房地产项目定位的四个方法.docx

项目定位的四个要领 1、三相交定位法 我从来就不相信筹谋有什么模式可套。因为世界上没有两片相同的树叶更没有两个相同的项目。项目不相同是因为定位差别。既然筹谋没有模式可套，定位也就不会有公式可用。那些一开篇就是宏观阐发、市场阐发、项目阐发，然后再定位的公式，从我第一天开始做筹谋，我就感触别扭。险些所有的公司、所有的筹谋陈诉都是这一步伐、这一模式。这不由不让我想起我当初进入地产筹谋这一行时的情景。 那是10年前吧，我有幸打仗到广州叠彩园项目的筹谋书，有七、八家署理公司到场竞争，每家公司的筹谋陈诉都有三、四大本，其时，我刚进入房地产筹谋业，对筹谋一窍不通，并且有一种莫测高妙的恐惧感。望着厚厚的几大本，我想就这一笔一笔的写出来都要几多时间，不说还要去构想、去创新？广州的筹谋人真厉害。我用了一个星期的时间把这几十本书看了一遍，看完后我长舒了一口气：原来筹谋书是这样写的，这样写我也行，并且比他们更行。因为几十本书都一样，提纲一样、阐发一样、结论一样，差别的是公司名称不一样。依葫芦画瓢谁不会？现在电脑这么方便，不说几大本，几十大本也不是什么难事。随后，我把它们的提纲列了出来（太长，这里略）。不能不说这份提纲已根本包罗了房地产筹谋的主要内容，但只能是“根本”，一个项目的筹谋不但仅只是这些工具，项目与项目不一样，市场与市场天壤之分，一个细节堕落就可能满盘皆输，如果然凭据这个提纲去填空，那筹谋也就失去它存在的意义了。 而更让人担心的是，许多筹谋人底子就不懂什么是宏观，在网上摘抄一些资料罢了，有些也不懂市场阐发，最多就是罗列几个楼盘的资料。至于项目定位必须首先要将项目置于地块、情况、市场、竞争层面进行立体、辨证的阐发，就更没有几多人知道了。伶仃的、静止的去阐发任何一个因素，都绝不可能科学的、客观的寻找到项目的准确定位。今年六月，我们在重庆办事的一个项目在讨论定位时就出现了这种情况。 项目地块位于半山，呈月牙形状，山下是一所大学的运动场和学生宿舍。如果单从地块和自然资源看，做一个高等项目肯定没问题，好比电梯多层洋房、联排、叠加别墅，甚至独立别墅都是可以考虑的。但是，结合情况和市场进行阐发，做高等产物绝对走不通。为什么？一是因为情况除了自然资源外，另有人文和社会情况。项目山脚下就是学校运动场和大学生宿舍，白昼晚上那些学生可不管你什么高等低档，他们对自身代价的体现许多是通过声音、身体甚至是开玩笑进行表达的，他们可不会顾及什么隐私啊、什么喧华的，这样的情况你敢包管那些高端人士会担当吗？第二，环视周边的竞争层面，左边山头紧邻一个独立别墅项目，右边山坡是一个大型联排、叠拼别墅项目，而当地块恰好是这两个项目与学校运动场的最好屏障。身处两个高端项目的夹击、且资源、情况又没有优势，你难道敢和别人面劈面的较量？所以，最后我对峙走中高端路线。 项目定位：敢与别墅比崎岖的高层洋房 产物定位：小高层公寓洋房。 项目形象定位：站的更高、看得更远 生活不但有别墅 开发商之所以担当并肯定了这一定位，是因为我在阐发项目时，是将种种因素同时置于一个空间，并对各因素的相互关联、影响、制衡进行立体的、辨证的考量，最终找到了一个最佳平衡点，同时考量的另一个核心就是这个平衡点能否上升到能统领全局的职位。 如果将我这一思维方法进行总结，其实就是一个定位的要领。虽然我说筹谋没有模式可套，但要领却是存在的。不外这仅是思考定位的其中一种要领。我给这个要领冠名叫：三相交定位法 作甚三层面呢？ 凭据图上所示，三层面是指地块市场竞争态势。 在前面章节，我们论述了地块需要研究的内容，研究地块不是单纯的研究它的阵势地貌、地形地差，而是要把地块与都市、区域、市场、情况、技能指标联系起来研究，自己地块的研究就是立体的、辨证的，可以说包罗了市场和竞争态势，为什么这里还要把市场、竞争态势拿出来离开研究呢？