服务业市场营销特点以及本质.docx

服务业市场营销特点以及本质当代服务业是在工业化比较发达阶段产生，主要依靠信息技术和当代化管理理念发展起来信息和知识相对密集服务业。包含信息服务业、咨询服务业、科技服务业、金融服务业、会展服务业、法律服务业、文化服务业、休闲服务业、物流服务业、房地产服务业、租赁服务业等。当代服务业市场营销含义市扬营销是指个人和集体经过创造并同他人交换产品和价值以取得其所需所欲之物一个社会过程。当代服务业市场营销是指个人和集体经过创造并同他人交换服务产品和价值以取得其所需所欲之物一个社会过程。知识经济时代是当代服务业快速发展并上升为国民经济主导产业时代，当代服务业发展呼唤当代服务业市场营销。当代服务业营销关键理念是用户满意和用户忠诚，经过取得用户满意和忠诚来促进相互有利交换，最终实现营销绩效改进和企业长久成长。当代服务业之间有很强相关性，要建立一个合作共赢价值链，当代服务业市场营销定位不但要让自己成功，而且要让别行业也成功。如咨询服务业能够为金融业业务拓展提供咨询服务，金融业也可为咨询业发展提供融资服务。又如电信业能够为金融业业务拓展提供技术支持，同时也能发展自己业务等。当代服务业市场营销特征因为当代服务业具备新技术、新业态、新方式和高人力资本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染“三新”、“三高”和“三低”特点，使当代服务业市场营销具备以下特征：因为服务是无形，用户极难感知和判断其质量和效果，他们将更多地依照服务设施和环境等有形线索来进行判断。所以，有形展示成了当代服务营销一个主要工具。用户直接参加服务生产过程及其在这一过程中同服务人员沟通和互动行为，向传统营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：传统产品生产管理完全排除了用户在生产过程中角色，管理对象是企业员工而非用户。而在当代服务行业中，用户参加服务过程事实则迫使当代服务业企业管理人员正视怎样有效引导用户正确饰演他们角色，怎样激励和支持他们参加生产过程，怎样确保他们取得足够服务知识，以促使生产和消费过程友好并行。若企业管理人员忽略这些问题，则可能造成用户不懂本身职责而使服务产品质量无法达成他们要求。而在这种情况下，用户通常并不会责备自己失误而将之归咎于企业，认为该企业水平低下，进而造成企业用户流失。服务人员与用户互动行为也严重影响着服务质量及企业与用户关系。因为服务生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理方法无法适适用于服务企业。要确保实际提供服务达成每一位用户预期质量水平，就必须确保服务人员与用户间取得充分沟通，同时，服务人员必须针对不一样用户需求差异保持足够应变能力。所以，服务产品质量管理应该扩展至对服务过程及用户管理。与有形产品相比，服务不可贮存性产生了对服务供求进行更为准确地平衡需要。与制造业企业相比，供给与需求间“同时营销”，对确保当代服务业企业经济地使用其生产能力要主要得多。差异性易使用户对企业及其提供服务产生“形象混同”。因为对于同一个企业，两家不一样分支机构所提供服务可能出现一个分支机构服务水平显著优于另一个情形。前者用户确实会认为该企业服务质量很好，而另一分支机构用户则可能认为整个企业服务质量都低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”混同将对服务产品推广产生严重负面影响。因为服务不具备实体特征，从而使得服务分销具备不一样于有形产品特点。有形产品能够在一地或多地生产，然后运输到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这么做。对这些服务来说，要么用户必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到用户所在地。后一个情况，如教师、律师、会计师“服务能力”，能够运到需要他们地方。教授咨询汇报、税务文书、保险单这些服务产品形式，也都能够运输。即使如此，表述这些文件意义实际服务却不能运输。服务不能贮存或运输特征也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以当代服务业企业要取得规模经济效益，就必须比制造企业付出更多努力。当代服务业市场营销性质当代服务业市场营销是一个服务营销当代服务业是服务业主要组成部分，所以，当代服务业市场营销理所当然是一个服务营销。服务营销是指企业围绕着服务产品而开展一系列提升消费者满意度营销活动过程。服务营销与实体产品营销主要区分有：营销对象不一样。