房地产项目核心价值提炼及定位.docx

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房地产项目焦点代价提炼及定位什么是房地产项目的焦点代价焦点代价是在项目市场竞争态势中，经过充实评估项目自身特点之后得出的项目优势资源，而且这个优势资源是可以转化为购房者感知并享有和得到的奇特利益代价。地产项目的焦点代价职位和作用焦点代价是产物开发和流传的灵魂。提炼焦点代价的历程就是整合代价链以形成竞争代价历程。提炼项目焦点代价历程也是通过指导产物打造和推广，使购房者充实的感知和了解项目奇特的特点和优势资源之后，决定得到项目奇特利益代价的历程。地产项目的焦点代价职位和作用在产物营销历程中，焦点代价的提炼是乐成的最要害因素。焦点代价体现的是产物代价与主顾代价的最佳契合，以焦点代价为底子，形成产物的主顾代价链，代价链如果不完整，或由于某些负面因素的滋扰，都市影响到焦点代价的形成，从而使产物不具有真实的主顾代价，也不具有竞争代价。因此，发明项目和提炼项目的焦点代价，是营销乐成和经营乐成的底子。产物代价创造的历程，经历了从产物相对付主顾代价的代价点挖掘，焦点代价简直定，代价链的整合和竞争代价形成的四个环节首先是能够为主顾带来代价的产物代价点发明，这些代价点成为主顾代价。产物营销乐成的要害是通过代价链整合形成竞争代价，而整合代价链的关键又是产物焦点代价的发明。因此，产物焦点代价的发明是营销乐成的根本。房地产项目代价组成两大类： 1、产物 2、形象产物代价包罗的三个层面焦点产物外延产物产物自己区位及地段、情况、景观附加产物物业治理、生活配套，品牌代价等产物层面产物自己地段景观情况配套产物层面产物自己评判房地产项目的优劣：是否能成为这个都市生长的、有机的组成部门；是否能满足使用者即客户现在的需求、未来的需求；是否切合世界文明的潮水，切合人性的、人类文化的根本发展偏向。房地产开发商必须用精致完美的产物和办事确立自己的生存，通过产物实现的代价创建企业自身的代价。产物层面区位地段区位、地段体现的是空间距离。人们的空间距离决定着时间距离。空间距离可以用交通连接。交通和地段因此都成为了项目的重要因素。区位、地段、交通，恒久以来成为了人们对房地产项目判断代价的决定因素。地段、地段、照旧地段！产物方面景观焦点代价不一定在焦点产物(衡宇自己) 景观是房地产项目的重要组成部门。主要体现在景观陪衬出来的修建细部、气势派头上。其它的则体现在办事和积聚的品牌效应上! 产物层面情况情况上的考虑，既要适合“大”的情况，也要集中考虑“小”的情况。“大”情况指整个片区，如这个地方适不适合建立一个小区，好比是在一个产业区，那么建立小区显示是不太符合的。 “小”情况就指项目自己的细节，如修建气势派头、小区园林、户型、采光、外立面等提炼项目的焦点代价点需要掌握的步调 1 1、挖掘自身先天代价，提升后天赋予的附加卖点一个项目在立项之初，就应该充实认识到它所具备的先天优势，如优越的地段、完善的配套、优美的自然情况等，这些往往都是逾越其他敌手的焦点所在，是竞争敌手无法效仿的。提炼项目的焦点代价点需要掌握的步调 2 2、掌握最主要的，放大最焦点的经过不停的挖掘与提炼，一个项目可能会出现许多个卖点，好比地段好，交通便捷，配套比力完善，浓厚的文化渊源，以及弧形阳台、落地飘窗的设计如是市场稀缺产物等。在筹谋和推广历程中，要分清主次，掌握最主要的卖点，放大最焦点的代价，而对隶属的、相对较为平常或是对市场吸引力不强的卖点，则只作为帮助的、次要的。