公开发售前的策划工作.pptx

Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。公开发售前的策划事业四部B组 彭丽娜huizhou.04.2012Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2010公开发售前策划的目的公开发售前策划的目的公开发售前策划的最终目的是促成项目高价快速销售。公开发售前策划的最终目的是促成项目高价快速销售。公开发售前策划能根据项目的不同，考虑成本、效率、效果之间公开发售前策划能根据项目的不同，考虑成本、效率、效果之间的平衡，在不同阶段考虑不同推广组合，合理造势，积累公开发售所的平衡，在不同阶段考虑不同推广组合，合理造势，积累公开发售所需意向客户量，并对意向客户进行有效把控，合理定价，确保公开发需意向客户量，并对意向客户进行有效把控，合理定价，确保公开发售前就能对公开发售时既定价格的成交情况进行准确预测，最终达到售前就能对公开发售时既定价格的成交情况进行准确预测，最终达到预期销售目标（包括销售价格及销售量）。预期销售目标（包括销售价格及销售量）。Code of this report|3 Copyright Centaline Group,2010公开发售前策划工作流程公开发售前策划工作流程确定整体营销推广策略确定整体营销推广策略将信息传播给客户将信息传播给客户在现场打动客户在现场打动客户玩转客户玩转客户织网捕客织网捕客拟定拟定选房方案选房方案项目项目公开发售公开发售确定工确定工程节点程节点确定营确定营销节点销节点确定推确定推广阶段广阶段确定推广渠确定推广渠道及费用道及费用确定项目确定项目推广名推广名确定项目推广确定项目推广整体风格整体风格确定各阶段确定各阶段推广主题推广主题设计制作推设计制作推广物料广物料包装地盘包装地盘人员招聘人员招聘制定制定销售计划销售计划制定制定客户积累方案客户积累方案制定制定客户梳理方案客户梳理方案制定销售策略制定销售策略举行阶段性举行阶段性公关活动公关活动投放阶段性投放阶段性广告广告制作纸媒制作纸媒现场开放参观现场开放参观确定推确定推广区域广区域人员培训人员培训准备销售物料准备销售物料找准时机找准时机 蓄势待发蓄势待发 确定整体营销推广策略Part 1节点、推广阶段、推广区域、推广渠道与费用确定节点、推广阶段、推广区域、推广渠道与费用确定Code of this report|5 Copyright Centaline Group,2010确定工程节点及营销节点确定工程节点及营销节点营销中心硬装及软装完工时间；营销中心硬装及软装完工时间；示范单位硬装及软装完工时间；示范单位硬装及软装完工时间；展示园林施工完工时间；展示园林施工完工时间；推售单位达到预售许可条件时间；推售单位达到预售许可条件时间；工程节点工程节点营销节点通常选择节假日，而与工程有关的营营销节点通常选择节假日，而与工程有关的营销节点须选择对应工程完工后的某个节假日销节点须选择对应工程完工后的某个节假日营销节点营销节点营销中心开放时间；营销中心开放时间；示范单位开放时间；示范单位开放时间；展示园林开放时间；展示园林开放时间；开盘时间开盘时间（需考虑市场大环境及竞争对手开盘时间）；Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2010确定推广阶段确定推广阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段形象导入期形象导入期强势推广期强势推广期蓄客期蓄客期公开发售公开发售推广期：一般为公开发售前推广期：一般为公开发售前2-4个月个月Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2010确定推广区域确定推广区域封闭市场封闭市场区域外客户较难接受在项目所在区域置业，此种情况下仅考虑在项目所在区域外客户较难接受在项目所在区域置业，此种情况下仅考虑在项目所在区域推广区域推广半开放市场半开放市场以区域内客户为