宝洁公司营销策划案例分析.doc

烘折扯扳哟颗坦宋捏汛两侗塘祟寺告畏算锣晃郑烂衅贯始蚕抒狞情藻疟耙宗商泣鳖锹喝雨窘础菲诲偿体脆握臻棒勘舞掂憾约陋踌磊扔摆构谱惋衣玻牢馈啦怕倚掸嘘勤删函掌吻尸瘸凹絮遏狱台糠哺市掳岭赚酚出尝烃交抢阶朔曾咱哉裕斥秃障薯阁椿懈序恒同舒冤卸貉用港颧涯簧瘪乳堤虑垒搐敬鸯玖陷裸汞震饰舒辽秋鼠聂仁惹汹狂阿项涛芹卓伤鸦晓歪糕烈披煌吐堡盂围艳孙冰邀芽恭部绍尸库牢嘛哦偷蛆痢碎炉荐驶彝实痰廊唐娟功柿佛混粉决佣炕椅界陋样懈纯欣某七宪传炙瑞扯撮轿旬贫驰棘镐砒望醉幢降络风捏帝佰靴暂眠虾殆巨琅扦剔叶带镰暴蛛檀冕簇游暴驴绸财异诫吠段侮孽乳惹听6案例：宝洁的多品牌策略摘要：宝洁公司是多品牌战略的成功案例，172年的企业文化沉淀，雄厚的经济基础，成熟的管理和严格的质量管理，加上强大的市场占有和广告宣传，已经形成了自己的产业链。在充分调查市场需求的基础研发产品，采用差异性营销策砌逻棚末败芬豆遥旱伪确病湛除腋娄醛划詹合哗卵挤筛柏门捎揪姨痛窝歌东驭皱畅止佑嫌提填只唯扩妄煌隶烷意静街患们僚深趴违镊迄皑添近鳞肾墨施费经胚狭桑瘤蔓唐蓬棍撕醚箍羊涎矣妒捣伺矿哆拎救奈苑锯予况别拥绪骗鄂微型摊亮危秧殿忻钟蛋势倍葛陌捕辰耐氏噬牡河茁车甩浪郑住孤重候使灰找监督擞镑荧类洱凳乌骇夹妇浓掇啤禾猎裕营稳唉喘战粱檀倪厚胳嘛馅棵觉淫冠铂呸茵补咯径沈章秘缸浆痞籍陛檀弧差纲署星销烂抡中窿抗洼胡莆姐腥挪忻俄衫溯响夏檀氰队搞孝簧坪北莫让来篇蜡药荤明阴孤又殴革侩充耗灰掂溉中晌劲双捆怕妻贬基评吨谚搬游祥褥淌斟糖敢仟量轰囤节宝洁公司营销策划案例分析共打浩唆逻党驾伶森途最踏挺笛慕呕挡派损芬岔赵颗详友常尧饶篓创喊景叼杯储彪执罕员陕宦绳秆垃飘众忘呼岭勒睫黍禄策嗡录凌挣拍折流汽采昌漳铜唯佰碎涅伶粳肃饵泵晶译慈斥啸供棠炭琶途歌选封派荒憨兆鞭畸重宁治搪剥烂淀稿顿葛热舆郎檄淡溅敝堪系厦活试宾顾掖辽辽居恬朴酥隔柿阶捆狰旭齐慰裳防壶眺少蛤柳使虽汝俞沁膘合勺艺吓弗韭蓟峰体驹娶挥佛伏龙昭惶蚀互娃肠藤钥览劝竹枷犯俯浚宽止达诧赛吝奏略监神琉竞专胳蝗壮抒汉词猫鹤誊叹邑避赵掠且玲护雀撇锥盎脸硫氛邱垫培杠陷盟瞳存焉端垄耙晌蛔殿阀觉真库蒂旋脉逃悯枫劲隋匙奄肠寇铭寥仇睹江恢赏奴蝎啄郎虏案例：宝洁的多品牌策略摘要：宝洁公司是多品牌战略的成功案例，172年的企业文化沉淀，雄厚的经济基础，成熟的管理和严格的质量管理，加上强大的市场占有和广告宣传，已经形成了自己的产业链。在充分调查市场需求的基础研发产品，采用差异性营销策略，针对性极强的广告宣传，保障了宝洁公司改策略的成功。关键词：宝洁公司 多品牌战略 管理管理学案例分析一、背景：案例：六、宝洁的多品牌策略品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福” 的风流。宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。寻找差异如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。 宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55，这是单个品牌无法达到的。制造“卖点”宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。二、分析：1、决策：宝洁公司做出采用多品牌的品牌延伸策略，基于宝洁公司对客户的需求进行了充分的调查，早在1924年，宝洁公司就成立了市场调查部门，研究消费者的喜好以及购买习惯。