约克夏奶茶酒湖南营销方案.doc

约克夏奶茶酒湖南营销方案102020年5月29日文档仅供参考”约克夏”奶茶酒湖南运营方案第一部分 产品市场机会概述由于当前宏观经济存在的主要问题依然是固定资产投资增速过快,消费在GDP中的比重依然明显偏低,而酒饮品行业作为重要的消费品行业之一,市场前景广阔。酒类饮品市场调研报告指出,随着国家对酒类饮品市场的进一步规范,以及相关行业优惠政策的实施,酒类饮品市场将有巨大的发展空间。时尚化与健康化是中国酒业未来发展的大趋势。而追求时尚化、个性化、多元化的年轻一代是未来中国酒消费的主流!约克夏奶茶酒奶茶和酒完美结合的全新产品,既时尚又健康,口感好,香味浓,酒精度数不高,很符合年轻一代的口味。是一个发展潜力很大的酒类产品。第二部分 湖南市场的市场策略、推广方案和战略目标一、产品定位”约克夏”奶茶酒市场上没有类同的新产品,是酒和奶的完美结合,有利于健康,入口柔和,口味奇特、奶香味长存,有别于传统的白酒、红酒、洋酒酒精类饮料,是一种值得让人放慢生活快节奏来慢慢品味的、有思想和情调的精神型高品质时尚的酒精饮料。消费人群为引领时尚潮流的年轻人(80后)及30-45岁有品味、有消费能力的人群(偏重女性)。二、推广营销方案酒的策划推广是一套系统工程,它体现于酒产品的每一环节,从产品的市场定位、价格定位、包装,品牌形象到公关活动组织绝非一个点子就能解决的。营销方案也因产品所处的阶段(入市启动阶段、发展增长阶段和成熟稳定阶段)的市场特点不同而制定不同产品推广目标和方案。湖南地区的销售模式为:长沙以直供形式运营不设代理商,把长沙打造为”约克夏销售根据地和样板城市;外埠经销为经销商代理模式。 ”约克夏”湖南的市场启动阶段营销目标为:a、让消费者了解和认同约克夏的酒文化;b、快速占领市场并做好产品的铺货率,c、搭建好营销渠道。d、开拓和培养一批公司的长期战略合作伙伴(地区代理商)。围绕现阶段目标营销推广活动分三步走:第一步是产品面市,目标是快速进入市场、提升产品的口味接受度及知名度,扩大消费群,增加产品曝光度。第二步为,在长沙市场扩大推广和全省扩大招商同步进行;目标是快速打开和占领市场;第三步为:数据汇总分析和营销方案的完善;目标是巩固市场、提高销售,形成模式。第一步为:产品面市(长沙市区)1、 启动时间: 4月初。2、 推广主题:”约克与夏的爱情故事” 3、 广告支持:电台,电视、楼宇广告以”约克与夏的爱情故事” 高密度广告新闻造势(形象+招商)4、 活动启动A:酒吧活动地点:影响力大的酒吧如:魅力四射。活动时间:4月初(持续一个星期)推广形式:a、赞助商形式进入酒吧(条件:免费赞助100瓶加免费媒体广告同步宣传等); b、每天晚上配置10-15名促销小姐(按雀巢促销人员标准)在酒吧造势和现场免费试喝, c、DJ讲叙约克与夏的故事,现场推广,(如:凡到场的女士姓”夏”或名字里有”夏”均可免费领取”约克夏奶茶酒”一瓶)。d、现场发放公司赠品等;总之,酒吧前期不惜代价大投入,大密度,主推750ML。尽量做到到这个酒吧的人都喝了约克夏,记住了我们酒的名字。活动目的:酒吧的人群有一定的消费能力也是最容易接受新鲜事物的一群人。和我们产品的消费人群也相吻合;酒吧推 广的目的是以点带面,以一个酒吧的热销带动其它酒吧,以酒吧销售带动其它终端消费渠道销售;要把酒吧做成我们将来的热销终端。 启动活动 B:品酒会 活动地点:华天酒店会议厅 活动时间:4月中旬 邀请人群:政府领导、各种酒的代理商;酒类行业从业人员;媒体记者等有社会影响力的人,人数为5080人。活动安排为:现场播放约克夏的宣传片;到场签到人礼品赠送;现场品酒;公司领导人产品介绍和招商推介;重要被邀人讲话;有奖问答;酒的点评意见回收;现场抽奖!人员安排:主持人1名;名促销小姐810名。目的:用媒体造声势、在酒行业造影响力,吸引代理商。启动活动 C:餐饮终端 地点选择:中西餐厅(如金牛角王)活动时间:4月下旬(持续一个星期)。活动形式:现场广告宣传;散发宣传资料;消费者有奖免费试酒和点评反馈等 人员安排:每个终端3个促销小姐。