这是因为具体到定位，市场的观点已经从宏观层面具体到微观层面，这里的市场更多的是针对市场需求而言，而客户的需求决定了项目开发的底子，所以必须把市场作为一个平台。同时，随着地财产的生长，中国房地产现在已经由需求导向逐步向竞争导向转变，项目的乐成不但取决于自己，还取决于竞争。所以，竞争态势也必须作为一个平台，并与地块、市场组成一个更大的立体平台。每一个平台所标注的内容、作用、功效差别，但同时他们又一定产生交织联系，并形成一个交织圆点。这个交织圆点就是平衡点就是项目的定位依据。 下面我仍用重庆的另一个项目举例说明： 一、地块研究的目的就是研究地块适合做什么？结合地块研究的内容我们进行逐步阐发：1、地块与都市干系：重庆作为中国第四大直辖市，西南中心都市的位置无可撼动，但因为直辖时间较短，其经济、人口、都市都在迅速生长之中，不可否定的是，与其他三个直辖市和沿海几个大中都市，无论在那一方面都还存在一定的差距。差距就是空间。因此，这个都市的任何一块土地都有巨大的升值空间。2、地块与区域的干系：本项目位于重庆南岸，并且恰利益于十里南山的中心位置，自然资源非常优越，特别是政府对南岸的重新定位和计划后，大范围的升级改革，使这个区域的代价得到前所未有的释放，固然，作为都市计划的第一先行者，房地产首当其冲获益。3、地快与地段的干系：当地块紧邻重庆交通大学、工商学院，学府人文情况优越。而旁边千亩大盘学府大道69号项目已开发6年，再加上周边其他项目的陆续启动，种种配套的不停完善，使当地段迅速成为南岸区另一新热点。4、地块特征：位于南山半坡，呈半乳形微凸，植被富厚、山体优美。地块除微凸部分面对学府大道外，大部分都被青山环绕、绿树遮隐，单从地块看，是绝对不可多得的高端项目用地。 地块阐发的结论是：适宜做重庆最高端的别墅项目。 一、市场阐发的重点是客户需求，项目辐射圈内客户的最大需求是什么？最缺失的需求是什么？1、人口结构特征：南岸的代价是在重庆成为直辖市，对该区域重新定位和计划后得到提升的，就是说，南岸被认同是在最近几年的事。凭据人往高处走的定律，重庆有一定实力的家庭已往选择的居住地都不是会南岸，那么大部分的居住者很显然是原地居民，无论经济实力照旧其他，与已往的中心区域如渝中区等有很大的差距。但同样是人往高处走的定律，由于南岸被重新计划和定位，随着近几年都市的生长、升级，特别是交通的改进，南岸面貌产生了排山倒海的变革，已然成为重庆除渝中区外最具代价的第二大区域，而随着重庆人口的膨胀，更多的居住者开始选择南岸，部分有实力的家庭也逐步认同了南岸更适合居住的情况（南山、学府、空气）。人口结构明显得到改变。2、房地产生长特征：由于整个重庆的房地产起步相对较晚，南岸就更拉后几步。但起步晚不即是质素就低。纵观重庆各个地产项目的品质，并不输于其他几个大都市，而开发理念更与其他大都市同步。但是，究竟起步晚，相对付买家的消费需求，另有一个适应、培育、转换的历程，所以大部分的产物照旧会合在中端层面，特别是南岸这一特征更为突出。（目前南岸以高层项目90平方以下户型为主）3、需求变革特征：南岸代价得到认同、自然资源非常富厚、居住情况越发优越、人口结构明显改变，一定会吸引更多高端居住者的存眷，这一群体的参加，使南岸的需求很快产生了变革，高端市场显而易见，高端项目应该应运而生。但是，究竟南岸被认同是逐步的，要被重庆最高端群体所担当肯定另有另有一个历程。 市场阐发结论：南岸的最大需求是中端产物，但高端市场成为新的存眷核心。而最高端群体担当另有一个历程。 二、竞争态势阐发需要重点研究的是与竞争敌手的竞争核心。1、区域代价竞争：南岸在生长，但重庆其他区域也没有停止不前。