自营厅发展规划.doc

自营厅发展规划162020年4月19日文档仅供参考第五章 自营厅发展规划各地市移动公司自办营业厅的规划和建设可按照以下四个步骤具体操作。4321自办营业厅业务发展目标制定自办营业厅功能与形式确定布点位置评估 布点商圈选择一、自办营业厅功能与形式确定1:自办营业厅功能自办营业厅功能发挥应伴随移动公司业务与服务的发展不断完善,并与其它社会渠道形成功能上的差异化。不同渠道形式现阶段和未来的作用和功能可总结如下:2:新建自办营业厅的形式选择当前各地市新建自办营业厅的主要有两种形式可供选择。第一种是手机、卡品和新业务销售以及综合业务服务一体化的自办营业厅;另一种是以提供服务为主体的社区服务店。两者之间的主要差别如下:当前各地市公司在考虑以哪种形式作为本地区建设重点时可参照以下因素:适合以社区服务店为发展重点地市的主要市场/渠道特征如下:- 手机渗透率较高,市场相对饱和- 在现有综合商圈及专业商圈均已建有自办营业厅- 当地经销商销售集中度较高,核心经销商销售能力强,且网点分布合理(主要商圈均有其营业网点)- 存在有手机用户较多的大中型企业、商务办公区以及居民社区适合以自办营业厅为发展重点地市的主要市场/渠道特征如下:- 手机渗透率较低,新用户增长速度快- 在现有综合商圈及专业商圈中缺少自办营业厅- 当地经销商销售集中度较低,经销商实力不强,且其营业网点未能做到多现有商圈的全面覆盖- 有新兴区域或新兴潜在商圈出现在具体进行营业厅形式选择上,各地市公司能够根据实际需要针对进行合理选择,首先,地市公司能够从服务布点的需要出发,根据居民社区,大型厂矿集团的服务盲区进行社区服务店的合理布点规划;然后,针对自办厅的销售比重整体目标和现有商圈中的销售盲区进行以销售为目的的自办厅数量和布点规划的设计;故此,最终自办厅兴建规划应该是从服务和销售双重角度进行各自规划,然后进行综合叠加而成。二、自办营业厅业务发展目标制定在明确了自办营业厅功能定位以及建设形式主体后,接下来需解决的问题是如何规划新建自办营业厅的数量。要明确回答究竟需要新建多少家营业厅,首先需要各地市移动公司制定自办营业厅业务发展目标。这就要求各地市公司回答以下问题:- 移动公司在未来各年度新增用户发展和新业务/产品销售目标是什么?- 在新用户发展及新业务/产品销售目标中,自办营业厅/社会渠道各自应该占有多大比重?(即明确自办营业厅在新用户发展和新业务/产品销售的目标)- 要完成自办营业厅的用户发展和销售目标,现有数量的自办营业厅能否保证完成任务(由于某一营业厅地理辐射范围有限,也就决定了单店新业务发展量和销售量不可能无限度地增加),如果不能完成任务,离目标销售任务的差距是多少?- 根据以销售为主要功能的自办厅平均销量来估计,每年需要新建设多少自办厅才能完成预期销售目标?-举例:洛阳移动公司 市区实际净增用户数约65,000个,放号量共计约144,000个。其中经过现有4家自办营业厅完成的放号量占总放号比例为7%。 市区净增用户目标为65,000个。假设洛阳移动希望同年将其经过自办营业厅放号比例提升到总放号量的15%,则自办营业厅建设规划思路如下:1:根据 经验值,要完成65,000个净增用户目标, 需完成的放号量约为 144,000个。2:要达到15%的放号比例目标,自办营业厅需完成的放号量约为 21,600个。3:假设现有4家自办营业厅 放号量维持在 水平,即:10,080个,那么离目标放号量的差距为 11,520个。4:按照现有自办营业厅销量估计,每家营业厅年平均放号量约为 2,520个(假设每家现有自办营业厅年放号量相同),那么要补足11,520个放号量的缺口,洛阳移动公司尚需在市区新建5家自办营业厅。对于新建社区服务店数量的确定相对较为简单。各地市可先经过调查统计出当地手机用户较集中的集团客户,商务办公区和居民社区的位置和数量,然后在按照其手机用户数的多少和ARPU值的高低确定服务优先顺序逐步建店覆盖各用户群。而其中对大中型集团客户的覆盖应作为社区服务店建设的重点。三、自办营业厅布点商圈选择再按照上述方法渠道了新建自办营业数量后,接下来就是确定布点位置。布点位置的确定分为两个步骤:1:布点商圈的选择;2;在选定商圈内具体布点位置的评估。