企业战略规划和市场营销管理.pptx

第二章：企业战略规划和市场营销管理第二章：企业战略规划和市场营销管理一、一、企业战略与战略管理企业战略与战略管理二、二、规划总体战略规划总体战略三、三、规划经营战略规划经营战略四、四、规划和实施市场营销管理规划和实施市场营销管理时间管理 一天，时间管理专家为一群商学院学生讲课。他现场一天，时间管理专家为一群商学院学生讲课。他现场做了演示，给学生们留下一生难以磨灭的印象。做了演示，给学生们留下一生难以磨灭的印象。站在那些高智商高学历的学生前面，他说：站在那些高智商高学历的学生前面，他说：“我我们来个小测验们来个小测验“，拿出一个一加仑的广口瓶放在他面前的，拿出一个一加仑的广口瓶放在他面前的桌上。随后，他取出一堆拳头大小的石块，仔细地一块块桌上。随后，他取出一堆拳头大小的石块，仔细地一块块放进玻璃瓶里。直到石块高出瓶口，再也放不下了，他问放进玻璃瓶里。直到石块高出瓶口，再也放不下了，他问道：道：“瓶子满了吗？瓶子满了吗？”所有学生应道：所有学生应道：“满了满了”。时间管理专家反问：时间管理专家反问：“真的？真的？”他伸手从桌下拿出他伸手从桌下拿出一桶砾石，倒了一些进去，并敲击玻璃瓶壁使砾石填满下一桶砾石，倒了一些进去，并敲击玻璃瓶壁使砾石填满下面石块的间隙。面石块的间隙。“现在瓶子满了吗？现在瓶子满了吗？”他第二次问道。他第二次问道。但这一次学生有些明白了，但这一次学生有些明白了，“可能还没有可能还没有”，一位学，一位学生应道。生应道。“很好！很好！”专家说。他伸手从桌下拿出一桶沙子，开始专家说。他伸手从桌下拿出一桶沙子，开始慢慢倒进玻璃瓶。慢慢倒进玻璃瓶。沙子填满了石块和砾石的所有间隙。沙子填满了石块和砾石的所有间隙。l他又一次问学生：他又一次问学生：“瓶子满了吗？瓶子满了吗？”“没满！没满！”学生们大声说。他再一次说：学生们大声说。他再一次说：“很好。很好。”然后他拿过一壶水倒进玻璃瓶直到水面与瓶口平。然后他拿过一壶水倒进玻璃瓶直到水面与瓶口平。抬头看着学生，问道：抬头看着学生，问道：“这个例子说明什么？这个例子说明什么？”心急心急的学生举手发言：的学生举手发言：“它告诉我们：无论你的时间表多它告诉我们：无论你的时间表多么紧凑，如果你确实努力，你可以做更多的事！么紧凑，如果你确实努力，你可以做更多的事！”。l“不！不！”，时间管理专家说，时间管理专家说，“那不是它真正的意那不是它真正的意思。这个例子告诉我们：如果你不是先放大石块，那思。这个例子告诉我们：如果你不是先放大石块，那你就再也不能把它放进瓶子里。你就再也不能把它放进瓶子里。”那么，什么是你生命中最重要的大石块呢那么，什么是你生命中最重要的大石块呢?什么什么是企业最大的石块。是企业最大的石块。一、一、企业战略与战略管理企业战略与战略管理l1 1 企业战略含义企业战略含义uStrategyStrategy，希腊语，将军，重大的，希腊语，将军，重大的决定全局的计谋。与决定全局的计谋。与“战术战术”相对应。相对应。u企业管理中，指为实现特定目标而企业管理中，指为实现特定目标而设计的行动纲领和方案。设计的行动纲领和方案。2 特点通用通用诺基亚诺基亚中国移动中国移动中国联通中国联通？全全局局性性长长远远性性抗抗争争性性纲纲领领性性3 组成战略战略组成组成公司战略公司战略业务战略业务战略职能战略职能战略竞争战略竞争战略战略计划战略计划 执行执行控制控制公司战略公司战略部门战略部门战略业务战略业务战略产品战略产品战略组织组织执行执行衡量结果衡量结果诊断诊断修正修正4 战略管理二、二、规划总体战略规划总体战略确定战略确定战略业务单位业务单位确定公司的确定公司的使命使命为每个战为每个战略业务单略业务单位安排资位安排资源源计划新业计划新业务务12341 确定公司使命（愿景vision）企业的历史企业的历史核心竞争力核心竞争力所有者和管理所有者和管理者的偏好者的偏好内部资源内部资源（优势与劣势）（优势与劣势）市场环境市场环境（机会和威胁）（机会和威胁）资源资源:有形有形;无无形形能力能力核心专长核心专长竞争优势竞争优势:暂暂时优势时优势;可保可保持优势持优势2 确立战略业务单位（SBU Strategic Business Unit）企业值得为其专门制定企业值得为其专门制定企业值得为其专门制定企业值得为其专门制定一种经营战略的一种经营战略的一种经营战略的一种经营战略的最小经营单位最小经营单位最小经营单位最小经营单位Strategic Business Unit如何界定战略业务单位如何界定战略业务单位l有自己的业务；有自己的业务；l有共同的性质和要有共同的性质和要求；求；l拥有一定的资源，拥有一定的资源，能够相对独立或有区能够相对独立或有区别地开展业务活动；别地开展业务活动；l有竞争对手；有竞争对手；l有相应的管理班子有相应的管理班子从事经营战略管理工从事经营战略管理工作作3 为每个业务安排资源波士顿咨询集团波士顿咨询集团的方法的方法(BCG矩阵矩阵)通用电气公司通用电气公司的方法的方法(GE矩阵矩阵)两种模式：两种模式：BCG矩阵矩阵:市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率l（1）横轴：相对市场占有率，即本企业此）横轴：相对市场占有率，即本企业此产品与同行业最大竞争对手市场占有率之产品与同行业最大竞争对手市场占有率之比。