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重庆冉家坝qq印象项目营销推广整合方案

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2020年5月29日
文档仅供参考
冉家坝房地产项目【QQ·印象】
营销推广整合方案
 (草拟稿)

冉家坝QQ·印象项目组
二○○六年九月十二日 

前言

随着双方沟通的进一步加深,冉家坝房地产项目的施工也正紧锣密鼓进行,同时依托政府政策的规范性、区域房地产市场逐步的良性变化,本项目即将进入紧张的推广及开盘准备工作。我们在对[QQ·印象](初步命名)保持信心的同时,也随时做好迎接市场挑战的准备,下面我们就项目的整合推广与市场营销做出初步定性定量的安排,而且我们将预留调整和补充的空间,从而保证高速高效高质地完成[QQ·印象]的营销传播推广工作。

·[QQ·印象]客户分析
前面的分析中已提及,现不多作说明,只作结论性的说明

结论1:客户认识楼盘的主要途径是经过报纸广告和户外广告
绝大部分客户是经过报纸广告、户外广告了解楼盘项目,前期宣传是为了达到告知市场这一目的。由于客户对本项目还一无所知更谈不上较深刻的认识,因此建议在广告、公关活动时,除了告知这一目的,并注意针对各卖点进行宣传。

  结论2:客户购房最关心问题是价格和工程进度
来访客户中,价格和进度是最为关心的问题,其次为环境、户型、面积。说明[QQ·印象]项目的价位必须得到楼盘品质与宣传推广的有力支撑。其它问题如位置、环境等能够经过推广计划进行全方位诉求,同时明确工程进度这一要素。

结论3:目标客户需求面积在60—120平方米之间
目标客户普遍接受的面积在60-120平方米之间,比例达到73.4%。建议开发60—120平方米户型为主,其它面积的为辅,以市场需求决定产品定位。

结论4:潜在客户主要选择银行按揭付款方式
90%的潜在客户会选择银行按揭,只有少部分客户选择一次性付款。这符合重庆市场的消费水准。还有3%的潜在客户在持币观望,建议在营销手段上推出一些刺激市场的政策,同时应尽量多的得到银行优惠以吸引客户。

结论5:目标客户年龄构成以25-35岁左右居多
她们对未来充满信心,因此敢于超前消费。同时她们理智、成熟、有主见,消费没有盲动性,购买时会从价格、地段、品质及服务等方面因素综合考虑问题。

· 销售目标

销售分段周期
根据项目现状和市场情况, [QQ·印象]的销售分为四个阶段:

销售时段
起止时间
销售目标
市场引导期
3月10日— 4月20日
10％
开盘强销期
4月21日－ 11月18日
60％
续销期
11月19日－ 4月18日
80％
尾盘期
4月19日 －
100％

· 营销策略

根据广泛的市场调研和客户分析,并在总结前一阶段的工作的基础上,我们调整营销思路,结合市场需要,整合项目优势,全面进行有效市场推广。

思路决定出路 主要针对以下问题展开我们的营销思路:
为什么要买[QQ·印象]
如何去引导客户并促进成交?

·概念推广策略

为什么要买[QQ·印象]?—— 原因其实很简单,为了独立生活、自由主张!
创意原点:年青人独立自主 
概念释义

是一个家,一个提供自由自在享受的家。
自由自在的生活、完全独立的空间是[QQ·印象]的楼盘概念与楼盘个性,也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。

广告语:QQ·印象 自在新空间
广告语释义

自在的生活,
是青年人的向往,
有一席属于自己的独立新空间,
这是我们从父母关爱下
独立生活的第一步,
在QQ空间中,
寻找自由的印象,
展现年青的,
宁静与浪漫。
。
本项目唱响了独立宣言,以超越物质的层面,满足人们精神深处的需要。因此本项目的社会形象已经不但仅是一个单纯的建筑和身体的家园,而是一座年轻人心灵和精神的自由空间。

为什么要选择[QQ·印象]
选择[QQ·印象]有4大理由
环境·闻得好花香,听得虫鸟鸣,焕发生命能量,生活大师养心、养身之生活宝殿(行政公园)
地段·都市后花园,国际级市政配套规划,广阔的投资、生活版图正在形成(世界五百强中三强入驻)
房子·大师倾力规划,建筑材料、真正满意、自由住宅,独立自主
价格·性价比高,,价格是它的最大优势。

以上是我们在市场推广时的主要卖点,当然,价格依然是关键而且敏感的问题,不会在广告中去直接释放。而是隐性提出。

· 营销保障体系

一、[QQ·印象]媒介推广策略

(一)媒介目标(争取在年度销售黄金档期3-6月、9-12月打二场短!平!快!的漂亮仗)

选择适当媒体,为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间,使广告对消费者产生最佳的说服效果。

经过科学的媒介投放组合策略,制造声势,在保证足够的有效到达率,避免不必要浪费的前提下,吸引消费者前来咨询,感受现场氛围,产生购买欲望。

树立发展商及楼盘形象,增强消费者的信心,发挥口碑宣传的优势,提高项目的知名度和美誉度。经过广告宣传,有力配合销售,使[QQ·印象]项目尽可能短的时间内进入销售成熟期,迅速回笼资金。

