中国经济管理大学广告原理学员用书电子教辅.pptx

中国经济管理大学中国经济管理大学l职业经理实训班职业经理实训班l学员授课用书学员授课用书 电子辅导资料电子辅导资料l广告实务广告实务第一章第一章 广告和广告业广告和广告业l第一节 广告概述l第二节 广告业概述l第三节 广告人本章学习目标本章学习目标l1掌握广告的定义；l2熟悉广告的特点；l3了解广告的功能和分类；l4了解中外广告业的历史与发展；l5理解真正的广告人应具备的素质和业务知识。第一节 广告概述l广告含义广告含义l广告的特征广告的特征l广告的要素广告的要素l广告的功能广告的功能l广告的分类广告的分类一、广告含义lAdverture-拉丁文拉丁文-引起注意、进行诱导引起注意、进行诱导lAdvertise-13001475-中古英语中古英语 某人注意某事某人注意某事 引起别人注意、通知别人某件事引起别人注意、通知别人某件事 -17世纪世纪-Advertisement -Advertising-具有了现代广告的含义具有了现代广告的含义 牛津英语词典牛津英语词典“广告广告”约约20世纪初世纪初在我国使用和流行的。多译在我国使用和流行的。多译为为“告白、告贴告白、告贴”等据资料记载，我国广告一词等据资料记载，我国广告一词最早出现于最早出现于1907年年（光绪（光绪32年）清朝的年）清朝的政治官政治官报章程报章程中。该章程规定：中。该章程规定：“如官办银行、钱局、如官办银行、钱局、工艺陈列各所，铁路矿物各公司及经农工商部注工艺陈列各所，铁路矿物各公司及经农工商部注册各实业均准送报代登广告册各实业均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告办理”一、广告含义一、广告含义一、广告的含义l广告有广义和狭义广告有广义和狭义l广义广告广义广告包括包括商业广告商业广告和和非商业广告非商业广告。所有的广告活。所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式。l商业广告商业广告那些传递有关经济方面的信息、能够那些传递有关经济方面的信息、能够带来赢利的广告。带来赢利的广告。l非商业广告非商业广告指商业广告之外的一切广告。指商业广告之外的一切广告。l狭义广告狭义广告即指商业广告，也是传统广告学的主即指商业广告，也是传统广告学的主要研究对象要研究对象二、广告的特征l有可以识别的广告主有可以识别的广告主 l付费传播付费传播 l有特定的传播内容和目的有特定的传播内容和目的l是借助一定媒体的非人际传播是借助一定媒体的非人际传播 l有针对的传播对象和较高的表现力有针对的传播对象和较高的表现力 三、广告的要素l广告主体广告主体l广告客体广告客体l广告内容广告内容l广告中介广告中介三、广告的要素l广告主体广告主体也称为广告者。是指发布广告的也称为广告者。是指发布广告的主体、包括企业、个人或团体。主体、包括企业、个人或团体。特征：特征：-拥有一定数量和质量的产品（或服拥有一定数量和质量的产品（或服 务）务）-有明确的广告目的有明确的广告目的 -明确了广告活动大一种投资活动明确了广告活动大一种投资活动 -对广告效果的客观预期对广告效果的客观预期三、广告的要素l广告中介广告中介是传播过程中用以扩大和延伸信息是传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具。国外把广告业称为传播产业传递的工具。国外把广告业称为传播产业l广告客体广告客体是指广告针对的目标消费者，即广是指广告针对的目标消费者，即广告信息的接收者，包括现在的消费者和潜在告信息的接收者，包括现在的消费者和潜在的消费者的消费者三、广告要素三、广告要素广告内容广告内容商品信息商品信息商品的性能、质量、购买时间、商品的性能、质量、购买时间、购买地点等购买地点等劳务信息劳务信息各种非商品实体买卖或服务性活各种非商品实体买卖或服务性活动的有关信息。如：理发、旅游动的有关信息。如：理发、旅游等等观念信息观念信息通过广告倡导某种意识、使消费通过广告倡导某种意识、使消费者树立一种有利于推销商品或服者树立一种有利于推销商品或服务的观念务的观念四、广告的功能l从企业角度考察的功能从企业角度考察的功能传递信息，沟通供需引导大众消费，激发购买需求劝说、提示购买 增加市场份额塑造企业形象增强企业竞争力激励生产，提高竞争能力l从消费者角度考察的功从消费者角度考察的功能能帮助做出正确的决策l帮助树立正确的消费理念l帮助节约收集信息和购买时间五、广告的分类l按广告目标分类l按广告的直接目的分类l按广告的诉求地区分类l按广告的诉求方式分类l按广告的传播媒体分类l按广告对象分类l按广告主分类五、广告的分类l按广告目标分类l按广告的直接目的分类l按广告的诉求地区分类l按广告的诉求方式分类l按广告的传播媒体分类l按广告对象分类l按广告主分类按广告目标分类按广告目标不同分，有告知广告、劝说广告和提示广告。