主导，但因交通的改善以及价格的挤压等，促使区域外部以区域内客户为主导，但因交通的改善以及价格的挤压等，促使区域外部分客户在区域内置业，此种情况下考虑以项目所在区域推广为主导并辅以分客户在区域内置业，此种情况下考虑以项目所在区域推广为主导并辅以区域外的推广区域外的推广开放市场开放市场区域内经济发达、交通便捷、配套齐全，内外客户兼有，可根据项目情区域内经济发达、交通便捷、配套齐全，内外客户兼有，可根据项目情况阶段性选择在区域内外推广况阶段性选择在区域内外推广外销市场外销市场本区域内客户有限，购买力有限，依托项目资源优势以及周边一线城市本区域内客户有限，购买力有限，依托项目资源优势以及周边一线城市之间的价格差吸引外地客户置业，且以外地客户为主导，此种情况下主之间的价格差吸引外地客户置业，且以外地客户为主导，此种情况下主要考虑区域外的推广要考虑区域外的推广Code of this report|8 Copyright Centaline Group,2010确定推广渠道及费用确定推广渠道及费用渠道分类渠道分类常规渠道常规渠道广告投放广告投放户外户外T T牌、楼体户外广告牌、报纸、杂志、电视、电台、楼宇液晶、牌、楼体户外广告牌、报纸、杂志、电视、电台、楼宇液晶、电梯框架、路旗、灯箱、车体、站台、的士电梯框架、路旗、灯箱、车体、站台、的士LEDLED、影院广告、各网站、影院广告、各网站门户网页条幅（门户网页条幅（新浪、房信、搜房、腾讯、房博士、半球、U房、房讯等）、短信（）、短信（普通短信、彩信）、）、DMDM直邮等直邮等展场展点展场展点营销中心、临时营销中心、临时咨询点（营销中心、临时营销中心、临时咨询点（酒店、超市、大型商场、三级市场地铺、高档小区）、房交（展）会等）、房交（展）会等公关活动公关活动公共场所（公共场所（新闻发布会、产品发布会、媒体见面会、庆祝类活动等）、）、现场（现场（奠基仪式、暖场活动、体验活动、论坛、宴会、赛事等）其它其它派单、网络软文、报纸软文派单、网络软文、报纸软文Code of this report|9 Copyright Centaline Group,2010确定推广渠道及费用确定推广渠道及费用渠道分类渠道分类新兴渠道新兴渠道主动传播类主动传播类QQQQ病毒传播、病毒邮件传播、各大门户网站论坛、各项目业主论坛病毒传播、病毒邮件传播、各大门户网站论坛、各项目业主论坛微博有奖评论转发（微博有奖评论转发（新浪微博、腾讯微博等）、邮件有奖转发）、邮件有奖转发被动传播类被动传播类其它其它微信、陌拜、与商会或协会联盟、嫁接其它商家共同推广（微信、陌拜、与商会或协会联盟、嫁接其它商家共同推广（珠宝品牌嫁接、服装品牌嫁接、其它奢侈品等）、与其它商家联盟（）、与其它商家联盟（4S店、餐饮店、酒店、美容美发美体店、影院）Code of this report|10 Copyright Centaline Group,2010确定推广渠道及费用确定推广渠道及费用各阶段渠道选择各阶段渠道选择形象导入期形象导入期一般选用循序渐进的方式将项目形象逐渐导入，通常以费用较低的软一般选用循序渐进的方式将项目形象逐渐导入，通常以费用较低的软文炒作为主，辅以少量的户外广告文炒作为主，辅以少量的户外广告在强势推广期需造势并将项目形象进行强化，并迅速传播，通常借助在强势推广期需造势并将项目形象进行强化，并迅速传播，通常借助有影响力的活动进行推广，以户外有影响力的活动进行推广，以户外T T牌、楼体户外广告牌、路旗为主导，牌、楼体户外广告牌、路旗为主导，软硬兼用，同时可运用微博、软硬兼用，同时可运用微博、QQQQ、邮件等网络途径加大传播力。重要、邮件等网络途径加大传播力。重要节点、事件辅以报广、网络广告、短信并持续软文的炒作节点、事件辅以报广、网络广告、短信并持续软文的炒作需积累客户，搜集客户相关资料，营销中心未开放的，可以多点设立需积累客户，搜集客户相关资料，营销中心未开放的，可以多点设立临时咨询点，如展场、巡展等。本阶段以吸引客户到访咨询现场为目临时咨询点，如展场、巡展等。