(二)媒介投放组合策略
在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式:报纸、广告路牌、DM单、网络、电视及现场包装。

市场引导期
新闻炒作为主,配合报纸广告。
强销期
以报纸为主,事件行销为辅,提升形象,强调服务,提供更多便利购楼条件,吸收消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告,与现场销售有力配合,促成更高的成交额,减少销售工作的压力,同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传,达到购楼热潮之目的。
持销期
以报纸广告为主,以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告,同时配合短程促销活动,解决销售中存在的问题与矛盾。
尾盘期
利用报纸做一些感性诉求,同时利用工程形象进度的收尾阶段,增强置业者的购房信心,消化存量。

媒介选择的标准
选择重庆对消费者最有影响力的媒介——<重庆晨报>
选择重庆目标消费者接触最多的媒介——<重庆商报>
选择最贴近我们目标客户群体的的媒介—— 路牌广告、直邮广告等等

媒体运用
(１)<重庆商报>
综合性大型早报,日发行量以达30万份。其主要针对大众读者,家庭订阅率高,读者忠诚度高。
(２)<重庆日报>、<重庆晨报>、重庆电视台生活频道、车载广告等作为辅助。

广告发布频率
各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。
在导入期,采取试探性发布策略;
公开发售期特别是强销阶段,则采取集中发布策略,即在各媒介上持续发布广告,以便迅速占领市场;
成熟期过后,采取间歇发布的策略,以节省广告费用,保持广告的延续性,起到持续的引导和提醒作用。

(三)媒介投放组合方案建议

报纸广告:
报纸广告的效果是不容置疑的,针对当前这个比较特殊的时间段,有必要进行大规模的宣传;迅速打响[QQ·印象]品牌,以高品质入市。
建议前期在开盘日前一个月开始进行密集型打击(建议前一个月每周1期半版重庆商报,前半个月每周二期半版重庆商报)。后期因为媒体推广费相对较高,可考虑以报眼形式在特定时段(如节日、活动期间)连续投放。并针对互动推广的需要,可在其它报纸进行小规模宣传。

广告牌:
广告牌效果较好,特别是在夜间,视觉的冲击力很强,从前期反馈信息来看,达到了我们所预期的目的;广告牌前阶段以楼盘形象为主,后阶段将以释放楼盘活动信息、卖点以及其它如入伙等利好信息为主。
建议:在冉家坝龙溪街道办事处和花园新村入口处增加大型广告路牌,赢得客户对[QQ·印象]的第一印象。

DM(直邮广告):
可考虑作为整个阶段[QQ·印象]主要的宣传手段之一,成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活,同时可给市场造成一定的视觉冲击力,容易被市场接受。
建议针对不同时段、不同地点进行DM投放多次有序的投放。

电视广告:
电视广告是一种最广泛、最大众的一种图文广告,已经被社会大众所认同和接受。

网络:
随着人们日益增长的精神文化的需要,上网已经成为大众了解信息的一个主要途径,而且在节假日期间,外出活动相对减少,上网的机会会明显加强,一些想在未来置业的客户也会关注楼盘的信息动态,网站影响力和效果在业内是具备较好的口碑,我司建议进行广告方面的推广,在性价比上网络的广告推广与之其它硬性广告相比,价位较低,普及面广,释放内容多等优势。
建议采用网络推广手段,使其更具推广性、针对性、传播性。时间选择在下半年。

车体广告:
选择经过项目所在地附近的121路和465路公交车,

现场包装:
当前[QQ·印象]项目的推广工作基本为零。现场包装就显得尤为重要。
建议在市场引导期间增加围档广告,制作路旗广告,在开盘期前建立售楼处。

二、[QQ·印象]营销活动计划
 (一)各阶段推广计划
前期准备期
10月- 3月
这一时期确定项目定位、项目Logo、项目VI、围档包装、售楼部建立

市场引导期
3月— 4月

主题
阶段目标
营销手段
推广内容、主题、媒体、具体时间
备注

自由自在,独立新空间

加强项目知名度,并使目标客户进一步了解项目情况,进而加深项目的关注程度,同时试探市场对项目的承接能力,积累客户;宣传新生活理念。

宣传活动
1、配合<重庆商报>炒作冉家坝片区,
主流媒体文章:关注冉家坝 关注丽水湾
2、推广独立自由的生活理念

广告
报纸广告:每周四<重庆商报>1/2版硬广告,分理念、发展篇等系列刊出
文本:楼书、折页、DM单张投放
公关活动
举办”自由独立空间”论坛
促销活动
1、推出系列优惠措施

