B2C电子商务规划立体式营销模式的构建毕业论文.doc

.

B2C电子商务规划
互动式营销模式的构建

目录

1. 中国互联网市场分析
1.1. 网民规模
1.2. 网民结构特征
1.3. 市场规模
1.4. 网络接入

2. 网上购物市场分析
2.1. 网购市场宏观状况
2.2. 同行业竞争性分析
2.3. 网民购物行为与用户特征分析

3. 自营电子商务规划
3.1. 目前主要业务、现状与设想
3.2. B2C电子商务规划

1 中国互联网市场分析
1.1网民规模
截止2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿人，较2008年底增长13.4%，上网普与率达到25.5%，全国上网人数已经超过人口总数的四分之一。

目前，中国网民规模持续增长，但与互联网发达国家相比，我国的互联网普与率还处于较低水平，网络信息化优势还没有有效发挥。我国的互联网行业还有很大的发展空间。

宽带网民规模持续扩大，目前已经有3.2亿的网民使用宽带上网方式。宽带的普与使互联网应用畴与用户体验大大提高。

1.2网民结构特征
1.2.1.1性别结构
截止2009年6月中国男女网民性别结构保持在53：47，男性上网者略多于女性。
1.2.1.2年龄结构
我国网民结构在年龄上不断优化，呈现出成熟化趋势。与2008年底相比，目前30—39岁网民所占比重明显增大，半年来占比从17.6%上升到20.7%。40岁以上网民规模整体有上升趋势，10—29岁网民占比下降明显。

1.3市场规模
09年第二季度，中国互联网经济市场规模达167.6亿元，结束08Q4以来市场整体规模下滑趋势，同比08Q2增长22.2%，环比增长17.0%，回暖迹象明显。
截止目前，中国的境数已经达到306万个，较2008年末增长6.4%

目前，中国网民在网络娱乐、信息获取和交流沟通上使用比例较高，这三类应用在网民中的普与率达到50%以上。商务交易类使用仍然处于较低水平，其中网络购物普与率为26%

1.4网络接入
目前，有80.2%的网民在家中上网，宽带接入的网民占94.3%。网民上网的频率相对较高，每天都上网的网民占比达39.5%。同时上网时间也明显延长，与2008年末相比，人均周上网时间增加了1.4小时。

2 网上购物市场分析（08年数据源）
2.1网购市场宏观状况
截止目前最新统计，全国的网络购物人数规模已经达到8788万，比去年增加了近1400万用户。越来越多的网民习惯于网购模式，在中国每4个网民中就有1个是购物用户，而在欧美、国能互联网普与率较高的国家每3个网民中就有2个是购物用户，所以中国网络购物的潜力还远未被释放。
其中，有1/3的网购用户集中在直辖市和副省级城市，从4个直辖市和15个副省级城市的抽样分析中，2008年上半年网络购物金额达到了162亿元。的半年人均购物消费金额最高，已经达到1107元。

不同城市网购网民的半年网络购物平均金额和总金额（2008年数据）

其他直辖市和副省级城市
合计
网民数 （万人）
737
830
395
3757
5719
网购人数（万人）
287
375
126
810
1598
网络购物渗透率
38.9%
45.2%
31.9%
21.6%
27.9%
半年人均购物金额(元/人/半年)
1098
1107
856
966
-
半年网购金额（亿元）
31
42
11
78
162

尽管女性网购人数略高于男性，但半年平均网购金额略低于男性，达到78亿元，2008年上半年男性网购总金额为84亿元。

男性和女性网络购物网民的购物平均金额和总金额（2008年数据）

男性购物网民
女性购物网民
合计
半年平均网购金额(元/人/半年)
1069
960
-
网购人数（万人）
786
812
1598
网购消费总规模（亿元）
84
78
162
女性购物网民数量略多于男性，男性购物金额较大。

学生与非学生网民的人均网购金额和总金额（2008年数据）

学生
非学生
合计
半年人均网购金额（元/人/半年）
570
1071
-
网购人数（万人）
487
1111
1598
半年网购金额（亿元）
31
131
162
非学生购物规模远大于学生，网购群体最核心年龄段锁定20—35周岁。