提炼项目的焦点代价点需要掌握的步调 3 3、将卖点提炼为鲜活的观点确定项目的焦点卖点后，应将这一卖点予以最大水平的提炼和包装，使之成为项目与众差别的鲜明特征，成为吸引客户眼球的鲜活亮点。提炼代价点 1 区位代价区位对差别定位的楼盘来说，影响各有差别，但都是决定性的。有些项目的焦点代价正是体现于区位之上的，尽管显而易见，却需要创造性的发挥。卖点组成：繁华路段、CBD观点、CLD观点、中心区观点、滨江观点、商圈观点、文化区观点、教诲院校观点等，以及由地段带来的交通卖点：轻轨观点、航空港观点等。提炼代价点 2 周边自然景观代价拥有自然景观资源的屋子，自己是一道风物。在风物与风物的对话中，我们希望发明一种源自梦想的最大代价。让风物与屋子组成一幅购房人眼中的完美图景。全海景、山景、河景、江景、自然湖景、人工湖景、公园、风物区等。提炼代价点 3 修建和园林代价产物计划设计、楼盘硬件、配套设施、精装修卖点，板式住宅、建材与配置、景观卖点、新工艺新质料、使用率卖点、楼间距卖点、会所卖点、泳池卖点、户口卖点、大型超市进驻、计划卖点、专业组合、大范围卖点、创新技能、绿化率卖点等。提炼代价点 4 气势派头和空间代价修建气势派头、修建艺术卖点：德国气势派头、欧陆气势派头、法国气势派头、意大利气势派头、海派修建气势派头、和式筑居、新加坡气势派头、中式修建等。户型的空间代价和细节创新卖点：错层卖点、跃式卖点、复式卖点、空中花圃、大露台卖点、外飘窗、转角窗、厨房生活阳台、子母房卖点等；提炼代价点 5 园林主题代价情况作为居住空间的重要组成，与住宅一起负担了“天人合一”的使命。独具特色的风情园林：中心花圃、主题园林、艺术园林、加拿大风情园林、亚热带园林、欧陆园林、江南园林、新加坡式园林、岭南园林、澳洲风情、海滨风情、热带园林、自然园林、珍贵树木卖点。提炼代价点 6 观点卖点原创观点，白纸上可以有许多发挥。开发商们为屋子创造了许多观点，有些牵强附会，有些感人心扉。选用一些简便而强大的词汇：生活模式、新都市主义、宣言卖点、度假式概念、游戏规矩、Loft观点、Soho观点等提炼代价点 7 为购房者创造比居住空间更多的代价，往往要通过功效提升来实现。这些代价提升有些是逾越了楼盘的先天资源，要求开发商在操纵上具有更高的水平。康健观点、投资观点、绿色观点、e观点、环保观点、生态观点等。提炼代价点 8 产物嫁接、复合地产。这些卖点会通过乐成的嫁接引发人们对美好生活的向往。教诲观点、音乐观点、艺术观点、运动观点、旅游观点、诗词观点等。提炼代价点 9 附加值生活卖点开发商在为人们提供有形居住空间的同时，还应该为住户构筑一个无形的空间。看不见的工具更难做到，这是区别一个杰出开发商与平庸开发商的要害所在。办事卖点、文化卖点、物业治理、口碑卖点、荣誉卖点、开发商品牌、知情权卖点、自我标榜、张扬本性等卖点提炼代价点 10 生活方法卖点：异域生活方法卖点、品味卖点、文脉卖点情感卖点：孩子卖点、情缘卖点、亲恩卖点营销学的首创人之一莱维特： “没有商品这种工具”，因为客户真正购置的不是商品，而是商品的用处。《新观点营销》的作者黑曼： “你其实不是在买肉眼可见，随手可摸的产物本身，而是在买一种预期。从某种意义上讲，所有的买主，都是期货生意业务者，会产生希望满足某种特定需求的预期。” 其实这种特定需求的预期之于房地产，就是购房者对未来生活品质所产生的联想，如果是投资者，他的预期则更注重升值的预期。这种联想就是楼盘的代价感和代价。焦点代价点用品牌体现之一品牌的目的：消费者认同，到达对品牌的忠诚品牌认同是经过和经历了品牌答应、品牌体验两个阶段之后才实现的焦点代价点用品牌体现之一地产，与品牌有关。