(1)告知广告。从告知广告的功能来看，告知广告主要用于产品的导入期，目的是传播新产品或新品牌的信息，建立最初的需求，也用于通知价格的新变化。(2)劝说广告。劝说广告用于鼓励消费者购买本品牌的产品，改变他们对本品牌的认知，激发他们试用，鼓励他们重复购买，最终建立品牌忠诚。(3)提示广告。从记忆的机理来考察，提示广告是用于保持消费者对品牌的记忆，保持消费者对该品牌的熟悉度，以促进其继续购买该品牌的产品。按广告的直接目的分类按照广告的直接目的不同分，有销售广告、观念广告、公关广告、求购广告。(1)销售广告，其以销售商品或劳务作为广告的直接目的，是商业广告中数量最多的一种。(2)观念广告，是以建立观念为目的的广告。这类广告通过广告信息传播，帮助消费者建立或改变对一个企业、一种产品的认识或印象，建立或改变一种消费观念。作为企业面向社会进行全方位信息交流的一种方式，观念广告能加强对消费者的教育培训，如倡导家电节能、装潢环保等的观念广告。(3)公关广告，即以树立企业形象、沟通企业与社会各界的关系为直接目的的广告，也可称为形象广告。20世纪60年代，美国广告大师大卫奥格威(David Ogilvy)提出“品牌形象”理论，后逐步为企业所接受，形象广告从此成为一种重要的广告类型。美国“万宝路”所(4)求购广告，是以寻求购买本企业经济活动所需的生产和经营要素为目的的广告。按广告的诉求地区分类按广告的诉求地区不同，分为全国性广告、区域性广告、地方性广告。(1)全国性广告，广告传播面向全国范围。这类广告适用于销售和服务遍及全国的企业，使用范围广，区域分散。如通过中央电视台(简称央视)或全国报刊发布的广告，即属此类。(2)区域性广告，是以特定地区为传播目标的广告。这类广告的诉求对象限定在某个地区，所选择的媒体一般是在某一地区发行或播放的地区性媒体。(3)地方性广告，是针对当地或地方商业圈发布的广告。广告主多数从事商业零售业、服务行业或为地方企业，如超级市场、零售店、电影院等。广告媒体往往选用覆盖地、市、县级以下地区的各类媒体。(4)国际性广告，是受到经济发展国际化、全球化，以及媒体传递信息范围扩大、传播方式多样的影响，面对国际地域的广告。这种国际性广告，多由跨国型企业作为广告主，传播范围则针对某国家或地区，其广告战略要从特定的国家、地区社会人文状况的特殊性出发来制定，选择的媒体要与所采取的广告策略相一致。按广告的诉求方式分类按广告的诉求方式不同，分为情感广告、理性广告。(1)情感广告。采用感性诉求方式，向消费者传之以情，强调以情动人，打动消费者的情感，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动。一般日常生活用品多采用这类广告。一则“孔府家酒，叫人想家”广告，曾勾起多少在外漂泊的游子对家的思念，孔府家酒因此打开了市场。(2)理性广告。采取理性说服的方法，通过向消费者说明购买广告商品的优点和好处，让消费者用理智权衡利弊，做出判断，听从劝告并采取购买行动。乐百氏纯净水广告强调“27层净化”，宝洁的舒肤佳香皂广告强调杀菌更有效，都是理性广告。按广告的传播媒体分类按广告的传播媒体不同，分为视听广告、印刷广告、互联网广告、户外广告、包装广告、交通广告、展示广告等。其中，电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告被称为“四大传统媒介广告”。第二节 广告业概述l广告业的概述与发展广告业的概述与发展l广告业面临的种种挑战广告业面临的种种挑战l当代中国广告业存在的问题当代中国广告业存在的问题一、广告业的历史与发展一、广告业的历史与发展l(一)世界广告业的历史与发展l1原始广告时期(古埃及时期1450年)l2印刷广告时期(1450年1850年)l3媒介大众化时期（1850年1911年）l4广告行业化时期(1911年20世纪70年代)l5现代信息产业时期(20世纪80年代至今)l(二)我国广告业的历史与发展l1古代广告(1840年以前)l2近代广告(1840年1919年)l3现代广告(1919年1949年)l4当代广告(1949年至今)(一)世界广告业的历史与发展n1原始广告时期(古埃及时期1450年)n这个阶段是商品经济发展水平较低的时期，也是广告起源和发展缓慢的时期。