2.2同行业竞争性分析
2.2.1.1各购物网络购物渗透率（单一购物用户在网购用户总数的占比）
综合来看，淘宝网的用户最多。淘宝的网络购物渗透率已经达到了81.5%。淘宝网与位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的差距有近65个百分点，其已经形成一定的规模效应，短期淘宝网的第一地位很难被超越。
当当网和卓越亚马逊网的用户市场份额位于第二梯队，网络购物渗透率分别达到16.6%和13.6%。当当网的用户规模略高于卓越亚马逊网，但总体很接近。两家的产品线路线也有些类似，都是以图书音像作为主营业务，在走拓展产品的路线，逐渐向消费电子、百货、妇婴用品等方面发展。
网络购物第三梯队为TOM易趣网和拍拍网。两者的网络购物渗透率分别是8.4%和7.2%。。TOM易趣网作为进入中国最早的购物，运营几经调整，期待在未来能有更好的发展。拍拍网背靠腾讯 的巨大流量发展起来，但目前电子商务还不能算腾讯 的主营业务，仍处于市场开拓阶段。
红孩子、京东、麦考林、果皮网等的用户群相对比较单一，由垂直起家逐步向综合类转换。其市场份额目前依然较小，但发展较为迅速。
在B2C类型的中，当当网和卓越亚马逊网占据了市场份额的一半，另外一半的市场份额由很多其他的B2C占领。B2C市场上的竞争比较分散，没有占据绝对的竞争优势。众多小的B2C开始崭露头角，更多的网民开始青睐专业性的。

2.2.1.2网购用户市场份额

淘宝网络购物用户市场份额已经达到56.3%。淘宝网与位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的差距有近45个百分点。
当当网和卓越亚马逊网的用户市场份额位于第二梯队，各有近10%的网民选择。网络购物第三梯队为TOM易趣网和拍拍网。两者的市场份额较为相似，都在5%左右。

在B2C类型的中，当当网和卓越亚马逊网占据了市场份额的一半，另外一半的市场份额由很多其他的B2C占领。B2C市场上的竞争比较分散，没有占据绝对的竞争优势。众多小的B2C开始崭露头角，更多的网民开始青睐专业性的。

2.2.1.3各购物用户重合度
总体而言，网络购物用户的忠诚度相对较高。有60%的用户只在一个上买东西，另有33%的用户只在两个网络购物上买过东西。
比较目前主流的5个，淘宝网用户与其他用户的重合比例最小，只在淘宝网上购物的比例达到67.3%。
当当网用户中只在当当网购物的比例有24.3%，是除了淘宝网之外，用户单一度第二高的。此外，当当网用户与淘宝网用户的重合数量占当当网用户的比例达50%，与卓越亚马逊网用户的重合数量占当当网的17.2%。
卓越亚马逊网的用户单一程度较低，仅有17%的用户只在这个上购物。此外，与淘宝网用户的重合数量占卓越亚马逊网的比例达55%，与当当网用户的重合数量占21%。

2.2.1.4各购物品牌研究
[品牌知名度]
淘宝网、TOM易趣网、当当网、卓越亚马逊网和拍拍网五家的知名度最高，其他购物的知名度均在5%以下。这五家购物中，淘宝为第一梯队，TOM易趣网和当当网处于第二梯队，另外两家处于第三梯队。

品牌知名度在、、三大核心城市体现最高。
[品牌转化率]（用户占认知者总体的比例）
淘宝第一，高达91%，卓越超越当当位居第二。TOM易趣网作为在中国运营最早的购物，知名度较高，但是近几年频繁调整，形成现在品牌知名度仍旧较高，但是品牌转化率比较低的现状。

[品牌可靠性]
可靠性代表用户对的信任程度，是品牌综合评价的重要指标，卓越亚马逊位居第一位领先于当当，淘宝居第三。

[用户对核心功能满意度]
当当网在品牌可靠性、送货速度与送货质量方面相对较好，满意度高于三大C2C，但低于卓越亚马逊网。商品种类丰富性方面低于三大C2C，但高于卓越亚马逊网。
卓越亚马逊网在品牌可靠性、电子支付安全性、送货速度与送货质量方面的口碑最高，核心功能发展较好。不足的地方在于商品种类丰富性不够。

网民对购物核心功能的评价（5分为满分）

品牌可靠性评价
商品种类丰富程度评价
电子支付安全性
评价
送货速度与送货质量评价
淘宝网
4.03
4.47
4.42
3.92
当当网
4.29
3.88
4.23
4.11
卓越亚马逊网
4.38
3.83
4.44
4.20
TOM易趣网
3.86
3.93
3.98
3.68
拍拍网
3.84
3.89
4.14
3.77

