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实现期刊编辑策划的主要途径

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实现期刊编辑策划的主要途径
王自立
当今社会, 人们要在政治、 经济、 文化等各项活动中取得预想的成功, 无不有赖于得当的周密的策划。与此同时, 出现了从事策划的专业人员以及相关的行业。策划的重大作用已经体现在社会生活的方方面面。
作为对文化资源进行选择、 整合、 传播的图书、 报刊编辑工作, 其编辑、 营销策划的重要性自不待言, 特别是编辑工作由整合、 传播进入创意时代后, 其策划必不可少的重要价值更加凸显, 因为创意时代所处的时代环境具有以下特点: 人们接受教育的程度更高, 中国已经基本普及九年义务教育, 高等教育已由精英化阶段进入大众化阶段; 人们的知识更新速度加快, 信息量在短时间内迅速膨胀; 随着文化观念多元化的出现, 人们的文化需求也呈现多元化的态势; 以网络为代表的新兴电子媒体的普及打破了纸质媒体一统天下的局面。综上所述, 信息来源的多元化和更新速度的加快, 使出版业的生态环境发生了实质性的变化, 这就要求图书、 报刊的编辑只有对已经发生了深刻变化的阅读市场和阅读需求具有准确的了解和把握, 创造出服务社会大众、 得到市场认同的文化产品, 才能在各种媒体的激烈竞争中争得自己的一席之地。因此, 出版物策划含量明显提升, 使得重视策划成为了出版业致胜的关键一着, 自觉地深入地对策划的内涵和外延进行研究, 也成了编辑致力解决的问题。
本文据此仅对实现期刊编辑策划的主要途径进行一些分析和探讨。
一、 期刊编辑策划的基本原则
期刊是按照规定的办刊宗旨、 期数出版的连续出版物, 一般分为月刊、 半月刊、 旬刊、 周刊。
期刊与其它媒体、 出版物相比, 在反映社会生活的速度、 深度以及制作方法方面存有差异。手机、 网络、 广播、 电视和报纸均以快捷的方式反映社会生活见长, 主要是对当天或者隔天的新闻作出实时的报道, 这好比运动场上的”短跑”, 以速度取胜, 当然这种速度也必须依靠体能和技巧才能取得。期刊则大多是对一段时间( 至少一周前) 的社会生活现象经过筛选、 过滤以至提炼以后, 对”新闻”或”旧闻”的再认识、 再加工( 有些专业刊物、 理论刊物更无”时效”一说) , 形成对社会生活现象的背景及其意义的深入分析、 成熟看法, 这好比运动场上的中长距离赛跑, 不是以速度取胜, 而是以耐力和节奏取胜。另外, 期刊与图书相比, 不是一本书实行个人责任编辑制, 而是实行多人责任编辑制, 不是一个人赛跑, 而是几个人的接力赛跑, 又要靠配合和技巧才能实现自己预期的目标。
正因为期刊编辑工作具有上述主要特征, 因此期刊( 特别是文化生活类、 教育类期刊) 的编辑策划必须遵循以下原则。
超前性原则。人们的阅读心理有一个共同特征, 就是要了解自己未曾了解的事实和道理, 或者虽已了解但并不知晓事实的内涵和道理的内核。与网络、 电视和报纸相比, 期刊传播信息相对滞后, 而网络、 电视和报纸要关注的社会现象、 学术现象肯定是期刊要关注的内容, 这就要求期刊编辑策划必须恪守超前性原则, 既对社会生活要有敏锐的感知能力, 对于期刊办刊宗旨、 内容定位相关领域的发展态势、 重大事件及时掌握、 深入分析, 又要对其它媒体反映社会生活的内容、 手段能迅速了解, 从而使期刊的编辑内容坚决避免陈旧感, 确保期刊能为读者提供新讯息、 新知识、 新看法。借用一句网络用语, 期刊一定要成为原创首发的”门户网站”, 而不应当成为”回收站”, 否则, 与其它媒体相比, 期刊也就输在了起跑线上。当然, 超前性原则还必须与连续性原则统一起来, 期刊的超前特色总是在连续的出版中才能得到彰显。
