服装产品形象的内涵及对企业经济发展的作用.docx

服装产品形象的内涵及对企业经济发展的作用摘要 产品形象作为有形的物质功能部分，满足人们的物质的基本要求；另一方面，产品形象作为无形的精神部分，影响和左右着人们的生活态度和价值取向。本文从产品形象这一概念出发，通过对服装产品形象的定义与内涵，以及与品牌形象的关系的研究，着重论述了服装产品形象在市场经济竞争中的重要作用。在全球经济一体化发展的今天，特别是对与中国的服装企业，产品形象已成为形象经济的导向，其重要性已成为企业经济发展的驱动引擎。关键词 产品形象 服装产品形象 品牌形象 形象经济 经济发展一、服装产品形象的内涵1.形象的定义什么是形象？社会学家、经济学家哈耶克认为“形象”是宇宙以及人类社会“外在秩序”之形状与“内在秩序”之象征的统一，是自然科学、社会科学、人文科学的最高范畴。“形象”是人与人、国与国之间的沟通方式，形象具有超越地域，文化，语言的沟通能力，形象具有强大的信息表达能力，形象可以发挥极大的品牌整合力量。品牌是形象的符号，品牌是使用价值、交换价值和符号价值的统一。 服装产品形象的内涵产品形象应该由二部分组成：一部分是“外在秩序“；另一部分是“内在秩序”。 形象的“外在秩序”是可见的，是表征的；而“内在秩序”则是本质的，不可见的。就服装产品而言，人们通过感官系统如视觉、触觉、嗅觉等可以感受到的部分都可以称之为“外在秩序”，其中视觉对“外在秩序”的传达是最快的，因此，形象的概念往往又是指视觉形象。人们通过视觉所观察到的是服装的形态、色彩、材质、肌理等，以及依附在面料上的标志、标识、图形和装饰等。而“内在秩序”部分是指服装的功能、性能、加工工艺、和隐藏在产品背后大量的技术层面的工作，如服装设计、生产、管理等，牵涉到设计水平、生产水平、技术水平、设备水平、制造水平、管理水平等这些不是主要从视觉上辨认的，要通过使用、体验后才能感受到的，因此，它是“内在”的，当“外在”和“内在”的因素在人们的感官上达到一致性的统一后，就会形成一种对产品的总体的印象，构成一个完整统一的形象系统，这就是服装的形象统一性。二、服装产品形象在市场经济竞争中的作用服装形象在市场经济竞争中的作用主要表现为通过产品形象使企业或利益集团获取更高、更多的经济回报，使企业和利益集团的整体形象得到提高并不断扩大社会的影响力，从而占领更大的市场份额促进社会的发展。1.良好的产品形象有助于提高企业的竞争能力由于科技进步和劳动生产率的提高，服装制造业进入成熟化和标准化阶段，产品成本、质量及服务日益趋同，企业之间差距日益缩小，由此导致企业之间的竞争从质量、价格、技术、规模转向企业声誉和产品形象。在其他情况基本相同的情况下，具有良好产品形象的企业更容易为市场承认和接受。1913年于法国创立的香奈尔品牌，产品多元化但形象统一：高雅、简洁、精美，尤其是斜纹软呢套装成为香奈尔品牌的经典形象款，甚至在欧美上流女性社会还流传着这样一句话：“当你找不到合适的服装时，就穿香奈尔套装”。由此可见，香奈尔套装产品深入人心，在一定程度上也塑造了品牌形象。具有良好产品形象的产品更容易为广大消费者所喜爱和竞相购买，从而大大提高企业竞争实力，使其在激烈的市场竞争中立于不败之地。 良好的产品形象成为无形资产的因素产品形象成为建立和维护产品信誉的一种有效手段。一方面，产品形象作为有形的物质功能部分，满足人们的物质的基本要求；另一方面，产品形象作为无形的精神部分，影响和左右着人们的生活态度和价值取向。尽管时装牌子令人眼花缭乱，古孜gucci的风格却一向被商界人士垂青，时尚之余不失高雅，这个意大利牌子的服饰品牌?一直以简单设计为主，尤其是男装，剪裁新颖，弥漫着十八世纪威尼期风情，再融入牛仔、太空和摇滚巨星的色彩，让豪迈中带点不羁，散发无穷魅力。在gucci的时尚王国中，有最受全球媒体宠爱、年轻又才华洋溢的设计师tom ford，正是因为多年来一直以风格统一的服装产品形象面世，才会有包括麦当娜、玛莉亚凯莉、葛妮斯派特罗、伊丽莎白赫莉、布莱德彼特，还有汤姆汉克斯夫妇等阵容最坚强的影星忠爱用者。这不能不说是服装产品形象所具有的无形资产。通过产品形象建立在消费者的心目中对产品的忠诚度，使企业不断创造出持久的经济价值。 