产品生命周期和产品决策.pptx

第九讲产品生命周期和产品决策彭彭 飛飛产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。市场为止所经历的全部时间和过程。是是市场市场生命周期，它不同于生命周期，它不同于产品产品产品产品的使用寿的使用寿命周期。命周期。什么是产品生命周期（什么是产品生命周期（PLC）销销售售与与利利润润投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态 销售量时间（a）成长）成长衰退衰退成熟型成熟型销售量时间（b）循环）循环再循环型再循环型销售量时间（c）扇型）扇型首次循环再循环正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯风格风格(style)(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。特的方式。风格会维持相当长的时间。流行流行(fashion)(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时潮时潮(fad)(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。快地达到高峰，然后迅速衰退。销销售售时间时间风格风格销销售售时间时间流行流行销销售售时间时间时时潮潮区域扩散与产品生命周期区域扩散与产品生命周期产品的生命周期有一个在区域间扩散的过程，可能导产品的生命周期有一个在区域间扩散的过程，可能导致企业产品生命周期的循环致企业产品生命周期的循环中国是一个大市场，并且由于贫富差距大，区域发展中国是一个大市场，并且由于贫富差距大，区域发展的差距大，城乡差距大，使许多的产品表现出生命周期的差距大，城乡差距大，使许多的产品表现出生命周期的循环特征或者延长了成熟期。（如随身听）的循环特征或者延长了成熟期。（如随身听）国际间产品的扩散与产品生命周期（如波音国际间产品的扩散与产品生命周期（如波音737737以下）以下）竞争的加剧，竞争的加剧，WTOWTO使国际间产品的扩散过程缩短；中使国际间产品的扩散过程缩短；中国产品的扩散（摩托车、牛仔裤）国产品的扩散（摩托车、牛仔裤）投入期的营销策略投入期的营销策略快速掠取快速掠取缓慢掠取缓慢掠取快速渗透快速渗透缓慢渗透缓慢渗透双高双高高低高低双低双低低高低高成长期的营销策略成长期的营销策略改进和完善产品改进和完善产品寻找新的细分市场寻找新的细分市场加强广告宣传加强广告宣传适时降价适时降价成熟期市场的特点成熟期市场的特点成长率下降成长率下降整个生产能力过剩整个生产能力过剩竞争加剧竞争加剧竞争方式：竞争方式：降价，加大促销，降价，加大促销，加大加大R&DR&D等等利润减少利润减少弱者弱者退出退出行业存在两类竞争者：行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和补缺企业处于支配地位的大型企业和补缺企业成熟期的营销策略成熟期的营销策略市场改良市场改良产品改良产品改良市场营销组合手段改良市场营销组合手段改良营销组合改良的关键性问题营销组合改良的关键性问题 价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？量较好？分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？吗？销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？维维持持策策略略集集中中策策略略收收缩缩策策略略放放弃弃策策略略企业企业选择选择衰退期的营销策略衰退期的营销策略产品生命周期战略的归纳产品生命周期战略的归纳营销目标营销目标创创造造产产品品知知名名度和促进试用度和促进试用最最大大限限度度地地占占有市场份额有市场份额保保卫卫市市场场份份额额获取最大利润获取最大利润对对该该品品牌牌削削减减支支出出和和挤挤取取收收益益产品产品提提供供一一个个基基本本产品产品提提供供产产品品的的扩扩展品、服务等展品、服务等品品牌牌和和样样式式的的多样性多样性逐逐步步淘淘汰汰疲疲软软品目品目价格价格采用成本加成采用成本加成市场渗透价格市场渗透价格较较量量或或击击败败竞竞争者的价格争者的价格削价削价分销分销建建立立选选择择性性分分销销网网建建立立密密集集广广泛泛的分销网的分销网建建立立更更密密集集广广泛的分销泛的分销进进行行选选择择：逐逐步步淘淘汰汰无无盈盈利利的分销网点的分销网点广告广告在在早早期期采采用用者者和和经经销销商商中中建建立立产产品品的的知知名名度度在在大大量量市市场场中中建建立立知知名名度度和