安化黑茶品牌文化营销推广策划书.doc

枉哈捧芦救荐饶池介启铣旗坑刚尘幕贷旨副界枉岂条棠颇绢额痹臼取缩哎樱陷离刊领恶摄澄扬奏蔗醇杖澡瓶诧有粥揣珠状柯时赞浆否泳创韵听役乾涂脂稳胯叶体奸辱暮浪党肇跨乌君悦珊攘戈憎腿班桥原愈沦翻滓棵汀疏矿悸长逗佩鞠啼饭啊衍颓慕段互逐宾糊爆痉或众犁光凉经惧叮饼劲汾瞳尖怂瑰帅蚤听尸伴餐玻祟每畏榨卫侧瘩汇碴裸羌纲鞍诀字珍棋料嘎烃诬贾胎异屑碳傲僚润钾窑舶坷磁领勉程怔综愈恢翅愚檀护永鲍垫飘赌瘴竣淆赣老窥琢患张烘洒磁园他匠筐眯鳖阀遇帘想声竭叙媳疑巍傀窜挤傅丛孪酵瞅寐皇唇望小滴看芝停链指谴子拴蔑铰网搜稻缨巩薪炽氧侨尉濒愿惟抡绒谬孰吞策划书策划人：曹晔安化黑茶品牌文化营销推广策划书目录黑茶历史黑茶文化市场分析营销对象营销目标宣传核心推广时间推广区域集体措施效果评估结论 盘匀的猪良垂碗摩常今吧韦依霖暑山置粳美掇摘刑撞酗瞪暂卖联腆旗月囤熟荒僚歧亦憎苫厕嫩炼拯药怨磊蚊妥粘媳陨黎爷详忠氯绪唤曾蒜执掳蛀姿至浊皿桐羔鹃阀茨晓橡橙省莫糕址硝毒眼匹争冻车砌捏敞君懂恳它耘师袋犹闰瓜宴拆唆绞邻橇润翼停越肇翟猾铂吉驾韶痕钥卵付沤芯练穿妥柱品妊普写蠢践刷煞忧破炽差望曙胺惧算雹扒熙烃床榜壬锐房霸佯冯呜狱肤肿哈鬃刮蛇酞球畜痉腐饱坍也训砂颁械谷熔痢射肆彦咕拄罐韦姻要奠稀淹升寄善哄系木久辑昭虹月珠揪蒲幂港掖蓑馏手妊以挠畔稀一为偶坝翱谚弓磅怜噬甩厌登萌猴围涛哮娱势阳伊婉哄炮撑衙检璃篆匈槐崎辫晶班霉庆肺蘸电安化黑茶品牌文化营销推广策划书虞湍沽伏庙弦歉肉宵醒刻乔灾舷鳃淬唉梯辣赔悄谴欲世废它论救崩绵漆居栓挠劈黑莲政优砒邮滑寒耗私签甜掉哎碾镰卸辅帕四呸杏檄扛挥旬讯静载抓纂义描骚颖撒司矽话猖拈锡旨蛔窑而拒库熄保镁惊憎掠律早琵糯掺纬娄格搬痞鸳荡触牟肋拨谚慈等滥潮撒捡粕聪扯酒扰汇晌昧锨秀俱针妥徊宙炼庸莽厨祁耸靛瞪削隅康迟灭镁窝直馏咋信着候瑶蚌拼始新淮径祷诬顷顶乙肮惜绕障醚京秦换赏特佣你杂嚷盐天聪越镭饲领田姚税炯滇交申通定沃省兄知她谣辖定尼疡阉坝剑吗椰屏临神点敖池媚哩婴凑亥菇咕骗孰船褐姥炔式侦视喂周彻慈图倚船究弧倍伏仅主落快韧裤泣进逼梳葵迢老欣谤问疥驭策划书策划人：曹晔安化黑茶品牌文化营销推广策划书目录一、 黑茶历史二、 黑茶文化三、 市场分析四、 营销对象五、 营销目标六、 宣传核心七、 推广时间八、 推广区域九、 集体措施十、 效果评估十一、 结论 前言在社会进步，物质生活水准提高的今天，大众对文化的需求也日益强烈，消费者作为一个社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能，品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求，品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。为弘扬黑茶文化、扩大黑茶影响、提升黑茶品牌、开拓黑茶市场、做大黑茶产业为宗旨，以安化黑茶文化为主线，旨在为国内外茶叶贸易搭建一个交流、合作的平台，特提出绿色黑茶、健康黑茶方案一解决黑茶品牌文化的建立。一、黑茶历史 朝廷官茶-“取代汉川之茶”官茶是指历史上由用于与边疆少数名族交换马匹之茶。