本部分主要介绍第一个步骤,即布点商圈选择。从零售行业角度来看,商圈能够简视为商家的贸易区,是”一家商店在这里招徕顾客的地理区域”。 商圈按照规模可分为三个层次:核心商圈、次级商圈和边缘商圈。商圈的划分边缘商圈次级商圈核心商圈步行10分钟60-70%份额步行10-20分钟10%份额步行30分钟0%份额核心商圈:占顾客总数的60%70%,顾客在人口中所占的比重最高。很少与其它同类商店的贸易区发生重叠。次级商圈:一般包含这一商店顾客的20%30%,是位于核心商圈外围的贸易区,顾客较为分散边缘商圈:包含其余部分的顾客,这类顾客往往是分散的、次要的。从以上描述可知,核心商圈是顾客的最主要来源。对于移动行业而言,核心商圈可分为综合商圈和专业商圈。综合商圈是指周边存在经营业绩良好的零售百货,综合超市以及IT市场等。专业商圈主要指通信市场以及手机经营相对集中的区域。移动公司在选择商圈时,应尽量使选定的布点商圈符合以下特征:- 该商圈符合城市未来发展规划(新/老城区、商业/办公/居住区、改造/搬迁区等)- 位于商业区或若干居民区的中心地带- 人口数量较多,人口特征(如年龄分布,职业,教育水平等)应符合或接近移动用户特征- 周边存在经营状况良好的类似零售业态(如综合商圈中的百货商场、综合超市,IT市场以及专业商圈中的通信市场等)- 同时需考虑竞争对手在该商圈内的网点分布和数量另外,除了对现有商圈的研究外,移动公司还应关注市区中逐渐形成的新兴区域(如居民住宅区,商务区)和潜在商圈(如新规划的零售商业区),将其纳入营业厅新址的考虑范畴。在全面了解和圈定现有的综合/专业商圈以及新兴区域和潜在商圈后,就需要决定在这些商圈中建设自办营业网点的优先顺序。布点商圈优先顺序选择的总体原则是:首先占领现有专业商圈,其次是逐步覆盖综合商圈,最后考虑在潜在商圈和新兴区域布点。市区商圈分布示意图(洛阳)优选布点区域次选布点区域最后布点区域对移动公司而言,专业商圈(通信市场以及手机经营相对集中的区域)是最重要的商圈。当前在河南许多地市均已形成了一个或若干个移动通信经营相对集中的区域。这些区域经营移动通信业务的店面数量众多,提供给用户货比三家的机会。因此形成了较大的人流量,该专业商圈内的销售量占移动公司市区总体销量的比重非常高。由于”聚众效应”和消费惯性的作用,新用户往往选择到这些专业商圈购买手机、卡号或办理移动业务。因此,无论从当前阶段销售目标的完成和未来向用户提供服务角度衡量,移动公司需要在专业商圈内建立自己的营业网点。对于综合商圈选择而言,由于往往在一个城市内符合或接近上面所述商圈特征的备选地点数量较多,而移动公司又不可能一次性地在所有这些商圈内建立自办营业厅,因此有必要对这些备选商圈进行评估和设立建店优先次序。设立优先次序的重要参照是对该商圈内的潜在新用户数和潜在服务对象的数量进行预估。预估的途径之一是利用基站监测该区域内的新曾手机活动用户数和/或用户产生的话务量。方法一、利用基站对商圈内一定时期内手机活动用户数进行监测。 选取一定时期(如连续7天,每天早8点至晚8点),利用基站监测出备选商圈内的手机用户数,把手机用户数较多的商圈作为优选位置。如果能够做到对该区域内手机用户数的长时间连续监测(如每个月持续监测),还能够大致得出该区域内用户增长的幅度,手机用户数增长幅度大的地区可认为是新增用户发展潜力较高的地区,作为设点优选商圈。方法二:利用基站对商圈内一定时期内手机用户产生的话务量监测。 选取一定时期(如连续7天,每天早8点至晚8点),利用基站监测出备选商圈内的手机用户产生的话务量,把话务量较高的商圈作为优选位置。举例:洛阳市区综合商圈基站通话量监测在河南一定渠道管理项目进行中,我们在洛阳市区对备选的7个商圈进行了话务量监测。监测时间是从3月21日至27日连续7天,每天监测时段从早8点至晚8点。备选商圈位置地图以及监测结果如下:备选位置天津路上百大楼南昌路王城路南大街一拖东花坛话务量(分钟)51774781373548571117389526401765432经过以上监测结果能够看出,在七个备选商圈中,天津路、王城路和上百大楼话务量最高,可作为优选商圈。四、自办营业厅布点位置评估在按照上述方法确定建店商圈后,下一步工作就是在商圈内选择适合的具体建店位置。