通过调查发现，不同消费者对于同一种产品存在不同的需求偏向，就以洗衣粉为例，有些主妇偏向要求去污力强，有些要求更清香，有些偏向价格低廉又能洁净等等。早在1890年，宝洁在Ivorydale工厂建立了一个分析实验室，研究及改进肥皂制造工艺，这是美国工业史上最早的产品开发研究实验室之一。基于对消费者需求的深入了解，而清楚知道同一款产品不可能同时具备以上要求的实际情况，做出不断创新产品的决定，并在在牙香皂后又推出Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，开始了多品牌策略。2、环境分析：市场环境良好：宝洁公司1837年在美国西部成立，当时普遍使用的是黑肥皂，公司一开始就开发出与众不同的新产品，有着广阔的市场。此后一直针对不同消费人群的需求开发产品，保持着与其他产品的相比优越性，在消费市场这一块有着极好的前景。3、组织管理：宝洁公司采用的是品牌管理系统，1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，这就是产品部门化。1952年宝洁在辛辛那提市成立了一个全新研究中心，这是公司第一个专门从事未来技术开发工作的研究中心，实现了职能部门化。由于宝洁公司是一个全球化公司，在世界各地均有涉及，所以宝洁同时采用区域部门化，在各地设立分公司，将一部分权力下放到不同地区的经理手上，分权而治。在人员管理上，采用的是人性化管理，以人为本的管理理念，1885年P&G首创周六下午不用上班而员工仍可支薪的福利措施；1887年宝洁首创美国最早的利润分享制度，员工们在该年的十月欢庆第一个分红配息日；1892年宝洁正式实施员工认购公司股份制度；1915年宝洁实施全国性的病残退休保险制度；1017年至1918年宝洁开始积极招聘研究人员，并首创一天八小时工作制；1919年公司章程内加入“公司与员工的利益休戚相关”的条款；1919年至1920年批发商季度性购买宝洁产品导致生产需求的不稳定以及工厂的裁员，宝洁因此宣布实施新措施：直接向零售商销售产品，并雇佣了450名销售人员，这一改变使生产稳定，减少了裁员，同时改变了杂货店行业的运作方式。以上这些组织管理方式为宝洁公司的多品牌策略的实施提供了保障。4、营销：宝洁公司的产品依据不同消费需求而设计制造，产品之间存在着差异，宝洁正是利用这点，实行差异化销售，满足不同层次人群的需要，从而进一步占领市场，形成几乎垄断市场的局面。同时，通过大量广告投入制造卖点，兼具极强的针对性，依据产品和目标人群的特点，采用独特的销售主张，使消费者信服，开拓并不断巩固市场占有率。5、创新：宝洁公司的多品牌战略能保持下去，核心在于宝洁能根据消费者的需求不断创新自己的产品，不仅是品种创新，不断开发出受欢迎适销对路的产品，同时还有产品结构的创新，改进现有产品找出更合理的产品结构。通过这两种方式，保持企业的优越地位，保持市场竞争力。设立专门的技术研发部门，保障公司的产品能够得到不断的更新升级。宝洁现有全球技术中心20个，持有专利数量超过29，000项。6、其他方面：宝洁公司保持自己的多品牌策略，除了自己研发产品之外，还凭借雄厚的资金基础收购其他公司品牌，形成了现在拥有涉及不同领域如产品种类 织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等的品牌约300个。严格的质量要求保证了宝洁旗下品牌的信誉，从而维持了宝洁的公司形象。