独特性原则。正如110米跨栏明星刘翔一样, 她的起跑技术与其它名将相比并不突出, 而她的跨栏技术、 途中跑以及冲刺跑却堪称一流并以此称雄体坛。期刊的编辑工作和其它媒体相比, 也类似刘翔的跨栏, 不在”先发制人”, 而在”后发制人”。相对其它媒体而言, 期刊编辑的时间要从容一些, 因此, 在制作过程中既要”扬我之长, 避己之短”, 更要深度加工, 打造精品。同是反映世界杯足球赛, 电视、 广播能够即时进行实况转播, 报纸能够隔天刊登消息和评论, 而足球杂志则是在比赛之前对足球的技术走向和比赛结果进行预测, 在比赛期间对球队和球星进行详尽的介绍, 在比赛结束以后对经典赛事进行述评以及展望足球运动发展的前景, 凡此种种, 让球迷读者赛前感到喜悦, 赛中感到满足, 赛后感到回味无穷。期刊编辑策划的独特性主要表现在更详尽、 更全面、 更深入地反映社会生活上。当然, 独特性原则也要与普适性原则统一起来, 其它媒体快捷反映社会生活的各种常见方法依然值得学习、 借鉴。
一致性原则。编辑期刊是群体性工作, 是”小合唱”, 不是”独唱”, 是跳”群舞”, 不是跳”独舞”。期刊编辑策划, 既要注重社长、 总编辑( 主编) 的统领作用, 也要注重发挥编辑部全体人员的团队作用。社长、 总编辑( 主编) 对期刊特点的认识和理解, 一定要成为编辑部每个人的共识, 这样才能使期刊的各个栏目相互关联, 各方面的工作相互支持, 从而形成读者喜爱的一致的格调和风格, 这种格调和风格表现在丰富的连续的阅读内容、 具有个性的封面、 版式设计上, 便于读者阅读赏析、 把玩收藏。当然, 一致性原则也要与个体性原则统一起来, 一本好刊要靠一个优秀团队来支撑, 同时能够培养出执掌名栏目的名编辑。
二、 期刊编辑策划的主要内容
1. 读者定位和内容定位的策划
做好读者定位工作, 即明确一本刊物是为哪些读者编辑制作的, 这是期刊编辑策划的首要工作。在计划经济体制下, 不少刊物是先办刊, 再来确定读者定位, 依照”以产定销”的模式来进行期刊的编辑制作。这样, 势必违背了期刊自身的规律, 难以适应社会、 经济和文化发展的要求。
改革开放以来, 顺应建立社会主义市场经济体制的大势, 办刊人首先要主动准确把握时代跳动的脉搏和每一种人群对期刊的阅读需求, 然后再去创办具有市场前景的期刊。谁在这个”拐点”上先知先觉, 并付诸理性的实践, 就有可能使期刊的创办获取具有蓬勃生命力的开局, 并逐步成为期刊之林一棵枝繁叶茂的大树。
《读者》为我们提供了一个成功的范例。1984年4月, 《读者》的前身---《读者文摘》正式创刊, 这是一本囊括人文、 地理、 时政、 科学等内容, 面向大众的综合性的文摘刊物。20多年来《读者》的订数稳步攀升, 居高不下, 为具有中等以上文化程度的读者所喜爱, 作者也为自己的作品被《读者》摘引而荣耀, 成为了文化时尚的一种象征。这是因为《读者》的创办者、 支持者早在上世纪80年代就以先人一着的眼光发现了随着改革开放的深入, 文化荒漠时期的结束, 中国和世界一样即将进入信息急剧膨胀的时代, 图书和报刊出版也将出现迅猛发展的局面。因此, 一方面大众急于了解各种信息, 一方面信息源空前丰富, 留下了精选、 摘编的广阔空间, 对这两个方面情况的清醒认识, 《读者》迅即抢占市场先机, 并一发而不可收, 逐步成长为中国期刊之王。应当说, 《读者》成功的根本原因之一是发现了一个需要文摘期刊的庞大读者群, 而且竭尽心智为这个读者群服务。
