1112客户关系管理试卷A答案.doc

烟台南山学院2011—2012学年第二学期期末考试
《客户关系管理管理试卷》A
(课程代码：18030910 专业：全院公选 学习形式：统招、双证 年级：11级)

本试题需在【答题册】作答。(试题总分100分)
一、单项选择题（共10题，每小题2分，满分20分)
1-5 C A C D A 6-10 D C A D D
二、多项选择题（共10题，每小题2分，满分20分）
1.ABCE 2.ABCDE 3.ACD 4.ACD 5. ABCD 6.BCD 7.BCE 8.BCDE 9.ABC 10.ABCDE
三、简答题（共5题，每小题5分，满分25分)
1．客户关系管理可以为企业带来哪些收益？
（1）提高销售额、扩大市场占有率和促使客户份额的增加
（2）降低客户对价格的敏感程度和提高企业盈利性
（3）提高客户满意度和获取客户积极的口碑宣传
（4）降低市场销售成本、节约服务成本与新客户开发成本
2．简述客户关系管理的本质
（1）客户关系管理的终极目标是客户资源价值的最大化；
（2）客户关系管理在本质上是企业与客户的一种竞合型博弈；
（3）客户关系管理以企业与客户的双向资源投入与管理为特征
3. 影响客户忠诚的因素有哪些？
客户满意、感知质量、客户感知价值、转移成本和关系受益
4. 简述网上客户关系管理的优点
（1）降低管理成本（2）增强与其他应用软件之间的“对接”（3）无所不在的用户
（4）易于使用并节约培训成本（5）在客户端硬件上的投入较少（6）程序缺陷少、系统快速稳定
5. 简述客户互动的内涵
（1）单方并不能进行互动（2）互动包括互动内容和人际关系（3）互动过程遵循某种规则
（4）互动利用数据模型和模拟模型（5）在互动方对等或互补的情况下都可能发生互动
四、分析论述题（共2题，每小题10分，满分20分）
1. 谈谈客户服务人员应该具备怎样的与客户互动的能力。
（1）基于持久关系理念的及时回应能力（2）理解客户的能力（3）积极倾听的能力
（4）完美地以客户满意的方式中止关系的能力（5）利用“会外之会”的能力（6）个人的正直与坦诚
（7）宽慰客户的能力（8）注意界限与角色（9）良好的态度
2. 利用客户差异矩阵分析企业如何对客户进行分类管理。
B5
B4
B3
B2
B1

A5

A4

Ⅱ

Ⅰ
A3

A2

Ⅳ

Ⅲ
A1
高 客户价值的高低
客户需要的差异程度 　高
　　　　　　客户差异矩阵

低

1）对位于第Ⅳ区块中的客户而言，“一对一”的关系营销策略和客户关系管理是最适合的。
2）对位于第Ⅲ区块中的客户而言，最适合的客户战略应该是努力构建客户忠诚，而未必一定要实施“一对一”的关系营销。此时，企业至少应该找出最有价值的客户，对客户的忠诚度进行分析，有针对性地实施客户忠诚管理，并促使这些高价值客户认识到自身的独特需求，增大彼此之间需求的差异程度，为企业创造和交付满足其特定需求的定制化产品与服务奠定基础，最终促使客户向第Ⅳ区块移动。
原因：在该区块中，客户对企业的价值贡献很大，因此很可能是相关竞争对手努力争夺的对象；但由于客户需求的差异程度较小，企业在给这类客户提供产品或服务时，一般无需考虑定制化问题，因此所发生的相关成本也较低；但市场上用来满足这类客户需求的产品或服务却趋于同质化，企业很难通过定制化与竞争对手的产品与服务形成差异。此时，如果企业能够适时地促使客户向第Ⅳ区块转化并开始提供定制化的产品与服务，无疑可以有效地阻隔竞争并提升客户的转移成本。
3）如果客户落在第Ⅱ区块中，企业最应该采用的客户战略是利基市场战略。
4）对于第Ⅰ区块的客户而言，企业采用的往往是传统的大众市场营销战略。
五、案例分析题（共15分)
（1）简述客户满意和客户忠诚的含义。（5分）
客户满意：指客户通过将一种产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态。
客户忠诚：是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。
（2）结合案例，分析客户满意与客户忠诚的关系。（10分）
客户满意与客户忠诚关系的静态分析
客户满意与客户忠诚的概念比较

客户满意
客户忠诚
比较的对象
过去期望与现实的感知效果
现实期望与预期利益
表现形式
心理感受
行为选择
可观察程度
内隐的
外显的
受竞争对手的影响程度
影响小
影响大
客户满意与客户忠诚互动关系的动态分析
低度竞争区
垄断或缺少替代品，强大的品牌影响力，高昂的改购代价，有效的常客奖励计划，专有技术；
高度竞争区
相似性强，差别小，消费者改变购买风险小，替代品多，改购代价低
如图所示
低
高
高
满意度
忠诚度
低度竞争行业
高度竞争行业
破坏者
囚禁者
图利者
传道者
L=f(C,S)
L=f(S)