由于南岸生长相对起步较晚，在都市配套（如商业、交通等）与其它区域另有一段追赶历程。特别是因为各个区域功效定位不一样，在代价取向上肯定会有很大差别。南岸区域代价的优势更赖于今后的体现。2、资源代价竞争：南岸南山自然资源富厚、优美，是重庆的“绿肺” ，无疑，自然资源是南岸最大的核心优势。但资源代价另有另一个别现，就是社会资源，也就是社会认同感，现在重庆的高端项目根本会合北部地域，充实说明北部地域的认同感也就是社会资源目前大过南岸。因此，仅针对居住代价而言，南岸的优势还需更多宣传、引导和提升。 3、产物竞争：重庆的高端项目并不少，主要会合在渝中和北部新区。近几年南岸高端项目也逐渐增多，高端产物分为两类，一是以地段位置为核心优势的项目，如解放碑CBD中心的高层项目。另一类是以自然资源为核心优势的别墅和电梯多层洋房项目。南岸的高端项目主要以别墅特别是独立别墅为主，一般都占据着山景和江景这两大资源。而高端的另一类产物电梯多层洋房、叠拼别墅目前还不是许多。这是一个可以弥足珍贵的空间。4、开发理念竞争：无论中端照旧高端，对产物品质的追求无疑已成为各个开发企业的重中之重。但是，因为认识上的差别，对品质的理解却出现很大的差别，品质应该包罗两个方面，一是质量，二是品味。也就是说，一是物质的（质量），二是精神的（品味）。完美的物质可以感感人，完美的精神则可以感感人。而现在更多的开发商追求的品质还停留在质量层面，力争能够冲动客户而非冲动客户。这就造成了因开发理念的差别而使产物品质出现差别。对品质有深入认识的开发商已经涌现，幸亏目前还不是许多。 竞争态势阐发结论：在南岸，高端项目的竞争特别是电梯多层洋房、叠拼别墅的竞争另有空间。 通过以上三层面的阐发，我们归纳结论得出：当地块适宜做重庆最高端的别墅项目；南岸的最大需求是中端产物，但高端市场成为新的存眷核心，而最高端群体担当另有一个历程；在南岸，高端项目的竞争特别是电梯多层洋房的竞争另有空间！ 将这三个结论进行交织，交织圆点自然显现，这就是： 高端、洋房、叠拼别墅 但这只是指出了定位的偏向，而要使定位起到统帅的作用还需要将这个平衡点进行升华： 高端、洋房叠拼别墅、追求冲动！ 至此定位呼之欲出：林隐洋房 山藏别墅源自半坡的儒雅生活 一个“隐”一个”藏“，表达的是一种意境； “半坡“已是世界流行的高尚居所； “儒雅“为项目定性，文化决定内涵； “生活“则表明项目打造的不再是产物，而是一种生活的平台； 有了这样一个定位，项目的开发及一切就都有了明确的尺度和目标。2、假设论证定位法假设论证法从结论出发在很难确立最佳定位时，对几种难以排除的定位进行假设论证，阐发各自的优劣势，再将阐发结果进行比拟，据此确立最终定位。我们不否定假设论证法主要依靠筹谋人对项目的感到判断，固然这种感到判断不是玄学，而是创建在筹谋人对地产行业的敏锐、经验、奇特的思维方法和能力等底子之上的。这个要领的优势是，直奔主题、迅速快捷，适用于疑难项目、特殊项目、单体项目，不适合大型项目。其具体要领是：第一步：事先由筹谋人设计几种最佳定位，然后分别对每一个定位进行阐发、求证第二步：凭据求证结论选取最优的二个定位，以时间、本钱、难度为坐标，设计操纵步伐再次进行求证阐发（注意，这里指的是操纵步伐）。第三步：凭据再次求证的结论最终确定项目定位，并将该定位与市场同类项目进行比拟阐发（注意，是同类，不是同样），以判断该定位的预期效果。这个要领最大的难点是求证，因此市场调研就显得更为重要。下面我仍以中旅商务大厦为例，因为做这个项目我就是用这种假设思维进行求证定位的。我不妨将早前写的案例阐发送上，以供各人了解始末。中旅商务大厦筹谋始末2002年2月，我们接办了广东中旅的一个项目。