幼儿园全年营销策划书详解.doc

湖南幼稚园集团营销筹划书一、 筹划目：1、宣传幼稚园品牌，提高品牌亲和力和顾客接受度、忠诚度，提高品牌形象，提高品牌著名度和美誉度。2、推进企业产品市场推广，扩大产品销量，实现企业市场业绩持续健康增长，提高产品市场拥有率。3、分析企业市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确企业年度目，指导企业年度营销活动。4、评估企业实行市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。总体市场环境：1、市场现实状况： 高速增长，潜力巨大。经济迅速增长，居民收入增长，政策逐渐放宽，市场逐渐规范，市场潜力大增长猛。 品牌众多，集中度低。品牌众多，业内没有形成强势品牌。 侧重产品，忽视服务。更多关注产品式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手段运用不够。 决胜终端，分销乏术。产品销售更多依托终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面接触面窄。博锐49 直营为主，稳步发展。 人才匮乏，后劲局限性。市场起步晚，专业技术营销人才少，企业发展后备力量局限性， 诸侯争霸，市场待统。市场需要强势品牌来统一格局。2、市场前景： 市场高速增长：国内经济发展态势良好，居民收入稳定增长，在满足平常生活需要同步，对自身保健意识增强。 市场潜力巨大：人口众多，市场消费基数大，伴随城镇居民收入稳步增长，消费构造发生变化，消费比重趋大，未来市场规模巨大。 市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，逐渐消除地方保护主义，利于行业发展。 消费构造复杂：不一样年龄和收入层次需求明显差异化，产品高中低级均有对应消费群体。 品牌逐渐集中：著名品牌具有良好产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势，必然将逐渐整合各地市场，实现规模经营。小品牌市场范围将更小。3、未来市场影响原因： 国内宏观政治经济环境变化：国内政局稳定，经济建设为主，政府职能转换，办事效率提高，环境改良。 居民收入水平和未来预期：城镇居民收入稳步迅速提高，消费需求层次提高。 居民消费构造变化：消费需求步入舒适享有型阶段，产品消费在消费构造中比重增长。 居民消费心理诉求：对预期收入指数有信心，个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。二、 企业市场诊断：1、存在问题： 产品定位：企业目前产品众多,应逐渐确立主力品种，带动销量。 价格方略：以好带“差”，以名牌产品带动非名牌产品，平价出好，优价出差。 质量控制：完善企业质量体系，对内对外质量控制绝不疏漏，对质量事故迅速并彻底处理。 服务质量：完善和对销售具有推进力服务体系，增长服务内容，提高服务水平。 品牌传播：完善系统品牌塑造体系，加大对品牌提高，著名度美誉度建设力。 渠道运作：全面铺开当地市场，发现问题，积累经验。 促销宣传：加大促销活动形式把戏，集中运作和提高效率，资源整合。 人员管理： 公共关系：地方公共关系处理。2、市场机会： 著名品牌：各地著名品牌，在业内有一定著名度。 网络健全：布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。 产品丰富：自主设计生产或采购，产品式样新奇独特，产品构造合理，产线丰富。 专业团体：数年经营，形成一定有效经营管理机制和经营团体。 市场巨大：国内经济持续稳步发展，人口众多，一部分先富起来，市场容量和增幅较大。四、市场目：1、销售业绩：实现销售收入不低于 万元，较增长 以上。2、 销售网络：经销商增长至 家。覆盖全省各市、州、县、乡镇。3、 新产品推广：完毕每季度系列新产品上市推广和销售目。新品占当季度总销售额 以上。五、市场营销筹划实行战略：（一） 营销宗旨：营销编剧，产品担角，渠道搭台，广告造势，促销配乐，服务跟进，价格适中，顾客承认，市场终成。（二） 产品方略： 产品定位：高中低级产品全面发展,同步使得产品价格体系完善，有较高得亲和力，不会使顾客产生距离感。 品牌定位：A详细定位：充足挖掘葛根产品品质,为广大湖南人民健康服务.B品牌内涵：专业,健康.C品牌亲和力：健康品牌,服务大众.D品牌认知度：完整得CIS系统，持续得广告宣传，易于识别记忆。E品牌美誉度：优质产品，完善服务体系，放心首选。F品牌公众形象：参与公益活动，爱心行动，捐资助学等，回报社会，树立公众形象。G 品牌概念：槟榔升级品 价格定位：市场多种品牌众多,因此价格定位以市场为主,灵活变化. 产品服务跟进：A 完善退换货制度B 良好产品质量C 为经销商提供多种便利条件（三）销售渠道：1、 确立重要目市场（娄底，株洲，湘潭，长沙）2、 各地设一级经销商商，减少企业运送及仓储费用3、 为经销商发明优惠条件目前是买方市场,在开发新经销商同步,必须要保证既有客户稳定.4、 提高售后服务5、 完善退换货制度6、 明确各方责任,及时反馈市场信息,定期反馈.做月销售总结.培养良好个人素养.7、 与地方经销商到达战略同盟.8、 梯队建设（四） 年度预算和分解企业广告预算（同比月度预算分解）年度销售收入项目金额比率金额比率金额比率广告费用月份12101112企业广告预算（办事处和阅读分解）序号办事处计划同期112合计同期比率计划比率总比率12n合计3、年度广告宣传方案：广告费用投放BOM表：序号广告项目合计金额比重1234567891011121地方电视媒体投放2地方平面媒体投放3公共活动费用4促销活动费用5宣传物资制作费用6促销礼品物资制作费用7俱乐部宣传制作费用8910（五） 年度营销实行方案：1、实行原则： 差异化：不一样月份，不一样热点，不一样方式，不一样投入，不一样促销，不一样宣传，不一样产品，不一样力度 经济化：借力扬帆，整合行业资源，较少投入，实现更多产出。 集约化：整合运用既有资源，集中兵力出击和展开营销活动，实现最大营销成效。 实用化：营销活动立足实用，贴近市场和顾客，易于接受，不会产生反感。 持续化：大小促销活动持续穿插，营销活动保持持续性，日日有新意，周周有促销。 个性化：营销活动个性鲜明，新奇独特，突出产品和品牌，不至于沉没在促销狂潮中。 诡异化：活动极具创新性和方略性，不仅使对手难以模仿，且可以奇兵出击，以小博大。 模式化：不停总结促销活动，进行小范围试点评估并提炼形成促销模式，然后全面推广。2、年度销售目和预算：六、年度营销预算和成本控制：1、年度预算预算项目金额比率金额比率金额比率销售收入生产成本（买断成本）销售成本总计费用明细广告费门店场地费人员工资物流费用商务费用折旧费用地方杂费实现利税2、预算阐明：七、 年度营销方案阐明： 对于市场出现危机状况、企业业绩与预期有较大差异或有对企业不利突发事件，企业要做好应急应对准备，并建立对应机制，及时调整营销方略，防止、消除和减轻不良影响，挽回损失。1、国内市场环境出现震荡：如经济危机、金融风暴、物价飞涨、通货膨胀、自然灾害、疾病流行等A国内整体市场环境恶化B个别区域市场环境恶化2、市场业绩较预期出现大差异：A实际业绩低于预期80或者低于去年同期：B实际业绩高于预期130%:3、出现对企业不利突发事件：A针对我司突发事件：质量事故曝光、公共舆论和媒体诋毁、博锐46B针对行业性突发事件：C个别区域突发性事件; 6月20日