分析-中国进口消费市场研究报告：进口普惠驱动消费升级-阿里+德勤(1).pdf

进口普惠驱动消费升级中国进口消费市场研究报告 中国国际商会、德勤中国研究中心、阿里研究院2019年11月02前言 3主要发现 4第一章 数字化赋能推动中国消费市场走向普惠 6 1.1 中国内需撬动全球经济发展 6 1.2 中国进口消费市场的驱动力 9 第二章 跨境电商市场呈现新的变化 16 2.1 普惠趋势下的进口消费群体渗透率逐步提升 16 2.2 进口消费品类日趋丰富 23 2.3 消费品进口国别/区域愈加多元化 25 2.4 数字化赋能的进口消费形态日趋丰富 26第三章 海外品牌进入中国路径和策略 29 3.1 中国正成为海外品牌辐射亚太乃至全球的中心 29 3.2 海外品牌的孵化与变现 30德勤联络人 33德勤报告撰稿人 33阿里研究院 333进口普惠驱动消费升级|前言前言 创新模式助推海外品牌走入中国。跨境电商平台正通过数字技术优化与全球海外品牌的合作模式。一方面，在新零售的背景下，通过对线上线下融合的消费场景的数字化赋能，跨境电商推动海外品牌沉淀消费数据，打造品牌和新零售渠道。另一方面，海外仓孵化模式，引进了体量小、优质的海外中小品牌。此外，联合多渠道和机构建立内容电商引流机制，扩宽内容触达渠道，建立零售趋势下的新型营销模式。中国国际进出口博览会旨在坚定支持贸易自由化和经济全球化，是向世界展现中国深入开放战略的重要窗口。2018年第一届进博会顺利召开，溢出效应在推动消费升级、贸易结构转型和科技创新赋能支柱产业等方面已经初步显现。2018年消费对中国GDP贡献率达76.2%，连续五年成为中国经济增长的第一拉动力。在持续开放战略和强大内需驱动下，中国消费市场在全球消费市场的份额和贡献率正在日渐提升，并正成为全球消费市场重要的增长极。通过研究我们观察到以下三大趋势：进口消费普惠趋势愈加明显。在过去一年中，消费升级的趋势不仅发生在1至2线城市，还逐渐下沉到中国的3至5线城市和县域地区（县域一般指县级市和县）。低线城市正成为中国进口消费的增量市场。推动进口消费普惠的有以下三个因素：积极的国家政策推动3至5线城市和县域地区收入的逐年增加；互联网的普及使低线城市消费者消费观念逐渐成熟，并与1至2线城市趋同；零售数字化下的跨境电商将进口消费品逐渐覆盖到3至5线城市和县域地区。通过跨境电商这一进口消费新模式，低线城市消费者对进口商品的需求正在持续释放。消费升级是中国消费市场主旋律。在扩大开放战略下，中国消费市场不断开放，以个性化、多元化、品质化为代表的消费升级趋势在中国消费者中持续发酵，其中进口消费正成为消费升级的重要表现。据商务部调查显示，未来半年消费者希望增加进口意愿明显强于减少进口意愿。时至今日，安全、品质、设计是消费者提及最多的关键词。进口普惠驱动消费升级|主要发现4主要发现 中国成为全球消费市场增长极消费连续五年成为中国经济增长的第一拉动力，持续开放的政策推动中国消费成为全球消费市场的一个重要的增长极。据世界银行统计，过去十年，中国最终消费支出在全球占比持续扩大。截止2017年底增至10.9%，成为仅次于美国的全球第二大消费支出国。进入2019年，以跨境电商为代表的新进口模式使中国与全球各国的链接愈加紧密。开放政策、数字化应用及普惠发展成为中国进口消费市场的新动能在开放的政策下，中国积极调整关税，持续降低外国商品进入中国市场的门槛。数字化正在围绕人、货、场、链全方位地对零售领域进行重构。随着3至5线城市和县域地区消费观不断成熟，收入的逐年增加以及便捷和高效的电商渠道全面覆盖3至5线城市和县域地区消费者的生活方式和购物历程，以上地区消费者对有一定附加值的品牌和品质化的进口消费需求持续释放。县域地区跨境电商渗透率持续增长中国进口消费市场走向普惠，县域消费市场动能迸发，成为可开拓的新增量市场。据天猫国际数据显示，县域地区跨境电商的渗透率从2014年的1%，增长到 2018年的7%。从用户占比来看，3至5线城市和县域地区消费者已占全国用户数的45%，其中，县域经济地区跨境电商用户占比达23%，超过全国用户的五分之一。进口消费品类日趋多样化，美妆品类市场独占鳌头跨境电商在消费升级的推动下快速成长，消费品从母婴行业向多行业拓展。跨境电商消费主要有四个显著的特征：一是美颜个护增长迅猛，2018年在跨境电商消费额中占比达到了32%；二是在宠物花费与数码家电逐步增高；三是海外潮牌服饰消费增多；四是县域消费趋向多元化。