项目原名侨星苑，总修建面积6.8万平方米，位于广州天河北路，计划报建为商用和住宅，于1999年开始销售。在项目介绍时，生长商绝不避忌地说：此前曾由一家较大的房地产中介公司署理，其间又有五、六家公司到场。但，卖了三年，花了三百万告白费，卖出去三套。简称“玄色三个三”。在第一次察看这个项目时，我就有一个感觉：这个项目的功效定位错了。其时天下着小雨，我和另一个同事站在项目的北面，望着一幢一幢的高高的写字楼鳞次栉比，灯光从一个个玻璃窗口透过来，整个天河北在蒙蒙的细雨中，跃动着一种异样的生命。紧张、繁忙，似乎另有一种惴惴的不安。“这不是一个居家生活的地方”，我自言自语地说。正是因为这个没有来由的感觉，刚强了我厥后对项目的判断以及整个筹谋思路。该项目最大的优势是地段好，处于广州CBD核心中信商务圈。第二大优势是中旅品牌响（但生长商未充实利用）。该项目的最大劣势是户型面积大，总价款过高。其次是销售时间过长，在市场负面效应大。而筹谋的最大失误是对项目使用性质定位禁绝。因为，CBD核心以商务为主，天河北是写字楼密集区，广州市标记性修建：中信广场就是广州最大、档次最高的写字楼。同时以中信为商圈1.5公里会合了20多个高等甲级写字楼。相反，居住气氛不浓，居住本钱太高，不是理想的居住地。那么不做住宅做什么呢？当我提出来将住宅改为写字楼的时候，遭到了险些是所有人的阻挡，其阻挡如此之猛烈是我始料不及的。自1996年后，广州写字楼一片哀叹，根本没有推盘，偶尔冒出一家，也很快就偃旗熄火。其时，待建的、已建的烂尾写字楼触目皆是，开发商谈写字楼色变，不得已，许多生长商只好把写字楼改为住宅，如与本项目仅一路之隔的“都市华庭”、相间500米的“天誉花圃”等都是将写字楼改成住宅销售的。这一影响特别是受到金融风暴打击后，体现得更为突出，直至2001年底都未能缓过劲来。中国参加WTO后，应该说写字楼会很快苏醒，但谁曾料想，各大跨国公司却将视焦转向上海、北京，广州的一些大企业也有东移的倾向，这更使那些巴巴等了许多多少年的甲级写字楼，又遭到迎头一击。而仅仅过了一个春节，我却提出将项目改成写字楼，岂不是玩火自焚？但我认为绝不是！我是经过认真的阐发后得出的结果：那些甲级写字楼之所以一时难以苏醒，是因为他们针对的目标客户过大，因为配置高，地价高，档次高，其销售价或租价都不是一般的公司能蒙受的。那么，是不是广州真的写字楼过剩了呢？显然不是。与市场疲软恰好相反的是，有一大批中小公司随处在寻找写字楼，找不到符合的，他们便租购一些高等住宅或酒店办公，但因政府划定不允许住宅办公，经常有此类公司被查封，这更使得那些租住宅办公的公司整天坐卧不宁。无疑，这是一个从未被人注意、被人开发的大市场。我们的项目如果稍稍提高一下配置，仅以略高于高等住宅的代价出售，一定会引来一群凤凰。况且，如果WTO后，广州作为中国的南大门，无论是想走出去的照旧想走进来的中小企业、办事机构，都市首先选择这块跳板，而中档、实用的写字楼肯定是他们的首选。为了证实我的思路正确，我组织了20人的调研团队，对广州几大酒店、住宅办公的会合区域进行了为期一周的市调，结果与我的判断惊人一致。在我多次重复的说服和对峙下，公司和生长商终于同意考虑我的方案。但是，住宅改为写字楼并不是一个很简朴的事，它必须具备四个条件：1.地段必须是商务中心且位于大道第一线。2.项目能窜改的地方切合写字楼的功效需求。3.硬件配置能根本告竣写字楼的要求和档次。4.政府部分的许可。也就是说，不是所有的住宅都能改为写字楼。住宅改写字楼有许多难以克服的毛病，如外立面不象写字楼或不气派、没有或大堂太小、电梯配置不敷、户型结构不正规，消防、动力电、宽带网、中央空调没有事先计划和部署。如果这些问题不能得到很好的解决和处置惩罚，既过不了政府的关，更不能被市场合担当。