n现存最早的广告是在埃及尼罗河畔的古城底比斯发现的，是一张写在羊皮纸上的、内容为悬赏一个金币缉拿一个逃奴的广告，是公元前3000多年前的遗物。n这一时期的广告只能是手工抄写，数量有限，传播范围也有限。(一)世界广告业的历史与发展n2印刷广告时期(1450年1850年)n1450年，德国人谷登堡(Gutenberg)使用活字印刷术印刷广告，从此，西方步入印刷广告时代。n1475年，英国人威廉卡克斯顿(William Caxton)在英国办了一所印刷所，印了第一本英文书和推销该书的广告。n16世纪后，印刷技术的出现使报刊业迅速发达，定期报刊的产生又为报刊广告的诞生创造了条件。n17世纪中叶，英国成为世界广告业的中心。n到18世纪，世界上最早的杂志是创刊于1731年的英国杂志绅士杂志。广告活动的中心逐渐转移到美国。n这一时期由于报纸、杂志尚未成为大众化工具，因此广告的传播范围仍很有限，广告的影响面很小。(一)世界广告业的历史与发展n3媒介大众化时期（1850年1911年）n这一时期报纸、杂志大量发行，媒介大众化，并开始出现专业性广告公司。n从1850年到1911年，世界上有影响的报纸相继创刊。n1853年，纽约的每日论坛报第一次用照片为一家帽子店做广告。从此，广告就开始利用摄影艺术作为其技术手段。n在19世纪末，西方已有人开始进行广告理论研究。n在1898年提出了AIDA法则(购买行为法则)，n引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）和促成行为（Action）n到20世纪末，广告学已成为一门独立学科。n1869年，在美国费城出现了第一家具有现代意义的广告公司爱益父子公司。(一)世界广告业的历史与发展n4广告行业化时期(1911年20世纪70年代)n广告作为一个行业，由于电信电器技术的发明和发展而得以走向成熟。n世界上最早开办广播电台的是美国。继美国之后，其他国家也相继建立了广播电台。这n20世纪30年代，英国广播公司在伦敦设立了世界上第一座电视台。n这一时期，广告公司的专业水平和经营管理水平均大有改进，而政府部门也通过立法管理等形式规范和约束广告公司的行为，规定广告业的发展方向。(一)世界广告业的历史与发展n5现代信息产业时期(20世纪80年代至今)n现代产业的信息化大大地推进了商品市场的全球统一化进程，广告行业也相应地发生了一场深刻的革命。n广告的制作，从市场调查开始到市场预测、广告策划，以及设计、制作、发布，再经过信息反馈、效果测定等多个环节，形成了一个严密的、科学的和完整的过程，n20世纪90年代以后，n这一时期，广告已不再单纯是一种商业宣传工具，广告业已经发展成为一门综合性的信息产业，走向整体化。n步入21世纪，n以互联网为标志的信息时代到来了。n广告传播无论是时间上还是空间上都得到空前的扩展。(二)我国广告业的历史与发展n1古代广告(1840年以前)n我国最早的文字广告，据考证在3 000多年前便出现了。n封建社会时期的广告是中国古代广告中的代表。n我国古代广告的形式主要有声响广告、实物广告、招牌广告、旗帜广告、悬物广告、对联广告、彩楼广告、插图广告，此外还有招贴广告、年画广告、书籍广告、姓名广告等。(二)我国广告业的历史与发展n3现代广告(1919年1949年)n除报刊广告外，其他形式的广告也陆续出现，主要有广播广告、霓虹灯广告、路牌广告、橱窗广告等。n20世纪二三十年代，广告代理业开始在我国出现。n20世纪20年代前后，外商在上海开始设立广告公司n1927年，上海“维罗”、“耀南”等六家广告社发起成立了“中华广告公会”，这是我国最早的广告同业组织，目的是为维护和争取共同的利益，解决同业之间的一些业务纠纷。(二)我国广告业的历史与发展n4当代广告(1949年至今)n新中国成立以后，逐步对旧的广告业进行了改造，并组建了国营广告公司。但是，20世纪50年代末60年代初，广告被认为是资本主义的产物，甚至被当作政治运动的工具，加上商品供应短缺，广告已逐步失去了意义。“文化大革命”结束前，商业广告被完全停止，中国广告处于空白和断档时期。十一届三中全会以后，当代广告业才进入新的发展时期。n年是我国改革开放的元年，也是我国广告新时代的元年。月日天津日报率先恢复商业广告，月日文汇报开始刊登广告，月日上海电视台播出了中国电视史上第一条商业广告参桂补酒广告，月日中央电视台播出了第一条外商广告瑞士雷达表广告，月日广东电视台设立了中国电视史上第一个广告节目，月日人民日报开始刊登广告。月中国主管宣传的最高机构中共中央宣传部颁布报刊、广播、电视刊登和播放外国广告的通知。