“西湖龙井”的促销方案设计.pdf

目目录录一、设计背景.1二、设计的思路.1（一）设计的思路.1（二）设计的目的.2三、设计过程与说明.2（一）茶叶的市场调查与市场环境分析.2（二）设计过程中遇到的问题和解决措施.4四、设计成果.4（一）设计的成果.4（二）特点创新之处.6（三）总结.6六、参考文献.71一、一、设计设计背景背景茶叶是我国传统的农产品,茶叶的种植、加工和出口具有悠久的历史。茶叶产品也是我国出口创汇的主要产品之一。2010 年,世界茶叶生产总量为 406.7 万吨,我国以 145 万吨的产量位居世界第一位,出口茶叶 30.24 万吨,仅次于肯尼亚,排名世界第二位。作为长期的茶叶生产和出口大国,中国茶叶的自然资源禀赋优势和传统技术优势在一定的历史时期起着非常重要的作用。而随着国际贸易的发展,相比于一些英国、德国等非产茶国在茶叶生产加工和出口方面的较好收益,如立顿等国际品牌取得的良好效应,中国茶叶传统的比较优势在国际竞争中并未发挥出其应有的作用,茶叶出口多为原料性产品,附加值较少,以较低层次的价格竞争为主,出口价格平均每公斤仅为 2 美元左右。1浙江省一直是中国茶叶出口的主要省份之一,其茶园面积、茶叶产量和出口量一直是中国的佼佼者。随着中国加入 WTO、金融危机的冲击和国际竞争的加剧,浙江省茶叶出口也受到很大影响。在激烈的国际竞争中,浙江茶叶的价格、资源和劳动力优势已逐渐显现出乏力。2故本次毕业设计从杭州某茶叶企业的“西湖龙井”作为研究对象，从目前该企业所处的宏观环境、项目定位、市场定位进行分析，设计出一款适合该企业自身的促销策划方案。龙井茶历史悠久，最早可追溯到我国唐代，在清代，相传，乾隆皇帝巡视杭州时，曾在龙井茶区的天竺作诗一首，诗名为观采茶作歌。西湖龙井茶向以“狮（峰）、龙（井）、云（栖）、虎（跑）、梅（家坞）”排列品第，以西湖龙井茶为最。龙井茶外形挺直削尖、扁平俊秀、光滑匀齐、色泽绿中显黄。冲泡后，香气清高持久，香馥若兰；汤色杏绿，清澈明亮，叶底嫩绿，匀齐成朵，芽芽直立，栩栩如生。品饮茶汤，沁人心脾，齿间流芳，回味无穷。当时著名的茶圣陆羽，在所撰写的世界上第一部茶叶专著茶经中，就有杭州天竺、灵隐二寺产茶的记载。北宋时期，西湖群山生产的“宝云茶”、“香林茶”、“白云茶”都已成为贡茶。元代，龙井茶的品质得到进一步提升。明代，钱塘县志载“茶出龙井者，作豆花香，色清味甘，与他山异”，龙井茶名声远播。清代，乾隆皇帝下江南时，四次到龙井茶区视察、品尝龙井茶，赞不绝口，并将胡公庙前的 18 棵茶树封为御茶。从此，龙井茶更加身价大振，名扬天下。二、二、设计的思路设计的思路（一（一）设计的）设计的思路思路通过小范围的问卷调查对当代年轻消费群体进行调查，充分了解到了当代年轻消费群体对于茶叶的需求和对于茶叶最注重的方面。在进行充分的市场调查后将茶叶市场环境进行深2刻分析，从而清楚的了解到了茶叶的市场定位，通过定位制定出适合该企业自身的促销策略并提出具体的实施方案。（二）设计的目的二）设计的目的我国的茶叶产业规模体系非常庞大，但是茶叶企业规模普遍相对来说是比较小的，在现今竞争如此激烈的市场环境小，茶叶企业如需想做大做好，必须要从关心企业持续性发展出发。一个适合茶叶企业的发展品牌的营销对策，能够很好的帮助企业清晰品牌定位，进行产品创新，并且有针对性地进行营销渠道的建设和整合营销的传播，最终打破茶叶行业产业进退失所的局面，重新赢回市场。三、三、设计设计过程与过程与说明说明（一）茶叶的市场调查与市场环境分析（一）茶叶的市场调查与市场环境分析1.1.茶叶茶叶的市场调查的市场调查当代年轻人具有着较高的消费水平，他们更加的愿意花钱来满足自己的需求，但就目前茶叶的消费群体中年轻的客户占比重较小，因此每个企业应当意识到年轻消费市场有着巨大潜力待发掘。中国市场随着国际快消品牌企业的进入和宣传，越来越多年轻人青睐于快消品的消费模式，但传统的茶叶消费强调的是修身养性，一种较慢的生活态度。从表面上看来，当代的快销模式与传统的慢生活理念是相互冲突矛盾的，但将传统的慢生活理念通过快消的销售模式迎合了更多的潜在年轻客户源，激发了他们的购买欲望。为了进一步了解目前年轻消费者对茶叶的需求，了解当代茶叶营销的发展方向，在小范围内进行了问卷调查。本次调查采取随机抽样法，共发放问卷 100 份，回收问卷 100 份，其中有效问卷 99 份，回收率和有效率分别为 100%和 99%。受访者的为 20 岁到 30 岁的中年轻消费群体。据统计消费者对于茶叶的需求为表 1：表 1 消费者对于茶叶的需求选项被选次数百分比个案百分比礼品馈赠6666.7%68.8%自饮1919.2%19.8%品味文化需求1515.0%14.6%合计99100%103.2%3由此可得，选择现在较多年轻消费者，比较倾向于礼品馈赠这方面。