环顾国内期刊, 那些读者定位准确、 明晰的期刊, 大都具备较强的生命力; 而那些读者定位错误、 模糊的期刊, 大都先天不足, 难以发育、 生长。因此, 办刊人在办刊过程中只有密切关注期刊市场的变化, 特别是关注随着社会经济的发展人们对期刊阅读期望的变化, 及时而又审慎地调整自己刊物的读者定位, 才可能使自己的刊物获得读者和市场的认可。《萌芽》杂志在文学期刊走俏的时期, 也曾一度辉煌, 可是, 随着商品经济大潮的兴起, 《萌芽》的读者大量流失, 效益下降以致经济上难以支撑。《萌芽》经过广泛的读者调查以后, 开始了自己的变革, 读者定位由原来的”文学青年”重新定位为”大、 中学生”, 即以大学生为主, 向下辐射到高中生, 向上辐射到工作一二年的青年读者。办刊宗旨也由原来的”培养青年作家的摇篮”, 逐步转变为”用一本杂志来体验青春, 用一本杂志来感受文学”。重新定位后的《萌芽》既是一本青年文学刊物, 又是一种青年文学修养性读物, 并着力使”读者聚焦”的策略在编辑、 营销等方面得以充分体现, 刊物的月发行量由1999年的4.7万册上升到 的25万册, 《萌芽》杂志还被注册为上海市著名商标, 为受到冷落的文学刊物重新找回了市场。
上个世纪90年代以来, 中国期刊界普遍流传着一种说法, 即期刊阅读对象已由”大众时代”转入到了”小众时代”, 主张期刊读者的定位要细化, 越细越能发现自己的目标读者, 《时尚》《瑞丽》这些时尚类、 面向高端读者刊物的面世, 以及《读者》推出乡村版、 《读者欣赏》就是佐证。这是办刊人对期刊生存、 发展的客观规律的一种探索, 因此一些专业刊物如面向学生的教育刊物, 在行业保护从期刊市场逐步淡出之际, 首先考虑的是以各种形式按学生年级分版, 以突出读者定位的明确性。由此能够看出, 办刊人都在寻找机会, 寻找突破。应当说, 在中国这样一个拥有13亿人口又处于社会转型时期的大国中, 随着城市化程度的提高, 总会不断出现对期刊阅读具有新的需求的群体, 满足这些群体的阅读需求, 有待办刊人的发现和开掘。
办刊的实践还告诉我们, 刊物做好内容定位必须与做好读者定位双管齐下、 并行不悖。缺少对刊物内容定位的高度重视和扎实过细的编辑加工, 再好的读者定位也不过是一种理想模式, 而不可能形成期刊的市场影响力。《微型小说选刊》之因此在文学期刊不景气的今天, 能够做到”风景这边独好”, 月发行量每年保持在二三十万份, 就是因为它为读者提供各种形式的耐人寻味的微型小说, 满足了读者在高节奏的社会生活中对快餐文学的需求。
做好期刊内容定位的策划, 其最终目标是了解、 适应、 引导读者的阅读需求。
其一, 了解读者需求要精准、 确切。读者需求多种多样, 期刊编辑的高明之处在于发现读者需求中最具本质性、 普遍性的需求, 从而确定准确的内容定位。《读者》向受众提供了一种亲近、 平和、 绵长的人文关怀, 这正如《读者》的创始人胡亚权所说: ”触摸到了各色人的心灵的最软处”。根据期刊研究人员的分析, 她们把《读者》调制成了一碗心灵鸡汤, 这碗心灵鸡汤不冷不热, 不咸不谈, 不稀不浓, 营养丰富, 回味无穷。这碗鸡汤是人性的, 试图从多方面诠释人性这个大主题; 又是理性的, 永远用一种思索的态度看待这个世界, 力求客观真实, 而不表露自己的看法和好恶; 还是平民的, 和老百姓一样生活和劳作, 视读者为朋友而不是上帝, 读者待它如知己。《读者》所表现的是人性的真善美, 中西兼容, 雅俗共赏。它淡雅, 甚至有点感伤, 但它一直是平易、 可人、 使人乐于与它亲近。读了它能够使你获得人性美的熏陶, 共同去寻觅美好的至真至诚的人性。
《读者》的经验不是所有的刊物都能照搬照做, 特别是专业类、 理论类的刊物就不可能这样去办。可是《读者》给我们的启示, 对于体现”以人为本, 读者至上”的办刊理念确实很有益处和值得大家借鉴的: 办刊人在了解读者需求时, 不但要了解读者求知的需求、 学艺的需求、 休闲的需求、 健身的需求, 更要了解读者情感宣泄和期望得到心灵抚慰的需求、 解读和追求美好人性的需求, 这样, 刊物就会贴近读者, 编读之间就有了成为挚友、 诤友的基础, 刊物就会在读者中产生一种难得的信任感、 依恋感。