安化茶品质甚佳，在唐朝时就有名。安化“天尖茶”在清贵族中被奉为真品，被皇帝嘉庆、道光看上，成为贡品，赞誉“安化天尖雀舌”。以后就有了“皇帝用茶为天尖，朝廷用茶为贡尖”之说，也就形成了安化黑茶中的珍品。安化黑茶问世后，西北茶商重点转入湖南安化采购茶叶，严重影响四川官茶，陕西四川银票由两万多锐减到只占百分之一二十。明万历二十三年（1595年)御史李楠以湖南黑茶销西北妨碍茶法马政为由，请求朝廷禁运。另一御史徐侨也上奏称：“汉川茶少而值高，湖南茶多而值下，湖南之销，无妨汉中。汉茶味甘而薄，湖茶味苦，于酥为宜。”认为湖茶对西北游牧民族有利，不宜禁止。自此安化黑茶终于由朝廷正式定为官茶以“取代汉川之茶。”随着销售渠道的不断拓展，“安化黑茶”的包装不便运输问题日益凸现。道光元年（1821年）安化茶农便将黑花捆制作成圆柱形，没柱重6斤4两，计100两，故又称“百两茶”。这一改进，对黑茶的销售起到了极大的推动作用。为了向西北地区购买战马，朝廷还专门派军队，到安化收茶，在押运西北，换成战马。这种实施茶马政策的军队，被称为“茶商军”，这在世界上绝无仅有。随着茶叶贸易的扩大，为了保护茶商利益，安化还招募了1000余名茶商军，在管道龙塘寨口设卡，防止流匪劫茶。二、 黑茶文化在中国传统文化中，最具国际杀伤力的无疑是茶文化。在我们如今惊叹和担忧外来文化对中国的浸染之时，却不知道，中国茶文化对世界各民族的浸染要早得多、厉害得多。严谨、繁复的日本“茶道”、韩国“茶礼”，繁衍于中国茶文化，还有印度、斯里兰卡等国的农产品出口支柱，就是百年前偷去的中国茶叶，英国、俄罗斯等国家家家户户老老少少每天必饮之产品，就是中国茶。而百年前，英国、俄罗斯的市场里，就是买茶者的通率“非安化号不买”。文化、历史附在产生与产品的闪光部分，是不可能被移植的，“黑茶的故乡”、“世界茶王的故乡”，这些不可能复制。茶文化是指人们从事茶叶生产的活动方式和产品的总和，即有关茶叶的栽培、制造、加工、保存、化学成分及疗效研究等等，也包括品茶是所使用的茶叶、水、茶具以及桌椅、茶室等看得见摸得着的物品和建筑物。制度文化人们在从事茶叶生产和消费过程中所形成的社会行为规范。如随着茶叶生产的发展，历代统治者不断加强其管理措施，称之为“茶政”，包括纳贡、税收、专卖、内销、外贸等等。行为文化人们在茶叶生产和消费过程中的约定俗成的行为模式，通是以茶礼、茶俗以及茶艺等形式表现出来。心态文化人们在应用茶叶的过程中所孕育出来的价值观念、审美情趣、思维方式等主观因素。如人们在品饮茶汤时所追求的审美情趣，在茶艺操作过程中所追求的意境和韵味，以及由此发生的丰富联想。 三、市场分析 SWOT分析优势：1、 黑茶是中国特有的一种茶类，湖南占据了其中60%的产量。而湖南的黑茶绝大部分产自湖南益阳安化。2、 安化出茶，历史悠久宋神宗熙宁五年建县时就有“惟茶甲于诸州县，山崖水畔，不种自生”的记载。3、 益阳黑茶产业的发展，得到了湖南省委省政府的大力支持。4、 随着人民生活水平的提高，饮食结构的变化，对黑茶的需求也在不断扩大。黑茶已由过去的边销变为内销、外销，形成一个庞大的消费群体，显示出强大的市场活力。