自然，中旅侨星苑也存在这些毛病。但中旅侨星苑有地段优势，另外，项目最初设计是商用和高等住宅，在大堂、电梯、电力、智能化等方面，都已具备一定的条件，如果能将那些劣势转变为优势，重新定位为写字楼，完全是可能的。衡定一小我私家的筹谋能力，就是看他能否抓准项目的核心，另一点，就是能够将劣势转化为优势。这是一种更深条理的挑战。做中旅侨星苑我们没有回避挑战，我从来认为：回避挑战就即是不战自败。要将劣势转化为优势，必须要弄清楚几个问题：这个“劣”到底怎么个劣法？劣到什么水平？对此谓劣，对彼是否也是劣？在此时是劣，在彼时是否也是劣？为了弄清楚这几个问题，我们再次组织了20多人对全市八大区，特别是天河北写字楼，进行了一次为期10天的地毯式观察。我部署了三大任务：对观察结果进行总结阐发，甲级写字楼的毛病主要体现在：1.由于关闭，空气污浊，室内人员感触压抑、郁闷、紧张和单调。所谓写字楼病就是指此。而这是不人性的，是最危害康健的。2.甲级写字楼配置都比力高等，特别是中央空调，险些是不可取代的。但中央空调的最大毛病是周六、周日、晚上六点后不开放，这对一些事情时间长、任务急、需加班加点的公司造成极大的未便。3.甲级写字楼另一大毛病，也是租购写字楼的老板最为不满的是使用率低，一般在5070%之间，而治理费每平方米却高达30元左右。针对甲级写字楼的三大毛病，我们经过重复的探讨，最后提出了一个全新的思路： 首创全国第二代生态园林商务写字楼 第二代是相对现有的甲级写字楼而言的 强调生态园林是对第一代不尊重人性的反叛和革命 商务写字楼强调其高效率的奇特性 为了使项目更有写字楼味道，我们决定将中旅侨星苑的名字改为：中旅商务大厦。结合项目的实际特点，我们将其最大不敷酿成最大优势，并大张旗鼓地作为最大卖点进行宣传，这就是：住宅实用率肯定高过纯写字楼。我们打出：实用率83%住宅配套肯定比纯写字楼本钱低。我们打出：治理费每平方米8元没有中央空调，我们提出：24小时全天候户式中央空调仅此三大卖点，我相信就足以冲动那些向往天河北、向往正规写字楼的中小公司。最让生长商意外的是：我们将第四、第十层作为转换层的地方，把它酿成项目的主卖点之一。这就是将第四层全层改为商务会所，这在广州是第一家。将第十层全层改为多功效集会层，由大到小设计了多间差别档次的集会室，这在广州又是第一家。商务会所和多功效集会层不但使项目更具本性特色，吸引更多的买家，并且还把以前未能产生效益的工具酿成了能够创造利润的无价之宝。这无疑极大地提高了项目的附加值。第三步就是重新定位目标客户群。由于该项目是由住宅改为写字楼，无论怎么遮掩，仍然有其不敷。另外该项目虽说地处CBD核心，但属第二线位置。因此，我们认为国际大跨国公司、国营大型公司、大的品牌公司不会选择本项目，这不是我们的客户。我们锁定的是那些正在生长、比力务实的中小公司，并主要以第三财产办事型为主，如告白公司、文化公司、中介公司、小型贸易公司等。当我们凭据这个思路将筹谋陈诉提交给开发商后，开发商赐与了充实的肯定，并滑稽地说：这么漂亮的女人嫁了三年没嫁出去，原来是缺了个好媒婆。我司三月底提交筹谋陈诉，四月初并紧急进行销售计谋陈诉的准备和销售人员的培训。4月16日正式开盘，截止7月31日已成交一亿八千万，到了2002年底东、西塔写字楼部分根本售馨，销售率达95%，而告白投放只占了2%。最让生长商兴奋的是，我们的代价大大超出他们预期目标，均价到达9800一平米。本项目自正式推向市场就成为广州房地财产内的研究工具，一时跟风的楼盘达5个之多，有的直接套用我们的观点，有的也将住宅改成写字楼，并且将我们的卖点一字不拉的搬到告白上去，甚至更为可笑的是（也许是巧合），深圳某楼盘打出了“第三代生态商务写字楼”，今年初，北京一家则打出“第五代生态商务写字楼”。