当被问到年轻消费者在选择茶叶作为馈赠礼品时，最注重产品的哪些方面，结果如表 2：表 2 消费者在选择茶叶作为馈赠礼品时，最注重产品的哪些方面选项被选次数百分比个案百分比品牌3927.1%40.6%包装3020.8%31.3%价格1611.1%16.7%具体茶品139.0%13.5%茶叶质量4631.9%47.9%合计144100.0%150.0%由此可见茶叶质量（47.9%）、品牌（40.6%）、包装（31.3%）是当代年轻消费者所看重的。以上两种调查结果基本体现了茶叶在当代年轻消费者心目中的地位，消费者对于产品的期待和对精神层面的需求。根据以上分析可得出如下结论：1.当代年轻消费者普遍将茶叶当做送礼佳品2.对于茶叶产品的要求当代年轻消费者更加注重 的是茶叶的质量和品牌的效应还有包装。2.2.我国茶叶市场我国茶叶市场环境环境分析分析茶叶是我国的传统饮品，经过几千年的不断发展，现已成为我国重要经济作物，其面积、产量、出口量分别例世界第一、二、三位，茶叶发展既充满机遇，又面临严峻挑战。中国茶叶出口 120 个国家地区，几千家企业竞争。最主要的原因就是门槛低，利润高，竞争混乱没有秩序。目前茶叶市场多、杂、弱的特点导致整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者在购买茶叶时缺乏方向和依据。在面对这种情况下，我们应该推行品牌化才是茶叶企业和行业的出路。我们面临的最大竞争对手要数茶区客商的价位与名牌企业的品牌优势，老百姓相信品牌，相信老字号，所以我们应该要拥有属于自己的品牌优势。杭州各类大大小小的茶叶经营商户已达 2000 多家，但是除少部分资格较老的茶庄茶楼略有盈利外，一大部分商户因为疫情原因都处于亏损的边缘，小部分刚开张的茶楼茶庄甚至到了难以为继的境地。3.3.我国茶叶市场我国茶叶市场定位定位目前，很多茶叶企业对于产品自身的定位不清晰，主题概念模糊，瞄准的目标市场过大过宽，并无市场侧重点。虽然对于茶叶的四大类定位（饮品、保健品、礼品、收藏品），许多茶企并不陌生，但是多数企业推出的茶品牌给人的感觉还是比较模糊的，分不清到底属于哪一类，多数茶企对于产品的市场定位并没有一个清晰的思路，茶叶市场同质化比较严重，4当茶企业没有针对茶叶的具体属性合理的市场细分时，与市场定位相呼应的营销策略就更无法谈起。（二二）设计过程中遇到的问题和解决措施）设计过程中遇到的问题和解决措施1 1、设计过程中碰到的问题、设计过程中碰到的问题（1）对市场营销板块不太熟悉，不知道如何写好一份策划案。（2）对于获取信息和知识方面有所局限，不知道该如何下笔。（3）对于现代市场不了解，企业问题分析不全面。2 2、解决措施、解决措施（1）通过网上查阅资料，翻阅市场营销书籍来找寻答案。（2）咨询老师和同学，通过他们的帮助来完成。（3）抽一小部分同学，做市场调研，充分了解当代年轻人的喜好。四、四、设计成果设计成果（一）（一）设计的成果设计的成果1.1.茶叶茶叶品牌策略品牌策略品牌策略是企业经营自身产品(含服务)之决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。品牌策略通常有以下几种：（1）统一品牌策略将企业所经营的茶叶系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广茶叶新产品的成本降低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳，茶叶新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出茶叶新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有茶叶产品的质量严格控制，以维护该品牌声誉。（2）个别品牌策略个别品牌策略是指企业对各种不同茶叶产品，分别采用不同的品牌。这种策略的优点是，可以把个别茶叶产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别茶叶产品信誉不佳而影响其他茶叶产品，不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别茶叶品牌。（3）扩展品牌策略5扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的茶叶品牌，推出改进型茶叶产品或茶叶新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开茶叶产品销路。这种策略的实施有一个前提，即扩展的茶叶品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的茶叶产品也必须是与之相适应的优良产品。