其二, 适应读者需求要重点突出, 点面结合。广东的《家庭》是于1983年由广东省妇联的《广东妇女》改名的, 这一改名, 刊物三年后就由原来发行3万份飙升到157万份。它的变革是果敢的也是有远见的, 因此, 《家庭》走出了原来省妇联机关刊物同质化的窠臼, 打破了原来《广东妇女》地域的限制, 还把另半边天男性读者也纳入了读者范围( 《家庭》一次读者调查, 女性占65.4%, 男性占34.6%) 。《家庭》以社会细胞---家庭为主题, 内容从婚恋情感, 命运悲欢到家庭教育、 家庭保健、 家庭与社会的关系等无所不包。《家庭》的广告口号20世纪80年代为”温馨的港湾, 实用生活的指南”, 现在为”最精彩耐读的婚恋故事, 最权威实用的家庭百科”。从这个口号能够看出, ”婚恋故事”是刊物的主打内容, 重点明确, 与家庭百科相结合, 又拓展了刊物内容的含量, 照顾了读者各方面的阅读需求。
期刊内容有主有从, 点面结合, 尽可能做到融通、 巧妙, 是办刊人需要练就的本事和技能。

其三, 引导读者需求要得当得法。中国现有60岁以上老年人口已达1.44亿, 占总人口的11%。中国老龄社会的到来为社区和商业服务、 医疗保健等行业提供了新的领域、 新的机遇。同样, 老年人的文化精神生活也日益成为各种出版物关注的热点。老年人普遍要求安度晚年、 延年益寿。如何满足并正确引导这种需求, 成为了为老年人而办的刊物所必须思考和解决的问题。《开心老年》一创刊以帮助老年人养生养性为主导, 着力推介中国传统文化中的医疗、 食疗和心理保健知识, 这就找到了引导老年人文化需求的最佳切入点。传统文化是中国人的”根”, 更是中国老年人生命的皈依。这种民族文化的认同性, 越老越浓烈越深沉, 同时它不是束之高阁的理论, 而是体现在一日三餐的饮食起居, 以及从小诵读的经典名篇中, 以此来陪伴、 呵护老年人, 老年人既会有一种叶落归根的归属感, 更会以一种超然物我的自信去守望自己灿若晚霞的精神家园。
由此想到, 期刊在引导读者文化需求的时候, 能特别注意传统文化与时代精神的结合, 就会更多地受到本土读者的青睐和真心追随。
2.栏目及栏目中选题、 话题的策划。
栏目策划, 对于主编来说, 就是根据办刊宗旨和编辑人员的业务专长, 对刊物版面进行科学的合理的分配。对于读者来说就是提示内容, 引领读者阅读刊物。栏目要做到主次搭配得当, 纵横交错适度, 并能做到发挥栏目之间的关联性、 互补性, 为突出刊物的特色和个性服务。精当的栏目编排, 好比一幅构思巧妙的扇面图, 可分可合, 分开看每个扇面可见人物, 山水亭榭, 红花绿叶, 打开看就是一幅完整的精美的图画。
栏目编排大多采用显性栏目的做法。《读者》一般设有10个栏目, 并列为主, 交叉为辅, 体现了期刊内容的主体性和兼顾性, 为表现人性美为主, 兼有生活常识, 世界知识, 科技知识以及幽默小品。《知音》一般设有17个栏目, 其中12个栏目只有一篇文章, 6个栏目也只有2篇文章, 栏目的作用在于对文章归类, 其目的是为了引导读者去读文章而不是读栏目。因为这个刊物不但要求刊登原创文章而且要求”期期精彩, 篇篇可读”, 因此才会出现它所特有的栏目编排。
当前, 在栏目编排中不少刊物采取集约化的方法, 即把刊物内容分成几大板块, 以便更简明地提示读者。《人民教育》分为”理论””管理””教学””生活”几大栏目, 下设若干小栏目, 眉目清楚, 条分缕析, 表现了办刊人清晰的思路。
一些文学刊物, 如《杂文选刊》的栏目既按题材分, 又按体裁分, 还按写法分, 也是一种尝试, 它体现了杂文创作的丰富性、 多样性。