网民对购物附加功能的评价（5分为满分）

页面美观程度
商品搜索功能
对论坛满意度
登录速度
客户服务
解决效率
淘宝网
3.86
4.15
3.82
3.97
3.76
当当网
3.86
4.01
3.62
4.04
3.92
卓越亚马逊网
3.94
4.03
3.62
4.16
4.16
TOM易趣网
3.72
3.73
3.52
3.83
3.55
拍拍网
3.76
3.90
3.72
3.89
3.77

2.3网民购物行为与用户特征分析
2.3.1.1各类商品网购用户规模
服装家居饰品是购买用户数最多的一类商品，近一半（48.9%）的网民都在网上买过服装家居饰品；书籍音像制品和化妆品类分列用户购买数量的第二三位。
书籍音像制品是传统的网络购物商品，目前仍旧占据着重要地位。
化妆品与珠宝购买人数占据网购用户的第三位。这一类商品的体积较小，给物流造成的负担较小。未来发展潜力如何，还要看对商品品质问题的解决办法如何。

2.3.1.2分城市级别的各类商品网购用户分布
三大中心城市的网购网民中，书籍音像、玩具与母婴用品、食品与保健品、收藏品购买人群比例相对较高。其他城市网购网民中，服装家居饰品、通讯数码产品、充值卡/点卡购买人群比例相对较高。
服装家居饰品类商品在其他城市网购网民中的选择率较高，半年有超过一半的其他城市网民在网上买过服装家居饰品；书籍音像在和网民中的购买比例较高；化妆品与珠宝在和比较热销。

不同城市网民购买商品情况

其他城市
服装家居饰品
47.3%
48.8%
42.8%
51.3%
书籍音像
41.3%
36.8%
42.5%
25.6%
化妆品与珠宝
30.5%
29.8%
28.5%
28.3%
充值卡点卡
16.8%
14.3%
10.0%
16.4%
通讯数码产品
16.0%
20.0%
14.3%
19.6%
玩具与母婴用品
11.3%
16.3%
11.3%
8.5%
食品与保健品
9.3%
12.5%
6.8%
6.6%
电脑与配件
7.3%
12.0%
11.0%
8.7%
家电
5.8%
8.8%
5.5%
6.1%
健身户外运动装备
5.5%
2.5%
3.8%
5.6%
收藏品
4.8%
0.5%
5.3%
2.3%
鲜花蛋糕节日礼品
1.5%
0.8%
0.5%
0.7%
票务酒店订购
1.3%
2.0%
0.8%
1.0%

2.3.1.3各类商品网购用户群差异
书籍音像的网购用户男女性比例较为接近；文化程度较高，大学本科与以上学历用户占到了73.5%；18至40岁用户比例占到近90%。相比于其他商品购物人群，35岁以上人群比例较高，属于收入较高的网购群体。
化妆品与珠宝网购人群女性占到7成以上，学历水平在网购人群中处于中等，以大专和本科生居多；较为年轻，18至24岁人群占到44%；收入水平相对偏低，收入在500至2000元之间的人群较多。
通讯数码产品和电脑与配件的人群分布比较相似，男性用户比例超过7成，学历略偏高于网购人群平均水平；年龄略高于平均水平，收入略低于平均水平。
充值卡点卡购买人群特征较为鲜明，年龄较小的男性用户较多，学历水平、收入水平均低于网购人群平均水平。
玩具与母婴用品的购买人群女性较多，以年龄在25~35岁的大专和本科学历网购用户居多，属于收入较高的网购人群。

8类商品网购用户的性别分布

男性比例
女性比例
合计
服装家居饰品
41.7%
58.3%
100.0%
书籍音像
46.1%
53.9%
100.0%
化妆品与珠宝
26.9%
73.1%
100.0%
通讯数码产品
73.0%
27.0%
100.0%
充值卡点卡
77.7%
22.3%
100.0%
玩具与母婴用品
40.7%
59.3%
100.0%
电脑与配件
81.6%
18.4%
100.0%

8类商品网购用户的学历分布

初中与以下
高中
大专
大学本科
硕士与以上
服装家居饰品
2.7%
10.3%
27.4%
52.5%
7.1%
书籍音像
3.2%
7.5%
15.9%
56.3%
17.2%
化妆品与珠宝
2.6%
11.6%
26.4%
51.9%
7.6%
通讯数码产品
3.7%
10.8%
25.5%
50.6%
9.3%
充值卡点卡
5.5%
15.1%
27.7%
46.0%
5.7%
玩具与母婴用品
2.2%
10.4%
32.1%
49.3%
6.0%
电脑与配件
3.0%
8.5%
27.5%
52.1%
8.9%
食品与保健品
1.5%
13.2%
27.4%
49.7%
8.1%