本阶段以吸引客户到访咨询现场为目标，通常以高频率的暖场活动及短信为主，根据项目的推广费用可阶标，通常以高频率的暖场活动及短信为主，根据项目的推广费用可阶段性选择杂志、电视、电台、楼宇液晶、电梯框架、灯箱、车体、站段性选择杂志、电视、电台、楼宇液晶、电梯框架、灯箱、车体、站台、的士台、的士LEDLED、影院、影院、DMDM直邮等广告。直邮等广告。强势推广期强势推广期蓄客期蓄客期项目推广渠道的选择，需考虑根据项目的市场定位、目标客户群的接受程度、项目推广渠道的选择，需考虑根据项目的市场定位、目标客户群的接受程度、竞争对手渠道策略以及媒介的费用及特性竞争对手渠道策略以及媒介的费用及特性Code of this report|11 Copyright Centaline Group,2010确定推广渠道及费用确定推广渠道及费用推广费用推广费用推广总费用推广总费用 =销售总收入的销售总收入的1%3%1%3%广告设计费用广告设计费用广告投放费用广告投放费用广告制作费用广告制作费用展场、展点投放费用展场、展点投放费用模型费用模型费用活动费用活动费用 其它费用其它费用（如除工程外的包装费用等）推广总费用包括：推广总费用包括：将信息传播给客户Part 2推广名、推广风格、阶段推广主题确定推广名、推广风格、阶段推广主题确定设计制作物料设计制作物料推广（阶段性广告及活动）推广（阶段性广告及活动）Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010项目推广步骤项目推广步骤项目推广步骤，通常分为四个阶段：项目推广步骤，通常分为四个阶段：准备阶段：准备阶段：实施阶段：实施阶段：传播阶段：传播阶段：评估阶段：评估阶段：广告公司确定广告公司确定（设计、制作、投放）确定推广主线确定推广主线确定主题及创意确定主题及创意媒体沟通媒体沟通确定投放时间确定投放时间选择媒体选择媒体广告出街及各项活动执行广告出街及各项活动执行测定广告投放及活动的效果测定广告投放及活动的效果广告公司提案广告公司提案Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2010确定项目推广名确定项目推广名项目推广名的作用：项目推广名的作用：可以突出项目的卖点，并把卖点浓缩后传递给客户；可以突出项目的卖点，并把卖点浓缩后传递给客户；可以明确定位消费群体，可以通过案名吸引特定人群；可以明确定位消费群体，可以通过案名吸引特定人群；由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。Code of this report|15 Copyright Centaline Group,2010项目推广名一般命名方法：项目推广名一般命名方法：突出卖点，时尚和个性并存；突出卖点，时尚和个性并存；如：如：DADADADA的草地、先生的湖的草地、先生的湖突出或者隐含环境特点的；突出或者隐含环境特点的；如：雅居乐白鹭湖、万科双月湾如：雅居乐白鹭湖、万科双月湾结合开发商品牌及楼盘定位的；结合开发商品牌及楼盘定位的；如：万科城、佳兆业中心如：万科城、佳兆业中心以突出档次为主的；以突出档次为主的；如：合生帝影湾、珑湖湾如：合生帝影湾、珑湖湾Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010确定项目推广整体风格确定项目推广整体风格考虑因素考虑因素项目的规划、设计风格，建筑及景观特点，未来社区文化内涵；项目的规划、设计风格，建筑及景观特点，未来社区文化内涵；开发商的实力、底蕴和经验，以合理提升开发商的品牌为前提；开发商的实力、底蕴和经验，以合理提升开发商的品牌为前提；符合目标客户的行为特征和审美需求或投资需求，以寻求一种与目标客户沟符合目标客户的行为特征和审美需求或投资需求，以寻求一种与目标客户沟通的有效方式。通的有效方式。不同地域、不同消费水准、不同房地产市场的发展现状不同地域、不同消费水准、不同房地产市场的发展现状项目推广时是要告诉客户我们卖的其实不是房子本身，更多的是在卖人项目推广时是要告诉客户我们卖的其实不是房子本身，更多的是在卖人们对未来生活一种梦想或是体现身份的象征或是对未来的一种回报预期。