做这个项目我最大的体会是：思维方法对一个筹谋人的重要性。我谢谢上苍赏给我的这一宝贝。我的另一大要会是：学海无边，房地产这一行深不可测。 3、剥洋葱定位法各人肯定都有过这样一个别验：拿一个洋葱，一瓣一瓣剥，你会剥了一层又一层始终看不到心，你再剥照旧一瓣又一瓣，直至最后，洋葱剥完了，结果出来了，那就是没有结果。原来洋葱是空心的，只有这一瓣一瓣。而你没有结果的时候也就是你名顿开的时候。我要介绍的项目定位第三个要领，就是剥洋葱法。这个要领说白了就是如何找矛盾，然后如何让矛盾转化。而最要害是能否找准第一个最主要的矛盾。在定位的开篇寻找项目的魂时，我们一再强调，做项目定位前必须要明白两个问题：一是项目的核心问题到底是什么？这是项目是否乐成的决定性条件。二是项目最大的难点是什么？这是必须要解决和突破的最大障碍。但是面对问题成堆、矛盾成坨，剪不停理还乱的千头万绪，怎么才知道什么是最核心问题？什么是最浩劫点呢？我的要领是，从地块研究开始，见图示当你第一次打仗地块，肯定会立即感觉出该地块的主要问题，但是，这只是你第一次打仗时的感觉，也许你的第一感非常准确，这个问题就是项目的核心问题，但是更多情况下，他不是。随着你对地块的认真研究、对项目的深度阐发，越来越多的矛盾会像潮流一样涌现出来，这时，你第一时间感觉的主要问题就可能不再主要了，就会被更大更深的矛盾所取代，然后再研究再出现。矛盾不停出现也不停转化，最终你就会名顿开。下面我以03年在成都做的金林半岛为例。金林半岛位于成都市西面，历史文化风物掩护区浣花溪一带，属于成都市购房首选的“上风上水”的区域！浣花溪一线已经形成成都市区家喻户晓的豪宅会合区，项目紧邻十里浣花溪、草堂路、浣花廊桥和闻名中外的世界名胜杜甫草堂；与占地530亩的市政园林公园仅一路之隔，东、西、北面被浣花溪困绕，形成三面环溪的半岛地形；凭据政府计划该地块将是该片区低密度的绝版住宅用地！对付这样一个处于上风上水区域的核心地段的最后一块低密度住宅用地，其稀缺性不问可知！所以开发商给我们的任务和目标只有一个：金林半岛最低价要比成都楼盘最高价超过30%。因此核心问题绝不是好欠好卖、成不乐成的问题，而是如何实现盈利最大化的问题？主要矛盾（1）盈利最大化但是同一区域不乏精彩项目，紧挨着项目仅有一条20米宽小溪（浣花溪）相隔的草堂之春独立别墅，此时代价卖到1万一平米，这个价位已经出现抗性，而本项目是联排、叠拼和洋房产物，还要超过他至少3000元，如何做到？要想实现比市场最高价超过30%利润率，就必须使得本项目在周边的高端项目中脱颖而出！主要矛盾（2）如何脱颖而出周边其他高端楼盘的质素已经很高：档次高、产物类型富厚。而当地块范围偏小、修建密度偏高、开发商品牌力不强，因此走相对差别化产物档次、质素差别的空间很小、本钱难以预计、风险太大！只能走绝对差别化门路创新！主要矛盾（3）脱颖而出的唯一措施就是创新！可是创新是需要时间和本钱的，创新是有风险的。创新的空间有多大？市场上看见过的、能想到的种种气势派头的产物都有了，空间在哪里？创新的时间有多长？市场不会等你。创新的本钱有多高？你能预计吗？创新的风险有多大？你能掌握吗？另有，谁能包管你创新出来的产物就一定是市场担当的、喜欢的、钟爱的？你今天创新了，你能包管明天就不会有人模仿？所以说，创新是对的，但仅仅是产物上的创新绝对不是突破口！并且始终围绕产物做文章，那是缘木求鱼。主要矛盾（4）走绝对差别化如何创新！随着房地财产的生长，市场需求逐渐上升到追求生活方法层面是局势所趋！2003年在全国一线都市已经出现与生活理念或方法相结合的高端楼盘，如广州星河湾、碧桂园等。本项目作为高端项目理应具有前瞻性，与生活理念结合起来！