8类商品网购用户的年龄分布

不到18岁
18~24岁
25~30岁
31~35岁
36~40岁
40岁以上
合计
服装家居饰品
2.7%
39.4%
32.9%
13.5%
7.0%
4.5%
100.0%
书籍音像
4.0%
35.1%
27.9%
15.9%
10.0%
7.0%
100.0%
化妆品与珠宝
3.4%
44.0%
29.6%
12.5%
7.0%
3.5%
100.0%
通讯数码产品
2.0%
40.3%
29.0%
13.1%
8.2%
7.5%
100.0%
充值卡点卡
4.8%
54.5%
25.9%
9.8%
3.7%
1.3%
100.0%
玩具/母婴用品
1.5%
14.2%
39.2%
28.8%
11.9%
4.2%
100.0%
电脑与配件
1.8%
31.6%
37.3%
11.8%
9.6%
7.9%
100.0%
食品与保健品
0.5%
23.4%
38.5%
16.7%
10.9%
9.9%
100.0%

8类商品网购用户的个人月收入分布

500元以下
501-1000元
1001-2000元
2001-3000元
3001-5000元
5000元以上
合计
服装家居饰品
9.6%
18.5%
19.4%
17.7%
18.6%
16.2%
100.0%
书籍音像
16.6%
17.2%
11.7%
14.6%
19.1%
20.7%
100.0%
化妆品与珠宝
12.6%
19.1%
19.6%
16.0%
19.3%
13.4%
100.0%
通讯数码产品
9.6%
17.3%
20.4%
15.2%
19.4%
18.0%
100.0%
充值卡点卡
15.9%
17.8%
19.7%
19.5%
13.0%
14.1%
100.0%
玩具与母婴用品
10.0%
6.4%
14.1%
18.5%
26.5%
24.5%
100.0%
电脑与配件
10.5%
11.8%
18.0%
16.2%
23.2%
20.2%
100.0%
食品与保健品
8.2%
6.0%
18.7%
17.0%
30.2%
19.8%
100.0%

2.3.1.4用户购物频率
将每个月购物至少一次的网购用户称为网购常客，2008年上半年网购常客的比例达到41%。网民网络购物的次数随着对互联网了解的深入而增加。网龄越长的网购用户，网购次数越高。男性用户比女性网购用户购物频率高，25至35岁之间的网购网民购物频率最高，学历高，购物频率也相对较高。

2.3.1.5网络购物支付方式
从网购用户总体来看，使用电子支付手段的网民比例达到71.3%。其次是货到付款。

网民网络购物支付方式

网络购物支付方式
电子支付
71.3%
货到付款
35.7%
邮局汇款
14.7%
其他
0.2%

电子支付种类方面，目前比例最大的是支付宝，第三方支付已经在电子支付方面占据主要地位。其次是网上银行支付。

网购电子支付方式

网购电子支付各种类比例
支付宝
76.2%
网上开户银行直接支付
32.5%
信用卡支付
11.6%
财付通
5.8%
手机支付
1.8%
安付通
1.3%
贝宝
0.8%
云网支付
0.6%
环迅支付
0.1%
以上分析的数据来源：CNNIC、艾瑞IRESEARCH、易观国际、其他渠道

