策略联盟河南焦作美中城夏季营销沟通方案.doc

策略联盟河南焦作美中城夏季营销沟通方案

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2020年5月29日
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【美中城】夏季营销沟通方案
一、 策略背景
(一) 市场表现
当前,焦作市房地产市场受到新政的影响,各楼盘来客量均降低,购房者观望情绪浓厚,但焦作的房价仍处于平稳状态,整个房地产市场成交呈现”量降价平”的状态。
本月塞纳溪谷、锦江现代城两个项目分别于12日、16日开盘,正处于开盘特殊时期的它们其成交量相对较多,其余楼盘的成交情况都处于个位、十位数。当前各个楼盘都在加大优惠力度以促进销售。原定于6月份开盘的建业·林森半岛、龙源湖·国际广场,由于蓄客情况不理想,都推迟开盘时间,当前对外宣称将于7月份开盘。
(二) 本案现状
1. 住宅产品
住宅剩余未售产品共170套,其中1#--4#楼剩余68套 (顶层 15 套,连廊户型22套〈其中连廊上面的户型就占19套〉,样板房4套);A#、B#楼剩余顶层6套;多层剩余40套(其中架空一层占14套);复改平户型剩余46套(复式楼4套、平层42套)。这些产品主要分布在顶层和连栏,产品上存在着不同层度的瑕疵,客户心理抗性强。
2. 车位情况
南区共44个车位剩余34个,北区共136个车位剩余81个,三期共81个车位剩余75个。当前,车位的销售难题主要在于北区车位无产权。有消息称年底有关车位归属权的相关政策将出台。北区车位我们只有使用权,从法律角度出发,车位的所有权是属于全体业主的,开发商将无权进行买卖。
3. 商铺情况
商铺共有12间未售出,其中一期剩余2间,二期剩余10间(有3间为售楼部)。
(三) 竞争对手
本案当前最大的竞争对手是锦江·现代城,16日现代城开盘优惠力度大,均价为3300元/㎡。两个项目面对面矗立,相比之下,锦江现代城刚开盘推出的房源较多,客户的可选择性也更强,且又与本案的单价相差200元/㎡。然显,在产品选择和价格杠杆的权衡下,很多客户会被吸引过去。
二、 策略目的
当前项目处于尾盘销售阶段,所剩的100多套产品存在着不同程度的瑕疵,而最大的竞争对手又进行大力度的优惠措施。在自身和外来的双重压力下,采用适当的”隐性降价”举措是当前改变客户心理排斥,促进销售最好的方法。
三、 应对策略
(一) 住宅部分——隐性降价策略
1、 减首付
操作方式:12月份前购房客户可享打折优惠,一次性付款9.6折、按揭付款9.7折,优惠金额直接从首付款中扣除。对于客户购房扣除优惠后的金额,在银行方面,将会存在达不到30%或50%的首付款问题,这些首付差额将由开发商支付。
如:以购128㎡户型,单价3500元/㎡为例。
l 首次置业:
总价:128*3500=44.8(万元)
原首付:128*3500*30%=13.8(万元)
一次性优惠:44.8*(1-96%)=1.792(万元)
按揭优惠:44.8*(1-97%)=1.344(万元)
优惠后首付:
按揭:13.8-1.344=12.456(万元)
l 二次置业
总价:128*3500=44.8(万元)
原首付:128*3500*50%=22.8(万元)
一次性优惠:44.8*(1-96%)=1.792(万元)
按揭优惠:44.8*(1-97%)=1.344(万元)