即本企业销售额为对方倍、比。即本企业销售额为对方倍、表示与对手相同、表示与对手相同、.表示仅为对手的表示仅为对手的。l（2）纵轴：本企业不同时期增长速度。）纵轴：本企业不同时期增长速度。为高增长。为高增长。1.放弃：瘦狗、有问题的问号产品 发展：明星产品 维持：强金牛产品 收割：弱现金牛产品 课堂思考课堂思考l讨论讨论“市场增长率市场增长率市场占有率市场占有率”矩阵对矩阵对企业战略经营单位分企业战略经营单位分析的利弊。析的利弊。l分析市场增长潜力分析市场增长潜力l分析本企业相关业务竞争优势分析本企业相关业务竞争优势GE矩阵矩阵行业吸引力行业吸引力业务优势业务优势l（1）横轴：业务力量，从）横轴：业务力量，从1-5表示越来越强。如表示越来越强。如市场占有率、品牌荣誉等。市场占有率、品牌荣誉等。l（2）纵轴：行业力量，从）纵轴：行业力量，从1-5表示越来越强。如表示越来越强。如市场大小、竞争强度等。市场大小、竞争强度等。l（3）圆圈：行业销售额大小，阴影表示本企业市）圆圈：行业销售额大小，阴影表示本企业市场占有率。场占有率。GE分析模型分析模型 强强 中中 弱弱5 4 3 2 15 4 3 2 1大大 中中小小5 53 31 1市市场场吸吸引引力力业务优势业务优势收割收割/放弃放弃策略策略维持策略维持策略发展策略发展策略放弃放弃l在赚钱机会最小时售出在赚钱机会最小时售出l降低固定成本同时避免降低固定成本同时避免投资投资设法保持现有收入设法保持现有收入l在大部分获利部门在大部分获利部门保持优势保持优势l给产品线升级给产品线升级l尽量降低投资尽量降低投资固守和调整固守和调整l设法保持现有收入设法保持现有收入l集中力量于有吸引集中力量于有吸引力的部门力的部门l保存防御力量保存防御力量有些发展或缩减有些发展或缩减l寻早风险小的发展办法，寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合否则尽量减少投资，合理经营理经营选择或设法保持现选择或设法保持现有收入有收入l保护现有计划保护现有计划l在获利能力强、风在获利能力强、风险相对低的部门集险相对低的部门集中投资中投资选择发展选择发展l在最有吸引力部分在最有吸引力部分重点投资重点投资l加强竞争力加强竞争力l提高生产力加强获提高生产力加强获利能力利能力有选择发展有选择发展l集中有限力量集中有限力量l努力克服缺点努力克服缺点l如无明显增长就放弃如无明显增长就放弃投资建设投资建设l向市场领先者挑战向市场领先者挑战l有选择加强力量有选择加强力量l加强薄弱地区加强薄弱地区保持优势保持优势l以最快可行的速度以最快可行的速度投资发展投资发展l集中努力保持力量集中努力保持力量强强 中中 弱弱高高中中低低市市场场吸吸引引力力GEGE模型战略业务优势模型战略业务优势课堂思考课堂思考l为什么说为什么说GE分析分析法是对法是对BCG分析分析法的完善？法的完善？4制定新业务计划制定新业务计划密集化增长密集化增长多角化经营多角化经营一体化增长一体化增长密集式成长（Intensive Growth）市市场场原原有有新新原有原有 新新产品产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification一体化成长一体化成长（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化多角化成长（Diversification Growth）技技术术现现有有新新现有新现有新市场市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification三、三、规划经营战略规划经营战略经营战略经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。反馈和控制形成战略确定目标制定计划执行计划内部环境分析经营单位任务分析外部环境分析SWOT分析经营单位战略规划的过程经营单位战略规划的过程迈克尔.波特的经营战略模型成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略市场聚焦战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围1 市场营销管理的一般过程分析市分析市场机会场机会目标市目标市场战略场战略市市场场细细分分目目标标市市场场市市场场定定位位管理营管理营销活动销活动营营销销计计划划营营销销组组织织营营销销执执行行营营销销控控制制设计营设计营销策略销策略营营销销组组合合营营销销预预算算明确经明确经营目标营目标市场营销组合的构成