否则，会影响该茶叶产品的销售或降低已有茶叶品牌的声誉。（4）品牌创新策略品牌创新策略是指企业改进或合并原有茶叶品牌，设立新茶叶品牌的策略。茶叶品牌创新有两种方式：一是渐变，使新茶叶品牌与旧茶叶品牌造型接近，随着茶叶市场的发展而逐步改变茶叶品牌，以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少，又可保持原有商誉。二是突变，舍弃原有茶叶品牌，采用最新设计的全新茶叶品牌。这种方式能引起消费者的兴趣，但需要大量广告费用支持新茶叶品牌的宣传。2.2.茶叶促销策略茶叶促销策略(1)营销气氛：营造气氛对于品牌茶叶店来说，是必不可少的，这也称之为造势。随着节日临近，茶叶店和茶叶店加盟商应该迅速的整理茶叶店，营造节日气氛，例如门店挂出节日所用的横幅广告牌等。(2)网络推广促销：在当今互联网环境下，茶叶营销渠道进一步拓展。传统营销以实体店为主，而天猫、京东等电子商务平台，可为企业开展宣传和销售工作。二是互联网环境下，茶叶营销范围进一步扩张。传统营销受实体店客户覆盖率和销售区域限制，而电子商务能让茶叶产品在全国流通，甚至推动外贸经济的发展。三是互联网环境下，茶叶营销方式有更强互动性。传统营销中，消费者只能通过实体店的产品展示和销售人员的介绍来了解产品。而在互联网环境下，销售人员可通过微信、微博、网页等多种形式和消费者互动，及时收集反馈信息，为制定和优化营销决策提供依据。3(3)充分利用已有资源：在茶叶淡季，门店可以多储备一些客户资源，在当季茶叶旺季来临之前，我们可以充分发挥这些已有资源，主动联系、主动介绍等方法吸引客户前来消费。(4)营造购物氛围：购物氛围是实体零售店吸引顾客的重要手段，适合的购物氛围对购物店的熟悉程度引致新老顾客的购物经历各不相同。4节假日对于门店来说，是个促销的好日子。我们应该认真整理好产品货架，突出一些要着重推广的产品，或者是进行促销的茶叶产品。并且保持产品排列整齐，分类明确，便于客人选购。我们可以在节假日时做好促销海报、门店做好关于节日的装饰，可以将产品包装换成节日风格，着重突出节日氛围。(5)降价式促销：可以用大降价的方式促销积压较久的库存商品、滞销品等或以节庆优惠如新店开业、逢年过节或者周年庆等重要时间段，是产品促销的大好时机。(6)有奖式促销：利用人类博弈心理，顾客总会想着试试自己的运气，所以“抽奖”也是一种十分有效的促销方式。我们可以设置奖项，在购物金额达到一定数值后便可参加抽奖，将奖品价格控制在销售货品成本价以下，参与都能获得小礼品一份。(7)打折式促销：在合适的时机可以将正常价商品打折后在以不低于成本价的条件下，6以优惠的价格出售，从而使得消费者获得实惠。在展区设置一个特价区域，销售特价商品，存货多的商品、保质期临近的商品或外包装有轻微瑕疵的商品，均可以打折促销。(8)集点式促销：这是可以吸引顾客持续购买的方法，让顾客办理品牌会员卡，消费可累计积分，达到一定积分可在购物时做抵扣，此方法能很好的提高顾客对品牌的忠诚度。(9)组合式促销：搭配捆绑促销，可以将库存多的商品和存货搭配售卖。如买茶叶礼盒送一套茶具、买茶叶礼盒加一定金额后可以换购一套茶具，这种方法能更好的清理库存获得收益。（二二）特特点点创创新新之之处处西湖龙井作为中国十大名茶之一，因优越的自然条件有利于茶树的生长与发育，几乎是茶叶中采摘次数最多的。西湖龙井不仅有着深厚的文化底蕴且历史悠久享誉盛名，但由于时代的快速发展多数年轻消费群体偏向于奶茶、咖啡等新式茶饮，从而中国的茶文化渐渐被取代。我们此次促销方案将思维年轻化，摒弃传统旧包装将产品进行包装美化，充分利用年轻人的消费心理设置充值满减等活动，开设茶艺课程利用网络等平台进行宣传破旧立新，打开新思维，把茶文化年轻化。（三三）总总结结本次毕业设计以杭州某茶叶企业的“西湖龙井”作为研究的对象，通过对目前市场的宏观分析、该项目的市场定位进行分析研究，设计出了适合该企业自身的促销策划方案。为该公司下一步发展找到了方向和理论支持。正如前文所言，市场环境是变幻莫测的，随着市场环境的消费需求不断进化将推动着中国茶叶行业迈入新的发展阶段，面对一个全新环境，杭州茶叶企业应该尽早的洞察行业的发展趋势，采取新的手段和策略方针，这是一个企业提升自己的必要条件。7六六、参参考考文文献献1 李清光.中国茶叶国际竞争力的形成和提升研究D.江南大学,2012.2 于振伟.基于产品特性的农产品营销问题研究D.东北林业大学,20113 李志威,黄海英,廖远东.梅州茶企的营销策略J.广东茶业,2021(02):27-29.4 范苗苗,魏胜,吴小丁.购物氛围对新老顾客惠顾意向的影响一个带中介的调节效应J.商业研究,2020(08):1-8.