优惠后首付:
按揭:22.8-1.344=21.456(万元)
活动小结:活动实质是,一次性付款价格整体优惠1.792万元、按揭付款价格整体优惠1.344万元,均价由原来的3500元/㎡下调至3360~3395元/㎡,实际单价优惠105~140元/㎡。开发商与客户签订的合同中总价签44.8万元,发票开13.44万元。客户享有的购房优惠折扣直接从首付款中扣除,让客户觉得优惠就在眼前,即刻就能享受到实实在在的优惠。
2、 推出”物价房”
1) 免电梯井公摊、减物业费
操作方式:买连栏户型客户,可免电梯井公摊,带电梯与非电房,5年内物业费用相同。如:以128㎡户型,单价3500元/㎡,电梯井公摊0.5%,物业费高层0.9元/㎡、多层0.5元/㎡为例。
l 电梯井公摊优惠
优惠公摊面积:128*0.5%=127.36(平米)
原总价:128*3500=448000(元)
优惠后总价:127.36*3500=445760(元)
优惠金额:44.8-44.576=2240(元)
l 物业费用优惠
原物业费用:128*0.9*12=1382.4(元/年)
优惠后物业费:128*0.5*12=768(元/年)
优惠金额:(1382.4-768)*5=3072(元)
活动总优惠:2240+3072=5312(元)
活动小结:活动实质是优惠5312元/套,换算成折扣点数则相当于降低0.5%。
2) 免物业费
操作方式:购买多层户型免6年物业费,连栏、顶层户型免5年物业费。
如:以128㎡户型,单价3500元/㎡,电梯井公摊0.5%,物业费高层0.9元/㎡、多层0.5元/㎡为例。
l 多层户型
原物业费:128*0.5*12=768(元/年)
优惠总额:128*0.5*12*6=4608(元)
l 连栏、顶层户型
原物业费:128*0.9*12=1382.4(元/年)
优惠总额:128*0.9*12*5=6912(元)
活动小结:购买多层户型优惠4608元/套,购买连栏、顶层户型优惠6912元/套。
3、 与车位捆绑销售——同时购买车位打折
操作方式:购房客户同时购买车位,能够享受住宅优惠2%,北区车位8折优惠,南区车位9折优惠,一次性付款可享额外优惠 元。车位总价可转接至总房款里,再分摊到月供里。如:以购128㎡户型,单价3500元/㎡,车位8万元/个为例。
北区车位8折:8*0.8=6.4(万元)
南区车位9折:8*0.9=7.2(万元)
住宅优惠:128*3500*2%=0.896(万元)
住宅+北区车位优惠:0.896+(8-6.4)=2.496(万元)
住宅+南区车位优惠:0.896+(8-7.2)=1.696(万元)
活动小结:活动实质是北区车位优惠1.6万元,南区优惠0.8万元。购房客户同时买北区车位优惠2.496万元,同时买南区车位优惠1.696万元。此种营销方式,有利于带动车位的销售。
4、 买房送礼
1) 送电器
分产品按面积划分等级,分别赠送不同价位的电器。购买小面积户型赠送价值3000左右的电器(空调/冰箱),购买128~137平米户型的赠送价值6000左右的电器(空调/冰箱),购买140~168平米户型的赠送价值10000以上的电器(整体厨柜)。
2) 送旅游
分产品赠送不同类型的旅游机会。购买90平米以下户型,赠送国内大陆游;购买128~137平米户型赠送港、澳、台游;购买140~168平米户型赠送欧洲游。可兑换相应现金。
3) 送购物券