们对未来生活一种梦想或是体现身份的象征或是对未来的一种回报预期。我们需要把项目的未来提前告知给客户，给客户无限憧憬。我们需要把项目的未来提前告知给客户，给客户无限憧憬。Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2010确定项目推广整体风格确定项目推广整体风格步骤步骤分析项目，梳理项目卖点，包括资源、地段、交通、环境、社区规划、建筑分析项目，梳理项目卖点，包括资源、地段、交通、环境、社区规划、建筑风格、园林、配套、物业、户型等，挖掘项目核心卖点；风格、园林、配套、物业、户型等，挖掘项目核心卖点；分析潜在目标客户，找出潜在目标客户共性（包括年龄、职业、区域、喜好、分析潜在目标客户，找出潜在目标客户共性（包括年龄、职业、区域、喜好、置业需求及目的等）；置业需求及目的等）；分析竞争项目推广风格及诉求点，寻找项目区别于其它项目的并能打动潜在分析竞争项目推广风格及诉求点，寻找项目区别于其它项目的并能打动潜在目标客户与之形成共鸣的特性；目标客户与之形成共鸣的特性；确定项目推广整体风格；确定项目推广整体风格；Code of this report|18 Copyright Centaline Group,2010确定项目推广整体风格确定项目推广整体风格系统性系统性概念概念视觉视觉系统系统文案文案LOGO设计设计物业形象物业形象色彩系统色彩系统保持推广风格的系统性保持推广风格的系统性Code of this report|19 Copyright Centaline Group,2010确定各阶段推广主题确定各阶段推广主题分阶段推广优势分阶段推广优势主题塑造鲜明清晰、避免陷入因主题塑造鲜明清晰、避免陷入因“同时多角度同时多角度”宣传而造成宣传而造成楼盘个性模糊的误区；楼盘个性模糊的误区；每一阶段有一明确主题，将楼盘这一阶段的卖点通过集中式每一阶段有一明确主题，将楼盘这一阶段的卖点通过集中式的宣传推广深入人心；的宣传推广深入人心；对目标客户进一步细分，更科学组织推售单位，加大销售效对目标客户进一步细分，更科学组织推售单位，加大销售效果。果。Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2010确定各阶段推广主题确定各阶段推广主题阶段主题重点阶段主题重点时间时间地地产产项项目目常常规规推推广广主主题题不同推广主题不同诉求点不同推广主题不同诉求点形象形象产品产品销售销售客户客户社区社区文化文化Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010确定各阶段推广主题确定各阶段推广主题开盘前开盘前形象导入期形象导入期需树立项目的形象，如：需树立项目的形象，如：“方直方直君御君御”绿色、生态项目；绿色、生态项目；“五矿五矿哈斯塔特哈斯塔特”奥地利风情小镇奥地利风情小镇强化项目形象，项目形象落地，需增大推广面、吸引客户眼球、加深客强化项目形象，项目形象落地，需增大推广面、吸引客户眼球、加深客户印象，可直接导入项目定位，也可配合节点嫁接活动作为推广主题，户印象，可直接导入项目定位，也可配合节点嫁接活动作为推广主题，如营销中心开放、新闻发布会等等。如营销中心开放、新闻发布会等等。落到项目实处，释放项目卖点、项目产品信息，以及各个节点信息、活落到项目实处，释放项目卖点、项目产品信息，以及各个节点信息、活动信息等动信息等强势推广期强势推广期蓄客期蓄客期各阶段推广主题及拆求点需符合各阶段的推广目的各阶段推广主题及拆求点需符合各阶段的推广目的Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2010设计制作推广物料并进行阶段性推广设计制作推广物料并进行阶段性推广具有发布形象及信息告知作用；具有发布形象及信息告知作用；分主标、副标，主标以形象为主，副标以节点、活动信息为主；分主标、副标，主标以形象为主，副标以节点、活动信息为主；必须包含项目基础信息：项目名、项目必须包含项目基础信息：项目名、项目LOGOLOGO、电话号码；、电话号码；主标内容一般不超过主标内容一般不超过7 