进口普惠驱动消费升级|主要发现5 老年市场（60岁以上）潜力无限中国是全球老龄产业市场潜力最大的国家，“银发群体”正在成为跨境电商发展不可忽视的重要引擎。老年市场跨境电商的消费结构主要集中于疾病管理、养生健康及日常生活等三个方面，其中保健品、日用品、食品等支出额较大。保健品更是每年占据跨境电商老年群体消费额30%以上。直播电商引流作用明显随着直播商业模式的逐渐成熟，行业发展进入新阶段，电商+直播的模式成为了行业的一个新风口。从天猫国际2019年近3个月对比2018年同期的统计数据来看，直播为天猫国际引导浏览商品人数从2018年的855万增长到2019年的3,503万，引导购买商品人数从2018年的44.5万增长到2019年的236万，支付金额更是从2018年的6,159万增长到2019年4.7亿，呈现出爆发性增长。其中，美妆与保健品行业增长尤为显著。跨境电商平台与海外品牌的合作模式不断迭代优化经过多年磨合，跨境电商平台与海外品牌的合作模式正在应用场景、品牌运营和售卖模式上迎来优化和更新:首先，通过对线上线下融合的消费场景的垂直和精细化运营，电商平台帮助海外品牌深入消费数据，构建业绩高速增长渠道和品牌知名度及美誉度。其次，海外仓孵化模式则为体量较小、暂时不能开设品牌线上旗舰店的优质品牌成功地打开中国市场，最后，联合多渠道和机构建立内容电商引流机制，扩宽内容触达渠道建立零售趋势下的新型营销模式。小众品牌迎来进入中国良机海外品牌在进入中国市场时，可以采用“短、平、快”的战略，充分运用依托大数据、云计算、人工智能等技术建立的现代科技管理工具。作为小众品牌提升运营效率的重要手段，数字化和轻资产模式将小众品牌从繁琐的日常事务中解脱出来，聚焦核心业务和市场搭建，促进业务的快速增长。进口普惠驱动消费升级|第一章 数字化赋能推动中国消费市场走向普惠6图1-1：中美零售月同比增速对比1.1中国内需撬动全球经济发展 1.1.1中国将继续成为全球消费市场的增长极 中国商品服务供给日益丰富，消费规模正不断扩大。2018年社会消费品零售总额达38万亿人民币（按2018年平均第一章 数字化赋能推动中国消费市场走向普惠来源：Wind，德勤研究汇率折合57,551亿美元），比上年增长9.0%（扣除价格因素实际增长6.9%，以下除特殊说明外均为名义增长）。消费连续五年成为中国经济增长的第一拉动力，2018年全年，中国最终消费支出对国民生产总值（GDP）的经济贡献率达到76.2%。从区域划分上来看，国内3至5线城市和县域地区为消费市场提供了新的增长潜力。未来三年，中国在全球新增消费市场的比重将持续提升。0.002.004.006.008.0010.0012.0014.00美国零售和食品服务销售额:当月同比中国社会消费品零售总额：当月同比2014-092019-052019-032019-012018-112018-092018-072018-052018-032018-012017-112017-092017-072017-052017-032017-012016-112016-092016-072016-052016-032016-012015-112015-092015-072015-052015-032015-012014-11单位：%进口普惠驱动消费升级|第一章 数字化赋能推动中国消费市场走向普惠7201720090.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%中国德国法国英国意大利日本美国+5.4%-1.2%-1.3%-0.8%-1.3%-2.7%+0.4%在持续开放战略影响和强大内需的拉动下，中国消费市场成为全球消费市场的重要的增长极。据世界银行统计，过去十年，中国最终消费支出在全球占比持续扩大。最新数据显示，自2009年到2017年间，中国最终消费支出在全球的图1-2：消费继续领头中国经济增长贡献率-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%2009201020112012201320142015201620172018最终消费支出对GDP贡献率资本形成总额对GDP增长贡献率货物和服务净出口对GDP增长贡献率来源：国家统计局，德勤研究注1：World Integrated Trade Solution 注2：2018跨境消费新常态年轻人群洞察报告占比从2007年的5.5%，到2017年增至10.9%。其间超越日本、德国，成为仅次于美国的全球第二大消费支出国。