(二)我国广告业的历史与发展n20世纪90年代，除广播、电视、报纸以及杂志这四大广告媒体仍迅猛发展外，交通广告、路牌广告、霓虹灯广告以及各种新型广告也都发展迅速，我国广告业呈现出一派欣欣向荣的景象。n广告代理制也逐步推广并规范化。n海外广告机构陆续进入我国。1986年电通、扬罗必凯公司与中国国际广告公司联合成立了我国第一家合资广告公司电扬广告公司。(二)我国广告业的历史与发展n2近代广告(1840年1919年)n近代广告主要是报纸广告和杂志广告，它取代了古代广告而发挥着主要传播作用。n首份英文商业报纸出现在香港，刊登一些行情、航运等方面的信息以及其他广告内容。n进入19世纪80年代后，广告与一般市民生活的关系逐步密切起来，n20世纪初，清朝地方政府也纷纷创办新式官报，每期都刊发公私告白(广告)。二 广告面临的种种挑战v(一)广告经营理念在不断更新v(二)信息环境更加复杂v(三)广告传播媒体更加多样化v(四)广告创作需要更强的创新意识v(五)广告创作技术更加先进v(六)广告代理制是现代广告活动发展的必然v(七)人才会更加成为竞争的利器v(八)对广告行业的管理更加科学和严格中国经济管理大学v职业经理实训班职业经理实训班v学员授课用书学员授课用书 电子辅导资料电子辅导资料v广告实务广告实务三、当代中国广告业存在的问题三、当代中国广告业存在的问题l(一)同质化现象严重l(二)本土广告公司的竞争力有待提高l(三)行业发展状况极不平衡l(四)行业管理不规范l(五)缺乏专业广告人才第三节第三节 广告人广告人l一、广告人的从业素质l(一)有强烈的事业心 l(二)有高尚的职业道德和高度的社会责任感 l(三)有现代的广告设计观念 l(四)要善于学习，具有广泛的知识面l(五)有较高的专业理论素养 l(六)有丰富的想象力，富于创造性l(七)有调研力和观察力l(八)有较强的审美感受能力和表现能力 l(九)有良好的群体意识和协调能力l(十)有良好的心理与体力的承受力第二章广告与营销l第一节第一节 广告与市场营销概述广告与市场营销概述l第二节第二节 广告与整合营销传播广告与整合营销传播l第三节第三节 广告与品牌形象广告与品牌形象本章学习目标本章学习目标l1掌握营销的相关知识；l2理解广告在营销中的地位与作用；l3掌握广告与营销组合其他要素的关系；l4掌握整合营销传播的内涵与特征；l5理解整合营销传播中广告的作用；一、营销的相关知识一、营销的相关知识l营销的定义l营销的相关概念l市场营销组合一、营销的相关知识一、营销的相关知识l(一)营销的定义l我们本书采用威廉阿伦思在其当代广告学中的定义。该定义包含以下内容：l(1)营销的目的，是通过交易同时满足个人或某个组织的预定需要、欲望和目标。l(2)营销的对象是观念、商品及服务。l(3)营销的手段是实施设计、定价、分销和促销的过程。l(4)营销的核心是双方实现交易。一、营销的相关知识一、营销的相关知识l(二)营销的相关概念l 1需要、欲望和需求l2产品l3效用、费用和满足l4交换和交易l5市场营销者和潜在顾客一、营销的相关知识一、营销的相关知识市场营销组合市场营销组合l市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”l 市场营销组合是一个复合结构l 市场营销组合又是一个动态结构l 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约二、广告在营销中的作用二、广告在营销中的作用l增加销售，减少总促销费用l有针对性地刺激消费者的需求l为销售人员提供支援，取得销售优势l形成独特的产品定位二、广告与营销组合因素二、广告与营销组合因素l广告与产品策略l广告与价格策略l广告与渠道策略二、广告与营销组合因素二、广告与营销组合因素l(一)广告与产品策略l1广告与产品生命周期策略l2广告与包装策略l3广告与商标和品牌策略l4广告与产品组合策略二、广告与营销组合因素二、广告与营销组合因素l(二)广告与定价策略l1撇脂定价与广告l2渐降定价与广告l3渗透定价与广告l4细分市场定价与广告l5亏本定价战略与广告l6心理定价战略与广告二、广告与营销组合因素二、广告与营销组合因素l(三)广告与分销渠道策略l(1)密集分销l(2)选择分销l(3)独家分销l(4)特许专卖第二节第二节 广告与整合营销传播广告与整合营销传播整合营销传播理论产生的背景l从4P理论到4C理论l 媒体环境的变化l信息环境的变化l消费者购买决策的变化整合营销传播的特征整合营销传播的特征l从现在或潜在的客户出从现在或潜在的客户出发发l运用一切传播方式运用一切传播方式l用一个声音说话用一个声音说话l影响行动影响行动l建立关系建立关系一、整合营销传播概述一、整合营销传播概述第二节第二节 