7个中文字个中文字具有广告及导识的双重作用；具有广告及导识的双重作用；一般不超过三组，必须包含项目基础信息；一般不超过三组，必须包含项目基础信息；路旗内容不宜过多，尽量简化，主题内容尽量少于路旗内容不宜过多，尽量简化，主题内容尽量少于8 8个中文字个中文字具有传播速度快，针对性强的特征；具有传播速度快，针对性强的特征；一般不超过三翻，需考虑投放位置周边的色调；一般不超过三翻，需考虑投放位置周边的色调；通常为长条型，画面不能过于花哨，字面内容不能过满；通常为长条型，画面不能过于花哨，字面内容不能过满；除基础信息外，广告内容最多不能超过两行，以一行为宜除基础信息外，广告内容最多不能超过两行，以一行为宜户外户外T牌、牌、广告牌广告牌路旗路旗网络广告网络广告Code of this report|23 Copyright Centaline Group,2010设计制作推广物料并进行阶段性推广设计制作推广物料并进行阶段性推广项目形象项目形象项目区位项目区位项目交通项目交通项目规划、配套、园林项目规划、配套、园林项目产品项目产品项目物管项目物管具有实效性，覆盖面较广，信息涵盖量多的特征；具有实效性，覆盖面较广，信息涵盖量多的特征；内容可以更丰富，除推广概念及基础信息外还可有能体现项目意境或卖内容可以更丰富，除推广概念及基础信息外还可有能体现项目意境或卖点的文字、项目地址、开发商、项目的简易区域图等；点的文字、项目地址、开发商、项目的简易区域图等；动态，形象，用移动画面展现更多内容，并可以配音做讲解，一般应用动态，形象，用移动画面展现更多内容，并可以配音做讲解，一般应用于现场、房交会、于现场、房交会、LEDLED屏幕广告、楼宇液晶等屏幕广告、楼宇液晶等报纸报纸3D影视片影视片Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2010举行阶段性公关活动举行阶段性公关活动活动类别活动类别活动类别活动类别目标目标常见营销活动常见营销活动项目造势活动项目造势活动提高项目社会知名度与提高项目社会知名度与市场影响力，奠定大盘市场影响力，奠定大盘气势气势开工典礼、开盘典礼、封顶仪式等；开工典礼、开盘典礼、封顶仪式等；城市发展、生活论坛；城市发展、生活论坛；与品牌嫁接的签约仪式；与品牌嫁接的签约仪式；企业获奖仪式、基金会成立；企业获奖仪式、基金会成立；公园开放。公园开放。信息传递活动信息传递活动传达项目信息与区域价传达项目信息与区域价值值产品发布会、产品鉴赏会；产品发布会、产品鉴赏会；会所、营销中心开放；会所、营销中心开放；示范单位开放、开盘前的算价活动。示范单位开放、开盘前的算价活动。促成销售活动促成销售活动针对特定人群、特定单针对特定人群、特定单位、特别日期加大销售位、特别日期加大销售力，促进成交力，促进成交项目认筹、解筹；项目认筹、解筹；优惠折扣活动；优惠折扣活动；重要节点，如房交会、五一、国庆重要节点，如房交会、五一、国庆抽奖。抽奖。积累人气活动积累人气活动积累客户，解决人气不积累客户，解决人气不足的问题足的问题美食博览会、展览会；美食博览会、展览会；音乐欣赏会等。音乐欣赏会等。人脉维护活动人脉维护活动主要针对诚意客户、成主要针对诚意客户、成交客户和客户会成员交客户和客户会成员（如万科会），维系、（如万科会），维系、挖掘老业主、老客户潜挖掘老业主、老客户潜在的购买力和拉动力在的购买力和拉动力客户答谢酒会；客户答谢酒会；社区生活摄影、绘画比赛、发明比赛；社区生活摄影、绘画比赛、发明比赛；社区节日活动；社区节日活动；组织业主旅游、抽奖等。组织业主旅游、抽奖等。Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2010举行阶段性公关活动举行阶段性公关活动活动推广实施要点活动推广实施要点量化目标量化目标事先做好事先做好调查调查集中传播集中传播项目卖点项目卖点效果评估效果评估Code of this report|26 Copyright Centaline Group,2010举行阶段性公关活动举行阶段性公关活动活动操作要点活动操作要点举办场所：举办场所：一般在五星级酒店、大型商场（繁华、高档）、现场一般在五星级酒店、大型商场（繁华、高档）、现场媒体支持：媒体支持：只有通过媒体支持，影响力才会加大。（如新闻稿、人物访谈）只有通过媒体支持，影响力才会加大。（如新闻稿、人物访谈）时机把握：时机把握：例如例如大运会期间举办有奖竞猜活动，猜中国的金、银、铜牌数大运会期间举办有奖竞猜活动，猜中国的金、银、铜牌数量量 在现场打动客户Part 3包装、纸媒制作、服务（人员招聘及培训）包装、纸媒制作、服务（人员招聘及培训）Code of this report|28 Copyright Centaline Group,2010在项目只是一个工地的情况下，通过项目现场的精心包装和在项目只是一个工地的情况下，通过项目现场的精心包装和纸质媒体中详尽的介绍，让项目交付时的情景于客户脑海中完美纸质媒体中详尽的介绍，让项目交付时的情景于客户脑海中完美呈现呈现 。通过现场的良好展示，给客户完整的项目信息及产品信息，通过现场的良好展示，给客户完整的项目信息及产品信息，让客户现场体验，提升项目品质与档次，加速客户的购买决策。让客户现场体验，提升项目品质与档次，加速客户的购买决策。Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2010包装地盘及制作纸媒包装地盘及制作纸媒现场包装现场包装营销中心营销中心模型模型（区域模型、楼体模型、户型模型）展架展架纸质媒介纸质媒介吧台吧台接待台接待台档次适当的卫生间档次适当的卫生间（男女位比例需小于1）单独的工作间单独的工作间（财务室、合同室、会议室、更衣室等）精装示范单位精装示范单位交楼示范单位交楼示范单位情景示范单位情景示范单位清水示范单位清水示范单位示范单位示范单位示范景区示范景区道路入口至营销中心路段景区道路入口至营销中心路段景区营销中心周边景区营销中心周边景区营销中心至示范单位路段景区营销中心至示范单位路段景区示范单位可视周边景区示范单位可视周边景区Code of this report|30 Copyright Centaline Group,2010工地沿路工地沿路（包括沿交通要道、小区道路等）围板板工地沿看楼通道围板等工地沿看楼通道围板等项目导示项目导示营销中心导示营销中心导示楼栋导示楼栋导示示范单位导示示范单位导示户型水牌户型水牌温馨提示等温馨提示等室外看楼通道室外看楼通道（途经工地周边的顶部需做好安全防户工作）室内看楼通道室内看楼通道（可加设盆景、墙上挂饰等）工地围板工地围板导识系统导识系统看楼通道看楼通道服装服装各种人员服装分别统一各种人员服装分别统一包装地盘及制作纸媒包装地盘及制作纸媒现场包装现场包装Code of this report|31 Copyright Centaline Group,2010纸媒种类纸媒种类楼书、手册、折页、海报、户型图等楼书、手册、折页、海报、户型图等纸媒制作时间纸媒制作时间需预留需预留1 1周时间制作，蓄客前周时间制作，蓄客前1-21-2周设计定稿，蓄客前制作完成周设计定稿，蓄客前制作完成纸媒设计时间纸媒设计时间从设计、调整至定稿最短时间：从设计、调整至定稿最短时间：3-63-6周周包装地盘及制作纸媒包装地盘及制作纸媒制作纸质媒介制作纸质媒介Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2010人员招聘及培训人员招聘及培训人员分类人员分类安防人员安防人员停车场指引；停车场指引；看楼通道安防兼指引；看楼通道安防兼指引；示范单位的安防。示范单位的安防。保洁人员保洁人员客服人员客服人员吧台客服；吧台客服；示范单位客服。示范单位客服。销售人员销售人员门口接待人员门口接待人员门童门童营销中心保洁；营销中心保洁；园林、广场、停车场保洁；园林、广场、停车场保洁；示范单位及看楼通道保洁。示范单位及看楼通道保洁。