策划学重点样本.doc

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策划学重点
1、 策划学起源于中国并发展于中国。策划经济学来源于策划学。策划学起源于20世纪80年代改革开放之初, 是中国改革开放自由竞争带来的产物。
2、 策划学的本质含义: 个人或组织创造性的组合运用一切能够利用的信息、 资源和时间这三大基本要素, 从而掌握行动的主导权, 达到预期目标的一种学问。
3、 策划学与广告学、 营销学、 公关学等都属于与市场有关的理论。它们的共同点都是围绕市场展开研究。
4、 策划学的主要代表及派别:
A学院派: 吴粲—整合策划学 余阳明—形象策划学 卢泰宏—营销策划学以及众多高效营销派
B实战派: 何阳—点子策划学 王志刚—新闻策划学 陈放——创意策划学 叶茂中—广告策划学 李光斗—品牌策划学
5、 策划含义: 吴粲认为: 策划是对市场信息进行管理运作、 技巧处理或操纵的过程, 对市场进行策划决策并运用谋略的过程。一是强调策划是一种谋略, 一种谋划。二是强调策划是一种运用谋略的过程。
6、 策划学的几种代表性观点: 决策过程说、 事前设计说、 思维活动说、 决策思维说、 管理行为论、 选择决定论
7、 策划类型划分:
A 按行业划分: 商业策划、 事业策划、 文化策划、 政府策划、 军事策划
B 按不同手段划分: 新闻策划、 广告策划、 形象策划
C 按策划对象和内容划分: 选题策划、 项目策划、 产品策划、 专题策划等
D按不同领域划分: 积极策划、 政治策划、 军事策划、 文化策划、 体育策划、 影视策划、 促销策划、 活动策划
8、 策划学原理: 奇正策划: 1.奇正转化的规律性 2。奇正变化的无穷性
9、 系统原理:
A 定义: 系统是由若干要素以一定结构连接构成的具有某种功能的有机整体。系统定义当中的四个关键词:系统、 结构、 要素、 功能。表明了要素与要素、 要素与系统、 系统与环境之间的关系
B 要素与要素、 要素与系统、 系统与环境三方面之间的关系论述
①至少有两个或两个以上的要素才能构成系统。
②一个要素相对于它所在的系统是要素。
③一个要素相对与组成它的要素是系统。
④不同要素在系统中相互独立又按比例联系成一定的结构。
⑤系统中一个要素与其它要素差距过大时便会自行脱离或被清除。
⑥同一要素在不同系统中其性质地位作用有所不同。
⑦系统由诸要素构成, 但系统整体却具有各个组成部分所没有的新的性质或功能
C 系统与环境的关系
①任何一个系统都是一个相对独立的整体, 也就是说任何一个系统对于环境和周围事物都具有相对独立性, 是一个相对单独存在的整体。因此, 任何系统对内来说都是封闭的—系统的封闭性。
②另一方面, 任何一个系统都存在于环境和周围事物中并与之有密切的连系。世界上根本不存在独立于环境和周围事物的东西。不存在完全独立的孤立系统。一个系统都是另一个更大系统的组成部分, 即, 子系统。
D 如何运用系统原理进行策划
①运用系统原理策划的核心就是: 把策划当做一个完整的系统和过程。
②要求和方法: 要求策划人必须在思维过程中始终围绕策划目标, 将策划对象、 主体、 环境、 目标所构成的系统各要素整合统筹起来, 把策划设计的各方面和构成策划的各部分统一起来, 形成完整的策划方案。以达到最优化策划效果。
10 博弈原理:
A实质: ①对决策结果不求最优但求满意。②确保底线位于最坏结果中的最小。③博弈中人们掌握的信息是不完全的这就需要不断收集信息、 积累知识、 修正判断。
B核心: ①求满意求效率不求最优。②风险最小, 利益最大。③获得信息, 不断修正。
C博弈论模型: ①囚徒困境( 纳什均衡、 双死均衡) ②夫妻博弈( 性别之战) ③协调博弈 ④斗鸡博弈 ⑤智猪博弈
11 整合原理: 整合不同于叠加, 整合不是一加一等于二的简单叠加, 叠加虽然也能构成一个全体但它却是庞杂的无内在联系的非和谐的; 整合是重整协调, 有时可能是加法也有可能是减法整合的目的反映一个效率的概念。是按照目标主线进行调整, 并组合成有联系的, 和谐的能完成或能实现目标的一种原理或功能。
12 创新思维:
A创新思维培养: ①同中求异 ②逆向思维( 正向求反) ③发散思维 ④横纵思维 ⑤辩证思维 ⑥ 聚敛思维 ⑦形象思维 ⑧直觉思维 ⑨逻辑思维
B 创意原理过程: ①收集原始资料 ②整理、 理解所收集到的资料 ③认真研究所有资料 ④放开题目, 放松自己 ⑤冥思苦想 ⑥创意出现 ⑦对萌发创意进行细致修改, 补充锤炼和提高。
总之, 创意过程中应注意, 努力挣脱思维定势束缚, 紧紧抓住思维对象特点, 尽量多角度思考问题努力克服思维惰性的影响。
C 头脑风暴法( 智力激励法) 五个原则:
①禁止评论她人构想的好坏。
②最狂妄的想象是最受欢迎的。
③重量不重质, 即为了探求最大量的灵感, 任何一种构想都有可能被采纳。
④鼓励利用别人的灵感加以想象变化、 组合等以激发更多更新的灵感。
⑤不准参加者私下交流, 以免打断别人的思维活动。