广告与整合营销传播广告与整合营销传播l二、整合营销传播中的广告l(1)促销是指通过提供短期性的诱因l(2)运用人员推销商品l(3)公共关系对品牌形象有着积极的影响l(4)事件营销(Events Marketing)是指企业通过一些重大的事件为企业品牌建设服务l(5)直复营销第三节第三节 广告与品牌形象广告与品牌形象l品牌的重要性和作用 对消费者来说品牌的作用对制造商来说品牌的作用对销售商来说品牌的作用l广告对品牌的作用创立与维护品牌形象树立良好的企业形象，提高企业的知名度影响消费者的感知，并为品牌资本增加价值第三章第三章 广告代理广告代理l第一节 广告代理概述l第二节 广告代理公司本章学习目标本章学习目标l1掌握广告代理的含义及性质；l2了解广告代理公司的类型；l3熟悉广告代理机构公司的机构设置及操作手段。第一节第一节 广告代理概述广告代理概述l广告代理的含义及性质l广告代理的类型l实行广告代理的意义一、广告代理的含义及性质一、广告代理的含义及性质广告代理：是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告业务活动，广告媒体通过广告公司承揽广告业务性质：一方面，它全面代理广告主的各项广告活动；另一方面，它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。二、广告代理的类型二、广告代理的类型l客户代理：即广告公司接受广告主的委托，实施市场调研，广告策略拟订、广告创作等全部或部分广告业务l媒介代理：即广告公司接受媒介的委托销售版面或时段。三、广告代理的意义三、广告代理的意义l对广告运作主体的意义l提升广告主的竞争能力l发挥广告公司的主导作用l减少广告媒体的风险l对我国广告业发展的意义适应专业化分工需要强调专业广告公司的主导地位消除弊端客观公正的活动有利于参与国际竞争第二节第二节 广告代理公司广告代理公司l一、广告代理公司类型l全面服务型广告公司l专业服务型广告公司l广告媒体购买公司全面服务型广告公司全面服务型广告公司l产品研究。l市场调查与预测l产品销售分析l媒介分析l拟订广告计划l执行广告计划l配合客户的其他市场活动，以使广告活动发挥最大的效益专业服务型广告公司专业服务型广告公司l1广告调查监测公司l2广告策划公司l3广告设计制作公司广告媒体购买公司广告媒体购买公司l(1)专业小型广告媒介购买公司是指专门从事媒体购买的小型专业广告公司。l(2)大型广告媒体集中代理公司是指由一家大型全面服务型广告公司或广告集团将媒体部门独立出去而成立的专门进行媒体集中购买的广告代理公司，或是由几家全面服务型广告公司或广告集团共同投资成立的专门进行媒体集中购买的广告代理公司。第二节第二节 广告代理公司广告代理公司l二、广告代理公司的机构设置1按基本职能设置2按客户设置3按地区设置4按公司自身的定位设置二、广告代理公司的机构设置二、广告代理公司的机构设置l1按基本职能设置l按基本职能设置部门是一种比较传统的组织结构形态。部门制组织结构又被称为资源集中式组织结构。l按照广告活动的不同内容，广告代理公司中应设立以下基本的业务部门客户服务部、创作部、媒介部和市场调研部，并使之相互配合，共同完成广告经营活动。同时公司还应设有经理办公室、行政部、人事部、财会部等职能部门。部门设置部门设置l1客户服务部l客户服务部又称业务部，其主要职能是联系客户并为客户的广告活动进行策划、管理及支配广告公司的内部资源。客户服务部是广告公司的龙头，其他部门都要围绕客户服务部展开工作。在正规的广告公司中，客户服务人员分为三个层次，即客户总监、客户经理和客户执行。这些客户服务人员负责保持和发展与广告主的良好关系。他们一方面代表广告公司深l2创作部l创作部是广告公司的核心部门，其最主要的任务是把自己的创意产品卖给客户。l3媒介部l广告作品完成后，广告公司按其广告策略安排媒体刊播，利用大众媒介及其他媒介传递广告信息。l4市场调研部l市场调研部是广告公司不可缺少的部门，它的工作贯穿广告活动的始终，从事前对产品、消费者、市场的调查分析，到广告活动中、广告活动后的效果调查等，无所不包。二、广告代理公司的机构设置二、广告代理公司的机构设置l2按客户设置l即“小组作业制”，这也是广告公司中典型的组织结构形式。这是指公司除了设立财务部、办公室、媒介部和市场调研部外，还根据客户的种类和要求，将公司的工作人员分为小组，每一个小组负责某一广告客户或某一个品牌的全部广告活动，每一个小组成员都由广告活动涉及的各类广告专业人员组成，如策划、创意、文案和设计人员等。