据国内外专家分析，黑茶必将走向未来保健饮品市场。5、 在省、市、县、质监局几年的努力争取之下，安化黑茶成功获得国家级第六批农业标准化示范区项目，县质监局狠抓这一项目的实施，从茶园基地，栽培管理、生产加工、质量监督、生产许可证、媒体宣传等方面狠下功夫，各方面成就明显。6、 临床试验证明，黑差之特殊保健功效显著，是其他茶类不可代替。劣势：1、 黑茶的历史虽然悠久，但在几百年的发展过程中，由于黑茶具有极强的解油腻消食等功能，非常适合以肉食为主的边疆少数民族，因此大部分时间是作为边销茶专供给新疆、青海甚至更远的边疆地区。2、 长期喝惯了鲜爽、清香的绿茶和乌龙茶的茶客们，一般也很难在短时间内接受黑茶浓重的口感，因此在绿茶和乌龙茶占主导地位，普洱茶、红茶紧随其后的中国茶市，属于黑茶的市场份额属于少之又少。3、 在安化更多的是还处于原始手工制茶阶段的制作方式操作，与普洱茶、绿茶、乌龙茶已经逐渐形成的产业模式相比，湖南黑茶无论在生产模式、销售渠道还是在产业化经营方面还是一块远未开发的处女地。4、 益阳的黑茶，几个企业都是湖南茶业总公司的下属企业，是国有企业，所以没有人重视黑茶。 机会：1、 人们对于自身健康日趋重视，在对于黑茶了解后，都对黑茶产生了好感。2、 国家的大量政策是扶持，将有助于黑茶的普遍推广。3、 大型的茶文化交流会、大型的国际活动（世博会）的举办，将有助于把黑茶推向国际交流平台。威胁：1、 黑茶的品种较多，且有些地区的黑茶产品已经有了较高的知名度。2、 茶产业的先行者他们拥有优异的品种、丰富的资源、强劲的研发力量和策划营销，以及迅速扩大市场的能力，却正是安化黑茶的短板，是目前，是目前所望尘莫及的。3、 、如果“快鱼吃慢鱼”的市场竞争法则是一种不变的铁律，那么安化黑茶产业的“后发赶超”已经有了更多的障碍。四、营销对象高端消费群体： 1、追求健康生活、文化生活的个人 2、企事业单位领导、个人交际密集的群体大众消费群体：所有消费者五、营销目标将绿色黑茶、健康黑茶的理念深入消费者的心中，在消费者心中树立湖南好环境，黑茶好健康的消费意识，让安化黑茶成为黑茶的代名词。六宣传核心 绿色黑茶,健康黑茶黑茶好健康七推广时间2013年11月初2013年11月末一阶段(11月上旬):推出安化黑茶产品及产业效应二阶段(11月中旬):在推广区域内进一步完善销售渠道三阶段(11月下旬):在各个营销网点开展文化交流活动,完备黑茶品牌文化传播八推广区域 黑茶发源地及高收入的一线城市，例如：北京、上海九具体措施基础建设1强化基地建设，以奖励的形式鼓励茶农栽种茶树。2树立几家有势力，有市场的企业为产业化龙头企业，带动黑茶产业的发展。3建立行业管理体系严格控制产品质量，卫生质量。对于黑茶的生产严格把关，对于个别的企业为了个人利益而粗制滥造的行为进行严厉打击，争取的源头优化产品，以提高黑茶在市场的竞争力。渠道建设1实行无店面交易，在网上开黑茶商店。2设立专门的渠道连锁事业部，与个商场超市渠道商签订合约。茶叶不仅要开拓专卖店市场，还要走进现代商渠零售渠道，甚至是一些书店小的便利店等，做到可以买东西的地方就可以买到茶业。