与大型商场合作,推出凡于10月前购买美中城产品的客户,即可获得价值5000元的购物券(丹尼斯、家乐福等)。在商场入口处、售楼部设置活动说明X展架。
5、 赠送面积
针对不同户型采用赠送不同面积的办法,如进行赠送阳台面积。赠送的阳台面积计入产权面积,但在单价上进行优惠。广告宣传上就能够以”买一送一”、”买二房得三房”、”用两房的钱买大三房”……
6、 买房贴息
购房客户可享首付贴息的优惠。首次置业者,可享银行利率7折优惠,二次置业者可享8折优惠。
7、 客户自组团购
意向客户能够根据自己的资源组织亲朋好友团购,多带一位客户共同享有1%个点的优惠。如,只有1人购买则享有9.9折优惠,2人团购可享9.8折优惠,3人团购可享9.7折优惠,活动限制最低折扣为9.5折优惠。
8、 赠送使用权
1) 针对顶层户型
赠送顶层露台使用权(70年),客户须与开发商签订<顶层使用权协议书>,协议中明确权利与义务,如:不得擅自进行乱搭、乱建、加盖等破坏楼体结构、损害社区形象的行为。
2) 针对连栏户型
赠送北区车位使用权(5年)。客户须与开发商签订<车位使用权协议书>,协议中明确权利与义务。其中应明确使用期限,规定在这5年内若有其它客户要购买该车位,开发商有权出售,但开发商须按当时车位租金情况补足差额或调配其它车位给客户。
范例:张三购买了连栏户型,她免费享有北区一个车位5年的使用权,且该车位当前的月租金为150元/月。一年后李四想购买张三所持有五年使用权的车位,那么依据协议条款开发商有权进行买卖,但开发商须给张三补足150*12*(5-1)=7200(元)的差额或调配其它车位给张三。
9、 按客群优惠
1) 教师群体
9·10日”教师节”,针对教师群体举办”教师节,感恩回馈”活动。客户凭教师证前来购房可享总价2%的优惠,或免3年物业费。
2) 公务员群体
公务员持公务员证明文件,前来购房可免3年物业费。
3) 新婚群体
凡于 1月1日至 3月31日前结婚的客户,凭结婚证前来购房,可享双人双飞游蜜月游(地点待定)。
10、 住宅产品与客群细分表
销售难度
产品分类
销售难点
客群分类
应对策略
一级
顶层、连栏上层
顶:怕漏水、吸晒。连:私密性差、阳台不规则
首次置业(青年适婚族) 、图优惠客户、小公司办公
减首付、送使用权、送精装修、送面积。
二级
149㎡
户型布局不理想,契税多
改进型客户(大面积需求)
减免契税或优惠60元/㎡
三级
137㎡
户型布局不理想
改进型客户(大面积需求)
送精装修或赠送电器
四级
复改平
顶层小户型
投资客、新婚客群(资金有限)
送精装修,减首付
11、 客介活动——”老带新”感恩回馈活动
客介活动是最省钱且也是最有效的营销方式。鉴于,美中城项目在焦作当地的口碑传颂良好,且我们也有段时间未针对老业主举办活动。为了快速去化剩余房源,也为了拉拢老客户,让她们得利从而让美中城的口碑宣传更好。因此,建议举办”老带新·感恩回馈”活动。
l 活动主题:”老带新·感恩回馈”活动
l 活动时间:7月10日——12月31日
l 活动地点:美中城营销中心
l 活动对象:老业主、新客户
l 活动说明:
A. 活动形式——”金字塔式传销”:近些年来,”传销”在中国虽然是被看成极为恶劣的一种营销手段,但仍有不少人抵挡不了它的诱惑纷纷投入其中。究其原因,主要在于”传销”采用了金字塔式的递进营销手段,它的奖励金额高、诱惑强。
B. 活动图示:
老客户
新客户
新客户
新客户4
新客户
新客户
新客户
……
……
……

