全媒体时代“三农”报道以专业力突围_叶凤林.pdf

74专题：年度记者践思悟得传媒研究党的二十大报告提出，全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，加快建设农业强国。各地多举措推进农业发展，媒体也将更多目光与精力投入到“三农”报道中。农业具有较强的专业性，其市场信息具有高度区域性和导向性，这些都需要精准、正向的信息支撑。尤其是进入全媒体时代，传播格局、舆论生态等加速变革，形成信息爆炸与信息匮乏并存的局面。涉农媒体要想出彩，“三农”报道要想出圈，必须发挥专业优势，用好用活行业资源，通过加强主题策划和专业报道展现出独特视角，发出独特声音，守好“三农”新闻舆论主阵地。【摘要】我国进入全面推进乡村振兴战略阶段，讲好“三农”故事，是涉农新闻工作者的重要任务。随着媒体技术发展，围绕“三农”领域展开的传媒竞争持续加大，涉农媒体要想坚持内容为王，做深做透行业新闻是不二利器。同时坚持专业，涉农媒体要想在竞争中立于不败之地，必须牢牢抓住专业优势，注重把握好政治高度、思想锐度、专业深度、民生温度等“四度”，提升报道的社会价值，同时加强文本叙事创新，构建全媒体传播体系，扩大报道影响力传播力。【关键词】涉农媒体 乡村振兴 专业力 全媒体时代，“三农”报道以专业力突围南方农村报社农化与种业事业部记者叶凤林2017年毕业后从事“三农”报道至今，全国各地跑新闻，做调研。她深耕“三农”，力做专家型记者；她聚焦粮食安全、种业振兴、转基因等社会热点话题，策划并主力完成多组系列报道，为农发声，引导舆论；她统筹策划中国种子大会等多项大型种业活动融媒体宣传，助力行业发展。传媒研究75专题：年度记者践思悟得一、乡村成热点，涉农媒体具备独特优势随着乡村振兴战略全面推进，围绕“三农”领域展开的传媒竞争越来越激烈。综合媒体陆续进军“三农”报道，纸媒和新媒体平台增设“三农”专版专栏。2020年6月，中国网农业频道上线，打造“农业中国”外宣平台。2022年7月，抖音与中央农业广播电视学校签约，推出“新农人计划2022来抖音学农技”。2023年1月，快手宣布2023年将投入30亿流量扶持乡村发展与人才培养，正式发布“村播计划”“村播学堂”“幸福乡村带头人”“村播大会”等四大乡村振兴IP。媒体平台主动向“三农”领域延伸，增加了社会各界对“三农”问题的关注度和认知度，也把“三农”新闻宣传工作推到一个新水平。不过，“三农”报道有其门槛存在。农业涉及范围很广，不仅有种植业、林业、畜牧业、渔业、副业等大类之分，还包括各类细分产业，例如种植业又包括农药、化肥、种业、农机等板块，其中，种业又分为育种、种子生产、加工、检验、经营等领域，涉及内容专业性强，需要新闻从业者掌握一定的农业知识。综合媒体力求内容上无所不包，从传播学角度看，易忽略特定受众需求。在实际报道中，专业术语表述不当等问题也偶有出现，例如将种业中的“种质资源”误写为“种子资源”的新闻报道屡见不鲜。相比较综合媒体，涉农媒体注重细分市场，在行业权威和专业报道方面独占优势。进入全媒体时代，媒介形态日趋多元，涉农媒体要提升核心竞争力，不能只停留在发布信息层面，更应把握行业脉动，洞悉前瞻问题，成为普及“三农”知识、落实“三农”政策、促进“三农”发展的主力军。特别是在社会关切、大众关心的问题发力，做到重大事件不失声，每逢大事必出彩。同时要善于把握机遇，用好新媒体手段，扩大传播影响力，进一步提高权威专业形象。南方农村报深耕“三农”领域60年，是南方报业传媒集团旗下第一份子报，2009年开始全面开发农业垂直细分领域，在种植、畜牧、水产上下游全产业链组建专门团队，深入一线跑新闻、做报道，积累大批行业资源，奠定了行业地位。二、守好主阵地，四个“力”提升内容价值“高站位、低落点”，立足行业特色，坚持问题导向，文章才能活起来、亮起来、动起来，报道才能在服务乡村振兴战略大局中传递出更多价值。（一）引领力：围绕中心工作，正向引导舆论要做到“高站位”，首先必须坚守社会责任，不断加强政策学习，熟悉党的方针政策和宣传中心任务，做到心中有大局。具体而言，媒体应围绕“三农”有关重大决策和重大成就，结合地方具体创新实践，找准“新闻眼”，讲好“三农”故事。其次是坚持高质量内容。内容是立足之本。深入解读国家政策、统筹行业资源，从强化农业指导、“三农”平台共建等方面提升传播力和影响力，为行业发展进步提供智力支持，为社会传递有思想、有价值的行业信息。