1图1-3：全球主要消费国最终消费支出占比（对比2009与2017年）来源：世界银行，德勤研究与此同时，开放战略下中国与全球市场链接更加紧密。近年来，中国进口消费市场在科技驱动下迎来了模式创新，以跨境电商为代表的新型进口模式将中国消费者与全球各地的商品紧密相连。预计2020年，中国跨境消费用户将超过2亿人。21.1.2中国跨境电商市场稳健增长近年来，随着中国进口消费市场的不断开放，跨境电商是中国消费市场不可忽视的新增量。一方面，中国拥有良好的线上消费基础，经过十多年的市场教育，在渗透率不及发达国家的基础上，中国电商交易规模领先全球各国。此外，在国内消费升级趋势下，消费者对高品质、个性化、多元化商品的需求持续上升，跨境电商的出现契合了消费者追求美好生活的消费需求。进口普惠驱动消费升级|第一章 数字化赋能推动中国消费市场走向普惠801002003004005006007008009002015单位：亿元CAGR:76%2016201720182019年上半年图1-4：全球各国电商交易规模和增速来源：Emarketer，德勤研究在利好政策的持续推进下，跨境电商零售进口额持续增长。2019年7月国务院先后宣布将在现有35个跨境电商综合试验区基础上再增加一批试点城市，调整扩大跨境电商零售进口商品清单。该举措吸引了国际知名品牌在华首发新品，同时带动消费增长，促进了消费品产业升级。据中国海关跨境电商管理平台数据统计，从2015年到2018年间，中国跨境电商进口消费复合增长率达76%。截止2019年上半年，中国跨境电商零售进口货品货值达456.5亿元，同比增长24.3%。图1-5：2015-2019上半年中国跨境电商进口情况来源：中国海关跨境电商管理平台，德勤研究0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%05001,0001,5002,0002,500中国美国英国日本韩国德国法国单位：10亿美元20182019E2019年预计增速进口普惠驱动消费升级|第一章 数字化赋能推动中国消费市场走向普惠9交易限额提升商品范围增加跨境电商零售进口试点城市增加单次购买限额提高年度购买限额提高5,000元2,000元2.6万元2万元消费需求比较旺盛的商品纳入清单商品范围。63个税目商品。调整后的清单共1,321个8位税目。葡萄汽酒麦芽酿造的啤酒望远镜电子游戏机滑雪靴剃须刀刀头等已设立37个跨境电商零售进口试点城市呼和浩特沈阳南昌长沙南宁贵阳昆明西安等22个城市1.2中国进口消费市场的驱动力 1.2.1政策红利下进口消费市场迎来黄金期 进口消费政策持续优化：中国正积极扩大进口，持续降低外国商品进入中国市场的门槛。近年来，中国多次大幅降低进口关税，达到并超过世界贸易组织对发展中成员的要求。截至2018年，中国平均关税水平已经由加入世界贸易组织时的15.3%下降至7.5%。其中汽车、药品等商品的进口税率在中国实现了大幅调低。截止目前，中国已经签署18个自由贸易协定，另外有13个自由贸易协定的谈判正在开展。在已经生效实施的自贸协定中，涉及24个国家和地区，8000余种商品实现零关税进口。此外，中国正大幅缩减进口配额限制的商品种类，努力提升贸易便利化水平，2018年中国进口整体通关时间已压缩56.36%。在世界银行2019年发布的跨境贸易营商环境排名中，中国从65位升至56位。与此同时，随着国家跨境电商利好政策的出台，跨境业务迎来快速发展。2018年中国增设22个跨境电商综合试验区，自此跨境电商零售进口试点城市总计达到37个。同年，中国还调整扩大跨境电商零售进口商品清单，新增63个税目商品。在2019年两会上，国务院总理李克强宣布自2019年4月1日起下调增值税率，其中原适用的16%税率调整为13%，随即跨境电商零售进口综合税税率也实现了同步下降。图1-6：2019年1月跨境进口新政来源：商务部，财政部，德勤研究进口普惠驱动消费升级|第一章 数字化赋能推动中国消费市场走向普惠10图1-7：2018年进口消费市场热门品类及增速据商务部2019年7月发布的主要消费品需求状况统计调查分析报告显示，供给方和消费者增加进口意愿均强于减少进口意愿。在消费升级的趋势下，消费者对不同细分品类的关注点也呈现出了新的特点。安全、品质、设计成为了今年消费者进口消费的关键词。从细分品类来看，在食品、母婴、化妆用品中，安全分别以90%，89.5%和71.3%的占比成为用户在购买商品时最关注的点。