由于在某一商圈内一般有若干个可供选择的位置和店面,因此需要对这些布点位置进行综合的评估,以选出其中最佳的店址。对于每个布点位置的评估,主要包括六个环节,即:来往行人计数(人流量)、人流对网点的可接近性、邻近商店类型、基础设施条件、占用房产条件、投资成本。1:来往行人计数(人流量)一个地点的过往行人数和类型是衡量一个商店位置和店址最重要的因素。当各个位置的其它条件相同时,往来行人最密集的位置是最佳的。适当的行人往来计数应当包含以下四个要素:a: 年龄、性别分开计数; b: 按时间分别计数,能够研究最高点以及在不同时间中不同性别的往来人人数的变动。另外,由于大部分手机用户选择服务一般是在白天,特别是中午工作休息时以及下班回家时,因此在中午(11:30分至2:30分)和下午(17:00至19:00)这两个时段的人流量计数对预估潜在用户数量具有重要的参考价值;c: 行人访问,经过访问能够大致核实潜在购买者的比例;d: 对购货旅行的地点分析,该调查能够查明顾客所光顾的或打算光顾的商店;并能够了解这些顾客是否是手机用户或潜在用户;2:人流对网点的可接近性人流的可接近性可按照以下因素进行评估:a: 经过某网点的公共汽车线路数目较多;b: 紧靠路边或路口;c: 门前有自行车道和人行道;d: 门前道路不是单行线;e: 附近路面没有路障;f: 周边道路交通不存在严格交通限制; 3:邻近商店类型a: 开设地点周围商店数量和规模,应尽量选择零售商业较集中的位置;b: 在经营移动产品,电信产品及IT产品较集中的地区可形成一定的聚众效应和相互”寄生”性;c: 如果互为竞争者的两家商店之间距离较近,就会使每家商店贸易区规模缩小。而经营同类商品的各家商店群集在一起,实际上可使每家商店的贸易区增大规模; 4:基础设施条件a: 水电、通信等基础设施齐全,并满足店铺使用要求;b: 门店面积、形状符合使用要求; c: 有排污池、空调室外压缩机空间等基本区域; d: 如门店形状、基础设施等不符合要求,应允许改装,且经过改装后能达到要求; e: 物业相关法律文件齐全; 5:占用房产条件a: 占用房产的条件包括租用房产的费用、管理和维修费、税金、城乡规划法令的限制和自愿约束等; b: 在价格比较便宜的地点,可考虑自己投资购买,当然租赁房产也有它的好处,租赁能够减少资本而且比自己有房产的财务风险较小; 6: 投资成本自办营业厅的投资成本包括一次性成本以及每年支付的成本两部分。一次性投资主要包括房产的购置(如采取租赁形式则是一次性支付租金年数)、店面装修费用和设备添置费用。年底投入费用主要包括:房屋租金(如选择房屋租赁形式)、管理及营业人员工资奖金、通信费、水电费、营业员服装费以及其它日常店面维护及管理费用。以下是自办营业厅投资成本列举。在对各个布点位置评估时,可参照以下成本条目对各个备选店面进行投资成本进行预估和比较。最后,需要提及的是在根据上述四个步骤选定具体地址并开设自办营业厅后,移动公司还需要配合进行广告宣传和相应的手机及卡号促销活动引起并不断加强消费者对新设自办网点的认识度。由于聚众效应和消费惯性的作用,很多新用户在选择购买手机入网时愿意选择店面聚集的现有通信市场(如洛阳市区店面高度集中的的中州路和天津路),以便货比三家。对于老用户选择换机或享受服务时,也仍愿意到通信市场或最初购买手机入网的店。再加之用户对新店位置和销售/服务内容的不熟悉,导致新店(特别是在综合商圈和新兴区域内新开设的自办营业厅)在建店初期往往遇到店内人流量小,从而导致销售和服务量有限的情况。但邻近和便利始终是消费者选择零售服务时重要的考虑因素。因此,只要新开设的营业厅经过广告宣传以及产品促销不断提升消费者对新店的认识度,那么消费者过去的消费的消费惯性就会逐步改变,使新店人流量和销售/服务量不断增加。另外,移动公司也可考虑在选定新建自办营业厅位置后,动员经销商在其新店周围开设多家新的手机销售网点,形成相互”寄生”的关系,以便形成新的专业商圈,逐步吸引新用户及分流原有商圈的用户。在这种情况下,移动公司新建营业厅初期应以提供综合服务和新业务推广为主,相对减小本身手机终端销售的规模,以便降低与经销商开设的以手机销售为主的经营网点之间的业务冲突。