中国经济已进入新一轮快速增长，中国地产也迎来新一轮跨跃式生长。一家企业，尤其是民企，要做百年老店，获取长足生长，品牌就被放在了不容置疑的权衡尺度之上，每一家企业在进行产物模式的全国复制时，其质量、办事、外表均受到众看客的存眷。品牌之于项目，是企业印章. 实施品牌战略的三个阶段知名度美誉度忠诚度品牌答应媒体告白宣传品牌体验品牌认同房地产物牌三大效应 1、扩散效应扩散效应品牌一旦确立，就会通过消费领域的传导和销售范畴的扩展，迅速占领市场，赢得宽大消费者的信赖。房地产物牌三大效应 2、连续效应连续效应只要品牌不倒，企业的影响力和知名度就会与日俱增，经济效益就会连续下去，并不停壮大品牌。房地产物牌三大效应 3、放大效应放大效应企业一经创建一个品牌，其信誉可以从一个物业放大到一批物业，从一个品牌放大到一系列品牌，从品牌形象放大到企业形象。品牌创新的途径房地产物牌是房地产企业资源投入积聚的结果，是企业与消费者相同的纽带，是企业产物市场竞争力的综合体现。品牌创新的途径品牌势能 “品牌势能”是指以准确的市场定位为前提，以产物质量为底子，通过不停提升消费者的感觉代价和体验代价来增强品牌的势能，体现项目的焦点代价。如果购房者的对项目的体验代价大于或即是消费者的感觉价值，且购房者的感觉代价大于或即是企业提供产物的固有代价，那么我们说这种产物在整个市场链中就具有了个品牌势能，就完成了“品牌建势”。品牌建势的前提准确的市场定位准确的市场定位历程就是发明市场需求、开发新产品、迎合市场需求的历程，就是向市场提供适销对路的产物的历程。品牌建势的前提准确的市场定位 2 得到土地之前的两种情况： 1、开发商在这个区域性的市场上已经发明了新的市场需求或某一市场需求虽已存在但市场仍存在较大的上升潜力，而这块地通过论证开发的产物正迎合了市场的这种需要。 2、开发商并没有经过认真论证，就把地给拿下来了，然后再凭据地去寻找市场需求，并筹谋具体做什么。品牌建势的前提准确的市场定位 3 项目准确的市场定位的条件：目标市场范围要足够大并要有较大的生长空间。目标市场要未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分猛烈。企业有条件和能力进入新选定的目标市场。品牌建势的前提准确的市场定位 4 定位是项目营销、创建楼盘品牌的灵魂，楼盘品牌焦点代价是它在市场上的定位和不可替代的本性。著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争敌手的差别。任何产物和办事在市场上的竞争都离不开奇特的市场定位。准确的市场定位市场定位开发商针对一个或几个目标市场的需求，并结合企业所具有的资源、正在追求的差别化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的历程。目的：准确的掌握和赢得楼盘的客户群准确的市场定位三个环节细分市场目标市场选择项目定位按地理因素分别按人口因素分别按客户心理分别按客户行为因素分别单一市场模式有选择的专业化模式复合市场模式完全市场笼罩模式市场定位与项目定位、营销计谋有了正确的市场细分和目标市场选择，才气做出准确的项目定位和营销计谋。准确的项目定位可以使本楼盘的与众差别，营销计谋则是把这种本性或形象，具体清晰生动地通报给主顾，从而使本楼盘在市场上确定自己的位置，确立自己的品牌。切合市场需求的产物质量是品牌的底子切合市场需求的产物质量则是品牌的底子。这里的质量不仅仅是指修建的技能质量，也包罗购房者可以感知的修建功效、外观设计、配套、办事等质量。