开盘强销期
4月— 11月

主题
阶段目标
营销手段
推广内容、主题、媒体、具体时间
备注

独立新空间时代来临

全面包装,树立并巩固项目的鲜明形象,主动引导目标客户的置业心理,在获得目标客户群的普遍认同;并强化项目品牌形象,挖掘潜在客户,综合运用各种推广手段,针对目标客户进行有效宣传,从而变潜在需求为有效需求。
宣传活动
主流媒体文章:
独立新空间时代来临
开盘活动发布

1、联谊会的相关组织工作。
2、客户通讯的内容策划。
3、相关机构的建立
广告
报纸广告:开盘活动,硬广告活动期间和展销会期间密集发布
电视专题新闻互动
公关活动
”开门红”开盘红酒会等
6月份以后活动待定
促销活动
折扣

持销期
11月— 4月

主题
阶段目标
营销手段
推广内容、主题、媒体、具体时间
备注

新青年住宅运动

此阶段以提高销售数量为目标,经过前两阶段的销售反馈总结经验,做出各方面的快速调整,包括价格、付款办法、促销手法、宣传包装等,务求能够更切合市场需求,此阶段的宣传速度能够适时放缓,承接第一阶段所建立的声誉逐步达到销售目标。
宣传活动
主流媒体文章:新青年住宅运动
图片专访:自由空间的生活

同时配合下列活动:咨询发布,直效反馈

广告
<重庆商报>[QQ·印象]形象广告,
活动通知,促销通知,
公关活动
主题:自由独立空间的生活故事
内容: 待定
休闲场景策划,报纸广告发散,现场看实房
促销活动
”老带新”优惠措施等

尾盘期
4月—

主题
阶段目标
营销手段
推广内容、主题、媒体、具体时间
备注
自由独立的生活
经过近一年的市场销售,总结前期销售过程中出现的问题,调整对策,对前期观望客户和新客户,采取各种优惠政策,迫使其尽快落定成交。针对特殊客户的需求,调整销售策略,消化潜在客户。此阶段主要利用细节卖点做宣传,销售手法上应该采取灵活的方式,注意收集客户反映的情况为后期价格制定做出准确的判断。利用业主网络和少量的市场宣传,吸引用家的注意务求将所有单位售清。
宣传活动
待定

广告
待定
公关活动
待定
促销活动
待定

(二)3—6月活动方案(待定)
(三)开盘活动建议

主题:独立新空间时代来临
——[QQ·印象]开盘活动
时间:待定
地点:待定
活动内容:
(一)公关活动分三部分
1、 开门红——开盘红酒会
[QQ·印象]是自由的、是独立的,为了自由干杯。
2、 舞狮会——传统舞狮表演
传统的风水宝地结合中国传统的文化,相得益彰。引进广东的风格
(二)促销活动
1、 当天购房额外优惠2万元/栋,一周内购房优惠1.5万元/栋;
2、 受邀客户抽取奖品为QQ车等相关礼品。
效果预测:经过活动吸引目标客户,制造现场气氛,制造人气,展示[QQ·印象]的内涵与魅力,并配合促销活动的实施,让客户迅速从心动到行动
费用预算:10万

活动三:房交会活动

时间:根据重庆市春季房交会时间而定
地点:
参展目的
房地产展销会是一手商品房市场的交易盛会,每一家地产公司只要报名参加展销会,都希望能够在交易会上脱颖而出,成为媒体追踪的对象以及市民争相购买的热销楼盘。到时[QQ·印象]项目因蓄势已久,房交会在时间上正好是项目即将面市的时间,我们可借助这一次的空前地产盛会,精心策划、完美包装,推出我们的[QQ·印象]项目,力争一炮而红,为项当前期的市场推广带个好头,进而一步步塑造出[QQ·印象]卓尔不凡的品牌形象。
展示主题:自由自在,独立新空间
本次展销会的主题旨在贩卖一种时尚的自由独立生活方式,故为了围绕这个主题,能够在展位布置上尽量体现贴近自然、年轻人独特的个性的居家概念。相信这种与众不同的展示风格能够从众多参展楼盘中凸显出来。
费用预算:3万(不含展位费)

· 宣传推广费用估算

销售宣传费用
计划(万元)
备 注
一、媒体投放费
85万元
1．报纸
35
按1年销售周期分配投放
2．电视/广播
10
2个月投放
3．路牌
30
市区内或公路旁1年投放、项目附近引导
4、其它媒体
10

二、楼书等宣传品设计制作
8万元
三、工地现场包装
5万元
四、售楼部形象包装

四、公关宣传活动
15万元
六、其它费用
10万元
合 计
123万元
说 明
不含房交会、样板房装修、沙盘等费用。
此费用为估算,具体费用产生详见整体方案。

以上计划的制定当前是结合初步确定的销售进度和工程进度进行的,而且,对于每个阶段具体媒介的运用以及费用的最终核算还有待商榷,在以后的工作沟经过程中,本计划将逐步细致和完善。其次,在项目推盘过程中,结合具体工程进度,比如开盘、封顶、出外立面、入伙等大事件事,我们将会进一步列出单项推广方案,以配合销售进行。
[QQ·印象]项目组
9月11日