3 自营电子商务规划
3.1目前主要业务、现状与设想
3.1.1.1邮购业务与电子商务
一直以来目录营销作为自营主要业务模式不断进行尝试，从我们现有的客群中筛选一部分用户有针对性的发放手册。但由于受数据分析、商品价格等多方面因素影响，其效果和规模都不甚理想。
而自营仅仅作为手册商品的展示平台受到很多因素的制约，从运作模式上更像是普通的企业而不是电子商务。从Q1的营销数据来看，的订单量总共只有307单，合计金额为127186.00元。的全面运营推广一直没用真正启动。
从公司的角度来说，是否开展电子商务业务是首先要明确的，因为其涉与到业务的调整与相关资源配置。接下来才能从运营的角度出发来确定整体定位。
3.1.1.2网上商城——虚拟的实体
基于数据库营销的虚拟零售业务涉与多个领域，无论是目录销售还是多渠道的营销合作都需要一个可见的平台，对于用户和合作伙伴来说，我们的电子商务即虚拟的实体业务平台，用以维系和粘着不断积累的用户。同时用户会有更多的主动权，以用户体验为前提的主动营销才是最有效果的，品牌效应的增加将不再仅仅通过手册周期性的对用户传播。
我们将通过电子商务运作来有效激活现有的客户群，同时直复营销的可测性和用户行为分析将因为强大的系统功能而得到充分精准的体现，以为依托的精准营销具有数据源准确、分析精细、操作简单等特点，是最容易上手并掌握的。
3.1.1.3立体营销模式的建立
多种营销方式互相配合实际上可理解为一种互动式营销，其不一定在网上，也可能在网下。最重要是要针对购买过程中的一个具体阶段，在这个阶段，这种互动式的营销能够最大限度地影响消费者。
针对现有业务模式，目录营销、零售、CC业务的几点设想：
1）构建以B2C电子商务平台为基础的多渠道营销模式。通过互动式营销，将各种渠道积累的客户资源变成用户。重点在于推广运营与有效经营用户数据，提高粘着度。
2） 策划线上与线下活动（如在线调查、现场抽奖），与CC配合完善现有用户资料，尤其是有效E－mail地址，持续转化多渠道的客户来源成为用户群。
3） 将有E－mail地址的用户通过系统批量注册为会员，通过有针对性的EDM营销激活已导入用户。（有效的用户激活方式）
4） 目录的发放策略根据的整体营销策略进行规划，包括商品的选择和价位段与人群的选择。其最大的作用是将传统消费方式的用户转化为会员，从而长期粘着于购买。
5） 另外，自营的邮购业务与电子商务业务也可以规划为两种完全不同的方式。自营手册的定位可以直接面向高端人群（收入高、年龄偏大）这部分人群的消费习惯可能更偏向于传统方式。手册制作精良，面向小众，开辟高端产品线。对特定人群的分析也会相对精准，会有效提高订单转化率。
6） 呼叫中心将成为立体营销有效的服务保障。需要加强部门之间的信息同步与合理的工作流程。对于电子商务来说，随着系统与运营流程的不断完善，CC需要承担客服相关的职能会越来越少，更多的是配合市场活动进行主动营销。

3.2 B2C电子商务规划
通过策划、构建和运营一个专业的大型B2C电子商务，使数据库营销和互联网应用紧密结合。以专业化的平台作为依托，公司将正式踏足互联网领域。分享电子商务所带来的巨大发展空间和利润空间，从而强化了公司自身的核心业务模式，逐渐减轻对主要分销渠道的依赖。逐步实现阶段性目标，最终完成向大型立体式营销公司的转化。
3.2.1.1经营目标
09财年将完成自营全部基础建设工作，使之成为标准、专业的B2C电子商务平台。将自营业务模式以作为依托进行统一整合，用一年时间对整个运营体系进行构建、优化。打下坚实基础，通过有效传播使品牌达到市场中等较高知名度，电子商务的整体质量大幅提高，超额完成年度营销任务，使自营挤入国大型电子商务行列。为达到这一使命，经营目标细化如下：
1) 世界排名达到30000名
2) Google质量评价达到PR5级别
3) 新用户注册量达到50000
4) 访问的独立IP达到6000个/日
5) 订单达到平均50单/日
6) 年销售额达到300万
7) 毛利率30%