和兴趣兴趣强强调调品品牌牌的的区区别和利益别和利益减减少少到到保保持持坚坚定定忠忠诚诚者者需需求求的水平的水平促销促销大大力力加加强强销销售售促促进进以以吸吸引引试试用用充充分分利利用用有有大大量量消消费费者者需需求求的的有有利利条条件件，适当减少促销适当减少促销增增加加对对品品牌牌转转换的鼓励换的鼓励减减少少到到最最低低水水平平战略战略投入期投入期生长期生长期成熟期成熟期衰退期衰退期如何延长产品生命周期如何延长产品生命周期改善产品功能，增加新的用途改善产品功能，增加新的用途改变产品式样改变产品式样设法使消费者增加使用和消费设法使消费者增加使用和消费寻找新顾客寻找新顾客开发新市场开发新市场改变附加产品改变附加产品案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1 1）频频加加使使用用：尼尼龙龙袜袜之之销销售售曲曲线线日日趋趋平平坦坦后后，杜杜邦邦公公司司便便潜潜力力研研究究，发发现现那那时时女女人人已已趋趋 向向于于“露露腿腿”，人人们们的的生生活活不不定定，青青年年妇妇女女对对于于穿穿袜袜子子的的“社社交交需需要要”之之感感觉觉也也日日渐渐淡淡溥溥。由由于于这这些些发发现现，杜杜邦邦当当局局乃乃认认为为要要使使销销售售曲曲线线回回升升，有有一一个个直直接接的的方方法法就就是是重重复复强强调调社社交交必必须须穿穿袜袜子子；这这种种方方法法显显然然颇颇为为困困难难，宣宣传传的的成成本本也也很很高高，不不过过它它却却能能在在现现有有的的使使用用者者之之间间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2 2）变变化化使使用用：对对杜杜邦邦来来说说，这这种种策策略略主主要要是是要要使使妇妇女女更更普普遍遍地地购购用用尼尼龙龙丝丝袜袜。首首先先，杜杜邦邦公公司司推推出出一一种种淡淡色色的的丝丝袜袜，当当做做时时髦髦标标致致的的装装饰饰；让让大大家家普普通通购购用用后后，又又推推出出一一些些带带有有花花样样的的高高级级丝丝袜袜，取取代代以以前前那那种种花花色色单单调调的的丝丝袜袜，妇妇女女因因受受新新花花样样的的吸吸引引，则则趋趋之之若若鹜鹜，纷纷纷纷换换旧旧购购新新，货货色色的的变变化化换换新新，使使人人觉觉得得年年年年有有新新花花样样可可买买、可可穿穿。此此外外，妇妇女女购购用用五五颜颜六六色色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)(3)创创造造新新顾顾客客：即即促促人人们们公公认认少少女女穿穿尼尼龙龙丝丝袜袜是是种种正正当当的的需需要要，而而增增加加少少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)(4)寻寻求求新新用用途途：从从变变化化袜袜子子的的形形态态（如如松松紧紧长长丝丝袜袜、松松紧紧短短袜袜）到到寻寻求求新新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。五十年代的欧洲五十年代的欧洲,曾流传着这样一个故事曾流传着这样一个故事:无情的战争召唤着年轻的士兵离开了热恋的故土与亲人，无情的战争召唤着年轻的士兵离开了热恋的故土与亲人，告别了心爱的女孩，投入了它的滚滚硝烟之中，潮起潮落，告别了心爱的女孩，投入了它的滚滚硝烟之中，潮起潮落，他最终没能躲过战争的淘洗，掩埋在了凄凉的乱坟冢间。他最终没能躲过战争的淘洗，掩埋在了凄凉的乱坟冢间。孤魂缥缈，无所寄从，每当忆起他再也不能回到那朝思暮想孤魂缥缈，无所寄从，每当忆起他再也不能回到那朝思暮想的家乡，再也无法与心上人一同享受生活的甘甜，的家乡，再也无法与心上人一同享受生活的甘甜，心中的悲愤化作一声声催人泪下的控诉心中的悲愤化作一声声催人泪下的控诉parsley,sage,rosemary and thyme,She once a true love of mine野花自在芳香，然而，惟有亘古永恒的时间是真正的圣哲！野花自在芳香，然而，惟有亘古永恒的时间是真正的圣哲！于是，便有了这首于是，便有了这首Scarborough Fair“你去斯卡布罗集市吗？那遍布芜荽，鼠尾草，迷迭香和百你去斯卡布罗集市吗？那遍布芜荽，鼠尾草，迷迭香和百里香的小山坡，代我向那儿的一位姑娘问好，她曾经是我的里香的小山坡，代我向那儿的一位姑娘问好，她曾经是我的爱人，叫她为我做件麻布衣衫爱人，叫她为我做件麻布衣衫.”Are you going to Scarborough fair 您去斯卡布罗集市吗？您去斯卡布罗集市吗？