C. 不限制老客户带来的新客户的名额,我们希望一个老客户能带的人数越多越好,老客户带来新客户能够成功下定则可获得相应奖励,奖励的额度根据老客户所带的户数来决定。同时,由老客户带来的新客户如果也能介绍其它客户成交,也能获得与前面老客户同样的奖励。
D. 参与老带新活动的老客户,必须先行与开发商签订”老带新协议书”,协议中明确新客户成交的有效期限,明确奖励级别及奖励办法,以防老客户说带来了新客户却未给于奖励。
E. 给参与老带新活动的老客户发放”老带新 优惠券”,老客户把此优惠券给所介绍的新客户,新客户需凭此券前来购房才能获得优惠。优惠券上明确优惠办法(每套每平米优惠100元)。
F. 老客户奖励办法:
a) 赠送物业费:带来一个新客户成交赠送一年物业费,二个新客户成交赠送二年物业费,以此类推。
b) 现金奖励法:奖励 元(1人),5000元(2人),9000元(3人),14000元(4人), 0元(5名及以上)。
c) 赠送旅游机会:省内游(1人),国内大陆游(2人),港澳台游(3人),欧洲游(4人),欧洲双人游(5名以上)。
G. 新客户奖励办法:
a) 每套可优惠100元/㎡。
b) 优惠总额可于首付款中直接抵扣。
c) 有资格获得以上D中老客户的奖励。
(二) 住宅部分——”买房送精装修”活动
鉴于,项目所剩余房源主要分布在顶层及消防连栏上,产品存在着不同程度的瑕疵,之前所采用的”特价房”营销手段效果较不理想。为了制造项目热点新闻,吸引全城关注,从而挖掘出有效客户,进而快速促进剩余房源的去化。因此,建议采用”买房送精装修”的营销举措。又鉴于,当前从紧的房地产政策背景和美中城主要的客群为首次置业的青年,她们的资金积累有限且承受能力相对较弱。因此,建议在举办”买房送精装修”活动时,把精装修所产生的费用嫁接到房子总价款上。
采用以上办法,一来,不但能掩盖产品的某些瑕疵,还能体现开发商的人性化关怀,提高项目的知名度和美誉度。二来,不但能降低忧虑客户对首付加精装修所产生的高额费用的抗性,还能减少她们对装修选材及工程施工等繁琐工作的忧虑,促进客户快速成交。达到缩短项目销售周期和减少广告投放效率、广告费用的目的。
l 活动主题:买现房,送精装
l 活动时间:7月10日——12月31日
l 活动地点:美中城营销中心
l 活动对象:意向客户、媒体记者、家装公司
l 活动说明:
A. 活动联合当地建材市场、家装公司共同举办。由美中城提供不同的户型图,家装公司根据相应的户型设计不同的方案,在规定的时间内设计出方案效果图。
B. 将最终确定的装修方案效果图放置在售楼部现场、焦作房产网上。
C. 在现场设置”买现房,送精装”活动说明易拉宝,在A#楼悬挂楼体布幅发布信息。
D. 在大河报上投放一次夹报,发布活动信息。数量印多些,不但能够放在售楼部作为新的宣传道具,还能够作为家装活动宣传的载体,让更多人知道这个活动,吸引潜在客户购买。夹报内容以”买房送精装修”活动为主,发布样板房效果图、现房实景图、小区新景观、小区配套等项目亮点。
E. 客户只要在 12月31日前,购买美中城项目产品均可获得精装修。
F. 活动按产品分阶段推出,如每阶段先推出10套精装房源,根据房源去化情况决定是否再推出精装房,如此能减少风险。
G. 把精装修的费用嫁接到房子总价上,这样装修的费用就能分摊到按揭款里,减少购房客户的压力。[举例:房子总价50万元,精装费用6万元,则加精装修后总价为56万元。那么首次置业者原首付款为:50*30%=15(万元),现首付款为:56*30%=16.8(万元),两者只相差1.6万元。如果客户不选则赠送精装修,那么加上装修费用6万元,她们就要支付15+6=21(万元)]。
H. 装修方案最终确定后,请设计师给置业顾问进行家装知识培训,方案优劣分析。
I. 全部活动结束后,在售楼部设置展示区域,展示装修样板房源效果,并由置业顾问详细解析。(具体细则待与开发商商榷后再作细化)
J. 业主与装修公司签订”监理协议书”,定购客户可全程参与装修施工的监督工作。
K. 时间安排:
第一批(顶层、连栏13套)
方案设计
时间节点
6月30日
7月10日
7月31日
12月31日
活动时间