3.2.1.2经营战略
让我们先看一下几个有代表性的：
1) 当当网（.dangdang.）
类型：综合类B2C
商品定位：由图书音像为主导逐渐向综合类过渡。
受众分析：有一定文化修养，注重精致生活、对知识更新要求较高的人群。
2) 淘宝商城(mall.taobao.)
类型：淘宝网的商城频道，综合类B2C业务。
商品定位：综合类商品
受众分析：主要集中在18-35岁年龄段，以白领和学生为主。
3) 京东商城(.360buy.)
类型：垂直B2C
商品定位：3C类商品占主导
受众分析：数码科技爱好者、男性客户为主导。
4) 红孩子()
类型：综合类B2C
商品定位：综合类居家商品
受众分析：对居家生活比较注重的人群，女性客户居多。
5) 乐友网(.leyou.)
类型：垂直B2C
商品定位：母婴类商品占主导
受众分析：集中在20-35岁人群。女性客户居多，妈妈和准妈妈。
6) 走秀网(.zoshow.)
类型：垂直B2C
商品定位：时尚类服装与其他生活配饰。
受众分析：年轻白领、时尚人士、对流行风尚嗅觉敏感的人群。
以上仅仅是众多主流B2C当中比较有代表性，转换率相对较高的几个。这些提供的商品已经几乎覆盖了所有日常生活中的常见种类，因此，我们作为一个刚创立的综合B2C很难在商品的分类上做出差异化，而应着手于商品本身的独特性和定位特点。从客户群定位上看，90%的都会定位在年轻白领这一阶层，然后再进一步细分。其实，白领这一概念相对比较模糊，我们的整体定位应该从客户的消费能力和消费品味上精确定义、缩小围。
定位于年薪10W以上，25—35岁的时尚白领人群——核心用户群带动大众，口碑效应会逐渐扩散，随着用户的成长，年龄层向下扩展到20岁，向上扩展到40岁。
核心用户群体的消费行为带动中低收入人群和一般网民进行消费。使消费者的消费预期与实际购买力有效结合进行消费引导。
对于的商品定位来说，打造一条有核心竞争力的优势产品线对于我们尤为重要。根据以上的数据分析表明，网购用户的消费倾向主要集中在服装、家居饰品、图书音像、化妆品珠宝、数码等领域。而目前唯有“家居饰品”还没有出现已经形成品牌效应的，我们可以就此作为突破口。综合类商品布局中突出生活家居类商品，体现核心定位。另外可尝试引入食品类产品线。
目前，几乎所有的B2C在商品分类标准上都是以类别或品牌来进行分类，是以功能性应用为导向的用户体验模式。大多数用户因为缺少某一类商品才会产生购买需求，而我们要做的是由我们来告诉客户他/她日常生活中可能还缺少某一类商品，从而指导客户进行消费，是以知识性引导为导向的用户体验模式。做一个简单的比喻，传统的B2C更像是“超市”，而我们要构建的是“商场”。

我们的战略方向
先推出平台稳固现有用户，再优化产品结构和运营体系，加强用户体验改善，对现有用户深度开发。然后通过用户口碑传播和推广相结合的方式逐步扩大品牌知名度，积累用户群。
新版的容布局采用优先推介特色商品的营销展示的方式，以特色商品与常规明星商品联合在频道推介。采取迂回突围的策略，避免与“红孩子、京东购物、卓越网”等正面交锋，提出引导性购物的概念。要求商品属性兼顾时尚和实用，以具有竞争力的价格配合上线前的市场传播，让物美价廉的感觉深入人心。然后伴随着不断引入新品拉高毛利，最终通过有效引导使用户的购买行为集中在高销量高毛利的商品畴。
构建以知识型为导向的大型B2C网上商城。核心价值在于帮助用户提升生活质量和消费品味，指导用户进行商品购买，传达一种现代生活理念。商品类别按照生活场景进行划分，以独特的表现形式和强大的用户体验设计迅速跻身于知名B2C行列。由于去年网上零售市场的火爆行情，09年B2C各大的竞争会显得尤为激烈。在这种情况下，一个稳健的起步显得尤为重要。
全年的战略定位在平台建设、优化与品牌巩固上。抓住用户的消费心理实现迅速的客群积累。服务求新、平台建设求稳。根据一年的市场反馈情况不断调整优化经营思路，为第二年的整体提升打下坚实基础。

3.2.1.3经营计划
建设阶段
用三个月左右的时间，建立大型B2C商城体系。此阶段工作重点为策划、页面设计与程序编写。在上线之前组织一版容进行压力测试，同时着手运营团队的组建工作。
主要工作容
1) 确定商业模式，基础运营模式。
2) 确定定位。对结构、频道与容进行整体规划（撰写设计文档）
3) 后台管理功能与操作流程设计（功能需求文档）
4) 美术设计与页面制作
5) 技术人员编写前、后台代码
6) 着手组建运营团队，撰写新版详细运营计划。
7) 日常运维流程、进度与规则制定
8) 全面测试、组织新版上线工作