而令人欣慰的是，周边虽然高端楼盘林立，产物质素也非常高、配套也很齐全，却显得质有余而内涵不敷！因此，本项目创新偏向应从项目品味的精神层面为突破点！但生活理念不是作诗抒情、不是天马行空，而首先必须有的放矢！即：有目标、有针对性！主要矛盾（5）本项目应该迎合哪一群体的生活方法？既然是绝版的地段，是稀缺的地段，那么量身定做，拥有者也应是稀缺的，少少的！即：处于金字塔顶端的少少数群体！主要矛盾（6）何种生活方法才气冲动少少数群体呢？显然，处于金字塔顶端的少少数群体是：集财产、智慧、品味于一身的顶级贵胄人士！单纯的物质消费对他们构不成最强的吸引力，只有将精神愉悦、生活品味、代价看法联系在一起才气冲动他们！至此，项目定位呼之欲出 浣花风物区绝版核心地段的顶级都市别墅 开创少少主义的生活境界！我曾经在房地产迎来体验时代一文中写过，物质是有价的，而精神是无价的。看过体验经济这本书的都知道这个例子，咖啡。咖啡作为产物在期货市场时，其代价约莫为525美分一杯。比及了街头咖啡店，属于商品时，可以卖到0。51美元一杯。如果到了一家五星级酒店，同样的一杯咖啡就要卖到25美元，因为主顾要为办事付费。但是到了法国圣马克广场的弗劳里安咖啡店，一杯咖啡则卖到了15美元。一杯咖啡真值这么多钱吗？固然值！因为这里提供的已不但仅是商品和办事，而是一种让人意犹未尽的体验边饮咖啡边享受法国古城的浪漫。人们愿意为体验支付高价。咖啡从1美元卖到15美元，咖啡照旧那个咖啡，但因所卖的所在、情况差别，人们品尝咖啡时的体验差别，其代价和代价也就固然差别。我们为该项目定位：开创少少主义的生活境界！其实就是提出一种生活状态，。这种状态欠好描述，却可以想象。有想象就有向往。但是人们不会为向往付钱，但如果把这种向往酿成一种有支撑的体验情况呢？少少主义的生活境界就是我们给消费者提供的一个高尚生活的体验情况。咖啡的例子报告我们，人们愿意为体验支付高价。要想创造奇迹，完成开发商的目标，就只能在这个层面想措施。事实证明，我们乐成了。金林半岛甫一推出，立即惊爆全城，引发的种种传说、讨论长达两年之久，被誉为中国西南第一盘。项目还没开卖，售楼部还没开门，销售已达60%。而我们的开盘均价比开发商提出的目标还提高了30%。 4、反瞄准定位法随着房地产竞争的加剧，房地产市场早已是狼烟四起、项目的竞争更是到了刀刀见血的田地。不消说，房地产已经从需求导向转变为竞争导向。但是，在整个市场还无法从单环节竞争产物竞争向系统竞争品牌竞争过渡的非常时期，竞争的手段却是那么匮乏，除了贬价另有其他招吗？我介绍的第四种定位法也许就是一个奇招。如果定位正确（注意，是正确不是准确），极可能一招制敌，杀敌于无形之中，收到的奇效可能会超出想象。但此定位的毛病是风险太大，如果定位不正确，结果难以想象。这个定位只适合于项目处于四面困绕之中，且敌手个个强于自己。顾名思意，瞄准，一定会有目标。这个目标可以是单个的，也可以是全部。反瞄准就是不直接面对，那样太血腥，俗话说，杀敌一千自损八百，这样的定位不是乐成的定位。不直接面对其实就是在背后下黑手，瞄准你的单薄，然后举起血刃，迅猛一击！定位的步调是： 准确界定敌手无论是单个照旧全部，你只能把对你有威胁的视为敌手，同时还必须对敌手进行细分，哪些是主犯，那些是胁从？ 阐发敌手的强势这就是你还击的目标。 阐发敌手强势的弱点“福兮祸所伏”，任何强势都有脆弱的地方，如药能治病，但是药三分毒，“毒”就是药的弱势。如钱能让人自信，但钱也能让人堕落。 为敌手反定位强行为敌手反定位，你说你是最好的，我说你虽然是最好但也是最坏的。如海飞丝说自己是最好的去屑洗发水，那么风影针对性的提出“去屑不伤发”，意思报告你，海飞丝去屑可能是最好的，但他伤发！ 