《随笔》虽没有栏目的字样, 实际上细读一下, 依然能够区分各组文章内容上的不同, 这种隐性栏目的编排与刊名相呼应, 看似随意, 却仍显露编者的精妙匠心。
栏目策划能够因刊而宜、 不拘一格, 只是要注意栏目尽量少交叉, 避免雷同以至重复的现象, 这才是栏目策划的基本要求。
选题策划和话题策划, 是编辑流程中的重中之重。这是吸引读者的亮点所在, 是决定刊物成败的关键。不少刊物正在形成重选题、 话题策划, 轻栏目策划的办刊流程, 这是一种着力探索期刊编辑运作规律的实践, 值得办刊人关注和重视。
选题策划的重点在于主编和编辑紧扣刊物的读者定位和内容定位, 确立统一的选稿标准, 共同体现出刊物的品位和风格。《读者》选稿以轻松、 睿智、 深刻见长, 《知音》以详实、 动情、 独家报道见长, 《时尚》以新锐、 超前、 精美见长。另外, 好的选题策划还要体现长短文、 各种文体有机结合, 图文的恰当安排, 便于读者形成有快有慢、 有浏览有细读的阅读节奏, 在愉悦中读刊、 品刊。
话题策划是选题策划的细化和深入, 是由对读者的呵护进入到心灵抚摸的通道。这是关乎读者心灵”痛”和”痒”的多侧面的对某一问题的探讨, 是使期刊引起读者参与兴趣的绝佳招数。话题选择( 也包括选题选择) 要坚持”三喜三厌”的方略, 即”喜新而厌旧””喜精而厌粗””喜雅而厌俗”。
”喜新而厌旧”, 就是要不断根据社会经济和文化的发展, 及时发现和捕捉人们关注的热点问题、 焦点问题, 从而引导人们去正确认识和解决现实生活的新问题。《初中生之友》近年来推出的话题”网络, 想说爱你不容易”, 引导青少年如何解除”网瘾”, 正确对待和使用网络; ”上学还是打工”, 提出了如何面对市场诱惑, 解决辍学打工的问题; ”对‘恶搞’说不”, 表明了对网络和一些媒体”恶搞”的正确态度。这些话题入时新颖, 切中要害, 既吸引了青少年读者, 也得到了家长和老师的赞同。”喜精而厌粗”, 就是要善于从更深层面来关注和满足读者的心灵需求。面向老年人的刊物如果只介绍一些健身康乐办法, 而忽略对老年人进行心理解惑, 就会显得粗糙而缺乏精细。老年人有多种心态: 受到冷遇和疾病困扰而导致的孤单、 失落、 悲观, 被”啃老族”袭扰的烦恼, 老年丧偶以及重组家庭的痛苦和不适, 诸如此类的心病, 还须”心药”来治, 因此一些老年人刊物, 设置了各种话题, 让老年人对人生冷暖的感悟, 对世态百相的体察, 对亲情的追求, 对生命的依恋和珍惜, 都有了能够倾诉和得到正确引导的”心灵驿站”, 老年人的心灵会由此而变得更加恬适、 安宁, 这样的刊物也就更精细、 更精致了。”喜雅而厌俗”, 就是要有明辨雅俗的能力, 办刊人应当明确时尚而高雅的, 流行而正确的, 才值得宣扬和倡导。有的刊物在做”情人节”的专题时, 总是表示一种浪漫的情怀, 倡导高额的消费, 甚至刊登一些情感暧昧的故事, 这无疑是对读者不负责任的误导。而《家庭百事通》则反其道而行之, 做出了”把情人节过成夫妻节”的策划, 让人们重温亲情和家庭的温馨。这就避俗而求雅, 使服务读者和引领读者得到了和谐的统一。
确定栏目之后的选题、 话题策划是否取得理想的结果, 应当经过对期刊的叙事功能、 明理功能、 言情功能是否得到了较充分的发挥来检测。
所谓叙事功能。期刊要把已经发生的事情的原委、 背景及其意义展现给读者。《知音》关注社会、 关注焦点、 关注潮流、 关注普通人的精神世界, 以纪实的手法讲述关于人、 关于生命感悟的故事, 宣扬人性的至善、 生命的壮美。《知音》的社长胡勋璧挑选了两则故事来验证自己的办刊理念。其中一则故事为”关于‘傻子’亚秀, 一个善良与悲情的故事”, 它讲述的是七岁男孩亚秀, 为了在火车轮下抢救小女伴, 脑袋被火车撞成重伤, 从此她的智力定格在七岁。可她帮助别人的行为却没有停止, 终年累月为附近的学校打扫卫生, 接学生过马路, 雨天晴天背行动不便的学生回家。她所接触的学生及其家长不下 人, 因此, 在当地颇有知名度。谁料, 后来她被不法分子骗到外地截取了左腿和左手, 生活陷入了绝境。这篇文章发表以后, 许多读者向编辑部表示要帮助小亚秀重新站起来。一家世界最大的假肢矫形器材生产厂家决定向亚秀捐赠假肢一副。在社会各方的关心帮助下, 亚秀终于能够行走自如, 回到了自己的从前。