2022年8月，南方农村报刊发广东“三农”非凡十年，全面展现党的十八大以来广东“三农”发展成果，报道气势恢宏，为迎接党的二十大营造良好氛围，取得了良好的传播效果。（二）穿透力：以问题为导向，回应社会关切“三农”问题是社会舆论的关注重点。媒体应及时捕捉热点。紧跟社会关注的话题，结合行业转型发展的趋势，及时发现新情况、新现象，进行深度剖析，回应农民、行业企业的关心和期盼，力求对读者有启发、有价值。关注那些正在探索解决的问题，围绕“是什么、为什么、怎么办”，反复追问层层剥茧，寻找解决问题的办法，总结有益的经验，76专题：年度记者践思悟得传媒研究为行业发展提供指导意见。2022年7月，面对台风“暹芭”产生的巨大影响，南方农村报推出抢收抢种 粤粮保产24小时不间断开足马力烘干稻谷等稿件，多角度报道台风暴雨考验下的广东粮食生产，展现各地各部门齐心协力助农复产的担当作为，产生较好的社会影响。针对早稻抢收暴露出粮食烘干短板等较为突出的问题，南方农村报及时跟进报道，广东推进全省水稻烘干能力建设，分级分类布局粮食烘干中心等。（三）说服力：精耕垂直领域，助推行业发展“三农”报道的一个重要任务是传播专业信息。基于此，南方农村报充分发挥媒体资源优势，学习研究前沿知识、深度调研市场情况，邀请专家学者就重点热点问题进行解读和专业分析，从客观的角度、中立的立场进行报道，推出真实、有效、准确、权威的独家新闻，加速理论成果的生产力转化，推动行业健康有序发展，助力乡村振兴的全面实施。尤其在种业、农化、畜牧、水产等领域，培养专业的采编队伍，走出去，听受众之需，报受众感兴趣之事，才有发展可言。近年来，南方农村报一方面加强涉农人才招聘，采编团队毕业院校涵盖中国农业大学、中国农业科学院、中国水稻研究所、华南农业大学等国内知名农业院校。另一方面，报社定期举办培训讲座，邀请农业类资深专家、知名企业家座谈培训，强化专业“三农”媒体人才的培养。专业的人才更容易从细分领域发现新闻点，找到研究和服务方向。2022年11月，南方农村报旗下农财宝典新牧网联合多家机构，针对2022年猪场蓝耳苗使用情况，在全国调研350家猪场、42家蓝耳苗生产企业、61个疫苗产品，推出2022中国猪蓝耳苗市场调研报告。通过跑市场、走企业、深度调研为行业发展提供参考。（四）感染力：站在农民立场，传递基层声音接地气是“三农”报道的关键。南方农村报记者带着线索、带着问题，深入田间地头，和农民、农技专家、企业家多交朋友，持续关注他们的诉求，反映行业的期盼，做出了民生温度。实践证明以小切口报道、现场感十足的描写，从小故事中阐释大道理，用有温度的文字表达出新闻事件背后的宏大主题，往往能实现“四两拨千斤”的报道效果。2022年11月，新冠疫情导致玉米、蔬菜种子运输受阻，给农业生产带来威胁。笔者得到线索后，第一时间跟踪采访了全国重要的种子生产基地甘肃酒泉、张掖，新疆昌吉等地多名关键种子生产者、农户与货运司机，推出连续报道“打通种子生命通道”，反映各地现状与种子运输的紧迫性。该组报道聚焦民生民意，刊发后受到行业高度关注，很快引起有关部门重视，共同推动问题解决。农村疫情防控工作牵动人心。南方农村报策划“广东乡村战疫行动”专题，记者深入粤东西北农村地区，推出系列深度稿件，真实反映了农村地区医疗情况，并用文字、照片和视频记录下基层一线人员抗疫的真情故事，牵动广大读者的心；与此同时，及时联系医疗卫生领域专家，通过文字、海报、长图、方言视频等多种形式，为农村群众科普防疫知识，引起较好反响。三、找准突破口，扬专业媒体的独家优势实际采写中，应采取什么样的报道策略？笔者结合自身工作实际，认为要充分发挥专业优势，在新闻选题、新闻采写、传播渠道等方面改进，让“三农”报道更出新出彩。（一）策划先行，助力内容常新有深度凡事预则立，不预则废。预先谋划，对报道什么以及怎么报道进行思考设想，围绕中心找，紧扣时代采，深入基层挖，才能不断发掘新选题，让老传媒研究77专题：年度记者践思悟得选题焕发新活力。对于“三农”报道来说，要在同题竞争中突围就必须强化选题策划，形成系统、连续、深刻的集束效应。这就要求采编人员既要熟悉国家的大政方针，又要深入了解行业基层情况。写出的报道既有前瞻性，又有实用性，才能在农业系统中产生良好反应，引起业界共鸣。以转基因专题报道为例，2022年2月，国务院印发“十四五”推进农业农村现代化规划，提出加快实施农业生物育种重大科技项目，有序推进生物育种产业化应用。