销经销经1 1名；名；销售员若干销售员若干（通常：6名左右）Code of this report|33 Copyright Centaline Group,2010人员招聘及培训人员招聘及培训人员培训人员培训安防人员安防人员由专业物业公司物业经理进行培训，包括接待礼仪、安防要领、保洁由专业物业公司物业经理进行培训，包括接待礼仪、安防要领、保洁要求等；要求等；位于示范单位的客服人员还需接受销经对项目情况的基本培训，以便位于示范单位的客服人员还需接受销经对项目情况的基本培训，以便于销售人员过忙时指导客户看房。于销售人员过忙时指导客户看房。保洁人员保洁人员客服人员客服人员销售人员销售人员门口接待人员门口接待人员接待礼仪；接待礼仪；销售统一说辞销售统一说辞（区域模型、楼体模型、户型）；项目园林、建筑知识；项目园林、建筑知识；项目环保材料、智能化设施；项目环保材料、智能化设施；竞争楼盘基础信息竞争楼盘基础信息（需先跑盘）；销售百问销售百问（需及时更新）；物管相关知识物管相关知识（包括物管公司、收费、服务等）销售口径销售口径（节点口径、价格口径、CALL客口径待）；销售策略；销售策略；价格表；价格表；公开发售方案等。公开发售方案等。玩转客户 织网捕客Part 4制定销售计划、客户积累及梳理方案、销售策略制定销售计划、客户积累及梳理方案、销售策略Code of this report|35 Copyright Centaline Group,2010制定销售计划制定销售计划确定销售时间段确定销售时间段（认筹、内部解筹、开盘、热销、持续销售、尾盘）各阶段计划销售数量各阶段计划销售数量（套数）预计投入营销费用预计投入营销费用（各阶段进行细分）预计回收资金额预计回收资金额Code of this report|36 Copyright Centaline Group,2010制定客户积累方案制定客户积累方案项目进入蓄客期需大量积累客户，此时需促进客户到访了解客户基础信息项目进入蓄客期需大量积累客户，此时需促进客户到访了解客户基础信息（包括客户姓名、电话、来访区域、需求户型等），以使后期重点跟进，促以使后期重点跟进，促进成交。进成交。客户积累方案需包括具体的蓄客方式，根据不同的项目可以选择客户积累方案需包括具体的蓄客方式，根据不同的项目可以选择u设立临时咨询中心（如展场、展点具体位置）；u与机构、协会、团体、其它品牌合作共享客户资源；u到访有礼；u传播有礼；u外派人员对客户进行登记有礼；u其它方式。Code of this report|37 Copyright Centaline Group,2010制定客户梳理方案制定客户梳理方案第一次梳理第一次梳理（资料搜集）（资料搜集）需要对客户的资料进行完整搜集，以了解分析目标客户群特性，此时多以入会、办理相关卡、体验券的形式进行，通常以给予开盘折扣或礼品的方式促使客户填写相关信息。第二次梳理第二次梳理（参观样板房）（参观样板房）需了解客户的购房需求，目前的购房客户相对理性，需要实地看房，通常通过客户是否到现场参观样板房作初次判断。Code of this report|38 Copyright Centaline Group,2010制定客户梳理方案制定客户梳理方案第三次梳理（认筹）第三次梳理（认筹）需准确把握客户意向，了解市场真实需求，收取诚意金的方式，即认筹。认筹是准确把握客户意向的最佳方式。可告知客户认筹可以优先选房、预先定房号或日进千金等其它优惠等促进客户认筹。对于客户较多时，可以收取较高金额诚意金更准确把握客户，对于客户较少时，可以收取较低金额诚意金的方式放低门槛，以增加筹量。Code of this report|39 Copyright Centaline Group,2010制定销售策略制定销售策略推售策略推售策略（各阶段推售单位组合，推售次序）在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位搭配，分时间段根据市场变化情况、客户情况，按一定比例面市，这样可以有效控制房源及销售节奏。