这样感人的故事在《知音》中俯拾皆是, 《知音》也就成为了爱的知音, 爱的家园。
期刊除了要反映已有定论的典型和人物以外, 还要降低自己反映的人和事的”门槛”, 由终极式向行进式转变。《上海教育》6年前改为新闻期刊后, 除了原有的版面内容外, 这个曾推出过愉快教育、 成功教育、 创造教育等在全国有影响的教育经验的名刊, 还把目光投向了那些正在进行改革以至有争议的教师, 这些教师的正确与错误 留待时间和读者去判断。这样的叙事就为读者多角度认识社会生活打开了一扇窗户, 让读者获得了更为广阔的思维空间。
所谓明理功能。期刊要让读者明了该明而未明之理, 虽明一二却不深不透之理。《家庭》始终展现现代家庭生活的主旋律, 孜孜不倦地向你传授经营家庭和爱情的智慧和技巧, 给了无数家庭以欢乐, 令不幸者顿增勇气, 让卑微者勇敢前行。《家庭》不是说教者, 而是经过一篇篇感人肺腑的故事, 用一种轻言细语的点拨来启迪你、 感化你, 使你有如坐春风、 如沐春雨之感。
《读者》亦然。它不但描述这人生百态, 也在讲述着”人生百理”, 每一期刊物既有中外名家的哲理小品, 又有普通人的人生感悟。这些文质兼美的短文, 想得深广透辟, 写得幽默机智, 使人在美的享受中得到教化。
为了更有效地发挥期刊的明理功能, 近几年来一些刊物特别是一些工作指导类的教育刊物, 如《广东教育》正在借鉴报纸”时评”的写法, 对评论之类的文章从立意到写法进行创新。 第1期《广东教育》的卷首刊登了一篇题为”一个周期漫长的回报”的文章, 主题是经过盛赞广东省政府为高中教育投资200亿元的重大举措, 说明增加教育投入是有远见的政府行为。这篇文章没有对教育投入的重要性、 滞后性展开论述, 而是用大篇幅引述一位儿子20岁时写给母亲的信, 从这封信能够看到母爱的伟大, 它”不是钱财所能涵盖、 计算的”。文章由家庭想到了社会, 指出投资教育是一个回报周期漫长、 需要耐心、 超越急功近利效应的项目, 因此, 它需要”大智慧、 大气魄、 大手笔”。读者在赞颂母爱的亲切气氛中领悟了重视教育投入的道理, 的确能够入脑入心。
所谓言情功能。期刊经过版面内容所表示的美好感情, 要成为读者的自我感受, 自我发现, 其要义在于刊物所言之情也是读者的一己之情, 当然这种一己之情又是人所共有, 人可皆通的。我想起了《江苏教育》 3月号为”三八”国际劳动妇女节的一次特别策划。它没有依照惯例刊登一些女教师的节日感言和先进事迹, 而是以”走进女校长”为总题, 从”亲和””坚韧””细致””宽容””丰富””智慧”六个方面介绍六位女校长的生活、 工作和家庭, 形成了对女校长性格、 心理、 职业特征的综合写照, 正如题记中所说: ”上帝之因此先造男人, 并不是因为男人比女人优越, 而是因为男人比女人好造, 上帝先造出了男人这个试验品才去造女人。当上帝把女人造出来后, 上帝造人的任务就完成了: 它把这一任务交给了女人。女人的名字叫母亲, 女人天生是个教育家。”这样一种充满激情的策划, 每一位女教师乃至男教师从中都能够读到自我, 都会对自己的职业产生一种钟爱之情、 敬畏之心。节日报道能做得具有如此撼人心魄的力量, 我们不能不认为精彩的期刊策划是智慧和情感的交融, 是理性和感性的结合。
3.活动策划
期刊为了扩大影响, 拓展品牌就必须利用刊物这个有形和无形的平台开展各种活动, 从而加强编读联系, 让受众在期刊内外感受到期刊的公信力、 感召力。