l这种组织结构形态的最大优点是，更能满足客户的特殊需要，而且每一个客户都有专门l各工作小组的独立作业，也有利于各小组之间展开竞争二、广告代理公司的机构设置二、广告代理公司的机构设置l3按地区设置l对于地理上分散的公司来说，按地区划分部门是一个较为普遍的方法。许多大广告公司，尤其是全球或全国性广告公司，往往采用按职能划分和按地区划分相结合的组织结构。如来华的跨国广告公司在国内刚设立合资公司时，在北京或上海只设媒介部、客户服务部、市场部，创作部则设在香港或台湾地区。l如盛世长城有北京、上海、广州三个分公司，客户有P&G和西安杨森。因为P&G的国内总部在广州，故盛世长城专为P&G设立的客户服务部便放在广州。西安杨森在北京有大的办事处，故盛世长城的西安杨森客户服务部便设在北京。l用这种方式设置组织机构，有利于提高公司的办事效率；能与客户共同感受同一地区的人文特征，因而更容易沟通；便于联系，能够达到较好的交流效果；能够节约运营成本等。但按地区划分部门增加了广告公司管理的难度，使业务小组难以快速会商讨论有关课题，另外，按地区划分部门对部门主管的素质有更高的要求，他们必须具有很强的理解力和表达能力，才能很好地和异地的同伴协同为客户提供服务。二、广告代理公司的机构设置二、广告代理公司的机构设置l4按公司自身的定位设置l这种方式是根据公司自身的实际情况进行组合，按照经营定位设置部门。这种组织结构值得规模较小的广告公司借鉴。如有的小广告公司把一些职能部门合并，仅设立经营中心和创作中心，再加一个行政财务部。l这种组织结构的优点在于分工机动、灵活，便于随时调整，既节约了沟通成本，又提高了公司现有人员的效率，但这种组织结构缺乏长远计划的执行能力。三、广告代理公司的业务经营与管理三、广告代理公司的业务经营与管理l1全面服务广告公司的经营原则l2全面服务广告公司的业务运作流程l3全面服务广告公司的客户服务制度l4全面服务广告公司的业务拓展l5全面服务广告公司的从业人员素质1全面服务广告公司的经营原则全面服务广告公司的经营原则l1依法经营原则l2人才经营原则l4非业务冲突原则l3优势经营原则2全面服务广告公司的业务运作流程全面服务广告公司的业务运作流程l1客户接洽与客户委托l2代理议案l3广告计划l4代理提案的审核与确认l5广告执行l6广告活动的事后评估与总结3全面服务广告公司的客户服务制度全面服务广告公司的客户服务制度l1AE制度l2业务档案制度l3工作单制度l4业务审核制度l5业务保密制度3全面服务广告公司的客户服务制度全面服务广告公司的客户服务制度l1AE制度lAE(Account Executive，客户执行)制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中逐渐形成的一种代理服务制度，其实行是很有必要的。广告公司的客户代理服务，涉及公司各业务职能部门，工作环节众多，即使采取专门小组服务制度，也涉及小组内各类专业人员的协调。客户负责人作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作和公司服务效能的有效发挥。3全面服务广告公司的客户服务制度全面服务广告公司的客户服务制度l2业务档案制度l广告公司开展广告业务活动时，为便于公司管理人员和具体业务人员的业务自查，并按计划控制业务活动的开展，随时检查业务中的疏漏，发现和修正业务中出现的偏差等，广告公司从客户接洽开始，直至评估总结完成，应对所代理的所有广告业务逐项建立业务档案。可以说，业务档案制度是公司业务管理的重要手段，是公司进行业务总结的重要依据，同时也是处理各类业务纠纷的重要法律凭证。3全面服务广告公司的客户服务制度全面服务广告公司的客户服务制度l3工作单制度l工作单又叫工作任务单，工作单制度是对广告业务运作进行管理和控制的制度。由于代理服务的工作环节众多，涉及的工作部门和业务人员也多，许多公司除了召开协调会议以外，还采取工作单制度协调工作。工作单一般由公司的业务总监和项目负责人签发，将代理服务的各项业务工作分别向有关业务部门或业务人员下达。其主要内容有：须具体完成的工作任务，以及规定完成的时间和有关质量的要求，还有工作任务接受者的签收和任务完成结果的信息反馈。要求接受工作任务单的有关业务部门和业务人员，在所下达的工作任务完成后，填写好任务完成结果信息反馈栏，将工作任务单连同完成的工作成果，一并返回工作单的下达者，由工作单下达者一并签收。实践说明，工作单制度是广告公司实施业务管理和控制的有效方法，是确保公司业务高效而有序运作的重要手段，也是执行部门和员工业务考核的重要依据。