产品实体营销对象是有形，是可触摸、可观看、可品尝，而服务产品是一个过程或行为；营销主体是服务产品一部分。服务产品产生过程就是服务产品提供者和用户互动过程。没有用户产生不了服务过程，没有服务产品提供者，用户就无法享受服务；营销组合要素不一样。实体产品组合要素是产品、价格、分销、促销4大要素。服务营销为7个要素，即产品、价格、分销、促销、人、有形展示、过程；服务产品质量非标准化。实体产品质量、性能有一系列量化标准。而服务产品，因为人是服务产品一部分，同一项服务由不一样人来提供或不一样消费者接收同一项服务对服务产品质量评价不一。服务产品供求关系难以调解。因为服务不可感知性及生产和消费同时进行，从而使服务具备不可贮存性。即使生产服务设备、劳动力等能够以实物形态存在，但它们只代表一个生产能力而非服务本身。没有用户，这些产生服务生产设备和人员就会闲置和浪费，但假如服务需求超出供给能力，又因服务产品无法在时间上进行调整、平衡而使用户无法推迟购置服务。而实体产品因为能够贮存，所以在时间、空间上能够达成平衡。服务产品供求关系调整好坏还将影响到营销成本大小；服务产品生产时间影响服务营销效果和企业形象。假如服务产品生产过程过长，会引发用户心理厌烦，使其对企业服务质量及形象产生负面效应，及时、快捷是服务产品营销关键；分销渠道不一样。实体产品分销往往能够经过中间商把产品从生产地运输到用户手中，而服务企业分销经常与促销过程连接在一起；促销重点不一样。实体产品促销重点在实体产品上，而服务企业促销重点在企业形象。只有企业形象才能降低因为服务产品缺乏全部权转移而带来风险感。当代服务业市场营销是一个客户满意营销当代服务业中金融服务业、房地产服务业等是一个客户服务业，所以，当代服务营销组合要素，应包含“4C”、人员、有形展示和过程7个要素。当代服务业营销观念与传统营销观念相比，最大区分在于营销基本要素从原来4P变为4C，即企业重点不是讨论生产什么产品，而是研究客户有什么需求；不是讨论产品定什么价格，而是关注客户购置成本；不是讨论开展什么促销活动，而是想方法加强与客户交流；不是讨论怎样建立分销渠道，而是考虑客户购置便利性。传统营销是经过销售来赢利，而当代服务业营销是经过客户满意来赢利。当代服务业市场营销是一个知识营销当代服务业中科技服务业、商务服务业更多表现为一个知识产业性质，所以，当代服务业市场营销也是一个知识营销。知识营销是经过有效信息传输方法和路径，将企业所拥有对用户有价值知识传递给潜在用户，并逐步形成对企业品牌和产品认知，将潜在用户最终转化为用户过程和各种营销行为。与传统营销方式相比，知识营销具备以下特征：知识经济时代，企业营销环境发生了巨大改变。首先，竞争日益激烈。伴随信息网络技术飞速发展及世界经济一体化不停演进，“国内市场国际化，国际竞争国内化”将逐步成为现实，竞争将愈演愈烈。其次，竞争方式也将发生改变。企业共有信息技术，共享知识资源，共同开发市场，在合作中竞争，在竞争中合作，形成良性循环竞争环境。营销产品发生了质变，传统营销产品逐步被知识型产品所代替。这些知识型产品营销要求营销者不但要深谙营销技巧，同时也要掌握产品知识含量，能够把这些知识推销给消费者。假如营销者对产品本身技术含量、使用功效、维修知识一知半解，对消费者问询含糊其辞，产品售出发生故障时也不能快速提供售后服务话，那么消费者将失去对产品信任和耐心，营销也就极难成功。营销方式发生质变。传统营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息，这种传递是单向，往往是营销者比较主动而消费者处于被动，信息反馈速度慢，而且成本较高，因而往往不能制订适宜营销战略。而在知识经济时代，网络化实现使营销渠道四通八达。不但营销部门可经过网络将产品信息快速传达给消费者，大大降低了营销步骤，从而降低了成本，而且消费者也能够经过网络与营销部门进行对话，提出自己愿望与要求，促使企业生产出更适合市场需求产品。营销结果不一样。传统营销结果往往有利于企业和营销者，因为其营销出发点和关注点在于能更多更加快地推销自己产品和服务；而知识营销更多地关注消费者需求，不但有利于企业树立良好形象，提升品牌竞争力，也能使消费者放心地消费产品和服务，尤其是使消费者取得了关于产品知识和使用技巧。知识营销与传统营销模式反应了两种不一样营销思绪：传统营销将占有已确定市场为目标，以营销管理成本取胜，是内向型营销模式，具备规模有限性、时间阶段性、市场封闭性三大特征；而知识营销则以创造未确定市场为目标，以新知识、高科技概念取胜，是外向型营销模式，具备规模无限性、时间久远性、市场开放性三大特征。总而言之，当代服务业市场营销特征，决定着当代服务业市场营销是一个服务营销，是一个客户满意营销，也是一个知识营销。服务业市场营销特点以及本质