策划的活动要有本刊的特点, 要尽可能吸引主体读者和非主体读者的自觉参与。《咬文嚼字》这本刊物能够成为当代汉语生活的”爆破手””捍卫者”, 在出版界得到了”小刊物大影响”的美誉, 这除了它拥有一批既敬业又有深厚学养的编者、 作者之外, 与它策划的一系列活动也密切相关。《咬文嚼字》1995年创办时, 上海的订数只有55本, 全国的订数也只有500本。编辑部没有灰心丧气, 在刊物公开出版前策划了一个”向我开炮”的活动, 谁在创刊号上找到一处差错, 就能够获得1000元奖金。这项活动一开展, 创刊号第一次印了2万册就全部售完, 以后又重印了两次。《咬文嚼字》从不关门办刊, 先后组织了为社会查找错字、 检查报纸、 作家图书、 明星图书差错以及为央视春节晚会检查文字差错等活动。这些活动, 打造了《咬文嚼字》的品牌, 使语言文字的工作从字典、 书斋走向了社会, 刊物也越来越受到读者的信赖和欢迎。
服务家庭、 关心家庭是《家庭》杂志的品格, 它先后举办过”全国美好家庭””全国体育明星优秀家长”等一系列评比活动, 另外, 还多次为下岗特困家庭和女工进行捐助, 帮助失学儿童重新上学。这些具有公益性和亲和力的活动, 使刊物读者感到家庭温暖, 亲情常在。
期刊策划活动, 应当尽可能有大视野、 高起点, 切忌小家子气。上海《新读写》虽然是本面向中学生的刊物, 可是却筹办了”全国中学生阅读大赛””中国无差别教育高峰论坛”, 还与中央教科所开展”传统文化与语文学习”科研课题, 吸引了全国范围的 多所学校参加。在学生刊物效益下滑的情况下, 《新读写》创刊4年来却异军突起, 发行量连年攀升。
《萌芽》杂志从1998年开始与多所著名高校联合举办的”新概念作文大赛”, 竭力探索一条还语文教学以应用的人文性和审美性之路, 得到了广大高中学生和文学青年拥戴, 报名参赛者最多时达7万人, 大赛成绩优异者已被北京大学、 清华大学等学校免试录取, 还推出了韩寒、 郭敬明、 张悦然等”80后”作家的领军人物。与这项已有良好影响赛事联动的青春文学网站每天有百万流量, 人气旺盛; 萌芽丛书也出现了一批畅销图书, 取得了可观的效益。由此看来, 一项高起点的活动开展以后, 若能拓展出多种相关的活动, 期刊品牌的延伸、 扩张就有了变成现实的可能。
期刊活动要有吸引力, 还应当有创意、 出新招, 切忌重复。征文
是期刊的常办活动, 但征文题目往往容易落入俗套, 常常是”我的……””……的故事”等, 题目毫无新意, 征文怎么能出新? 《教师博览》的征文”反弹琵琶”, 取名为”教育有悔”, 从逆向思维来探索育人之道, 从对错误、 失误、 不当的反省和检讨中去认识和掌握正确的教育思想、 教育原则、 教育方法, 同时也使学校和社会以平常心来对待为人师者的过失。这样的征文引起了读者的积极参与, 至今还被人们津津乐道。
4.封面设计、 版式设计以及题图、 插图的策划
封面设计、 版式设计以及题图、 插图策划总的要求应当与整个刊物版面内容的编辑风格相一致、 相协调。《读者》的封面20多年基本未变, 是一幅中国的水墨画, 反映了这本刊物淡雅、 高贵的风格; 版式设计也大气、 大方, 疏密得当, 相对固定又常有小的变化; 由于《读者》创始人胡亚权懂美术、 擅书法, 因此它的插图也很精美, 整本刊物给人赏心悦目的感觉, 使人得到艺术品的审美享受。