商品选择
核心用户群年龄：25~35岁
商品整体定位：品味、时尚、未普与的综合类商品。通过商品推介，商品选择来引导一种生活方式。在重点营销页面的商品投放上，将主流明星商品占30%抓住客群，特色商品占70%。在商品库与前端列表页上主流商品要全，价格要低。
另外，商品投放将大幅压缩3C类商品占比，优选明星商品、高毛利商品与符合核心定位的数码类产品。
美妆保养
以护肤、香水、彩妆类为主，进货价在100元以上，中档偏上商品。上线初期尽量投放商业广告主推的明星产品。
生活居家
根据不同的生活场景选择时尚类商品，可借鉴发达国家的生活必需品补充产品类别。以国外普遍使用而国应用少的产品作为主推。产品深入到各各生活细节和相关场景（客厅都需要什么？自制日式餐饮）进货价平均在50元以上。
数码家电
选择少量的明星商品，主推数码科技新品和时尚类数码产品。其中配件类商品占一定的比例。产品选择时可借鉴数码时尚杂志和生活时尚的数码板块，3C类商品的投放围绕两个关键词“时尚”“新颖”。家电类商品主推小家电，优选进口品牌和国产名牌。价格选择中等价位的高性价比商品。以日常应用比较普遍的商品为主。
美酒美食
尝试性引入食品产品线，目前有少数引入了食品单元但还没有形成一定的规模和品牌效应。初期可投放一些时尚品味类商品，如红酒、进口美食等，也可进行保健品类的尝试。在投放上述商品须在卫生部等主管部门进行注册登记，办理许可证。
精品奢华
通过对单价较高的明星奢侈品进行低定价，来带动毛利较高的二线品牌销售。商品选择上，整个分类可固定更新几款最热门奢侈品。普通商品的选择可以优选地域概念商品（如“希腊饰品”“丹麦皮具”），可适当回避主流奢侈品牌所在区域。

试运行阶段
五个月试运营，验证前期整体定位。优化容结构，着手开展基础优化、品牌传播、合作相关工作。在这一阶段将出现流量与用户注册数大幅提升的情况，相应的技术问题、相关漏洞、安全隐患也会同期出现，技术支持的力度在此阶段尤为重要。
在营销层面，会以商品优化选择为主导，通过营销策划和市场活动相结合不断验证受众程度。开发新的合作通路的同时，确定几种不同的营销方式，定期针对某大类商品进行测试。促使的产品线优胜劣汰，最终整理出最优运作模式和最适合我们定位的商品。
综合水平的提升是本阶段另一个重点。着力于软文传播、搜索引擎营销、联盟合作等高性价比方式。迅速提高知名度与流量，吸引大批注册用户，大幅提升订单量和销售额。
主要工作容
1) 商品容优化，加速新品开发
2) 全面排错，用户体验创新调整
3) 商品结构调整、商业模式优化
4) 会员系统升级，新功能板块开发
5) 运营团队建设与项目部工作流优化
6) 软文传播、SEO、口碑营销等推广工作
7) 联盟、行业合作

基础运营团队
在试运营阶段为了有效控制成本，运营团队按最小规模进行人员配比。以下仅为基础运营部分，其中不包含产品运营、订单处理、配货物流等环节。

设计师（1人）
技术人员（1人）
BD专员（1人）
内容编辑（2人）
网站运营经理

本阶段网络营销步骤
第一步：向各大搜索引擎与开放式目录提交信息，申请收录。向alexa 与国互联网行业统计站点提交资料。以此在互联网行业标准平台建立档案，加强专业化、便 于品牌传播，有效吸引用户关注。
第二步：委托专业SEO公司进行整站优化和关键词优化，大幅提高综合质量，提升订单量。SEO是性价比较高的网络营销手段，虽然不是暴发性的效果，但每优化一个阶段，综合指标就整体提高了一个层次，不会像百度竞价排名那样过分依赖于持续输血。主要的目的是增加特定关键字的曝光率以增加的能见度，进而增加销售的机会。SEO效果会在2个月左右出现显著提升。
第三步：软文与口碑营销整合传播方案。真对受众特点利用网媒和传统媒体通路进行定期传播，大幅提高知名度。于此同时订单量和销售额也会迅速提升。
第四步：容营销策略与EDM策略。此步骤可与以上几步同期进行，定期举办线上与线下的促销主题活动、积分活动、会员互动策划来带动用户消费行为；提升新进用户的订单转化和老用户的忠诚度与重复购买率。
DM、EDM策略。将DM、EDM的策划、美术设计、投放与反馈统计纳入标准化流程，从主题设计、组织容、定向投放进行定期培训，要求做到绝对专业化，大幅提升制作质量，监控投放效果不断进行修正。
第五步：着手开展商务合作。寻找有共赢点的各行业标志性企业与各大，从小规模合作开始，建立初期联系，拓宽营销通路，为以后大围合作打下基础。