D 创意方法: ①头脑风暴法( 智力激励法) ②默写激励法( 635法) ③卡片式激励法
E 创意三境界法: a境界—癫狂 b境界—沉思 c境界—内觉
F 设问创新创意法: 5W+2H
Why—为何创新 what—创新对象是什么 where—从什么地方着手创新 who—何人来承担创新任务 when—什么时候完成创新 How—用什么方法创新 How much—创新需要多少成本, 达到什么水平
G 奥斯本核检表法—属性列举法
H 六顶帽子思考法:
白帽子: 代表事实和资讯, 陈述问题事实。
黑帽子: 发现事物消极因素功能, 列举缺点。
黄帽子: 识别事物积极因素功能, 评估建议的优缺点, 列举优点。
红帽子: 感觉、 直觉和预感。代表形成观点和感觉功能, 对项目方案进行直觉判断。
绿帽子: 提出如何解决问题的建议
蓝帽子: 总结陈述, 得出方案。
J 创意技法总结( 十大类) : ①研究创新技法 ②激励法 ③取向法 ④组合法 ⑤类比法 ⑥设计法 ⑦联想法 ⑧设计法 ⑨系统法 ⑩综合法
13 营销概述及营销策划原理
A 市场营销的四个发展历程:
①二十世纪初 以产供销 ②二十世纪三四十年代 强制推销
③二十世纪四五十年代 市场为导向 ④二十世纪五六十年代 市场细分市场营销组合
市场营销理论
产品( product)
价格( price) 4P
地点( place)
促销( promotion) 6P
政治力量( plitical power)
公共关系( public realitions)
市场研究( probing) 10P
市场细分( partioning)
目标伏点( prioritizing) 11P
市场定位( positioning)
人( people)

关联( relation)
关系( relation) 4R
反应( reaction)
回报( retribution) 5R
感受( recepitivity)
4C: 消费者的需求与欲望 成本 便利性 沟通
14 点式效应与示范效应
A 区别:
①点式效应与示范效应很多时候是联系在一起的。
②很多点式效应和示范效应在具体条件和侧重点可能有所不同, 所引起的作用可能有所侧重。
③也有很多示范效应并不依靠点式效应而产生效果, 而是单独实施产生效果。
④很多点式效应并不一定就是示范效应。
⑤很多点式效应并不一定成为示范效应。
B 两效应在策划中的应用:
①利用点式效应使策划有突出的示范效果。
②利用点式效应使策划产生突出的轰动效应。但有些能产生轰动效应的, 并不一定是点式效应或示范效应。
15 界限及倍数效应原理
A 企业的三个界限: ①初级界限: 企业自己的产品无知名度或知名度较小。②中级界限: 企业有一定的知名度。③高级界限: 企业有很大知名度。
B倍数效应原理: 指产品的知名度、 赞誉度以不成规律的倍数在受众中传递, 逐步扩大影响, 为受众逐渐所接受。而且越往后传递的速度越快, 传递的范围越广。
C 倍数效应的两种增速手段或影响方式: 口碑效应 群体影响
16 稀缺市场原理:
A 定义: 是以追求稀缺产品为目的的市场策划行为。以商业为例, 做商业最好做稀缺市场, 高科技项目, 是稀缺市场, 利润高。
B 聚众效应: 又称择多原则。就是消费者愿意在更多的同类商品中比较之后再选择购买。
C 分散效应: 又称择近原则, 偷懒原则。
17 美女效应如何运用到策划中:
①美女效应与帅男效应策划, 能够说帅男效应是美女效应的派生物。
②在营销策划中当前也热衷帅男加入其中, 以期达到某种策划目的。
③运用美女效应进行策划时防止引起争议或进入误区。
④不能将美女效应作为万能公式或灵丹妙药。
⑤使用美女效应时还应注意要根据不同的销售情况和销售产品类别选择是否使用美女策划。若选用要充分考虑选择使用怎样的美女才能达到最好的美女效应。
18 名人效应
A 名人效应过程:
①过程一, 人们经过关注名人导致关注与该名人有关的商品, 人们知道某种商品后可能对该商品产生兴趣从而影响到对某种商品的实际购买行为。
②过程二, 人们关注名人因为有了该名人美誉度的影响力、 号召力和信誉度, 从而影响到人们对某种商品的实际购买行为。
B 名人效应的一般效果: 美誉度略小于知名度。
19 营销策划评估:
①内容评估: 总部评估、 门店评估、 配送中心评估、 促销人员评估、 供应商评估、 业绩评估。
②性质评估: 定性评估、 定量评估、 定性与定量评估相结合。
③评估过程: 事前评估、 事中评估、 事后评估。
20 公共关系知识
A 公共关系含义: 是社会组织经过形象塑造, 传播管理、 利益协调等方法在公众中提高认知度、 美誉度、 和谐度, 促成社会组织与其相关公众良好合作并和谐发展的科学和艺术。
B 公共关系三要素: 组织、 公众、 传播
C 公共关系五要素: 组织、 公众、 传播、 形象、 利益
D 公共关系危机公关的七大原则: 第一时间原则、 公开透明原则、 第三方原则、 坦诚原则、 情感原则、 口径一致原则、 留有余地原则、 态度原则。