启动活动 D:公共场所地点选择:步行街中心广场、东塘、河西通程商业广场等人流量大的公共场所。活动形式:免费试喝,喝后对酒点评另有奖。现场发放宣传单和资料。 人员安排:每个终端4个促销小姐第二步为:快速占领市场。1、启动时间: 4月中旬(衔接第一步的活动时间)。2、推广主题:酒的文化和形象(”约克与夏的爱情故事”或”都市快节奏慢生活”,后者为本人为”约克夏”想的广告语) 3、广告支持:电台,电视、楼宇广告高密度广告新闻造势4、在长沙市场扩大推广推广活动A:酒吧推广时间:4月中旬活动形式:a、将第一步中的酒吧推广形式复制到其它影响力的两个酒吧和一个KTV;b、大幅让利酒吧和KTV工作人员,如:采购返利3050元/瓶,小姐开瓶费:20-30元;c、酒吧活动结束继续留2名促销小姐在酒吧推广;d、目标为一个月后至少有10家酒吧和5家KTV在卖我们的酒。推广活动B: 销售终端(高档烟酒专卖店、中档餐饮场所)推广时间:4月下旬活动形式:a、终端免费铺货一件,免费试喝酒一瓶、每陈列2瓶产品一个月即送各约克夏酒系列产品一瓶。(单个终端最多陈列4瓶送两瓶)b、终端的销售进行奖现金活动,销售375ml一箱奖现金15元/瓶,750ml一箱奖现金20元/瓶。c、终端提供广告位给予奖励。d、铺货终端公司提供奖品、赠品和宣传资料;目标:长沙地区半个月内销售终端铺货20个以上,一个月做到销售终端铺货50个以上。主导思想:尽可能提高铺货范围,增加产品的曝光度。 5、全省扩大招商1、公司市场人员进入各个地区进行消费市场调查和信息反馈。并针对各个地区制定可行性的推广方案(以长沙模式重点参考),有代理商的地区配合经销商进行推广,没有经销商的以公司办事处的形式在地区推广。2、外阜代理商招商每个地区至少1个最多3个。代理商前期不做区域、资质和销量要求。只要求熟悉酒水渠道,有经销商客户资源,但首次提货量有要求,起点500瓶。第三步:巩固市场、提高销售,形成模式 1、启动时间: 10月初。2、统计长沙所有销售终端的销量,完善促销方案 3、继续扩大铺货渠道和范围4、配合销售计划变更广告宣传形势(以形象宣传为主)5、外阜市场配合经销商在当地进行市场推广和促销6、对经销代理商的渠道、终端、销量做统计和评估,培训和扶持有潜力的代理商,考核并淘汰不合格代理商。考核时间为半年。第一次考核代理签到时间后的3个月,第二次为两个月后,第三次为一个月后。7、代理商的优惠政策主导思想由于本品属于新兴产品,在行销资源有限的情况下,单纯依靠企业的力量将产品推向市场,其时效性会不够显著,且风险性较大,因此决定实行企业让利,利用分销商的资金及库存由分销商将产品推向外阜市场的方式进行促销活动,具体如下: 第一阶段: 4月1日至5月30日,其坎级分别为375ml系 列500瓶、800瓶、1200瓶,其奖励为依坎级不同奖励为15元/瓶、20元/瓶及25元/瓶,推出第一阶段,坎级设定较低,但奖励幅度较大,主要是考虑新品前期需要提升产品知名度。第二阶段: 6月1日至 9月31日,其坎级分别1000瓶、 瓶、3000瓶,其奖励为依坎级不同奖励为15元/瓶、20元瓶及25元/瓶;此阶段新品已在城区得到良好回应,并辐射到外埠,应提高坎级,照顾中户利益。 第三阶段: 10月1日至 12月31日,按各区域销售状况进行区域销售竞赛,制定入围资格(月销量、回款量、开发网络点数达到一定数量,根据市场的实际情况届时确定。)及奖励方案(对经销商有极大的诱惑力),目的:高额奖金的利诱调动了客户的积极性,使客户大量囤货,最大可能的占用客户的库存及资金。随着销售竞赛的完满进行,为”约克夏”在湖南上市启动阶段的推广画上精彩的句号。市场的变化莫测,推广的方案要根据市场变化做好快速调整的准备。而活动推广和销售的成功在于营销团队的执行和企业的影响力等多方面的原因。第四部分 投资预算今年是”约克夏”奶茶酒在湖南市场的启动期和培育期,是公司产品的投资阶段,故未作投资回报分析和利润分析等。费用预算如下:1、 市场推广费用:50W 2、 媒体广告费:300W3、 礼品及促销品:10W4、 宣传印刷品:5W5、 人员工资:70W6、 办公用品:20W(台式电脑、笔记本等办公设备)