运营专业化阶段
通过5个月的试运营，完成了大型前期基础框架的搭建。从品牌知名度、容质量、注册用户积累、销售能力等各主要方面都有了显著提高。根据上一阶段的各方面反馈，验证整体战略布局和相关战术的实施效果，做出与时修正。互联网电子商务业务将成为公司主要业务和经营方向，大型商务合作和基于电子商务平台部资源整合与相关推广工作将逐步展开。
专业化运营将涵盖：专业化、组织结构专业化、工作流程专业化、运营管理专业化。此阶段是本财年最重要的运营阶段，有了试运行的经验积累，我们必须在短时间对存在的问题进行迅速调整、优化。与此同时，对战略方向上的修正和对核心定位的修正也必须在此阶段完成，下一个财年将着力于营销拓展与电子商务品牌建设。
本阶段的工作重点是：公司组织结构整合优化、专业化运营体系构建、商务合作与推广
主要工作容
1) 根据试运行情况，调整相关部门职能与工作畴，组织架构优化。
2) 战略方向与战术实施更加细化，调整运营模式和商品服务。
3) 建立用户体验与客户服务专业体系；优化订单处理与物流配货专业体系。
4) 优化部工作流程，完善营运体系。
5) 加强信用体系建设力度，初识信用、时间信用、质量信用。
6) 与各行业寡头进行试探性合作，寻找共赢的契合点。
7) 加大品牌推广力度，调整产品结构，迅速拉升销售情况。
8) 优化人力资源体系并建立专业培训机制，巩固核心人员。
9) 整合优化资源配比，严格控制成本，着力于提升投资回报率。
行业资源合作
与客户定位相似的各行业大型机构合作，分享资源和销售渠道，扩充用户数据库。
l 与电信运营商合作，利用积分互换模式客户群。开通WAP支持手机浏览快速订购。
l 与豆瓣网、Yoka时尚、开心网等客群定位相近的热门进行深度合作，互换资源、品牌共建、销售分成。
l 与门户的时尚生活频道进行合作，通过软文或板块承包导入流量。
l 精化DM直投围，寻找最优客群的集中地进行合作。如：健身房、4S店、咖啡厅

实体店设想
l 创立品牌，开设实体店铺。“虚实双店”模式，即B2C网店+连锁实店。
l 直营店模式。电子商务实体店的地位和作用和传统的概念里的实体店是大有区别的，应该如京东的自提点，或者很流行的格子店，譬如说零售型的网店上有1000种货， 店里可以摆100个样品（剩下的900甚至可以不做库存，消费者需要的话可以在网上订购，零售商直接向批发商定购或代发）。
l 连锁加盟模式。吸纳有实力的合作伙伴成为加盟商覆盖全国主要城市，加盟商自行负责网络分店。系统根据顾客IP来源自动识别所在城市和区域，加盟商可进入后台系统查看所负责区域的顾客下单情况，然后负责送货上门。
导购员模式
l 采用在线人工服务和系统机器人服务相结合的模式创新。网页客服系统+机器人导购
l 在线客服：为浏览者提供网上即时通讯服务，随时解答客户提问。
l 导购服务：在线人工服务+引导性软文+机器人程序。
l 机器人导购：根据用户购物偏好和浏览轨迹，自动进行导购推介。以人机对话形式展现，初期仅需提供单方面推介，大幅提升购物体验。

3.2.1.4市场费预算
运营推广（65w）
具体步骤根据推广计划制定
1) 搜索引擎营销SEM---------30W
搜索引擎营销具体包含两个层面的工作：一、搜索引擎优化，即SEO；二、付费搜索引擎广告。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，带来高质量用户群。
2) 软文营销----------10W
委托专业的公关公司按照我们的市场策划方案，撰写软文，推介到指定的媒体。按照运营的不同周期的推广策略调节投放力度和优化围，达成品牌传播和市场营销效果，扩大商品销量。
3) 联盟推广----------20W
联盟营销包括三要素: 广告主、联盟会员和联盟营销平台。广告主按照网络广告的实际效果（如销售额、引导数等）向联盟会员支付合理的广告费用，节约营销开支，提高营销质量。
联盟会员则通过网络联盟营销管理平台,选择合适的