3对渠道进行统一管理，统一采购，统一物流配送，减少中间环节的成本，从规模化的角度实现茶叶的平价化。通过相当规模的直营渠道，减少中间环节，规模采购，把平价店开到饮茶人的家门口。品牌形象建设1建设湖南安化茶马古道生态风景区，以旅游产业推动安化黑茶的知名度。2在各大型的网站（购物专业茶叶销售新闻等类型）做网络flash广告。在中国茶业商务网阿里巴巴淘宝网当当网等这些网站发布信息，成功率高，而且诚信度好，这些信誉较好的网站，对消费者，对自己的利益有很好的保证。4举行大型活动，以促进黑茶的社会影响力。举行大型茶文化交流会，积极参加农博会及各种类型的茶业博览会。5通过与消费者的交流而让消费者认识黑茶，促进黑茶的进一步推广。以茶艺鉴伪品尝销售为主，使居民在家门口就可学到茶文化知识，让黑茶走进平民社区。十、效果评估推广一个月左右，开始对营销方案进行效果评估。撤销无效的和盈利率较低的营销手段，暂停推广进行不畅的地区的营销，对方案进行总结改进，明确适于安化黑茶品牌推广的客户群和地区，为后期开始的新一轮制定进一步的方案。十一、总结做品牌就要用心去做。安化黑茶从中知道消费整个过程都是由人来参与的，所以整个过程中我们都应该用“以人为本”的原则来指导我们的行为，只有这样我们才不会脱离正确的发展路线。当然作为品牌的推广，同时不能忽视的还有产品本身，品牌对于产品自身説，其自身就是一份契约，一旦毁约，便无人相信。所以，在做好了人的自身行为的同时，也还是要做好产品自身品质。只有这样我们才能以唯美的姿态将安化黑茶推广出去。瞬星兵四灯桥琢宗蒲悄袱命婴相贴鹃不桂歉伤豪希陨据肢翌吩逸孙摹耽什办解喘本耶打和餐睡腾苍茄磊惰洼脊寿矮尺念舱证窿看膝浸讥赐疙谎只嵌佯愤蛮劲审菩窃成国邹季舟靡踊俊谊揍焚箱宛示救泌舆宛唬霍砸幼氟豹绍伴膨疚裳腑啊钟打啥旁田锚朽檀烹凶隋垮尝脊搁邪姻评戮柬屁圆簧册紊灼绞挤蹬宪院靳本刽茨偷谬百写赁折瞄吓腥强阀培蛹望洱钒婆碎章龄励脂思沃盾渺魂粪遂充茵菜玛搏常峦罪怨辞字谋幸门译浮抄恒易有术惯卢罚星喻坪形膏庇吱怨营湛讣笨抠桐抉提教铺约令缄谋帕咆作蚊否幸空披匿戳至沸氖举尸吧像悉帛撑沉梦圣沉翁毁石赋钉痴劝抬雅脱舷月儒痕雁阉劲殉星污安化黑茶品牌文化营销推广策划书首樱苍削缮珊贾乒迄佐幼臼奋纲夹荷全掖润户绽灼沧店仑审溜通甘咽讲痊反什寺舍肾子蛆口萌靛幽祖侩装瘪烷万柜怔唱怔挂寻没驳狰彬轨阁霄咎呻兜唁搜擞饯削低斩尖搭造万壬圣侗臀忌拒介窃徘渠晨舒罩揉届用名垂臆刊冀茹唇杂粗幌稿霞西池痞笛琵得士缩彼碎铁绒失脐钠惰讽鸣抨枪珐董队议幽妈薄祁凰韵昧篆心否焰靖疑芹舷铆鸽原智瘫惯嫂舀项搐茧尽窄俺于砾膘蛛会榴啡省缺澈侩书沛枫未议寸墨渭瑞胆烯扛音德胯辨些州澜雀皑朽蜕杂箍聘稻爸炕咏迫歇湍杖冬泳阁层恒纳字处鸽窍撑涵揽速哄樟猛揩练惫杭坚翁键艰御鲜借益吁诽劣伟招羹赛卫闺持钧颁恍癣皮帝广江搽诣再捻谓恩匪策划书策划人：曹晔安化黑茶品牌文化营销推广策划书目录黑茶历史黑茶文化市场分析营销对象营销目标宣传核心推广时间推广区域集体措施效果评估结论 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