方案设计

设计完成

装修施工

施工完成

广告宣传

第二批(复改平产品)
方案设计
时间节点
7月20日
7月31日
8月20日
12月31日
复改平完工

活动时间

方案设计

设计完成

装修施工

施工完成

广告宣传

l 媒介安排:
短信
布幅
夹报
户外
电视
网络
一周一次
发布一次
发布一次
更换一次
一周一次
更换一次
l 活动流程:
家装公司进行方案设计

美中城确定最终装修方案
全城公布活动信息
限量推出全额精装修房源
在售楼部设置展示区
客户全程监督装修施工

意向客户定购

(三) 车位销售
销售部从现在起,重点抓北区车位销售的准备工作,准备在年底前去化大部分。
如此考虑,有二方面原因,一是南区车位有产权不影响销售,而北区车位只有使用权,从法律角度看,北区车位是属于全体业主的,开发商无权进行买卖;二是关于车位归属权的相关问题有新政策将要出台,应在政策尚未明朗前,加大车位推广力度和优惠力度,最好是集中精力打个歼灭战,集中消化一批。
1、 激励措施
1) 策略联盟——提成翻倍,奖励冠军
销售人员出售车位的点数提高至0.26%提成翻倍,卖出一个车位约200元的提成。卖出三个车位,额外再奖励200元,卖出5个车位额外再奖励500元(暂定)。
2) 美中名豪——奖励200元/个
销售人员每售出一个车位,美中名豪公司奖励销售人员200元/个。
2、 客群挖掘
1) 抓重点客户
销售人员一对一电话通知客户,进行客户意向摸底。重点抓购买140平米以上的客户。她们的经济实力较强。
2) 与保安、物业合作
与保安、物业合作,观察哪户客户私家车档次较高,从车的档次上就能推断出其经济能力相对较高,对于车位的需求性较强;观察客户家里装修档次,由家装档次的高低,又能推断出其经济实力。因此,私家车价位较高和家装档次较高的客户,是我们此次主攻的客群。
3、 销售策略
鉴于南、北区车位产权属性不同,位置朝向不同,建议在营销方式上优惠辐度灵活运用,给于加奖励、加优惠的方式。
4、 媒介安排
短信
电话
信件
户外
电视
网络
一对一
一对一
一对一
×
×
×

(四) 商铺销售
当前商铺剩余10间,总量不多,易于管理。为了促进快速销售,建议以出售后返租的营销方式进行推广。
1、 租金抵月供
面积
(㎡)
单价
(元/㎡)
总价
(万元)
首付
(万元)
贷款额
(万元)
还款
(元/月)
租金
(元/月·㎡)
租金
(元/月)
盈余
(元/月)
57.32
7081
405883
205883
20
2274.4
40.12
2300
25.6
153.95
6790
1045320
525320
52
5913.44
38.47
5923.48
10.04
2、 减首付款
面积
(㎡)
单价
(元/㎡)
总价
(万元)
原首付
(万元)
贷款额
(万元)
还款
(元/月)
租金回报
(万元/3年)
租金
(元/月)
实际首付
(万元)
57.32
7081
405883
205883
20
2274.4
82800
2300
123083
153.95
6790
1045320
525320
52
5913.44
213245
5923.48
312075
3、 以上两种方案优缺点对比
1) 优点
采用”租金抵月供”方式,前三年客户无需付月供,客户每月扣除还款额还能获得盈余,开发商也无须垫付资金。采用”减首付款”方式,对客户而言,不但减轻了客户的首付款压力,能促进更多忧虑客户购买,还能为客户节省三年的经营管理时间,三年后小区商业环境将会更成熟,租金也会跟着上涨; 对开发商而言,前三年内的租金收入全归开发商。
2) 缺点
采用”租金抵月供”方式,前三年内月盈余少、年收入低,而有个别商铺,前三年的月盈余为负数,对客户的吸引力相对较弱;采用”减首付款”方式,开发商短期内投入的资金大,且客户与银行间有关于首付款的差额,需由开发商补足,按揭手续相对更复杂些。
4、 招商工作
招商部开始前期准备,全面配合招商工作,如客群的界定、客户的挖掘、相关协议的拟定,定购客户需与开发商签订”返租协议书”,明确权利与义务。