Parsley,sage,rosemary and thyme 芜荽，鼠尾草，迷迭香和百里香芜荽，鼠尾草，迷迭香和百里香Remember me to one who lives there 代我向那儿的一位姑娘问好代我向那儿的一位姑娘问好She once was a true love of mine 她曾经是我的爱人她曾经是我的爱人Tell her to fine me an acre of land 叫她替我找块地叫她替我找块地(On the side of a hill a sprinkling of lesves)（在小山旁边的几片小草叶上）（在小山旁边的几片小草叶上）Parsley,sage,rosemary and thyme 芜荽，鼠尾草，迷迭香和百里香芜荽，鼠尾草，迷迭香和百里香(Washes the grave with silvery tears)（滴下的银色泪珠冲刷着坟墓）（滴下的银色泪珠冲刷着坟墓）Between the salt water and the sea strand 就在咸泪和大海之间就在咸泪和大海之间(A soldier cleans and publishes a gun)（士兵擦拭着他的枪）（士兵擦拭着他的枪）Then she ll be a true love of mine 她就是我真正的爱人她就是我真正的爱人Tell her to reap it with a sickle of leather 叫她用一把皮镰收割叫她用一把皮镰收割(War bells blazing in scarlet battalion)战火隆隆，猩红的枪弹在狂呼）战火隆隆，猩红的枪弹在狂呼）Parsley,sage,rosemary and thyme 芜荽，鼠尾草，迷迭香和百里香芜荽，鼠尾草，迷迭香和百里香(Generals order their soldiers to kill)（将军们命令麾下的士兵杀戮）（将军们命令麾下的士兵杀戮）And gather it all in a bunch of heather 将收割的石楠扎成一束将收割的石楠扎成一束(And to fight for a cause theyve long ago forgotten)（为一个早已遗忘的（为一个早已遗忘的理由而战）理由而战）Then shell be a true love of mine.她就会是我真正的爱人她就会是我真正的爱人产品组合，是指企业生产、经营各产品组合，是指企业生产、经营各种不同类型产品之间质的组合和量的种不同类型产品之间质的组合和量的比例。比例。什么是产品组合什么是产品组合一、关于产品组合的几个概念一、关于产品组合的几个概念 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度产品组合产品组合产品线一产品线一产品线二产品线二产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产产品品组组合合的的长长度度所所有有项项目目总总数数产产品品组组合合的的深深度度一一条条产产品品线线项项目目数数产品组合产品组合的宽度的宽度相关性相关性P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品组合的宽度产产品品线线长长度度清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾洗发水洗发水象牙雪象牙雪格利格利象牙象牙帮宝适帮宝适潘婷潘婷德来夫特德来夫特佳洁士佳洁士柯克斯柯克斯露肤露肤飘柔飘柔汰渍汰渍洗污洗污媚人媚人海飞丝海飞丝快乐快乐佳美佳美粉扑粉扑奥克雪多奥克雪多香味香味旗职旗职德希德希保洁净保洁净绝顶绝顶波尔德波尔德海岸海岸圭尼圭尼玉兰油玉兰油伊拉伊拉产品组合的宽度：产品组合的宽度：5 5 条产品线条产品线 产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为2828市市场场增增长长率率市场占有率市场占有率明星类明星类金牛类金牛类问题类问题类狗狗 类类波士顿矩阵GE矩阵强强中中弱弱高高保持优势保持优势积极发展积极发展增加投资增加投资争取优势争取优势增加投资增加投资增强实力增强实力中中维持现状维持现状争取盈利争取盈利维持现状维持现状保持稳定保持稳定选择投资选择投资争取赢利争取赢利低低紧缩资金紧缩资金准备撤退准备撤退停止投资停止投资准备淘汰准备淘汰收回投资收回投资停产淘汰停产淘汰产品线实力产品线实力行行业业吸吸引引力力品牌市场调研活动 团队团队1 1：食品、饮料、烟酒：食品、饮料、烟酒 团队团队2 2：服装、鞋袜、帽包：服装、鞋袜、帽包 团队团队3 3：女士用品：女士用品 团队团队4 4：洗涤用品：洗涤用品 团队团队5 5：家用电子电器：家用电子电器 团队团队6 6：电脑耗材：电脑耗材 团队团队7 7：汽车：汽车