而在家居和家装用品、体育休闲用品这两大类的细分品类中，用户最关注的是品质，关注度分别高达69.7%和67.2%；钟表眼镜、珠宝这两个品类中，消费者最关注产品的设计，关注度分别高达79.9%和83.6%；从服装鞋帽方面这个细分品类来看，中国消费者则更受易到价格的影响，70%的消费者表示价格是其购买服装鞋帽是最关注的因素。来源：海关总署，德勤研究0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0007,000,0008,000,0009,000,00010,000,000乳制品水产海鲜蔬果旅行箱包服饰鞋类钟表、摄影器材2018年1至8月累计总额（万元）2019年1至8月累计总额（万元）累计同比增速行业和消费者信心大幅提振：稳健的进口消费政策，有效地刺激了进口消费从业者对行业的信心和消费者的消费积极性。从消费品类来看，对比近两年进口消费政策前后的数据，包括水产海鲜、蔬果、鞋类等多个消费品类的销量均得到了较大提升，与此同时，消费者的多元化、个性化和品质化的消费需求也得到了充分满足和释放。进口普惠驱动消费升级|第一章 数字化赋能推动中国消费市场走向普惠11图1-8：2019年进口消费品类供需调查意愿汇总来源：商务部，德勤研究食品服装鞋帽母婴家居和家装用品化妆用品文教体育休闲用品电器电子钟表眼镜珠宝安全价格原料价格款式面料舒适安全原料品质安全安全品质品质安全功能安全设计价格材质设计价格材质90.00%68.00%65.40%70.00%68.30%55.90%54.70%89.50%57.70%69.70%59.60%71.30%64.60%67.20%59.90%65.50%57.70%79.90%65.20%64.60%83.60%68.80%58.70%关注点 国产不能满足的品类 鲜果、水产海鲜和鲜奶运动鞋、休闲服和运动服装婴幼儿奶粉、婴幼儿辅食、婴幼儿纸尿裤和儿童玩具锅类和厨卫五金护肤用品、彩妆用品和香水户外装备和健身器材净水器、家用清洁机器人和空气净化器手表和太阳眼镜钻石饰品、珍珠玉石饰品和金饰品未来半年进口意愿 进口普惠驱动消费升级|第一章 数字化赋能推动中国消费市场走向普惠121.2.2中国为国际品牌数字化转型提供了试验场 数字化围绕人、货、场全方位的对进口零售领域进行重构。在新的数字化趋势下，以一般贸易方式为主的进口消费市场越来越多地受到消费者对高效便捷购物体验、个性化等方面的挑战。从产业链来看，越来越多的品牌商、零售商以及物流提供方通过数字化提高经营效率，打通线上、线下数据为消费者提供丰富而高效的购物历程。首先，对于品牌商而言，数字化可实现面向消费者的需求预测、个性化营销、购买体验以及智能客服，并持续有效地吸引消费者参与。从消费者需求来看，数字化的用户运营解决了消费者对于高效、便捷、个性化独特体验等方面的新诉求。对于新时代的消费者而言，不仅商品本身十分重要，购买过程中的体验同样被看重。消费者个性化需求，零售市场的参与者能够更加理解消费者，为不同的消费者提供所需要的商品和服务，并最终实现千人千面。其次，对于零售商而言，数字化可实现货品和门店运营的功能，如利用智能货架协助支付、盘点、促销、定价等功能，又如面向门店的店铺选址、店内购物体验、无人店铺等。数字化时代，消费的选择多样性和便利性都大幅提高，购物方式的选择成为与产品选择同等重要的消费决策。数字化解决了消费者在消费过程中的搜索阻力（如信息不对称）和购物阻力（如门店数量），同时也帮助企业实现了从线上试水到走向线下的战略决策。以美国传统线下会员制仓储零售超市好市多（Costco）和德国连锁超市奥乐齐（ALDI）为例，二者线下的布局均基于线上的数据积累。2014和2017年好市多和奥乐齐分别通过天猫国际海外旗舰店与中国消费者见面。正是由于在线上渠道销售的数字符合预期，才有了以上两家海外零售企业先后在2019年将线下门店落户上海。再者，数字化对供应链的改造主要面向供应链的智能定价、智能配送和仓储，可实现进口消费市场供应链效率的提升。进口消费市场发生的商流变化正在倒逼品牌企业重塑供应链，不断提高其质量、效率与网络能力以应对行业新需求。消费端带来的配送模式变革将层层传导到整个供应链，物流的角色、网络、协同模式将衍生出各种新变化。数字化赋能的电商物流牢牢把控物流生态的前台消费者需求端流量资源。针对物流生态的中台，电商物流体系则通过自建或组织平台，搭建了物流骨干网络，以此构建出优质、高效的物流服务。同时，该类企业不断提升后台技术能力，持续推动智慧化建设的进程。