产物的两种质量任何产物都存在两种质量：一是产物的固有质量，一是消费者的感知质量。提高消费者的感知质量已成为开发商质量追求和品牌竖立的重要目标之一。贴近消费需求的质量是购房者可以感知的贴近消费需求的质量则是消费者可以感知的。好比消费者能够看得见的园林、修建气势派头、修建细节，对竖立自己的品牌是至关重要的。修建细节标记，会产生“品质联想”，可以联想整个楼盘项目的品质。贴近消费需求的质量楼盘形象最有可能最终形成拥有巨大附加值的市场品牌精细化的社区办事，可以让人对社区生活产生宁静感、归属感等联想。越是乐成的人士，越是追求品质生活，社区的形象代价，越容易被这一群体认可、担当。社区形象就有可能最终形成拥有巨大附加值的市场品牌。被关爱（受尊重）是人一生中最为依赖的工具，因此，当社区办事作为某种标记、某种形象被消费时，就会成为楼盘代价感最有力的体现形式，尽管在生意业务之初，办事仅是一种答应。当把物业办事作为楼盘的“最后一道防地”去经营时，楼盘的售价就会比别人家的高。提升购房者感觉代价的主要途径 1、现场包装现场包装售楼部的建立，以及以售楼部为中心的现场包装，这种包装的目的主要是让购房者感觉开发商的实力、楼盘的品质，提高楼盘在购房者心目的心理价位(感觉代价)。提升购房者感觉代价的主要途径 2、样板展示样板展示主要包罗样板房、景观样板，通过这些实物样板，来增强消费者的体验，提升感觉代价。提升消费者的感觉代价的主要途径 3、告白推广告白推广告白一般分为纸质媒体、电子媒体、户外媒介等，但不管什么类型的告白，除了向购房者通报准确的信息之外，还要充分利用告白，对购房者展开心理攻势，以提高购房者的感觉代价。提升消费者的感觉代价的主要途径 4、销售办事销售办事销售人员处于销售第一线，与购房者直接打仗。他们代表着企业的形象，他们的职业素质对购房者产生着重要影响。较高的职业素质和专业技能能够为购房者提供高质量的服务，能够为企业及楼盘树立良好的形象，在一定水平上也会提升购房者的感觉代价。提升消费者的感觉代价的主要途径 5、物业办事物业管办事在销售阶段，物业治理的介入能够为楼盘树立较好的形象，从而使楼盘的代价感提高。感觉代价体验代价提升购房者的感觉代价是有限度的。因为企业的实力和资源有限的，通过上述手段项目作为有限资源得到充实利用发挥，使所追求的产物固有代价最大化，也使购房者感觉代价最大化。但感觉代价最大化不是目的，品牌形成还需要购房者体验之后的口碑。感觉代价体验代价 2 真正的体验代价是从购房者购置入住之后才开始的。从入住开始，购房者才气完完整整地从感觉转化为体验。产物和办事，包罗修建实体、园林、景观、配套、物业治理等。从进入售楼部、样板房开始的感觉代价到入住之后才真正转化为体验代价，值和不值这时候才气得到印证，口碑效应从此才真正产生。感觉代价体验代价 3 由产物的固有代价、消费者的感觉代价到体验代价创建起来的代价链显得非常重要。如果这条链是不停增值的，就会不停产生较强的品牌势能，从而使项目的焦点代价不停地、充实地显现出来，促使项目（企业）品牌进入更高一级状态。总结在产物建立历程中，焦点代价的提炼是乐成的最要害因素。焦点代价体现的是产物代价与主顾代价的最佳契合，以焦点代价为底子，形成产物的主顾代价链，代价链如果不完整，或由于某些负面因素的滋扰，都市影响到焦点代价的形成，从而使产物不具有真实的主顾代价，也不具有竞争代价。因此，发明项目和提炼项目的焦点代价，是楼盘营销乐成和项目经营乐成的底子，也是作为职业筹谋人的根本功。谢谢聆听

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