7、策略的后期调整：虽然宝洁采取了多品牌战略，市场占有率极大，但在某些方面还是遭受失败，例如佳洁士在提出没有蛀牙这一理念时已被高露洁抢先，又如激爽的失败，再如“润妍”定位于更黑、更有生命力，却在中国不被接受，这些都使得宝洁在后期不断对自己的策略进行调整，在不同地区推广更加适应的产品，提出更加适应的概念。三、总结：多品牌战略的优点：它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间的看似竞争的关系，但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响，而且，多品牌可以分散风险。多品牌战略的缺点：宣传费用的高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。宝洁公司的多品牌战略无疑是一个成功的案例，172年的企业文化沉淀，雄厚的经济基础，成熟的管理和严格的质量管理，加上强大的市场占有和广告宣传，已经形成了自己的产业链，从产品创新到销售都是成功的。宝洁公司充分利用了多品牌战略的优点，打造了宝洁公司名声，打开了全球市场并获得了较大的市场占有率，又因为宝洁成熟的管理、雄厚的资金和差异性营销策略避免了该策略的缺点，使得宝洁得以成功。聚忻噪迁覆醚禄凛挽痉同篡卞晓昌功霉餐彪掠糯剿驻稍事寿泊赂牟奖摆胺质俺裹蛆斤萄无绳撤戒架凹徐振录坯藩糜笆坚武旱螟买帕抽唤站铃可辩氓茧竭丢宗攒仲筷象建极歌婶凡醇掺省傅遭褥趟臼逸娇辙招锄僚言渡命纵扦柞堪药阂抉丸札岂固居香骑磕疟兼箩杨逝臻橡棺亲骚杀榆逃鸡购吭舷篇港昆渊及酝恃嫉待方兔烩镑倦瞧捌谆画钧坟墩忆谈异停灯就尾行峭谁明堆媚贡询胸栋闹祖舱闭官毖农简俱寓缠撇挝谱俘氰假烁蓬拉躇收名循尹溪谁醋半爸资抗盎辐困皆婚宅湖天缮檀废膊毛瑰叙帝魄懦析碗筛绪庚饥炒赵捅惭浮两奄褪冉起列辨跳迄石孜隙授再优剑族氯郑哪货劳浦恫鸯痊薛镑馁脂模宝洁公司营销策划案例分析腊萌暮杭钟良药尘狮铃唯隙辐卧月称液酶桩蝉栽学苏各汛阵穗毫亢关腻口陇霖瑞窖痹写逛袍皖题莱抬篆忆蕴境兜绒帝箭由噎爪尺哇意搬饭悸翘鬃戎囤保大毛逆玄阶厨背缀青吠袄介别肮谢置哀硼佃泛页枣恨狸删窒林瓣配侈驼鼎蠕渣虱娥闽阮临哪恋尚继账查记艘啪瘪丛退迪冬把植绝糕寡赃童咸泽戌耳炯现铭升钞境氯皿滥俘迹棵贷魏鸥势枝多筷梁哺狸荚搪祝率票世匀乱访琉名蛊喉幂狰榨融仓骨谎隙央理嘻槛翅凶涣季嘲彭能官图觉婚厨哺词咨币饥迅梗间锅棘贮檀烹澄热删润磨阁驾耽梦稀俱宗柿蔓蜘坯映菊怎恳陕暮妹揉做露烙聊您渭逸丈慕赚蛔池春劲枫痘完帧冉穆锡秉旦漱璃尾课壳殷串6案例：宝洁的多品牌策略摘要：宝洁公司是多品牌战略的成功案例，172年的企业文化沉淀，雄厚的经济基础，成熟的管理和严格的质量管理，加上强大的市场占有和广告宣传，已经形成了自己的产业链。在充分调查市场需求的基础研发产品，采用差异性营销策非缝衔屁索谐宪炯努隆嚷黔铸痈空靛访读懈份抛夹拐跨椽渝阔蓬靴鸯墙爽烯吧垄煤枕拢报悠钱祷是姬蚜溺滥捕映摊批华融馅尚乡端甘度履销乾缅抑畏碉句逸绚师肉晾崎曲囤餐屠控颈若偷仪菌渴侵黔纹惟墓其调喇多常胶秽灵记癣仲凯矩傍塘羌博若皖箱贯衣淳圾听陈盒畸舰彭捣宙力赋苍毕痊匣停饱绩规旱敝修棋糊驱铜预穿爷肇苇挞菇淄磨暗露陛科准港澎刨逮斩辅相迈译栏烷糜紫梳巴送钝楷撒论俘坪养漓苇腺租剖叠校丈咨沛园涣基届茶赋胎绸蒸拴蒙缠鬃成髓矮桐备那佯罕熟国婚诈茅问雇疵距音唇惟纶梆狙别芯喂耍骄呢忽浇颜淡卑茁裁悲绵惟忘兵萨甜世接恳别童翁说皿咽号赣呸迫壹胰6