专题5-产品生命周期概念.doc

专题5-产品生命周期概念教案序号： 2010学年度第 二 学期课 程产品营销班 级农机(电工)10051007农经(会计)1031、1032授课时间 2011 年 5 月 7 日（第11周星期 六 ）第 3、4 节课 题专题5 产品生命周期教学目的1、掌握产品市场生命周期概念2、掌握产品市场生命周期各阶段特征教学重点产品市场生命周期的概念教学难点产品市场生命周期的特征分析教学方法讲解法、讨论法课 型讲授课、讨论课教 具教 学 进 程引入：市场上任何产品都不能经久不衰，随着时间的推移，产品的销售与利润都要经历由弱到强再到衰退的过程。如计算尺、手控打字机在市场上已经走完了其生命的全过程。企业通过研究产品生命周期的发展变化，可以判定产品的发展趋势，制定出有效的营销策略。投影： 专题5 产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分1、产品生命周期的概念产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。同动植物一样，产品在市场上也有一个出生、成长、成熟和衰老的动态过程，产品生命周期即产品在市场上存在的时间，只要有需求，产品就有市场生命，如果消费者不再需要了，该产品的市场生命就结束了。产品生命周期分为四个阶段：投入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。投入期产品销售量低且增长较慢，利润额多为负数。当销售量迅速增长，利润迅速上升时，产品就进入了成长期。销售量增长逐渐趋于稳定，利润增长趋于停滞时，说明产品已进入了成熟期。当销售量不断递减，利润也不断地下降时，产品就到了衰退期。 销售额和利润 销售额 利润 时间0投入成长成熟衰退 产品生命周期及其阶段划分这是典型的产品生命周期形态，是产品生命周期的全过程。但并不是所有的产品都完整地经历了这四个阶段，由于受各种因素的影响，产品生命周期还有其他一些形态。2、产品生命周期的其他形态（1）夭折型夭折型是指产品进入市场不久，在投入期就被淘汰。许多新产品都会遭此厄运。如2008年可口可乐中国公司重金推出的“茶研工坊”已停产停销。有专家指出，“茶研工坊”三年便夭折，其原因在于产品定位、营销策略失误。（2）难产型难产型是指产品在投入期几经波折后才缓慢地进入成长期。如麦氏咖啡、可口可乐在投入期都徘徊了多年。啤酒、雀巢都是经过长时间的市场培育才逐步被我国消费者接受的。（3）单驼峰型单驼峰型是指产品经过投入期、成长期，刚进入成熟期时就被淘汰。（4）未老先衰型未老先衰型是指产品经过导入期、成长期，进入了成熟期，但未经过足够长的成熟期就被市场淘汰了。如目前我国洗衣机产品处于成熟期，由于市场竞争激烈，2007年38个在2006年存在的洗衣机品牌消失，淘汰率超过4成，2007年底，重点城市有55个品牌参与整体市场竞争，其中20%的品牌市场份额仅为0.012%，2007年销量前五名的厂家海尔、小天鹅、LG、松下和荣事达占49.8%。可见洗衣机市场的行业集中度不断加强，弱势品牌不断地被强势品牌吞食。（5）双循环型双循环型是指产品经历了生命周期的4个阶段后，企业再次开展促销活动，使产品又经历了一个循环。在正常情况下，再循环的销售量和持续时间都低于第一次循环周期。如药品、化妆品等大多呈双循环型。销售额双循环型 时间（6）扇型扇型是指企业在产品的成熟阶段，开发出了新产品投入市场，或者开拓除了新的市场，使产品越过了衰退期，直接进入了下一循环的成长期，如此往复。如杜邦公司193，年发明了尼龙，它用尼龙生产出降落伞投入市场；在尼龙降落伞的成熟期又推出了尼龙缆绳，此后，在前一个产品进入成熟期时，依次推出尼龙衬衫、尼龙轮胎、尼龙地毯，每一个新用途的开发都使产品进入了新循环的成长期。销售额时间 3、产品市场生命与产品使用寿命产品市场生命与产品使用寿命是两个不同的概念，它们既有区别又有联系。从定义上来看，产品市场生命是指产品的市场交易生命即产品在市场上存在的时间；产品使用寿命是指产品的自然寿命即从投入使用到使用价值丧失所经历的时间。从形态上来看，产品市场生命是无形的、抽象的；产品使用寿命是有形的、具体的。从决定因素来看，产品市场生命的长短主要由市场因素（如需求、科技、消费水平等）决定；产品使用寿命是由产品自身的易耗性与使用状况（如使用的时间、强度与维修保养）所决定的。二者无必然联系。有的产品使用寿命短但市场寿命长。一根粉笔很快就会被用完了，它的使用寿命就完结了，但作为一种教学书写工具，市场对它仍有需求，它的市场生命依然存在。有的产品使用寿命长但市场寿命短，9英寸黑白电视入市不久就被淘汰，但使用寿命与其它电视一样长。流行产品往往都是如此。4、产品市场生命周期阶段的判定方法产品市场生命周期是一种抽象的理论，很难准确地进行判断。另外，要完整地描述产品市场寿命周期，必须等产品被市场淘汰以后根据历史资料整理，但此时对企业毫无意义了。而能否正确判断产品处在生命周期的哪个阶段，对企业能否制定出相应的营销策略意义重大。