进口普惠驱动消费升级|第一章 数字化赋能推动中国消费市场走向普惠13图1-9：菜鸟网络生态圈示意图来源：菜鸟网络，德勤研究1.2.3普惠趋势成为中国进口消费市场新动能 2019年上半年消费市场持续发展，3至5线城市和县域地区为消费市场和电商市场提供了新的增长动能。截至2018年底，以3至5线城市和县域地区为代表的中小城市直接影响和辐射的区域，占国土面积91.3%，占全国总人口的73.7%，2018年经济总量达到50.1万亿元，占全国经济总量55.64%3。不断提高的可支配收入释放了3至5线城市和县域地区的消费需求。受减税增收、棚改和扶贫政策的影响，3至5线城市和县域地区收入正逐年增加。相较于1、2线城市，3至5线城市和县域地区消费者在生活成本上的压力较低，在资金和闲暇时间支配上具有更大对的空间。收入的提高相当程度上将释放中低收入家庭的消费需求。截止2019年3月底，淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿，比去年同期上涨1.04亿，其中有77%来自3至5线城市和县域地区。随着互联网渗透率在3至5线城市和县域地区的持续走高，高效快捷的电商及零售品牌将触达更加广阔的地区和受众，同时也实现了电商平台和品牌商对新增量市场的开拓。注3：2019年中国中小城市高质量发展指数研究成果用户聚划算速卖通天猫国际1688农村淘宝淘宝/天猫订单信息信息流消费者物流网络跨境网络末端网络农村网络物流大数据物流快递网络仓配网络阿里巴巴国际站资料驱动，全面打通菜鸟，阿里电商体系，物流公司，商家消费者之间的中央物流资料分享平台进口普惠驱动消费升级|第一章 数字化赋能推动中国消费市场走向普惠14图1-10：中国各级城市和地区跨境电商用户占比来源：天猫国际，德勤研究1至2线城市3至5线城市县域55%22%23%随着3至5线城市和县域地区消费观不断成熟，收入的逐年增加以及便捷和高效的电商渠道全面覆盖3至5线城市和县域地区消费者，以上地区消费者对有一定附加值的品牌和品质化的进口消费需求正在释放。据天猫国际数据显示，3至5线城市和县域地区用户占全国用户数的45%，其中，县域地区跨境电商用户占比达23%。跨境电商在全国各级城市和县域经济地区的渗透率正在逐渐提高。据天猫国际数据显示，3至5线城市和县域地区的渗透率从2014年的1%，增长到2018年的9%和7%。从用户人均支付金额来看，县域地区用户人均消费金额由2014年的395元增至2018年的465元。在2018年县域进口消费金额20强中，有17个县级市的人均消费金额已赶超新一线和二线城市的平均水平。以上数据均表明，3至5线城市和县域地区的消费结构正在升级，未来随着更多海外品牌在中国3至5线城市和县域地区开拓市场，以上地区的消费市场将推动中国进口消费交易规模持续增长。进口普惠驱动消费升级|第一章 数字化赋能推动中国消费市场走向普惠15图1-11：进口跨境电商渗透率（2014-2018）来源：天猫国际，德勤研究全国1至2线城市3至5线城市0%2%4%6%8%10%12%14%16%20142015201620172018单位：%县域地区图1-12：2018年县域地区进口消费金额20强及全国各级城市人均消费金额对比来源：天猫国际，德勤研究0100200300400500600700800单位：元1线城市：727元新1线城市：583元2线城市：540元3线城市：484元4线城市：467元5线城市：463元县域：465元慈溪市南昌市长沙市闽侯市福清市晋江市昆山市江阴市乐清市温岭市瑞安市诸暨市宜兴市常熟市桐乡市东阳市张家港市海宁市余姚市义乌市进口普惠驱动消费升级|第二章 跨境电商市场呈现新的变化16在国家不断释放利好政策以及消费数字化转型的背景下，近几年跨境电商不断壮大。跨境电商持续在1、2线城市全面渗入，与此同时，中国进口消费市场走向普惠，3至5线城市和县域地区消费市场动能迸发，成为可开拓的新增量市场。随着跨境电商在众多地域普及，跨境电商消费群体也展现出新活力，主要体现为以下四个特征：1、进口消费群体渗透率逐步提第二章 跨境电商市场呈现新的变化升，女性消费和老年消费市场持续增长。2、品类日趋丰富，美妆成为增长最快品类，数码家电与宠物消费成为后起之秀。3、消费品进口国别愈加多元化，日韩进口额占比提高。4、数字化赋能进口消费形态日趋丰富，直播电商和社交电商对消费者引流作用明显。2.1普惠趋势下的进口消费群体渗透率逐步提升 2.1.1 30岁以下年轻消费群体成为进口消费主力军 随着中国进口消费规模持续增长，进口消费品逐渐成为中国寻常百姓家庭生活的重要部分。