把敌手反定位作为自己的定位计谋如各人熟知的可乐之战。百事与可口可乐打了150年的战争，百事总是输家。可口可乐总是标榜自己才是传统的、正统的、经典的、历史悠久的可乐。这无疑标榜自己是可乐的代表，也确实，这一身份标注得到了全世界消费者的认可。但是，20世纪60年代，百事一反已往与可乐的正面竞争，而是针对可口可乐自诩的优势，强行给他反定位：传统的、历史悠久的就是落伍的、老土的、不切合潮流的。一下子把可口可乐的消费群最大的一块年轻人给提溜了出来。然后将对可口可乐的反定位作为自己的定位，直接推出“年轻人的可乐”这一定位，战争的天平终于慢慢回归到了平衡状态。那么，具体到房地产怎么反定位？细细体会我做的中旅商务大厦，就和百事的做法有异曲同工之妙。我把项目定位于第二代生态商务写字楼，瞄准的就是那些甲级、乙级写字楼。因为我是住宅改的，怎么改也不可能成为甲级、乙级，甚至是丙级都不如。说白了，我这就不是写字楼。如果我强行推广我就是写字楼这一观点，无疑就是与那些真正的写字楼面劈面的开战，这不鸡蛋碰石头吗？所以，我就不消“级”来定位，而是用“代”。我把你们统统划为第一代，我是第二代，长江后浪推前浪，一代更比一代强。新生代代表什么？阳光、康健、活力！而为了强化我的第二代的优越性，我还玩了个小阴招，在推出“第二代生态商务写字楼”这一定位前，我发动媒体记者对现在的写字楼毛病进行炮轰，同时我自己也专门在南方都市报开了个专栏叫：仁在江湖，首篇就是针对那些甲级写字楼开炮：我在逃出写字楼这篇文章里，给甲级写字楼对人性的抹杀进行了揭露，并对写字楼里的人进行了描述：心情呆板、性格冷漠、自闭自大、了无人性。一时引起许多人对写字楼的存眷和探讨。乘此之际，我高调推出“第二代生态商务写字楼”，引起的回声我在案例中已经介绍。可能有人会问：那中旅商务大厦到底是用的什么定位法？前面是假设求证法，这里又是反瞄准定位法？一开始我用的是假设求证法，但随着项目的开展，对项目研究的深入，我感觉到必须还要用另一种要领强化我的定位，因此反定位法顺势而生，实话说，在做中旅时，我并没有总结出“反瞄准定位法”，只是水到渠成的一种自然运用。真正意识到是我在做珠海一个项目的时候。其时项目周边至少有5个占地均在500亩以上的项目，且都是高层、小高层，户型多在120平米以上，修建气势派头、情况计划、户型设计根本沿袭港澳，因为离港澳近，这一气势派头被普遍担当。而本项目只占地130亩，如果随着那些大盘走，首先在范围上就失去了先机。大盘的优势是什么呢？相对与产物来说，大盘的最大优势就是：有足够的空间打造情况、完善配套。但相应的因为大（情况空间），肯定就没法做到精细，因为全（配套），物管费肯定就不会低。找到这两点我就找到了瞄准的目标。我给他反定位就是：大而粗糙，全而价贵。而我就针对这两点，在精细上做文章，给我们的项目定位为：珠海品质地产领衔之作。这一定位直接敲在了周边大盘的七寸上，我是品质领衔之作，那你们的品质是不是就该猜疑了呢？哈哈哈哈！固然，现在来看“品质地产”已经没什么新鲜的了，但在03年有几人完整地提出“品质地产”这一观点？就是在全国高举品质地产大旗的星河湾也是在04年才提出的。另外针对他们的港澳气势派头（港澳气势派头其实是欧式和东南亚气势派头的杂交），我爽性去掉欧式元素，做纯粹的东南亚气势派头。究竟港澳人就生活在东南亚这块陆地上。至此，项目定位部分就全部结束了，需要说明的是，定位的四个要领不是神丹妙药，什么项目用什么要领需视项目具体情况而定，而任何一个项目的定位都有可能用到几种要领，定位四法不是伶仃的，完全有可能也可以交织使用。而一旦对定位四法真正掌握后，在项目定位时就底子不需再分什么要领了。这就是武术的最高境界：无刀胜有刀，杀人于百步之外！ 17