笔者与团队专题策划，针对“财富”“实力”“安全”三大主题，于2022年3月深入研发基地调研，推出系列报道转基因千亿财富与大国博弈 中国转基因研发方阵:“4条龙”及头部战队 转基因品种进入市场:最后一步差在哪？，报道既有专业性，又深入浅出，产生了较好的影响，有效提升公众对我国转基因产业整体认知。做好主题报道是提升媒体影响力的关键，而选题策划是先置环节，某种意义上来说，策划力决定传播力。（二）撬动资源，为采访提供关键背书“七分采三分写”，谁拥有关键、持续的采访资源，谁就有机会在新闻报道中占得先机。互联网时代，尽快尽早、第一时间抵达现场获取核心素材，采访关键信息，需要采编人员本身具备较强的专业素质，或至少针对报道话题做足功课，提出的问题才能够切中要害，足以撬动关键的采访对象。拥有行业系统资源是涉农媒体的优势，借助大批专家和一线实践者，把专业分析和权威解读运用到报道中，能增加新闻报道的深度和权威性，这是一些综合媒体和自媒体难以做到的。早在2007年起，南方农村报就提出走专业化路线，并着力储备专业人才资源。在提供行业资讯等信息服务的基础上，通过拓展“三农”服务模式，打通上下游产业，搭建行业对话平台，以重度垂直、专业细分的营销方式开辟新的经营路径，从线上走到线下。1如举办行业论坛、行业会展、业务培训等，此举积累了大批种植户、经销商、涉农部门以及其他政府部门和科研院所等领域资源，也吸引了大量中外专家为专业报道提供支撑。（三）通俗叙事，专业性与可读性并举专业内核，还需通俗叙事。数据流量是媒体行业发展的基础。专业性越强，受众群体越小，其专业性和行业属性束缚了数据引流。2作为专业记者，要善于搭建“三农”报道的专业性和受众需求的大众化之间的桥梁。“三农”报道创新“破圈”的意义在于争取更多年轻一代的关注、接纳和认同。注重语态年轻化，让文字活起来，这就需要增强“笔力”，舍弃生硬说教，让文字克服“文件味”，在标题、叙事等方面做文章。特别是要讲好故事，用公众喜闻乐见的例子阐述深刻道理，用人们口耳相传的事迹反映“三农”发展，让新闻有价值、受众能看懂。在形式上，还可以通过制作海报、漫画、图表等方式生产新闻类产品，丰富报道的空间感和层次感。例如，在转基因系列报道中，笔者广泛查阅资料，整理了近13年国家批准的所有水稻、玉米、大豆转基因生产应用安全证书名单，通过分析各单位获批产品、数量、类别，制作成两张对比表，直观展示了国内科研单位和企业的研发实力，使文章更可读易读。（四）精准传播，提升实效扩大影响力没有传播力，就没有一切。南方报业的改革就是以提升传播力为首要任务，战术层面实施“四化”移动化、平台化、可视化、智慧化，着力“在内容的不可替代性、服务的不可或缺性上下功夫”。3就“三农”报道来说，不仅要强化内容的专业生产，还要强化内容分发、精准传播，在传播过程中加大技术赋能、创意赋能，打造“高品质内容生78专题：年度记者践思悟得传媒研究产-精准分发与广泛覆盖-形成积极有效影响”的传播闭环。南方农村报在各作物领域搭建社群，仅种业就涵盖水稻、鲜食玉米、冬节瓜、种业知识产权、苗场管理等多个类别，通过社群互动，一方面提供更精准的信息，另一方面提高用户参与度，增加用户黏性，也有助于扩大报道的影响力。在内容形式方面，通过生产消息、深度报道、海报、漫画、短视频等多元化产品，为报道真正“活”起来提供更多可能。在传播渠道方面，通过“报网端微”媒体矩阵点面结合推进，使优质内容能够更快更好渗透行业内外。2022年，南方农村报推出“寻路农遗发现中国重要农业文化遗产里的岭南”系列报道，以深度稿件、科普视频、宣传海报、大咖访谈、实地逛播等融媒体报道形式，发掘广东传统农业系统的文化内涵、历史意义、传承现状和当代价值，在全网得到较好传播，为传承保护广东农业文化凝聚了大众关注、学术支持、政府重视。四、结语乡村振兴战略的全面推进，为“三农”报道提供了新课题、新机遇。涉农媒体有其独特的专业与资源优势，坚守新闻品质，突出权威性、加强策划性、体现专业性、提升可读性，便能展现强有力的竞争力，让更多公众从报道中了解“三农”、读懂“三农”，推动“三农”工作往更高质量方向前进。参考文献1范以锦.从非主流到主流的嬗变：南方农村报“新闻+政务服务商务”运营模式探研J.新闻与写作,2021,No.441(03):76-79.2邱士波.融媒体时代行业期刊如何实现专业性可读性并举J.新闻研究导刊,2022,13(16):210-212.3黄常开.传播力重建，融合转型转出新格局J.南方传媒研究,2021,No.91(04):4-9.