从跨境电商各级城市的消费者人均支出和购买频次来看，整体跨境电商的消费支出近两年来依然保持较高的增速发展。01002003004005006007008001线城市县域地区20142015201620172018新1线城市2线城市3线城市5线城市4线城市图2-1：2014-2018年跨境电商消费者人均支付金额（元）来源：天猫国际，德勤研究进口普惠驱动消费升级|第二章 跨境电商市场呈现新的变化17图2-2：2014-2018年跨境电商人均购物频次（次/年）来源：天猫国际，德勤研究1至2线城市县域地区201420152016201720183至5线城市0.00.51.01.52.02.53.0从消费者年龄结构来看，30岁以下的消费者正在不断攀升，成为消费群体的主力人群。自2014年开始，30岁以下年轻消费群体在跨境电商中的每年的支付金额占比便持续上升，并从2014年的13.6%增长到2018年的44.1%。未来随着这部分人群购买力的逐步提升，进口消费市场规模将保持持续增长。图2-3：2014-2018年跨境电商人均购物频次（次/年）来源：天猫国际，德勤研究0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20142015201620172018029岁60岁以上3059岁进口普惠驱动消费升级|第二章 跨境电商市场呈现新的变化182.1.2 女性消费者引领进口消费趋势 女性进口消费额自2014年以来便加速上涨，并在2018年达到了73%。女性已成为全国消费的主力军。从年龄分布来看，30至59岁女性虽然是跨境电商消费的主力军，但90后在跨境电商消费金额中占比逐年提升，并在2018年达到46%，为进口消费增长注入了强劲的原生动力。图2-4：2014-2018年各年龄段女性消费额占比来源：天猫国际，德勤研究0至29岁60岁以上30至59岁65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20142015201620172018女性消费额在全国消费额中占比县域地区女性消费成跨境电商增长新动力。在中国网络及移动设备不断普及的情况下，县域地区跨境电商方兴未艾，增势显著。各级地域的女性消费额都呈现增长态势，其中，县域地区在近年增速变化最为明显，县域女性的消费占比从2015年的62%，增至2018年的70%，提升了8个百分点。县域地区已成为各级地域中增速最大的地域，这充分显示了县域地区女性消费者的巨大潜力。图2-5：2014-2018年女性消费额在各地域占比及占比增速来源：天猫国际，德勤研究-3%-2%-1%0%1%2%3%4%5%6%7%8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%201420152016201720181至2级城市女性消费额占比县域女性消费额占比1至2级城市女性消费额占比增加同比3至5级城市女性消费额占比3至5级城市女性消费额占比增加同比县域女性消费额占比增加同比进口普惠驱动消费升级|第二章 跨境电商市场呈现新的变化192.1.3 老年市场（60岁以上）不可忽视“银发群体”是跨境电商发展不可忽视的重要购买人群。中国老年消费群体体量庞大，增速可观。截止到2018年底，我国65岁以上老年人口数量达到1.5亿人，占比达到10.9%。随着老龄化程度的加重，在可以预见的二三十年之内，关乎老年人消费的老年用品和老年服务市场都将取得突飞猛进的发展。养老产业消费潜力巨大，老年用品市场未来发展前景广阔。图2-6：2011-2018年老年人口数量（亿）及在全国占比0%2%4%6%8%10%12%0.000.200.400.600.801.001.201.401.6020112012201320142015201620172018老年人口数量（亿）在全国占比来源：天猫国际，德勤研究老龄产业多元化，产业辐射面广，产业链长。2018年，老年市场各地域各类产品都保持正增速，宠物产品增速最快，各地域增速都超过了150%。我国是全球老龄产业市场潜力最大的国家，潜能目前并未完全释放。尤其是在未来5至10年，老龄产业将迎来快速发展的“黄金阶段”，富裕人群老化将是我国老龄产业的最大红利。进口普惠驱动消费升级|第二章 跨境电商市场呈现新的变化203至5线城市相对占比1至2线城市相对占比县域相对占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201420152016201720181至2线城市老年消费者居于老年市场中的主力地位。