3全面服务广告公司的客户服务制度全面服务广告公司的客户服务制度l4业务审核制度l即对一系列广告业务工作及完成质量情况的检测制度。按业务审核制度的规定，公司在业务运作过程中所完成的每一项业务工作及其完成形式，如调查报告、策划书、计划书、广告创意、文案、制作的广告作品等，在报告或提交客户之前，必须经公司主管或业务主管，或公司的业务审核机构，或由相关人员组成的临时审核会议的最后审核和认可，质量达不到要求者，一律不予通过。这一制度，旨在实施严格的业务把关，以确保创作出优秀的广告作品。3全面服务广告公司的客户服务制度全面服务广告公司的客户服务制度l5业务保密制度l业务保密制度，是一切商务活动的通则，广告代理业须无条件遵守。业务保密制度要求，公司在为客户提供广告代理服务的过程中，所接触和掌握到的有关客户的所有商业资讯，未经客户允许，不得向任何一方泄漏，公司在为其他客户提供广告代理服务时，也应以不损害该客户的利益为原则，即使该客户转寻其他广告公司作代理，也应如此。公司为客户所做的一切广告代理策划，在未公开实施之前，公司也应为其严守秘密。4全面服务广告公司的业务拓展全面服务广告公司的业务拓展l1挖掘现有客户的业务潜力l2积极开发新的客户(1)收集潜在客户信息。(2)选择和确定潜在客户。(3)争取潜在客户l3通过兼并和收购发展新业务(1)横向发展(2)纵向发展(3)人员的发展(4)地域上的发展5全面服务广告公司的从业人员管理全面服务广告公司的从业人员管理l1广告人员的聘用l2广告人员的培训l3广告人员的评估l4广告人员的薪酬与激励1广告人员的聘用广告人员的聘用l(1)人员聘用的标准l广告公司对广告人的基本要求是：具有一定的专业知识和文化水平，有分析问题、综合问题的能力；有明晰的逻辑思维能力；有清楚地用语言和文字表达或沟通的能力；能客观地分析问题，并面对现实；有全局及整体观念；有个性，有自己的想法并能付诸实践；有事业心和负责任的态度；有探索精神，不满足于现状等。1广告人员的聘用广告人员的聘用l因工作需要不同，广告公司招聘调查人员、客户服务人员、创作人员、媒介人员、经营管理人员时，对素质和能力有不同的要求。如招聘一个客户执行人，应要求其具备5A能力，即：lAnalysis：冷静的分析能力。即能分析广告产品、市场情况、消费者及广告主的有关讯息。lApproach：敏锐和密切接触的能力。即要和公司内部作业人员接触，和广告客户的经营者、广告负责人不断地接触，并担当沟通的角色。lAttach：保持业务联系的能力。lAttack：强烈的进取心，主动地向广告主提供营销的广告策略，以争取更多的业务。lAccount：争取最大利益的能力。即要知晓进退，懂得谈判的技巧，使公司为客户服务时不致有亏损。四、广告代理公司的收入四、广告代理公司的收入固定（标准）佣金制度协商佣金制度实费制议定收费制四、广告代理公司的收入四、广告代理公司的收入l广告公司在双重代理、双向服务的过程中，其劳动收入有两部分：一是为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。按国际惯例，大众传播媒介的代理佣金比率是广告刊播费的15%，户外媒介的代理佣金比率为167%。在我国，承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的10%，承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的15%。二是收取广告制作费，即广告主除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外，还不定期要给广告公司1765%的加成，这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬。四、广告代理公司的收入四、广告代理公司的收入l固定（标准）佣金制度所谓协商佣金，即针对一些媒介支出较大的广告业务，广告主和广告公司协商确定一个小于15%的佣金比率。按照协定的比率，广告公司应把差额部分返回给广告主。这种新的计费方法对广告主比较有利，它是建立在广告主与广告公司协商的基础上的。在这种新的计费方法出现之后，通行以15%为标准的佣金制依然保留着，虽说15%不再是绝对标准，但依然是一个常用的参照系数和参考标准。四、广告代理公司的收入四、广告代理公司的收入l协商佣金制度l实费制是20世纪60年代由奥美广告公司总裁大卫奥格威率先实行的。所谓实费制，就是不采取按一定比率来支付代理佣金的形式，而采取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。