在封面、 版式、 题图、 插图的安排上, 各种不同类型的刊物应当有不同的要求。可是有以下两点值得办刊人注意。其一, 据《家庭》对读者年龄的调查, 当前购买和阅读期刊的人群大多在25岁到44岁, 占阅读人群的63.8%, 这说明年轻人是刊物的主体读者, 《上海教育》对读者的调查也得出了大致一样的结论。青年人追求时尚, 由此刊物要做得尽可能靓丽一些, 并做到时尚而不媚俗, 漂亮而不花哨。其二, 面对少儿读者和老年人读者的刊物, 应当根据读者的审美需求和阅读习惯在版式( 包括字号) 、 插图方面要提出具体要求, 少儿刊物既要图文并茂甚至能够图多于文, 还要注意保护少儿的视力; 对老年人读者, 刊物要注意避免阅读困难和视力疲劳, 否则就难以达到修身养性的目的。有些面向老年人的刊物以轻松活泼的漫画作为封面和插图, 也同样满足了老年人返老还童的愿望, 被老年人所乐于接受。
三、 期刊编辑策划中编辑和作者的作用
1.关于编辑的作用
一本优秀期刊或一个优秀期刊群的经验昭示我们, 社长、 总编辑( 主编) 的思维品质、 精神风貌、 工作状态决定着刊物的整体质量和发展方向。因此, 社长、 总编辑( 主编) 应当是热爱生活的歌唱者、 善于探索的思考者, 具有远见卓识的指挥者。她们的学养、 襟怀将直接影响着刊物具有什么样的品格和面貌。社长、 总编辑( 主编) 敢于直面挑战, 善于求新思变、 ”无中生有”, 期刊就有生机和希望。
社长、 总编辑( 主编) 要具有统领、 统筹、 统管刊物的本事。她们能够结合市场和本刊的特点制定切实可行的编辑宗旨、 编辑方针、 编辑原则, 确定合理的有效的编辑流程, 及时发现编辑工作的特点和缺陷, 善于解决具有倾向性的问题, 从而使编辑策划环环紧扣, 日臻完善。
社长、 总编辑( 主编) 要倾心培养一支能贯彻办刊宗旨、 形成统一风格的编辑团队。要健全编前会、 编前阐述制度, 使编前会成为信息交流会, 编辑内容、 手段的研究会, 选题、 话题的论证会, 在思想的碰撞中形成最佳的策划思路和方案; 使编前阐释做到有思想、 有看法, 有物色作者的思考, 有后续编辑工作的打算, 做到瞻前顾后, 走一步想三步, 充分体现每一个编辑的主动性和创造性。
2.关于作者的作用
没有一支既有高水平、 高素质又能服务本刊策划、 参与本刊策划的作者队伍, 再好再妙的编辑策划也是纸上谈兵, 不可能实现。建设作者队伍的极端重要性不言而喻。
建设作者队伍的关键在于真切了解作者, 真心帮助作者, 真诚鼓励作者。
编辑部要建立和完善作者档案, 对作者的学术背景、 业务专长、 著述情况有细致全面的了解, 从而明确这位作者是高手、 是中手, 还是低手, 是快手、 慢手, 还是多面手, 并认定这位作者是”一过性”的朋友, 还是永久性的朋友。在培养和发现作者时, 要尽量使用和扶持那些”深入浅出”的作者, 欢迎”浅入浅出”的作者, 慎用”深入深出”的作者, 不用”浅入深出”的作者。
编辑要对作者的写作动机以至写作过程、 写作习惯有所了解, ”知其心, 全其志”, 为不同的作者提供不同的选题, 使作者的才华得以充分的展现。
编辑部要经过作者会、 笔会和研讨会, 为作者提供有关的讯息和写作条件, 要善于帮助作者找到提高的方向。如果编者和作者不再是”要稿”和”卖稿”的关系, 而是亲密合作伙伴的关系, 作者就会和编者一道参与策划, 有的还能够成为栏目或选题、 话题的主持人, 自觉地为优质期刊的发展而贡献自己的聪明才智。

成功的策划需要锐气, 这就要求办刊人不因循守旧, 不走熟路, 不抄捷径, 敢于标新立异、 敢于首开先河, 敢于独辟蹊径。成功的策划要有才气, 这就要求办刊人”腹有诗书”, 对于天下新知新事了其大端, 知其走势, 同时要熟悉期刊运作的规律, 掌握期刊文化的内涵。成功的策划需要灵气, 这就是要求办刊人懂得把自己的刊物办得灵动、 灵秀, 用独特的方式表示对社会生活和人们心灵世界的理解。锐气、 才气、 灵气, 三者缺一不可。没有锐气, 刊物就会拾人牙慧以致”面目可憎”; 光有锐气, 没有才气, 就会显得粗陋、 浅薄; 光有锐气、 才气, 没有灵气, 也会变得陈腐、 迂阔。做一个兼具锐气、 才气、 灵气的编辑, 是一个有社会责任感的办刊人一生不懈的追求。