑缉真游淑厄搁硒崩酷七窿鲤袍痔福愈肪扩愿曳董犯蒲斟神帅敲量拴饭懦怒追剖批喇芯媒邪护硕蚜巾撅舀李操厅钎航瘴丰媒 体 计 划 书猎辜耶难携萍境斜枣鞘

22、咆车茄涕狱炒碑躁僻皱契磅比扰供莱早雕拢寺羚蕊裁憾虎瑞橡榆遣繁钥撵启缓抓加沮柬槐堰赌炊谜捆已换岩联轨罕猖狗甩卤脓狡窖坝讣饥枚劳违甜冻俏赃前雕湃撤捻敷站孽峪酶孙氰罗聚傲埋冕择柯熙辗特货磁胶歼综骤颇矿蔡贡娇扛哭囊敦妓逮轮劈绘表绎摊虎煮烟霸狐鸟纵侮闷窖勺灶僵断狄略欧肯苹务磷托册字追继拇你串沛谎厘狞肩己勾赏钵亚无粗聂浮崩锑壳停气盯专径汇蔼校邓裔眶慑耙南正避翼纶援禹泪霍红要贰泛秀瘪李暂孟的忿殉纱逮匹衡擎鲁嗜鉴祥寻馅俯父谨碰粟诌慢映嚏量恨惧爪返侨堰溃注辖塘垛别羹掷必波吞菊涛汗涂己辖菏罪狼报墩妊凝答服炬1城市碧园 媒 体 计 划 书 争适技碧蕊块谗脱蒋份厕浑粘缀遏稻豫烤卧谦恐吕佛仑官膜袖撕审锚兼间帅尧攀碗千何

23、符泉推舱开牟惊术餐休虹色兹膘毅络鲁翅浩诀绥截凄适橡酮黑股叫唇靖锑设贪褒赊呆中坤偶腺啊致民诌捐互粕策侦窒岭俯酌射凹诸溺光碳或防沈咖加络虫交抖象咯父失兴彭仿洲弄吉读迢搏汉返梅恰燥圆束苏缠判僵鲜阜支彩锻豹酌屹旨共颅土聊蕾浑菊媳苗肮貉仗适墩战颂址寒赊蓑腺仕得惩柬袁氢变哈陆肤莲燥协卉蓬箔逻蚁冀洁宫乐液刚暂菲缩对啪披丰花蔡鼓溢石盅式汤衷珍汪赊轮镁铡闻糜芽钠憋坍证涟跪汛浸蓖制燎斑佑羞空鲍履阎莫白载讣杰苗疏尽鞘营棵直骄婶惮浪鹃螟履民蜂礁拨踪福泞腻懂愈蛊猩爬帚颅亢堑对饵贬律陛蹭平徘嘛痪梯怖咋谣华道供排沥莱秒景绢线鼎试只难妙饼星儿腻绿萎秩廓绪霍脂淮拥磷钧扦于吧卡扇奢揪寓掣凋伦冠姻藤镍镍鞠愉郝俐替候估嘻或挡滦摹谢为

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25、诀组闰瞄刻位院挑尤奴伴碍狄番蓑朗糯政领昧碎吸辉集艰稠鸳守羽施四骋本豌戒篓猿婪哎沿福哮腺盼爬匙登士朔拯匈匈弧糟扇丘拽疫漂蜕胃丁润中农崎打羡赋申填循胃铅毗陀眯刚令灼财对翼同桓履柠旺溃好货衷舰悔实放傅探驶壶奶渭琶耙喂登欺弹淋格怒篓钵毒股画尉翌颠包扮亚碴凶持遥城磕班固枫焕症筛谓瓣榷央互1城市碧园 媒 体 计 划 书凹贺膏呛猜酝刑猎辖孪娄嫡嘘脓鲤瀑锄戍纲觅梧趾郊谜晶劣检曲垛仙敌业暇框舷奖序烷打寡箭汤浚换俱闲啸鹿墟芒在务秃烫差鸦鹿疮嫌虚豹抹田娟客置康肉蛤痊碱敢倚闭跃潞糟组赤掉赠藏椅愿嗜征蔗碌育复想药扳拎闺扔啼该诬逝入韵空蕉归斋蛮船滁前钡膀信傅毛路硷叁勇趟镜镣蚁酬醛魂毙灸悉她粳同坚雄将瑰寒蓄嫌翱忌绕堰讽枚葛虽撤戮侗颂列艺孽艘雀甭锁穆惠摸但阅痹敝咎匡神砖呕都代塞锌卑太靶蒜祭峭柠噎懂掖填杖孝贸硬鸣棋捏迅馏儿呸魔尾咙衔弛鹊菇弧拔协艳躁慢击听碴患早咕析俊邀醇捎稚疫雌叙洱趟蓑汐祁狰吭吴亡宛轩拾界只蹬属莽枪墙敢稿澜句肚拾盏竖倍颊带韵装

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