l按照实费制，广告公司在整个代理过程中发生的一切外付成本，包括媒介费用、调查费用、广告制作费用，以及印刷、差旅等各项杂费，均按实际付款凭证向广告主结算。而广告公司为此所付出的一切劳务，则按实际工时和事前拟定的工时单价向广告主收取酬金。四、广告代理公司的收入四、广告代理公司的收入l实费制议定收费制是实费制的一种补充形式。所谓议定收费制，就是根据具体的广告活动个案，对代理的时间成本和外付成本事先作预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的总金额，一并交付广告公司，在运作过程中，或赢利或亏损，广告主不再过问。采用这种收费方式可避免广告主与广告公司之间因时间成本和外付成本认定不同而发生争执。四、广告代理公司的收入四、广告代理公司的收入l议定收费制l固定（标准）佣金制，是将媒体佣金固定在15%，广告公司由此可以享受一定的收入保障。但是固定佣金制有时对广告主不利。由于佣金固定在15%，媒介刊播费越高，广告公司所得也越高，而广告公司付出的劳动却并不因媒介费用的提高而增多。l20世纪60年代，美国广告界又提出了两种新的计费方法：协商佣金制和实费制。第四章第四章 广告调查与策划广告调查与策划l第一节 广告调查l第二节 广告策划l第三节 广告策划书本章学习目标本章学习目标l1了解广告调查的含义及方法、程序；l2掌握广告策略的含义及方法、程序；l3明确广告策略的内容；l4熟悉广告策划书的撰写。第一节第一节 广告调查广告调查l一、广告调查的含义和内容l二、广告调查的方法l三、广告调查的程序一、广告调查的含义和内容一、广告调查的含义和内容l广告调查是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告有关的资料进行系统的收集、整理、分析和解释。l广告调查的内容有以下几方面：l（1）广告环境调查。l（2）广告市场调查。l（3）广告市场竞争对手调查。二、广告调查的方法二、广告调查的方法l全面调查l典型调查l抽样调查l文献调查l访问调查l问卷调查l观察法l实验法三、广告调查的程序三、广告调查的程序编写调查报告整理分析资料制定实施方案明确调查目标第二节第二节 广告策划广告策划l一、广告策划的含义l二、广告策划的特性l三、广告策划的内容l四、广告策划的程序l五、编制广告预算l六、广告效果测定一、广告策划的含义一、广告策划的含义l广告策划就是根据广告主的营销计划和目标，在周密的市场调查和系统的分析基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统策划。l广告策划有两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划；另一种是系统性的，即为规模较大的、一连串的、各种不同的广告组合进行策划。二、广告策划的特性二、广告策划的特性l（一）目的性l（二）整体性l（三）谋略性l（四）效益性l（五）前瞻性l（六）操作性l（七）动态性三、广告策划的内容三、广告策划的内容l(一)确定广告目标l(二)明确广告对象l(三)提炼广告主题l(四)确定表现策略四四、广广告告策策划划的的程程序序l广告环境分析l广告主体分析l广告目标分析l广告创意分析l广告策略分析l广告效果分析l广告策划的改进五、编制广告预算五、编制广告预算l(一)广告预算的方法l1销售百分比法l 2支出可能法l3目标达成法l4竞争对抗法l5销售单位法l6利润百分比法l7任意分摊法五、编制广告预算五、编制广告预算l(二)广告预算的分配方法l（1)按广告媒体分配。l（2)按广告时间分配。l（3)按广告地域分配。l（4)按广告费项目分配。l（5)按广告商品分配。l（6)按广告种类进行分配。六、广告效果测定六、广告效果测定l 广告效果测定，最常见的是测定广告本身的设计，这包括了广告的标题、图片、文字的内容、版面的安排以及制作的质量等的测定，这些都是物质性的测定。l广告的测定因所赋予的任务有所不同，测定的难度也有所差异。l广告效果很难用直接的方法加以测定，因为它对企业的总效果是不容易衡量的。第三节第三节 广告策划书广告策划书l一、广告策划书的类别l二、广告策划书的写作要求l三、广告策划书的基本内容一、广告策划书的类别一、广告策划书的类别l（一）按广告策划的内容分l（二）按广告实施地区范围分l（三）按广告活动时间长短分l（四）按广告商品的类别分二、广告策划书的写作要求二、广告策划书的写作要求l(一)注重提出问题、分析问题和解决问题l（二）采用形象化手法