2016年以来1至2线、3至5线城市及县域地区的老年市场分别占据了跨境电商老年市场消费额的65%、20%与15%左右。由于在1至2线城市更大比例的老年人享有养老保险，支付能力较强、接触新鲜事物的机会较多且消费渠道多样，因此在跨境电商消费的老年人市场中1至2线城市市场占据了大部分比例。图2-7：2014-2018年老年人跨境电商消费额地域分布来源：天猫国际，德勤研究老年市场跨境电商的消费结构主要集中于疾病管理、养生健康及日常生活等三个方面，其中保健品、日用品、食品等支出额较大。保健品更是每年占据跨境电商老年群体消费额30%以上。进口普惠驱动消费升级|第二章 跨境电商市场呈现新的变化21图2-8：2014-2018年跨境电商中各类产品消费额在老年市场占比来源：天猫国际，德勤研究0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20142015201620172018其他宠物大家居个护家清数码家电服装服饰大食品母婴美妆保健品2018年，从各城市老年消费者热衷购买的品类来看，1、2线城市，3至5线城市和县域地区老年消费者对品类的偏好趋同。保健品、美妆、母婴、服装服饰是各线城市中的老年消费者购买较多的品类。进口普惠驱动消费升级|第二章 跨境电商市场呈现新的变化22图2-9：2018年跨境电商消费品细分品类各地域老年消费额占比一览来源：天猫国际，德勤研究1至2级城市老年消费额增速县域老年消费额增速3至5级城市老年消费额增速-10%40%90%140%190%240%宠物数码家电美妆个护家清大食品母婴保健品大家居服装服饰其他图2-10：2018年跨境电商消费品细分品类各地域老年消费额增速一览来源：天猫国际，德勤研究宠物大家居个护家清数码家电服装服饰大食品母婴美妆保健品0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1至2线3至5线县域地区进口普惠驱动消费升级|第二章 跨境电商市场呈现新的变化232.2进口消费品类日趋丰富 跨境电商在消费升级的推动下快速成长，消费品从母婴行业向多行业拓展。跨境电商消费主要有四个显著的特征：一是美妆个护增长迅猛；二是在宠物花费与数码家电逐步增高；三是海外潮牌服饰消费增多；四是县域地区消费趋向多元化。美妆成为跨境电商市场增长最快品类。美妆个护成为近年进口跨境电商的增长点，美妆品类在2014年的跨境电商消费额中仅占20.8%，但其一直呈现稳定的高增长态势，在2018年达到了32%。增长的原因有二：一是与政策相关，2016年9月财政部发布调整消费税新政，取消或降低化妆品及护肤品税率，这极大地利好美妆个护产品在国内的销售。另一原因则是与消费升级趋势相关。消费者，特别是女性消费者，更愿意在美容护肤化妆等方面支付更多金额。第二大品类则为母婴用品，尽管母婴用品在每年跨境电商消费额中所占比例有所减少，但整体母婴市场依然保持增长，并是跨境电商的第二大消费品类，2018年占比19%。图2-11：2014-2018年各类进口消费品支付金额比例来源：天猫国际，德勤研究其他宠物大家居个护家清数码家电服装服饰大食品母婴美妆保健品0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20142015201620172018数码家电与宠物消费成为后起之秀。2014年以来，数码家电消费额保持了超过100%的增长。数码家电品类货单价从2014年的360元增长至2018年835元，增长了34%；其消费额占比则从2014年1.8%增长至2018年的6.3%，增长十分可观。宠物类消费在近几年开始凸显，其消费额占比则从2016年0.1%增长至2018年的1.1%，增长了10倍之多。数码家电与宠物消费已成为跨境电商两大增长最快的品类。进口普惠驱动消费升级|第二章 跨境电商市场呈现新的变化240%50%100%150%200%250%300%宠物大家居其他大食品母婴美妆数码加点服装服饰个护家清保健品潮牌服饰成为潜在跨境消费增长点。随着年轻一代的消费实力崛起，30岁以下的年轻消费群成为跨境消费的主力军。而中国年轻消费者的偏好趋向多样化，品味也越来越个性化。他们更注重体现个人品味的设计和高质量的生产。海内外潮牌服饰恰能满足年轻群体的消费需要。