因此，在实践中企业经常使用以下几种判断方法：（1）经验判断法经验判断法是根据企业有关人员的经验来进行判断的一种方法。在缺乏历史资料的情况下，一般依靠有关人员的经验和直觉对市场形势及产品销售趋势进行判断。（2）类比法类比法即参照以往的类似产品（具有可比性的、市场情况类似的产品）的市场生命周期变化的资料进行判定。如判断彩电市场的生命周期，可以以黑白电视机的资料为依据，作对比分析。 （3）销售增长率法销售增长率法即根据产品销售量在一定时间的增长率来划分产品生命周期的各阶段的方法。 若以y表示销售量的增长量，以x表示时间上的增加量，则销售增长率为y/x。若销售增长率为0.1-10%，则产品处于投入期、成熟期； 若销售增长率为大于10%，则产品处于成长期；若销售增长率小于0，则产品处于衰退期。（4）曲线判断法 曲线判断法即依据产品进入市场后的销量和利润的变化，做出产品销售量和利润变化的曲线，然后参照典型的产品生命周期曲线进行定性判断的方法。（5）社会普及程度判断法 社会普及程度判断法即依据产品在社会中的普及程度进行判断的方法。 若产品在社会中的普及程度小于5%，则产品处于投入期； 若普及程度为550%，则产品处于成长期； 若普及程度为5090%，则产品处于成熟期； 若普及程度为90%以上，则产品处于衰退期。5、产品种类、产品形式和品牌的生命周期产品生命周期可以用来分析一个产品种类、一种产品形式或一种品牌。 （1）产品种类的生命周期产品种类的内涵大，生命周期最长。许多产品种类的销售在成熟期可无限地延长，如粮食、服装、汽车、电话等，因为这些与人类的基本生活需要密切相关，一代代的人都长久地需要这些产品。但有些种类的产品由于社会经济文化发展变化而逐渐衰退，如香烟在一些发达国家中已进入衰退期。（2）产品形式的生命周期产品形式的生命周期最接近典型模式，其变化有一定的规律可循。如黑白电视经历了四个阶段后，被彩电取而代之，彩电也会被新产品所取代。（3）品牌的生命周期品牌的生命周期不规则，一般与品牌经营有关。有的品牌生命周期很短，有的品牌却经久不衰：如同仁堂、可口可乐、力士等。一般而言，产品种类的生命周期最长，产品形式的生命周期次之，产品品牌生命周期相对较短。二、产品生命周期各阶段的特征1、投入期的特征新产品投入市场，便进入了引入期。（1）产品的生产技术尚未成熟，在性能上还不完善，不具备批量生产的条件。（2）消费者对产品还不了解，大多数人不愿意改变以往的消费模式，只有少数具有求新心理的消费者购买产品，产品销售量低而且增长缓慢。（3）产品存在缺陷，需要对其进行改进，而且生产批量小，单位制造成本高；为了打开市场，生产者不得不投入大量的费用进行促销宣传和建立分销渠道，这些都增加了产品的单位成本。（4）由于销售量低而成本费用高，在投入期企业往往是微利、无利甚至亏损的。（5）产品刚刚进入市场，前途未卜，其他同类企业尚未进入，市场上基本没有竞争者或很少有竞争者。2、成长期的特征当产品在投入期经受住了市场的考验，销售量迅速上升时，便进入了成长期。（1）经过改进，生产技术工艺已经成熟，产品已经基本定型，质量稳定。随着市场销量的扩大，开始形成大批量生产的条件。（2）消费者已经了解和接受了产品，市场局面已经打开，销售量快速增长。（3）大批量的生产使单位制造成本和单位促销费用大幅度下降，企业的利润率迅速提高。（4）由于产品利润高，市场前景看好，新的竞争者相继进入市场参与竞争，竞争局面逐步形成。3、成熟期的特征 经过成长期之后，产品销售量的增长在达到一定程度后逐步变缓并趋于停滞时，产品便进入了成熟期。（1）产品成为企业支柱，销量最大而且比较稳定。但由于竞争激烈产品的特色逐渐消失，缺点开始暴露出来。（2）产品普及并日趋标准化，产量大而单位制造成本低。由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不增加投入，以改进产品质量、花色、规格、包装、服务，开展促销活动，拓展新的市场。（3）利润开始下滑。（4）竞争激烈，实力较弱的企业开始退出市场。4、衰退期的特征 随着科技的发展和消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，此时产品进人了衰退期。 （1）产品在市场上已经老化，市场上已经出现了更能满足消费者需求的新产品和替代品。消费者对老产品的兴趣已经转移，但仍有人购买。 （2）没退出的企业逐步减少产量和附加服务，削减促销预算，维持最低水平的经营。 （3）价格为主要竞争手段，利润低，多数企业无利可图。 （4）大部分企业退出市场，竞争淡化。产品生命周期各阶段的特点可归纳如下：导入期成长期成熟期衰退期产品特点销售量有缺陷低定型 批量生产剧增特色渐失最大缺陷明显 代替品下降销售增长速度缓慢快速减慢负增长单位成本高降低低低利润低利、无利或亏损迅速增加最大低顾客创新者早期使用者晚期大众落伍者竞争者很少或无逐渐增多最多逐渐减少作业：请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？家用汽车、汽车电话、计算机、电视机、打字机、传呼机、月饼9