价格策略价格策略（静态均价、动态均价、价格策略）制定静态均价的几种方法：市场比较法、租金反推法、客户导向法几种常用的价格策略：低开高走、高开低走、平开高走、高开高走折扣策略折扣策略（不同情况客户优惠折扣、限量特惠、一口价等）备注：备注：均价及优惠折扣经发展商批准后根据测绘报告制定价格表及价格说明 找准时机 蓄势待发Part 5公开发售目的、时机选择、准备工作公开发售目的、时机选择、准备工作Code of this report|41 Copyright Centaline Group,2010公开发售目的公开发售目的积聚人气、扩大影响力积聚人气、扩大影响力扩大项目的知名度、提高项目在消费者心目中的形象，在短时间内聚集人气，促进公开发售活动之后形成一个销售小高潮；增强客户信心增强客户信心在活动中通过对发展商的实力展示，使客户对项目产生最大的信心；展示产品展示产品释放悬念，全方位展示产品炒作，捉进销售炒作，捉进销售邀请各大媒体的记者，结合开盘活动进行充分的炒作，对项目进行宣传造势，促进项目销售；Code of this report|42 Copyright Centaline Group,2010公开发售时间的选择公开发售时间的选择当项目未经过认筹，或经过认筹，对市场情况不确定时，可让诚意客户于公开发售前提前选房认购，之后再进行开盘仪式；如：定4月21日提前认购，5月1日进行开盘仪式当项目通过合理的吸筹过程，累积客户资源，充分测试楼盘价格，当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘；如：定4月28日开盘当存在合适的市场机会，为了抢占有利的市场竞争位置，即使各方面情况还不成熟，也可抢闸出击，提前开盘。如：对手4月21日开盘，则定4月14日开盘Code of this report|43 Copyright Centaline Group,2010公开发售前的准备公开发售前的准备筹备工作的确认筹备工作的确认一般在做好选房前准备工作时，需先做一份详尽的工作进度控制表，把案前工作需要完成的事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、具体工作事项、需配合单位、完成时间等；筹备工作的确认筹备工作的确认通知开发商及相关部门确认项目选房前必须的相关资料Code of this report|44 Copyright Centaline Group,2010公开发售前的准备公开发售前的准备准备销售物料准备销售物料预售许可证、中原代理牌认购书借款协议（针对借首期客户）预售（或现售）合同销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）销控表测绘报告、最后图纸财务收据、POS机银行按揭所需资料清单律师行、公证处资料物业管理、智能化、网络公司资料产品设计说明书Code of this report|45 Copyright Centaline Group,2010公开发售前的准备公开发售前的准备选房活动的准备选房活动的准备选房活动的准备选房活动的准备和开发商就选房方案进行沟通、确认落实选房相关场地布置选房前相关媒体推广的配合活动公司的选定、沟通和协作相关媒体记者的邀请有关促销优惠方案的沟通和确定Code of this report|46 Copyright Centaline Group,2010制定选房方案制定选房方案选房活动方案的主要内容：u选房活动的目的u选房活动时间、地点、参与人员u选房活动时间节点安排u选房活动场地布置u选房活动人员安排u选房活动物料清单u选房流程u选房方式u促销方式（如限量低价、限量一口价、送家电、抽奖）u活动费用Code of this report|47 Copyright Centaline Group,2010一切准备就绪，只待开盘一切准备就绪，只待开盘Code of this report|48 Copyright Centaline Group,2010Thanks for your attentionWish you a good day!