近年来，轻奢消费品类蓬勃发展，加之国际潮牌深谙营销之道，使得潮牌服饰在跨境消费中获得了更多的话题性和热度。天猫国际潮流品牌消费金额稳步提升。服装品类货单价也从2014年的517元增长至2018年694元，增长了132%。潮牌服饰市场越来越繁荣，未来可期。县域地区消费倾向更加多元。2018年县域地区消费者对进口消费品接受度逐步提升。之前主导县域地区跨境电商消费的母婴、保健品和服装服饰品类的消费额占比有所减少，数码家电、大家居、大食品等多个行业消费额占比增加。县域市场中，数码家电从2014年的0.9%增加至2018年的4.9%，增加了4.4倍。此外，宠物品类的消费额显著增加，从2014年接近于0%的占比增加至2018年的0.49%，经历了几乎从无到有的变化。此外，与跨境电商整体消费市场的变化类似，美妆的消费额占比也在县域消费结构中显著增加。总体来说，随着县域地区消费水平的提高，县域地区消费结构也趋向多元化，各品类消费增速显著。图2-12：2018年县域消费品类市场的增速来源：天猫国际，德勤研究进口普惠驱动消费升级|第二章 跨境电商市场呈现新的变化252.3消费品进口国别/区域愈加多元化 消费品进口来源国趋向多元化。2014年，跨境电商主要大进口国别/区域总体份额便呈现出下降趋势，从2014年的90.4%逐年降低至2018年的86%。这也反映出其他多国别进口逐年增加，消费品进口国别更加丰富。而且每年主要进口国也在呈现出不断更替的现象，进一步反映出我国跨境电商进口品类不断拓展。至2019年，仅天猫国际已引进78个国家4,300个品类近22,000个海外品牌进入中国市场，其中八成以上是首次入华。进口来源更加多元化一方面得益于跨境电商平台的发展与普及，另一方面得益于跨境贸易壁垒的减少。图2-13：2014-2018年主要进口国家/区域份额占比情况来源：天猫国际，德勤研究瑞士新西兰中国台湾法国英国荷兰意大利德国日本韩国0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20142015201620172018澳大利亚美国进口普惠驱动消费升级|第二章 跨境电商市场呈现新的变化26日韩进口额占比提高。在主要国家进口额占比普遍下降的情况下，日本和韩国占比呈现出了增加的现象。这主要是由于在跨境购的品类发展趋势上，目前国家区域较为集中在日本、美国、澳大利亚、德国和韩国，每个国家侧重品类则有所不同。消费者热衷在在日、韩购买护肤用品。而护肤品在跨境电商消费中占据了主要比例，从而带动了日韩的进口市场份额。图2-14：2015-2018年主要进口国份额占比同比变化情况来源：天猫国际，德勤研究0%50%100%150%200%250%300%350%2015201620172018日本同比韩国同比2.4数字化赋能的进口消费形态日趋丰富 直播电商引领新消费形态，对消费者引流作用明显。随着直播行业商业模式逐渐成熟，行业发展进入新阶段，在不断提升的市场规模之下，直播产生了更多的内容和形式，电商+直播的模式成为了行业的一个新风口。对比2019年近三个月与2018年同期数据可见，各类消费品直播引导浏览商品人数、引导购买商品人数以及引导支付金额都呈现出了显著的增长。从阿里巴巴统计的2019年近三个月与2018年同期数据来看，直播为天猫国际引导浏览商品人数从2018年的855万增长到2019年的3,503万，引导购买商品人数从2018年的44.5万增长到2019年的236万，支付金额更是从2018年的6,159万增长到2019年4.7亿，呈现出爆发性增长。其中，美妆与保健品行业增长尤为显著。进口普惠驱动消费升级|第二章 跨境电商市场呈现新的变化27图2-15：直播为天猫国际引导浏览商品人数（万）（2019年近三个月对比2018年同期）来源：天猫国际，德勤研究图2-16：直播为天猫国际引导购买商品人数（万）（2019年近三个月对比2018年同期）来源：天猫国际，德勤研究引导购买人数_2018年引导购买人数_2019年0.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00140.00美妆个护家清大家居其他保健品服装服饰大食品宠物母婴数码家电-200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2,000美妆保健品个护家清母婴大食品服装服饰数码家电大家居其他宠物引导浏览商品人数_2018年引导浏览商品人数_2019年进口普惠驱动消费升级|第二章 跨境电商市场呈现新