良好的产品形象使企业的整体形象提高根据企业管理大师劳伦斯阿克曼在形象决定命运一书中所创立的塑造个性化企业形象的八条法则之“形象法则”所提出：产品形象的产品价值及社会财富符合相互的关系是相互作用的，不可分割的。从形象到价值到财富再回到形象的连续循环，赋予企业“生命循环”概念新的含义。产品形象控制价值，价值产生财富，财富推动产品形象的提升。从视觉上说，产品形象是指企业产品的质量、性能、造型、花色、商标、包装和价格等在消费者和社会公众心目中的整体印象。它是企业形象的物质基础。产品形象的优劣，是企业形象好坏的集中体现。对服装企业来说，良好的产品形象会促使企业走向良性发展的轨道，每一个成功的服装品牌都具备其独特的产品形象定位，如意大利服装品牌fendi的双“f”标志。常不经意地出现在其服装、配件、扣子等细节上，后来甚至成为布料上的图案。 厚实的粗条，或者窄细的直条，加上富韵律感的棋格，这些图案在fendi产品中经常出现。形成了该产品独特的产品整体形象，而这种形象使得企业的发展得以较好的循环，形成企业发展的持续力量，即企业的“生命循环”，有着良好产品形象的fendi也自然成为世界性的服装品牌之一。三、产品形象是经济发展的驱动引擎1产品形象为形象经济内涵作导向“形象经济”，简单而言即“通过形象及其效应获取价值和利润的经济”。形象经济不单单是影响我们去买什么，它还能帮助引导我们的感觉和行为方式。产品形象作为企业的个性符号，通过传播、流通、购买、使用，使我们乐意去接受产品形象的影响，形成某种持久的价值观念，是实现个人理想的物质体现。形象对于人们改善生活具有刺激作用，人们不只是从功能角度去选择产品，同时也会从形象角度去选择产品。因而，拥有某种产品品牌被看成是判断人们自身进步的标志，成为人们向外部世界展示自己的一个重要方面，因为他们需要展现他们所希望的某种风格形象。或如范思哲充满文艺复兴时期特色的华丽的具有丰富想象力的形象，或如克里斯汀迪奥夸张、浪漫的风格又不乏的严谨与典雅，不断地为人们创造着“新的机会，新的爱情故事”。又或如波西米亚既可以把狂放自在的流浪色彩作为主体，又可以在细节上不厌其烦地精益求精。饰品、包包、衣服搭配出个性十足，狂放不羁的新形象。服装产品形象与社会相互影响着，并发挥作用。服装产品形象创造内涵是因为它们是社会发展的标志，人们不只是因为喜欢某个服装品牌才选择产品，而是在自觉和不自觉中出于享受和欣赏的需要。因此，产品形象成为形象经济内涵导向，受形象驱动的服装产品仍将作为是社会经济发展的重要物质基础标志。这些标志物或将会变换，然而，它们仍将作为当代人的价值取向和内涵的表现特征。 产品形象作为形象经济驱动企业的经济发展市场营销专家西蒙安霍尔特进行了一项有关形象价值的调查，其中对单个国家的形象以及对其未来经济表现的预期进行民意调查，报告中指出了产品形象对一个国家的未来国内生产总值的影响，被认为形象价值最高的前三个国家分别是美国、日本和德国，这三个国家也是当今经济最发达的国家，是影响全球经济发展最为重要的国家，也是拥有最多着名品牌的国家。他们凭借着产品形象所产生的巨大经济价值及众多对品牌形象忠诚的消费者，形成强大的诱惑力，紧紧抓住世界市场的发展脉搏，无时无刻地影响着人们的生活方式和价值取向，推动着全球的经济发展速度和发展方向。形象经济的发展跨越了国家、区域的界限，形成共同的利益关系。肯特沃泰姆在形象经济一书中把“形象”誉为世界经济发展的增长引擎，他认为：全世界的人们都将在品牌、明星和娱乐上花费更多的时间和资源和更多的精力，而形成形象经济的输出部分，消费者的信任将使品牌得到优先选用，品牌忠诚成为消费者联结的纽带而带来重复的消费。品牌的塑造则是建立在产品形象之上，形象不只具有渗透的特性，它也越来越具有扩张性，形象所带来的经济回报也是非常可观的。因此，服装企业应产品形象的重要性不言而喻，特别是对于中国的服装企业要走出国门，在全球经济一体化的竞争中取得主动地位，必须塑造独特的产品形象。四、结束语企业驾驭未来的关键在于实施品牌战略，而品牌战略的关键又在产品的形象定位，这是知识经济社会面向未来发展的必然趋势。因此，服装产品形象必将成为推动服装企业经济新一轮持续快速增长的引擎，也必将造就出服装企业的未来。参考文献：1伊莱恩.斯通：服装产业营运.中国纺织出版社荻村昭典：服装社会心理学概论.中国纺织出版社王书卿编译：国际品牌策划与实施.中国广播电视出版社,1997